編輯導(dǎo)語：通過廣告案例展示，企業(yè)可以更高效地打造口碑，吸引新客戶的到來。那么，如何做好廣告案例分析呢？本篇文章中作者結(jié)合實(shí)際經(jīng)驗(yàn)對此展開了一系列講述，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧。

一說到學(xué)習(xí)方法，其中必有「看案例」。

但很多人看案例，只是積累了案例數(shù)量，獲得了見識，并沒有增加見解。

看完覺得都會了，等到自己做項(xiàng)目時(shí)毫無頭緒，不知從哪兒開始。

那么，看再多案例也無濟(jì)于事，因?yàn)橹皇恰钢淙?，不知其所以然」?/p>

《如何做好廣告案例分析？簡單三步告訴你》那篇在知乎有200+贊同，是發(fā)布文章中反饋較高的，我想仍有很多人對此有需求。

恰好前段時(shí)間在數(shù)英看了很多廣告案例，有些新想法，說給你聽。跟你聊聊，如何通過廣告洞察背后的品牌策略，即這條廣告是怎么從0到1誕生的，讓案例的思路為你所用。

一個(gè)廣告?zhèn)鞑セ顒?，并非空穴來風(fēng)，一定是符合公司戰(zhàn)略方向的，怎么找到這種方向呢？

通過這篇文章，帶你略窺一二。

一、舉個(gè)例子，你怎么分析這條廣告？

https://v.qq.com/x/page/o3225xpbk46.html

這是小紅書2021年春節(jié)前的一條廣告片，如果你看過之前那篇文章，照著順序大概也能做個(gè)總結(jié)：

短片趕在年前上線，借助家庭做飯高峰節(jié)點(diǎn)，塑造了八個(gè)做飯場景，表達(dá)對父母、對子女、對伴侶、對寵物的愛，通過極具感染力的文案和鏡頭，打動人心，號召大家在新年為愛的人做頓飯，從而增加小紅書的用戶活躍度和內(nèi)容豐富度。

從網(wǎng)友反饋和社媒數(shù)據(jù)來看，實(shí)現(xiàn)了很好的傳播效果。算是一條很好的廣告片了。

你的下一步動作，可能是把它放到收藏夾中，當(dāng)下次有關(guān)于愛和做飯的項(xiàng)目主題時(shí)再翻出來，便可以從中借鑒相應(yīng)的文案、場景和表達(dá)手法，為我所用，這就算學(xué)了一個(gè)案例。一般的常規(guī)操作，就是如此。

但是，這樣就足夠了嗎？

這還不夠，因?yàn)槟阒恢佬〖t書怎么做的，仍然停留在技術(shù)分析層面，知道用了什么文案、場景、畫面內(nèi)容，抓住了用戶哪些情緒等。但你不知道它為什么要做這條廣告。

這就無法解答深一層的疑惑：為什么小紅書做美食了？不是美妝穿搭一類的凡學(xué)工具書嗎？

如此說來，片子雖好，但不符合產(chǎn)品定位，這樣的廣告就是無效的——就會得出另一種結(jié)論吧？那是否還值得借鑒？

下面來為你逐一解答，告訴你怎么從三個(gè)層面分析一條廣告。

二、廣告分析的三個(gè)層次

1. 第一層：戰(zhàn)術(shù)層

著重用戶溝通角度，就是執(zhí)行層。

如上所述，從哪個(gè)洞察點(diǎn)切入，用了什么表現(xiàn)形式，視頻、平面還是事件活動，用了哪些人物、畫面、場景，選了什么媒介，傳播鏈路是否完整流暢等。即用戶可感知的層面。

2. 第二層：策略層

策略一般指：

• 可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案集合
• 根據(jù)形勢發(fā)展而制定的行動方針和斗爭方法
• 有斗爭藝術(shù)，能注意方式方法

在廣告策略中，可以理解為為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對策和應(yīng)用的方法、手段。

我們嘗試分析小紅書的廣告策略：通過廣告，引導(dǎo)多年齡層用戶的多類型內(nèi)容分享，豐富平臺內(nèi)容資源，改變「小紅書=曬美妝」的印象，塑造小紅書多面精彩生活記錄的平臺形象。

疫情加速了線上社區(qū)發(fā)展，小紅書是很好的內(nèi)容平臺，可以通過線上做飯記錄和做飯教程，拉動新用戶，同時(shí)豐富內(nèi)容類型。

在上述廣告策略下，能看到小紅書最近還做了許多其他廣告：潮流穿搭、游戲跨界、價(jià)值主張、熟人社區(qū)……多種多樣，也已經(jīng)脫離美妝的范疇。

而且更重要的一點(diǎn)時(shí)，大部分短片結(jié)尾，都號召用視頻的方式發(fā)現(xiàn)生活、記錄生活。

到這里就有兩個(gè)問題：

1. 小紅書為什么要做多元內(nèi)容社區(qū)，面向更廣泛受眾？
2. 為什么要做視頻？

這就深入到企業(yè)戰(zhàn)略層面，我們嘗試做個(gè)分析。

3. 第三層：戰(zhàn)略層

戰(zhàn)略可以理解為對所處環(huán)境的整體要素分析后，制定的一系列戰(zhàn)爭策略和指導(dǎo)。

有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 所處環(huán)境分析
2. 戰(zhàn)略策略和指導(dǎo)

分別來看。

小紅書面對什么樣的環(huán)境呢？

用波特五力模型做個(gè)分析（小紅書兼具內(nèi)容社區(qū)和電商功能，這里只從內(nèi)容角度分析）：

供應(yīng)商：內(nèi)容生產(chǎn)方，比如KOL、領(lǐng)域達(dá)人、以及普通人等。

達(dá)人的需求是流量變現(xiàn)，現(xiàn)在視頻類內(nèi)容有流量紅利，且很多短視頻平臺有補(bǔ)貼和變現(xiàn)渠道，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會傾向這類平臺。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者一直是內(nèi)容平臺爭取的關(guān)鍵資源。

同行業(yè)競爭者：如果從美妝、女性定位出發(fā)，她的競對是美拍、蘑菇街等；從內(nèi)容消費(fèi)角度看，則競對更廣，如抖音、快手、視頻號、B站、公眾號等。因?yàn)椴皇强茨憔褪强此?，他們都屬于?nèi)容消費(fèi)。

潛在進(jìn)入者：無論是美妝或是其他垂直領(lǐng)域內(nèi)容平臺，甚至電商平臺，都有轉(zhuǎn)為大眾內(nèi)容消費(fèi)的可能。比如即刻、知乎可以開始做短視頻；淘寶等電商平臺已經(jīng)開始做直播、短視頻；甚至閑魚這類二手交易平臺也有自己的內(nèi)容社區(qū)，視頻瀏覽體驗(yàn)無異于抖音、快手，而且似乎也掌握了流量密碼。

閑魚的視頻板塊

替代產(chǎn)品：線上內(nèi)容消費(fèi)的替代產(chǎn)品，就是不把時(shí)間花在看視頻上，可以去打游戲、看書、運(yùn)動健身、旅游、逛街等。

而這些場景仍然有內(nèi)容屬性：打游戲想看下直播、教程；看書想找下推薦、讀后感、一分鐘看完X書講解；健身想看瑜珈教程、私教講課等。

每一項(xiàng)都與線上內(nèi)容強(qiáng)綁定，而視頻又是最好的載體。

客戶談判能力：普通用戶，很明顯的趨勢是看視頻的用戶量和增長趨勢，遠(yuǎn)高于圖文內(nèi)容消費(fèi)，那么他們的選擇邏輯就是——哪家有視頻看哪家。

綜上，小紅書若想保留現(xiàn)有用戶，持續(xù)吸引新用戶，必然面臨的轉(zhuǎn)型就是視頻化?？苛髁垦a(bǔ)貼和變現(xiàn)渠道吸引創(chuàng)作者，通過廣告號召普通用戶在平臺曬視頻，以建立自己的視頻資源供給。

你可能還有疑問：做視頻是大勢所趨，小紅書為什么不做美妝、女性垂直內(nèi)容，反而做大眾內(nèi)容呢？

這里我用一個(gè)工具分析：

銷售收入=人數(shù)x客單價(jià)x購買頻次

對內(nèi)容平臺來說，他們搶占的是用戶注意力，衡量數(shù)據(jù)就不是總交易額，而是用戶在平臺的總消費(fèi)時(shí)間。那么：

總消費(fèi)時(shí)間=人數(shù)x單次使用時(shí)間x打開頻次

要想提高總消費(fèi)時(shí)間，就要提高每個(gè)要素的數(shù)額：

（1）提高人數(shù)

擴(kuò)大用戶基數(shù)，用多類型、大眾化內(nèi)容吸引不同年齡段和不同興趣愛好用戶，不難理解。

（2）提高單次使用時(shí)間

即便視頻做得再精美，只看美妝內(nèi)容也會審美疲勞，就要美食、音樂、段子、美女、運(yùn)動、旅游等內(nèi)容來中和。

字節(jié)系的智能算法、個(gè)性推薦已驗(yàn)證，通過數(shù)據(jù)標(biāo)簽給用戶推薦喜歡的不同內(nèi)容，讓用戶拿起來就放不下，使用時(shí)間越長，對平臺的依賴也越強(qiáng)。

（3）提高打開頻次

除評論點(diǎn)贊互動、消息通知、積分、活動等運(yùn)營手段能讓你時(shí)不時(shí)打開APP外，豐富內(nèi)容類型也可以。

比如做飯想找美食參考、看環(huán)球影城攻略、周末逛街去處推薦、或者單純排隊(duì)想打發(fā)時(shí)間，每一個(gè)線下場景，也都能讓你打開APP，找到自己所需。

馬老師講過，每一家互聯(lián)網(wǎng)公司，做到最后都是數(shù)據(jù)公司。當(dāng)你掌握的用戶數(shù)據(jù)量越多，數(shù)據(jù)越精準(zhǔn)、多維，那么公司的價(jià)值也越高。

電商平臺通過交易數(shù)據(jù)給用戶設(shè)定標(biāo)簽，能做到精準(zhǔn)廣告投放，提高交易效率。內(nèi)容平臺則通過瀏覽記錄給用戶打標(biāo)簽，要想標(biāo)簽越精準(zhǔn)，就需要更多的用戶數(shù)據(jù)和瀏覽時(shí)長，那么泛大眾內(nèi)容就是必經(jīng)之路。

至于何時(shí)推出什么主題吸引什么人群，那就是運(yùn)營策略上要考慮的了。

三、回過頭再來看看

現(xiàn)在再看這條廣告，你是不是能理解得更多？

https://v.qq.com/x/page/o3225xpbk46.html

除了看到小紅書在宣傳曬做飯的視頻，也看到了小紅書美妝之外多種多樣的內(nèi)容，以及背后是各大內(nèi)容平臺的領(lǐng)地爭奪、廝殺與號角。

最后我想說，視頻廣告、平面廣告或者活動事件，只是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)行為，它必須符合企業(yè)的戰(zhàn)略。

我們在分析一個(gè)營銷動作時(shí)，如果不明白背后的戰(zhàn)略意圖，那就無法看到全貌。你所做的「案例學(xué)習(xí)」，也不過是蜻蜓點(diǎn)水，收效甚微。

比如有文章分析谷愛凌代言某些品牌不合適，原因是品牌調(diào)性與谷愛凌關(guān)聯(lián)弱。這就是只從戰(zhàn)術(shù)層面看，沒有看到背后的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

三棵樹、科勒可能冬奧期間線上投放少，但在線下門店時(shí)，代言人的作用很大的，哪怕只有一張照片，也能促進(jìn)消費(fèi)者購買決策。

而且，這些品牌找代言人，還有個(gè)目的是為了增加經(jīng)銷商信心，為了讓渠道看見品牌實(shí)力。

半天妖是山東區(qū)域品牌，自從有張一山代言后，進(jìn)入一線城市mall店的阻力小了很多。

當(dāng)你明白企業(yè)的這一層意圖，再來看代言人，才能理解這么做的真正原因。

那么再做案例分析，或者下一次做類似項(xiàng)目，才有借鑒的意義。

戰(zhàn)略、策略不像平面、視頻能用肉眼看到，但肉眼看不到的東西，往往才是關(guān)鍵所在。

#專欄作家#

蘇佬師，微信公眾號：蘇佬師，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注廣告營銷領(lǐng)域，有趣有料，深受讀者喜歡，行業(yè)文章被全網(wǎng)幾十萬人閱讀。

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