編輯導(dǎo)讀：北京冬奧會(huì)已經(jīng)落下帷幕，冰墩墩現(xiàn)世以來，從無人問津到一墩難求，妥妥走過了一部勵(lì)志逆襲史。不僅國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)它愛的癡狂，國(guó)外網(wǎng)民對(duì)它也是一致好評(píng)。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

在冬奧會(huì)閉幕式上，主持人介紹到“冰墩墩是冬奧會(huì)歷史上最受歡迎的吉祥物”，中國(guó)又一次為奧林匹克增添了濃墨重彩的一筆。在告別北京冬奧的宣傳片里，冰墩墩再次出現(xiàn)，淚水在眼眶打轉(zhuǎn)的告別鏡頭讓不少網(wǎng)友大呼破防。

可愛憨厚的冰殼小熊貓現(xiàn)世以來，從無人問津到一墩難求，妥妥走過了一部勵(lì)志逆襲史。網(wǎng)友爆料，在成為世界頂流之前，混的最差的冰墩兒淪為了三輪車擋風(fēng)墩。而現(xiàn)在，在奧林匹克天貓旗艦店，冰墩墩手辦和鑰匙扣，仍處于售罄狀態(tài)。冬奧會(huì)以來，誰(shuí)能在朋友圈曬出冰墩墩，誰(shuí)就能在朋友心口喂檸檬。

有山西證券預(yù)測(cè)，以冰墩墩周邊為代表的本屆特許商品收入將突破25億元。對(duì)于出海品牌來說，商業(yè)產(chǎn)品可以搖身一變成為全世界的心頭好，有哪些經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚪梃b呢？下面，讓我們回顧冰墩墩的發(fā)家史，看看冰墩墩如何打贏了翻身仗。

一、走紅出圈：難以忽視的第三者推薦作用

沒有人能拒絕冰墩墩，前有日本記者“義墩墩”狂買周邊，按頭安利，后有摩納哥親王家有雙胞胎，一墩難交代。

觀察冰墩墩的百度指數(shù)，不得不承認(rèn)，冰墩墩的可愛是在“日本記者買太多冰墩墩勛章被吐糟”這條新聞下被大眾get到的。海內(nèi)外更多人通過辻崗義堂認(rèn)識(shí)到了我們的吉祥物。華春瑩19日連發(fā)兩推，感謝“義墩墩”。

華春瑩說到：“‘義墩墩’先生，感謝你那充滿著‘冰墩墩’愛的有趣報(bào)道?！薄巴小x墩墩’先生的福，‘冰墩墩’的衍生商品熱銷?！弊詮?月2號(hào)日本記者追星冰墩墩的新聞片段在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵后，冰墩墩搜索量便向上抬頭。

（百度指數(shù)：冰墩墩）

而2月3號(hào)“冰墩墩又雙叒叕卡門了”，2月4號(hào)閃光冰墩墩現(xiàn)身冬奧開幕式，2月5號(hào)摩納哥親王請(qǐng)求再要一個(gè)冰墩墩，2月6日金色冰墩墩來了，冰墩墩相關(guān)新聞不斷爆出，“實(shí)現(xiàn)一戶一墩”的號(hào)召繼而出現(xiàn)。

在2月7日，冰墩墩搜索指數(shù)接近93萬(wàn)，熱度達(dá)到頂峰。短時(shí)間內(nèi)，冰墩墩變身頂流，數(shù)次登上微博熱搜?！跋胍斩铡辈粌H成為中國(guó)網(wǎng)友的愿望，就連海外的三歲小朋友都讓記者爺爺從中國(guó)帶貨。

冰墩墩怎樣在世界范圍內(nèi)火起來的？運(yùn)動(dòng)員無疑是墩墩走紅路上的重要推手。在捷克花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員娜塔莉·塔施萊羅娃的Vlog里，她枕著冰墩墩說道：“和‘我的熊貓’的第一個(gè)夜晚，晚安各位！”?

匈牙利選手劉少林喜提典藏版金色冰墩墩。賽后接受采訪時(shí)他說：“我有一個(gè)3歲的小妹妹，到時(shí)候再贏一個(gè)的話我給她，這個(gè)我不給她?！边€有很多國(guó)外友人對(duì)冰墩墩表達(dá)了喜愛。

一個(gè)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)被眾多名人、明星推崇，并伴隨著冬奧這樣的全球賽事在世界范圍內(nèi)得到反復(fù)曝光，迅速被大眾接受與喜愛。冰墩墩成為奧林匹克歷史上最受歡迎的吉祥物名副其實(shí)。

對(duì)應(yīng)到品牌出海，我們?nèi)绾螌⒆约旱漠a(chǎn)品打造成“冰墩墩”？再好的產(chǎn)品也需要造勢(shì)，如果沒有義墩墩、摩納哥親王、各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的推薦，冰墩墩也許很難迎來“一墩難求”的盛況。

走向世界舞臺(tái)，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷不可或缺。想要打造一個(gè)爆款，需要為它創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，讓網(wǎng)紅成為產(chǎn)品推薦的橋梁。結(jié)合冰墩墩的走紅過程，我們還可以發(fā)現(xiàn)，短時(shí)間里產(chǎn)品內(nèi)容的密集曝光，可以讓消費(fèi)者感受到所有人都在買的感覺，繼而產(chǎn)生“我也想要”的購(gòu)買欲望。

WotoKOL臥兔網(wǎng)絡(luò)建議品牌在做海外網(wǎng)紅營(yíng)銷時(shí)，可將網(wǎng)紅營(yíng)銷密集排期，快速形成大規(guī)模品牌曝光。一周內(nèi)多位網(wǎng)紅推薦的效果，會(huì)比一周里消費(fèi)者偶爾看到一個(gè)產(chǎn)品推薦內(nèi)容要好的多。

二、時(shí)代記憶：符號(hào)設(shè)計(jì)與時(shí)機(jī)加持的雙重影響

冰墩墩爆火全球，在追捧熱潮以外，更重要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)打動(dòng)人心。冰墩墩原型取自幼年熊貓，憨態(tài)可掬，中國(guó)意象濃重。而冰殼套在熊貓上，則是大膽創(chuàng)新，切合主題，讓熊貓的形象變得更加新潮、有未來感與時(shí)代感。

冰墩墩的總設(shè)計(jì)師曹雪說到：“在具體設(shè)計(jì)過程中，我們要想的是“誰(shuí)來定義一個(gè)作品是好作品”。大部分設(shè)計(jì)是生活中的設(shè)計(jì)，有著很明確的目標(biāo)消費(fèi)者、使用者，他們覺得好看好用，就是好。這不光是形而上的審美，更需要與形而下的功能結(jié)合在一起?！?/p>

冰墩墩雪融容設(shè)計(jì)之初就要考慮產(chǎn)品的商業(yè)性質(zhì)，受眾群體定位為9歲的兒童，玩偶要自帶萌感，被孩子們接受。事實(shí)證明，可愛的冰墩墩可以成為治愈世界的萌物，向世界傳遞愛與溫暖。

對(duì)于品牌來說，設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該考慮被目標(biāo)消費(fèi)者所接受。品牌在出口海外，需要做好市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)整自己的產(chǎn)品，切合海外消費(fèi)者習(xí)慣，從而讓產(chǎn)品更容易被大家接受。現(xiàn)在，很多品牌通過網(wǎng)紅營(yíng)銷直面消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與反饋。

當(dāng)然，冬奧會(huì)和春節(jié)雙重影響，同樣擴(kuò)大了冰墩墩的影響力。在冬奧會(huì)期間，冰墩墩的有關(guān)新聞與段子層出不窮，春節(jié)停工也成為冰墩墩供不應(yīng)求的根本原因。因?yàn)橘I不到冰墩墩，廣大網(wǎng)友發(fā)出“我離冰墩墩只差一個(gè)冠軍”的感嘆，“冰墩墩表情包自由”、“自制冰墩墩”等信息也是熱度不斷。

想要品牌產(chǎn)品爆火，產(chǎn)品的生命力可以使用互聯(lián)網(wǎng)賦予，在此基礎(chǔ)之上，饑餓營(yíng)銷可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)運(yùn)用，吊足胃口促使網(wǎng)友自發(fā)形成UGC營(yíng)銷內(nèi)容未嘗不可。（冰墩墩：我也沒想到我能這么火，備貨不足，不是故意的。）

三、長(zhǎng)壽產(chǎn)品：商業(yè)運(yùn)作不可或缺

北京冬奧會(huì)閉幕式之后，看到“謝謝你，冰墩墩！再見，冰墩墩！”的新聞小兔心里猛然一慟。雖然冰墩墩受到了世界人民的追捧與關(guān)注，但熱度下降是不爭(zhēng)的事實(shí)。

有媒體發(fā)起投票，54%的人選擇了冰墩墩在冬奧會(huì)之后會(huì)喪失熱度，僅有20%的人選擇冰墩墩會(huì)活躍下來，凝聚自己的粉絲。

事實(shí)上，冰墩墩也許很難擺脫類似福娃的命運(yùn)，僅僅成為歷史中的符號(hào)。吉祥物在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后終會(huì)歸于沉寂，因?yàn)獒槍?duì)它們的運(yùn)作資金往往不足，很難再做出新的商業(yè)動(dòng)作。

關(guān)于玩偶的商業(yè)運(yùn)作，迪士尼有眾多成功案例。類似玲娜貝爾這些玩偶形象，即使沒有動(dòng)畫作品傍身，也能在迪士尼樂園中蹦蹦跳跳，賺足眼球。

而拋開這些為商業(yè)而生的形象，身為吉祥物代表，熊本熊也值得一說。熊本熊代表日本熊本縣，如果熊本熊去東京參加活動(dòng)，那熊本縣任何地方都不能出現(xiàn)熊本熊的套娃形象。積極努力的運(yùn)維在熊本熊身上淋漓展現(xiàn)。

如果想維持冰墩墩的人氣，勢(shì)必要做一系列維持動(dòng)作。謝謝，冰墩墩！再見，冰墩墩！我們的愛與熱情可能真的要留在這個(gè)冬季。

在互聯(lián)網(wǎng)維持品牌的曝光與熱度是非常有必要的，這是品牌長(zhǎng)壽的象征體現(xiàn)。對(duì)應(yīng)到品牌產(chǎn)品上，曝光的持續(xù)同樣重要。WotoKOL臥兔網(wǎng)絡(luò)建議，出海品牌可以有節(jié)奏地安排海外網(wǎng)紅營(yíng)銷曝光。

實(shí)際上，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷并不是一個(gè)或者兩三個(gè)紅人視頻就可以完成優(yōu)質(zhì)的海外市場(chǎng)傳播效果的。海外網(wǎng)紅營(yíng)銷應(yīng)該形成海外紅人矩陣化營(yíng)銷規(guī)模，并有標(biāo)簽化營(yíng)銷內(nèi)容留存。

四、矩陣化營(yíng)銷三步走

①品牌認(rèn)知打造

頭部KOL聯(lián)動(dòng)打造聲量，結(jié)合話題事件營(yíng)銷吸引關(guān)注，強(qiáng)化品牌記憶。

②流量收割及轉(zhuǎn)化

中腰部KOL加強(qiáng)滲透，根據(jù)自己頻道調(diào)性，創(chuàng)造多維場(chǎng)景，沉浸式營(yíng)銷，從而進(jìn)行潛在激活轉(zhuǎn)化。

③品牌私域流量

口碑運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化產(chǎn)品功能亮點(diǎn)及品牌露出，鼓勵(lì)粉絲群體分享，打造品牌海外私域流量。

五、堅(jiān)持標(biāo)簽化運(yùn)營(yíng)

標(biāo)簽化運(yùn)營(yíng)指的是給海外網(wǎng)紅營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)定品牌制定標(biāo)簽。形成標(biāo)簽化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)后，標(biāo)簽視頻積累可以產(chǎn)生矩陣式營(yíng)銷效果，給到用戶品牌真實(shí)可靠的感覺。

對(duì)于商家而言，品牌營(yíng)銷視頻在平臺(tái)上有了集中沉淀，這樣無論是在平臺(tái)還是谷歌的搜索上都會(huì)增加權(quán)重。而且更重要的是，平臺(tái)方面有利于收錄話題類視頻，集中曝光同一系列、同一話題的視頻。用戶可以在平臺(tái)上一直刷自己需要的內(nèi)容。哪怕不是本次推廣覆蓋的受眾，打上標(biāo)簽，額外流量便可以進(jìn)入。

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