如果有人向你分享這樣一條消息，你會(huì)覺(jué)得有創(chuàng)意嗎？你心里肯定會(huì)想，魚(yú)吐泡泡有什么新奇的？是個(gè)魚(yú)都會(huì)吐泡泡吧！

這種事根本形不成影響力，更談不上創(chuàng)意。創(chuàng)意，至少在智識(shí)上可以形成一種稀缺感，足以讓人感覺(jué)到“哇塞”！

回到剛才的話題，真正能讓人尖叫的說(shuō)法是這樣：你見(jiàn)過(guò)會(huì)飛的魚(yú)嗎？我家里就養(yǎng)了這么一條，你看，這是我拍的照片，神奇吧！大家驚呼：我X，發(fā)群里看看吧！

這才是一條“有創(chuàng)意”的魚(yú)。它反常識(shí)，給人震撼，并且?guī)?lái)前所未有的體驗(yàn)感，甚至讓人有分享的欲望。這篇文章，我將從實(shí)際案例切入，告訴你創(chuàng)意的3個(gè)基本原則：

1. 臉紅：第一性原則；
2. 心跳：振動(dòng)棒原則；
3. 狗跟著叫：群體收益原則。

一、臉紅：第一性原則

我們對(duì)于第一次體驗(yàn)，總有更深刻的印象。第一次接吻、第一次戀愛(ài)、第一次打架流鼻血、第一次臉紅等等，這些第一性的體驗(yàn)永遠(yuǎn)比其他體驗(yàn)要引發(fā)更長(zhǎng)時(shí)間的銘記。

個(gè)人如此，社會(huì)也如此。人類(lèi)第一次登上月球，第一次飛躍黃河，第一次上火星，這些事件自帶傳播力。

創(chuàng)意的第一個(gè)原則，即：第一性原則。那些世上本沒(méi)有的挑戰(zhàn)或創(chuàng)新、創(chuàng)造及編造等等，被第一次創(chuàng)造出來(lái)的時(shí)候，即是偉大的創(chuàng)意。

中國(guó)的四大發(fā)明，西方的攝影術(shù)、電燈泡、互聯(lián)網(wǎng)等，從來(lái)沒(méi)有的事物，本身就具有傳播的價(jià)值。正如今天的比特幣、元宇宙等概念，它們從生下來(lái)就是石破天驚的創(chuàng)意。因此，它們的傳播毫不費(fèi)力，也符合第一性原則。

同時(shí)，當(dāng)一個(gè)概念、產(chǎn)品、思想、話語(yǔ)等被大多數(shù)人熟知以后，大家都習(xí)以為常之后，這件原本極具創(chuàng)意的事情便失去了傳播性，它的傳播力歸零。

比如，我們經(jīng)常使用的紙，一千年前發(fā)明出來(lái)的時(shí)候，自然帶有極強(qiáng)的傳播力，每個(gè)人都會(huì)談?wù)?，甚至流傳到世界各地去。然而，今天?dāng)紙張稀松平常的時(shí)候，我們?cè)僖膊粫?huì)為它而尖叫，或者去分享自己擁有一張紙。

這里面暗含了創(chuàng)意第一性原則的一個(gè)原理：創(chuàng)意重復(fù)效果遞減。如圖：

對(duì)于未知的/第一性的創(chuàng)意，大眾會(huì)自發(fā)傳播；當(dāng)創(chuàng)意被部分熟知以后，傳播仍然有效，但是效率會(huì)遞減；當(dāng)創(chuàng)意爛大街之后，大眾自然會(huì)對(duì)此產(chǎn)生脫敏現(xiàn)象，處于完全忽視狀態(tài)。

從此可以看出，如果我們需要好的具有自傳播的創(chuàng)意，必須遵守第一性原則，盡可能創(chuàng)造出前所未有的、未被熟知的、新奇特的內(nèi)容。

比如，2022年開(kāi)年之際，名創(chuàng)優(yōu)品把一座大樓刷成日歷，每個(gè)窗口都是一種生活狀態(tài)，最終呈現(xiàn)#美好生活歷歷在目#的主題。

如果是第一次看見(jiàn)這個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候，一定會(huì)尖叫，也會(huì)前去打卡拍照，最終主動(dòng)向他人分享。

但是，這個(gè)案例對(duì)我來(lái)說(shuō)并沒(méi)有什么新意，因?yàn)槲以诤芏嗄昵熬涂吹竭^(guò)國(guó)外的案例，已經(jīng)被震撼過(guò)了，所以它的創(chuàng)意性在我這里就失去了第一性原則，從而沒(méi)有獲得我主動(dòng)自傳播的機(jī)會(huì)。

老廣告是十幾年前Axe祛除體味的產(chǎn)品廣告，一面同樣將外墻制作成日歷的樣子，表現(xiàn)產(chǎn)品每天都能讓女人煥然一新，祛除體味。

看過(guò)Axe產(chǎn)品廣告的人，第一次肯定是被該創(chuàng)意所震撼，但他第二次看到這個(gè)創(chuàng)意時(shí)，他的震撼程度會(huì)遞減，如果有一天滿大街都是這種廣告的時(shí)候，估計(jì)沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得這是創(chuàng)意了吧。

所以，一個(gè)創(chuàng)意被重復(fù)得越多，它的創(chuàng)意性就會(huì)越弱。反之，創(chuàng)意就是要建立第一次體驗(yàn)，因?yàn)橹挥猩羁痰牡谝淮误w驗(yàn)，才會(huì)具有自傳播的動(dòng)力。

再舉一個(gè)案例，當(dāng)2018《杜蕾斯詩(shī)集》火爆全網(wǎng)之后，我也尾隨了12期，同步出了一套《廣告人詩(shī)集》，第一次被各大平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，也吸引來(lái)很多流量。

到后來(lái)，各大品牌各種詩(shī)集相繼推出，有名的有中國(guó)銀聯(lián)#詩(shī)歌POS機(jī)#（形式參考國(guó)外小說(shuō)販賣(mài)機(jī)），還有各種品牌相繼推出不同品牌詩(shī)歌，到2022年，四年過(guò)去了，珀萊雅還弄了個(gè)新年#地鐵詩(shī)歌展#，讓詩(shī)歌這個(gè)創(chuàng)意載體已經(jīng)玩爛了，幾乎失去了創(chuàng)意性。

由此可以看出，創(chuàng)意的好壞是一種“見(jiàn)過(guò)”與“沒(méi)見(jiàn)過(guò)”之間的競(jìng)賽，“沒(méi)見(jiàn)過(guò)”相對(duì)具有創(chuàng)意性，“見(jiàn)過(guò)”就是在減弱創(chuàng)意性。而創(chuàng)意的第一性原則，可以濃縮為一句話：營(yíng)造第一次超級(jí)體驗(yàn)。

二、心跳：振動(dòng)棒原則

我們都有過(guò)心跳加速的體驗(yàn)，緊張、興奮、縱欲、醉酒的時(shí)候，都會(huì)遇到心跳加速的狀況。

心跳加速一般連接的就是情緒與欲望，這和創(chuàng)意的感動(dòng)時(shí)刻相似。創(chuàng)意如同一支振動(dòng)棒，你受到的振動(dòng)幅度越大，爽感越強(qiáng)烈，則創(chuàng)意帶來(lái)的影響力更大，同時(shí)也具有更廣泛的傳播效力。

那些引發(fā)群體振動(dòng)的、驚喜的、有難度的、內(nèi)心震撼的體驗(yàn)，都是創(chuàng)意需要制造的體驗(yàn)。當(dāng)對(duì)于一個(gè)創(chuàng)意帶來(lái)的體驗(yàn)感受越深刻、震撼越強(qiáng)烈，那么自傳播的欲望也就越積極。

反之，當(dāng)某個(gè)所謂創(chuàng)意完全無(wú)法激活情緒，那它也就失去了創(chuàng)意性，淪為再平常不過(guò)的素材。

我們生產(chǎn)創(chuàng)意，就是要制造振動(dòng)時(shí)刻，振動(dòng)大小就是創(chuàng)意大小。大創(chuàng)意就是引發(fā)大爆炸，帶來(lái)翻天覆地的爆發(fā)力。而小創(chuàng)意的振幅就弱，影響的人和事就少，產(chǎn)生的勢(shì)能也相對(duì)較弱。

例如，阿聯(lián)酋航空之前做過(guò)一個(gè)創(chuàng)意，讓空姐站在世界之巔——828米的哈利法塔，舉牌子向大眾發(fā)出廣告信息。

這個(gè)廣告創(chuàng)意所制造的震動(dòng)很強(qiáng)烈，讓人都感嘆驚險(xiǎn)、不要命，從而產(chǎn)生極強(qiáng)的傳播力。究其原因，是空姐做了一件極其危險(xiǎn)、出格的事，給人留下了強(qiáng)烈的印跡與震撼，所以才產(chǎn)生了自傳播的能量。

假如這件事情發(fā)生在某條大街上，還是這個(gè)空姐，還是這樣舉牌，會(huì)具有如此廣泛的效果嗎？不會(huì)，當(dāng)抽調(diào)危險(xiǎn)性/別人難以模仿的極限感之后，創(chuàng)意性立即消失。說(shuō)明什么？說(shuō)明受眾急切需要振幅巨大的創(chuàng)意，而不是稀松平常的簡(jiǎn)單之事。這也印證了創(chuàng)意的第二原則：振動(dòng)棒原則。

其實(shí)，之外給東風(fēng)風(fēng)光也做過(guò)一個(gè)汽車(chē)開(kāi)上440米停機(jī)坪的事件，也是掀起一波瘋傳。汽車(chē)如何飛上440米的大樓樓頂，成為了一個(gè)懸念，引發(fā)網(wǎng)友的討論與傳播，實(shí)現(xiàn)一次創(chuàng)意的飛躍。

同樣的道理，汽車(chē)停在馬路、開(kāi)上賽道、趟過(guò)泥沙，這些都不夠震撼，但是汽車(chē)上到400多米的樓頂，便成了一種奇觀，這種創(chuàng)意的震撼性更高更強(qiáng)。

除了物理上的振動(dòng)以外，很多時(shí)候，創(chuàng)意所體現(xiàn)的是心理上的震撼。比如臺(tái)灣早年間出品的《夢(mèng)騎士》，5個(gè)老人帶著老友遺照環(huán)臺(tái)灣游的故事，老年、心臟病、死亡與不服輸、拼命、勇氣形成強(qiáng)烈的反差，產(chǎn)生極其強(qiáng)烈的震撼感。因?yàn)檎鸷硰?qiáng)烈，所以它的傳播力就更強(qiáng)。

前不久看到一個(gè)案例，天貓發(fā)起了一只鞋計(jì)劃，取名#一只足以#，它帶來(lái)的就是一種心靈的震撼。

當(dāng)我們習(xí)慣以正常人的視角看社會(huì)的時(shí)候，往往忽略一些特殊人群的需求。真正為特殊人群打造創(chuàng)意產(chǎn)品，給我們帶來(lái)一種驚醒，原來(lái)我們對(duì)于殘疾人的關(guān)心實(shí)在太少了。這樣的創(chuàng)意，帶來(lái)的就是振動(dòng)，非同尋常的一種體驗(yàn)。受眾能記住，也會(huì)去傳播。

總之，引發(fā)自傳播的創(chuàng)意內(nèi)容，必然能引發(fā)振動(dòng)，振動(dòng)越強(qiáng)烈，傳播越廣泛。這就是創(chuàng)意的第二原則：振動(dòng)棒原則。

三、狗跟著叫：群體受益原則

創(chuàng)意，如果能讓狗跟著人叫，說(shuō)明這個(gè)創(chuàng)意引發(fā)了群體的大范圍傳播?！肮贰敝傅氖潜緛?lái)與中心事件無(wú)關(guān)的人，那些八竿子打不著的人，卻不知從何處來(lái)關(guān)注創(chuàng)意所引發(fā)的事件，說(shuō)明這個(gè)創(chuàng)意十分成功。

人性本私，本質(zhì)上并不關(guān)心與自己利益無(wú)關(guān)的事件，但是人又常?？雌饋?lái)“咸吃蘿卜淡操心”，總是談?wù)搫e人，為什么呢？

背后的原因還是人在展現(xiàn)自己、滿足自己。發(fā)布單純好笑和好玩的內(nèi)容，為了展現(xiàn)自己的審美欲；八卦別人的隱私，是為了滿足自己的窺視欲；圍觀社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)布不滿言論，也是為了借機(jī)抒發(fā)自己的情緒。

因此，創(chuàng)意需要找到群體的心理軟肋，和更多圈層的人發(fā)生關(guān)系，這樣創(chuàng)意引發(fā)的爆發(fā)力就大。

這里特別強(qiáng)調(diào)一個(gè)準(zhǔn)則，就是創(chuàng)意影響群體，不能害人。害人的負(fù)面消息傳播力也夠大，但是它是損害性的，不良影響，并不具有可持續(xù)性。從這里引出創(chuàng)意的第三個(gè)原則：群體受益原則。群體受益方越廣，傳播的廣度也就越大。

世界級(jí)的大創(chuàng)意，有類(lèi)似#冰桶挑戰(zhàn)#這樣的事件?；顒?dòng)的初心是幫助“漸凍癥患者”，引起更多人關(guān)注。該事件從2014年開(kāi)始，由棒球選手發(fā)起，傳播到世界各地。

創(chuàng)意發(fā)起是讓漸凍病患者收益，得到更多的捐款。參與者包含企業(yè)家、明星、政治人物等，接受挑戰(zhàn)的過(guò)程同時(shí)也展現(xiàn)了自己關(guān)心公益的舉動(dòng)，他們本身也受益。媒體因?yàn)檫@件事得到了很多傳播素材，免費(fèi)宣傳也受益。

這個(gè)事件的發(fā)展過(guò)程，就是從漸凍病患者到普通人，到社會(huì)各個(gè)群體，各個(gè)組織，實(shí)現(xiàn)了全球性的風(fēng)靡，真正詮釋了“狗跟著叫”的群體影響力。

當(dāng)然，世界上每天發(fā)生很多事情，上頭條也不一定是正面的，往往很多負(fù)面消息更受大眾青睞。但是，作為創(chuàng)意的策劃者，我們必須遵守群體受益原則。因?yàn)槲覀兯谱鞯纳虡I(yè)內(nèi)容，無(wú)時(shí)無(wú)刻不受大眾監(jiān)督，不能誤入歧途，為了制作眼球經(jīng)濟(jì)而忽視善意的本心。這一點(diǎn)，我們看很多失足的企業(yè)、明星、自媒體人，可見(jiàn)一斑。

群體受益原則的關(guān)鍵是，創(chuàng)意的本心是善良的，個(gè)體的參與者可以?shī)蕵?lè)，但不惡俗，并且可持續(xù)發(fā)展。華與華為西北莜面策劃的“親嘴打折節(jié)”，就是個(gè)群體受益原則的代表。

親個(gè)嘴，打個(gè)折，參與者展現(xiàn)愛(ài)意，享受了優(yōu)惠，本身即是受益者；商家發(fā)起活動(dòng)，更多人參與，并且展現(xiàn)了品牌的溫情，企業(yè)也受益；媒體看到了，也可以傳播社會(huì)的愛(ài)意，媒體也受益；路人看了也喜悅，產(chǎn)生了一種對(duì)于愛(ài)情的美好向往，他們也受益。

群體受益原則的另一個(gè)關(guān)鍵是群體，也就意味著創(chuàng)意不是滿足每一方的私欲，而是引發(fā)群體性的喜歡和參與，傳播及分享。這樣的創(chuàng)意，才是可持續(xù)的創(chuàng)意，永不過(guò)時(shí)的創(chuàng)意。

以善意為本，更多人受益，就是創(chuàng)意的第三原則：群體受益原則。

創(chuàng)意，是一種思維，也是一種解決方案。它帶來(lái)超級(jí)體驗(yàn)，也帶來(lái)深刻的震撼感，同時(shí)要讓更多群體共同受益，這才是好創(chuàng)意。

四、總結(jié)

1. 創(chuàng)意要給人創(chuàng)造與眾不同的第一性體驗(yàn)，當(dāng)一件事物隨著大眾熟悉而爛大街，自然漸漸失去創(chuàng)意性。
2. 創(chuàng)意必須帶來(lái)某方面的振動(dòng)，無(wú)論是感官的、情感的、體驗(yàn)的、生理的，帶來(lái)震撼才可能引起更多傳播。
3. 創(chuàng)意也要遵守群體受益原則，做善意的創(chuàng)意，可愛(ài)的創(chuàng)意，招人喜歡的創(chuàng)意，而不是單純?yōu)榱搜矍蚨鴦?chuàng)意，這樣的創(chuàng)意才可能持續(xù)持久、影響更多群體。

#專(zhuān)欄作家#

屈太浪，微信公眾號(hào)：屈太浪（ID：qutailang1991），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。5年廣告人，文案策劃經(jīng)驗(yàn)豐富。

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