編輯導(dǎo)語：想要品牌提高在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的勝算，很重要的一點(diǎn)就是先制定好品牌戰(zhàn)略。有了品牌戰(zhàn)略，品牌所做的所有動(dòng)作都是圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)而實(shí)施。本篇文章中作者從介紹不花錢做品牌的方法這一方面向大家介紹如何做品牌，希望對(duì)你有所幫助。

有沒有不花錢把品牌做起來的企業(yè)呢？有。而且還非常成功。

舉個(gè)例子吧，小米。

前小米副總裁黎萬強(qiáng)在《參與感》一書中就寫過這樣一段話——

一開始，我們做了一個(gè)3000萬的營(yíng)銷計(jì)劃，想借用凡客已有的媒介資源計(jì)劃做一個(gè)月的全國(guó)核心路牌推廣，結(jié)果當(dāng)面被雷軍“拍死了”，他說：“阿黎，你做MIUI的時(shí)候沒花一分錢，做手機(jī)是不是也能這樣？我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開市場(chǎng)？”

小米這么說也這么做了，并且今天取得了巨大成功，這是一個(gè)事實(shí)。

所以今天這篇文章，我就來給大家介紹一下不花錢把品牌做成功的兩個(gè)方法及相關(guān)案例。

今天這篇文章是我在2021年12月28日在視頻號(hào)直播選題“不花錢做品牌”的文字稿實(shí)錄，內(nèi)容略有增刪。

在開始今天的文章之前，我要先給大家講清楚一個(gè)邏輯，為什么今天可以不花錢做品牌？

在傳統(tǒng)時(shí)代這一點(diǎn)是很難實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)檫^去做品牌主要靠投放廣告，投廣告肯定是要花錢的，而且是花大錢。但好處是品牌做成功了之后能幫助企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是傳統(tǒng)時(shí)代的特點(diǎn)。

而今天不一樣了，企業(yè)可以不靠廣告做品牌，有很多網(wǎng)紅品牌、新消費(fèi)者品牌是靠?jī)?nèi)容、靠用戶運(yùn)營(yíng)和口碑提升了品牌知名度，實(shí)現(xiàn)了品牌出圈，這些品牌反而不太投硬廣，不花廣告費(fèi)。

因此我要先提醒一句話，我所說的不花錢做品牌指的是不花廣告費(fèi)。事實(shí)上，大家提到不花錢做品牌時(shí)，指的也多是不投廣告。

不花錢把品牌做成功，主要有兩種方法：

1. 靠?jī)?nèi)容，包括自媒體運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容營(yíng)銷
2. 靠用戶，建設(shè)口碑和經(jīng)營(yíng)私域

而這兩者共同的基礎(chǔ)都是要靠自帶流量與話題的好產(chǎn)品。這里我就要提醒第二句話：不花錢做品牌，比花錢做品牌難學(xué)多了。

下面就開始介紹不花錢做品牌的方法。

一、做內(nèi)容

話說前面提到小米的廣告投放計(jì)劃被雷軍否了以后，小米后面的打法就是死磕自媒體，做內(nèi)容話題，比較代表性的案例有這么幾個(gè)。

一是2011年8月小米手機(jī)1代上市，小米在微博上做的第一個(gè)活動(dòng)是“我是手機(jī)控”，網(wǎng)友們可以借此生成自己的手機(jī)編年史，炫耀自己的“機(jī)齡”等。這個(gè)活動(dòng)上線當(dāng)晚就突破了10萬次，贏得了100萬用戶參與。

二是2012年5月小米手機(jī)青春版上市，小米做的“150克青春”。這個(gè)campaign做了四件事：

1. 預(yù)熱期發(fā)布了一系列以“150克青春”為話題的插畫海報(bào)，內(nèi)容是大學(xué)生活的經(jīng)典場(chǎng)景；
2. 沒開線下發(fā)布會(huì)，而是在微博做線上發(fā)布會(huì)，一下賣掉15萬臺(tái)手機(jī)；
3. 小米7個(gè)合伙人的校園微電影，借這個(gè)短片還賣掉了很多周邊產(chǎn)品；
4. 借當(dāng)時(shí)熱映的《那些年，我們一起追過的女孩》電影，設(shè)計(jì)的致敬海報(bào)。

三是2012年8月小米手機(jī)2發(fā)布，盒子兄弟踩手機(jī)盒子的病毒營(yíng)銷。

四是2013年《100個(gè)夢(mèng)想的贊助商》微電影。

五是2014年初韓劇《來自星星的你》熱映，在電視劇迎來大結(jié)局之時(shí)，小米借勢(shì)推出的免費(fèi)送炸雞啤酒的員工食堂通知，并且順勢(shì)帶出小米手機(jī)2S直降400的促銷活動(dòng)。

這就是小米的玩法，通過做自媒體，成功打造出各式內(nèi)容話題，從而吸引了關(guān)注，提高品牌知名度。隨著小米品牌的成熟，從2014年春節(jié)起小米才正式開始大規(guī)模投放廣告。

再一個(gè)案例是DW手表。

DW創(chuàng)辦于2011年，2014年開始入駐天貓，現(xiàn)在不光在全球，在中國(guó)也儼然成了一塊街表。DW手表的產(chǎn)品賣點(diǎn)是簡(jiǎn)潔時(shí)尚的設(shè)計(jì)，尤其代表性的是它藍(lán)白紅三色的尼龍表帶。購(gòu)買DW的人不會(huì)關(guān)注這塊手表的材質(zhì)、機(jī)芯、產(chǎn)地、工匠精神、品牌故事，他們關(guān)心的是這塊表我如何拿來搭配衣服。

所以DW自創(chuàng)立開始，主要的營(yíng)銷方式就是借助社交媒體和網(wǎng)紅的力量，推動(dòng)DW成為時(shí)尚風(fēng)潮。

具體做法是贈(zèng)送手表給INS上的網(wǎng)紅們佩戴，而且這些網(wǎng)紅們?cè)谑盏绞直淼耐瑫r(shí)，還會(huì)獲得一個(gè)專屬優(yōu)惠碼。他們的粉絲使用這個(gè)優(yōu)惠碼購(gòu)買DW時(shí)可以獲得折扣，與此同時(shí)網(wǎng)紅們將會(huì)根據(jù)訂單量獲得返利。其實(shí)這就是使用網(wǎng)紅進(jìn)行分銷。

DW進(jìn)入中國(guó)后，也在微博上如法炮制。于是DW在社交媒體上擴(kuò)散開來，頻頻在各種時(shí)尚場(chǎng)合和照片里出鏡，網(wǎng)紅給DW制造了強(qiáng)大的帶貨效應(yīng)。尤其是世界知名時(shí)尚達(dá)人、潮叔Nick Wooster的佩戴，讓DW聲望日隆。

當(dāng)然隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的形成和各種專門從事達(dá)人變現(xiàn)的MCN機(jī)構(gòu)的涌現(xiàn)，品牌今天再想通過產(chǎn)品置換、分銷的模式，獲得網(wǎng)紅的免費(fèi)推廣已經(jīng)越來越難了。

品牌必須付廣告費(fèi)給到網(wǎng)紅，上述玩法恐怕只有中腰部以下網(wǎng)紅以及素人賬號(hào)才能實(shí)現(xiàn)。但網(wǎng)紅帶貨這一模式相對(duì)而言，依然不失為一個(gè)總體花費(fèi)可控、效果較好的推廣方式。

跟DW類似，來自英國(guó)的手表品牌Lola Rose今天也是這么玩的。它成為了繼DW之后的又一個(gè)網(wǎng)紅手表品牌，當(dāng)然它的內(nèi)容種草主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了小紅書，在2020年也上過李佳琦的直播間，經(jīng)常上小紅書的朋友應(yīng)該都有見過這款方盤小綠表的身影。

以上兩大案例中，企業(yè)不管是自己運(yùn)營(yíng)自媒體做內(nèi)容炒話題，還是借助網(wǎng)紅們發(fā)內(nèi)容做種草，這兩種玩法一者造勢(shì)，一者借勢(shì)，它們代表了今天營(yíng)銷的一股新勢(shì)力，讓企業(yè)在做推廣時(shí)有了新的選擇。

包括江小白這一品牌的崛起，最早也是靠文案和內(nèi)容在網(wǎng)上引發(fā)關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，江小白由此聲名鵲起。

當(dāng)然，不少人說江小白真正銷量上的成功靠的是線下渠道的鋪貨，各種小餐館、大排檔、小超市、雜貨店都能找到江小白的身影。這一點(diǎn)我不否認(rèn)，白酒尤其是小瓶白酒的銷售還是得靠線下，小瓶酒是即興消費(fèi)。但是沒有江小白在互聯(lián)網(wǎng)上的成功和名氣，你鋪線下連招商都招不到啊，哪個(gè)經(jīng)銷商和終端店老板會(huì)搭理你？

最后，總結(jié)一下，做自媒體、做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在內(nèi)容，如果企業(yè)真的奔著不花錢的目的去做，把自媒體經(jīng)營(yíng)當(dāng)成一個(gè)不花錢投廣告的地方，那這個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)做不成自媒體。

企業(yè)做內(nèi)容可以不花錢，但是得有一支強(qiáng)大的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，就像江小白、農(nóng)夫山泉都被說成是一個(gè)被賣貨耽誤的廣告公司一樣，他們有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持他們做出優(yōu)秀的內(nèi)容。

二、做用戶

咱們這篇文章一開頭，小米副總裁說了，小米前期推廣沒有花過一分錢。

其實(shí)，這個(gè)話另一個(gè)人也說過，那就是Uber上海總經(jīng)理王曉峰。他曾經(jīng)說過：“早年我們一分錢廣告費(fèi)是不花的。為什么一間公司，成立三四年時(shí)間，一分錢廣告費(fèi)不花，還是有一些喜歡他的人，愿意主動(dòng)傳播？”

這是因?yàn)楫?dāng)年Uber優(yōu)步的用戶運(yùn)營(yíng)非常成功。優(yōu)步做了大量以“一鍵呼叫”為主題的活動(dòng)，比如一鍵呼叫雪糕車、一鍵呼叫舞獅隊(duì)、一鍵呼叫直升機(jī)……這些活動(dòng)不僅在社交媒體上制造了聲量，而且吸引了大量用戶去使用優(yōu)步，并且粘住了用戶。

優(yōu)步圍繞不同的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)了大量的活動(dòng)去做用戶運(yùn)營(yíng)。

而近幾年大紅大紫的精品咖啡品牌三頓半，則是先靠在下廚房上通過產(chǎn)品測(cè)試、菜單分享贏得了第一波用戶，而后創(chuàng)立了領(lǐng)航員計(jì)劃。此后，三頓半又通過領(lǐng)航員計(jì)劃，為品牌贏得了眾多意見領(lǐng)袖們的支持與口碑?dāng)U散，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的破圈而出。

對(duì)于今天這些新品牌的打法，我有總結(jié)這樣一個(gè)三步走公式：

內(nèi)容池+私域運(yùn)營(yíng)+品牌廣告

今天很多新品牌的營(yíng)銷打法，都是基于這樣一套邏輯步驟在走。

1. 先做內(nèi)容池建設(shè)

選擇1-2個(gè)內(nèi)容平臺(tái)為中心，精心經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和自媒體賬號(hào)，以建立品牌認(rèn)知，擴(kuò)大品牌知名度，累積內(nèi)容資產(chǎn)。

2. 沉淀私域流量

通過內(nèi)容池的經(jīng)營(yíng)，將平臺(tái)源源不斷的公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，沉淀自己的用戶群體，累積粉絲資產(chǎn)。

3. 打廣告做品牌

一方面，當(dāng)企業(yè)通過前兩步為品牌打好了基礎(chǔ)，品牌有了固定的用戶群體和銷量，這時(shí)品牌才有錢去投廣告，這是充分條件。

另一方面，企業(yè)基于內(nèi)容+私域的增長(zhǎng)模式出現(xiàn)了瓶頸，企業(yè)需要擴(kuò)大自己的消費(fèi)群體，并通過提升、改變自己的品牌形象與內(nèi)涵以實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)，這時(shí)候企業(yè)才有需求去建設(shè)品牌從而找到自己的第二增長(zhǎng)曲線，這是必要條件。

比如近些年來最具代表性的新消費(fèi)品牌完美日記，它的營(yíng)銷三步走就是最早在小紅書、此后在抖音上做內(nèi)容種草。

第二步是做自己的私域流量，運(yùn)營(yíng)了大量以小完子為人物IP的個(gè)人微信號(hào)、以及拉微信群等。

第三步則是當(dāng)它牢牢抓住了年輕女性群體以后，想要擴(kuò)大自己的用戶群，實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)。于是開始請(qǐng)周迅代言，并且開始大規(guī)模投放廣告，以升級(jí)品牌形象，擺脫品牌早期廉價(jià)、重性價(jià)比的形象檔次和價(jià)值認(rèn)知。

今天這篇文章介紹的，就是在企業(yè)有實(shí)力、有需求打廣告做品牌以前，如何通過內(nèi)容建設(shè)+私域用戶運(yùn)營(yíng)趟過從0-1的初創(chuàng)期和從1-10的成長(zhǎng)期，完成品牌資產(chǎn)（內(nèi)容資產(chǎn)）和社交資產(chǎn)（用戶資產(chǎn)）的原始積累。

過去在傳統(tǒng)年代，很多企業(yè)花大價(jià)錢做廣告，累積的是品牌知名度和品牌認(rèn)知，消費(fèi)者記住的是品牌名稱、logo和廣告語，對(duì)品牌形象有一個(gè)大概的、模糊的認(rèn)識(shí)。

也就是說，廣告效果是比較抽象的。企業(yè)在一波廣告投放之后，只有通過消費(fèi)者調(diào)研才能確定品牌知名度和品牌認(rèn)知度到底提升了多少。

但是現(xiàn)在，企業(yè)做好內(nèi)容池的經(jīng)營(yíng)和用戶池的經(jīng)營(yíng)之后，再去做廣告打品牌，是可以將廣告帶來的流量直接注入到自己的內(nèi)容池和用戶池之中的。

企業(yè)可以將廣告觸達(dá)的用戶直接沉淀在自己的自媒體、內(nèi)容IP和私域里。也就是說，廣告效果將更加具體，可以直接帶來自己賬號(hào)粉絲的增長(zhǎng)。

比如說哈，這是前不久我在我小區(qū)電梯里看到的一個(gè)微商服裝品牌的廣告，中間二維碼掃出來是直接添加個(gè)人微信（竟然都不是企業(yè)微信號(hào)，我很驚奇，可能是因?yàn)樘砑恿藗€(gè)人號(hào)更方便后續(xù)通過發(fā)朋友圈進(jìn)行推廣）。像這個(gè)廣告投完之后，對(duì)于企業(yè)來說，到底有多少人添加了好友，廣告效果是一目了然的。

對(duì)企業(yè)來說，在花錢打廣告之前，先把內(nèi)容和用戶運(yùn)營(yíng)做好，這兩種方法能帶來顯著的效果和增長(zhǎng)，而且能讓你的廣告投放變得更高效。除了上述案例以外，還有很多品牌像小白T、Tieforher都是這么玩的。

企業(yè)要想玩好內(nèi)容和用戶運(yùn)營(yíng)，首先得把自己的品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)好，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)搭建好。而且你得把產(chǎn)品做好，好產(chǎn)品才是內(nèi)容出彩的基礎(chǔ)。

而我所說的好產(chǎn)品不光是指品質(zhì)好、性價(jià)比高，更重要的是這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品得有極致的體驗(yàn)和差異化的特征。

這么做雖然可以不花一分錢廣告費(fèi)，不花錢也的確能把品牌做起來，但是，要做好內(nèi)容和私域，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是要花錢的。而且把產(chǎn)品做好，也是要花錢的。上帝是公平上，世上的確沒有免費(fèi)的午餐。在產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷費(fèi)用之間，你至少得有兩樣強(qiáng)。

你的產(chǎn)品強(qiáng)、團(tuán)隊(duì)強(qiáng)，那肯定會(huì)有錢去找你。你的產(chǎn)品強(qiáng)，營(yíng)銷費(fèi)用又足，那肯定有牛人去加盟。你的團(tuán)隊(duì)強(qiáng)、錢又多，那多努力幾次肯定能打造出來好產(chǎn)品。

但是如果你的產(chǎn)品不行、團(tuán)隊(duì)不行、又不花錢做推廣，那肯定是做不起來的。錢還是得花，但看你把錢花在哪。把錢花在產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)上，至少他們是有積累的，能夠持續(xù)給你創(chuàng)造價(jià)值。不像廣告費(fèi)，花完就沒了。

這就是我今天給大家介紹的，如何不花一分錢把品牌做起來的方法。

#專欄作家#

空手，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。

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