編輯導(dǎo)語：隨著人們消費觀念的變化，審美經(jīng)濟也開始崛起，不過，“審美”并不等同于顏值，我們對審美經(jīng)濟、審美紅利的理解，更是不能停留于表面，而要深入內(nèi)核，這樣才能更深刻地觸達用戶心理。本文就對審美紅利做了相應(yīng)解讀，一起來看一下。

過去在中國做產(chǎn)品，由于供給側(cè)和消費者整體教育偏低，固從發(fā)展層面看根本沒有上升到「美」的需求上，所以消費品好不好看不重要，重要是性價比要高。

隨著物質(zhì)生活改善，70年代末到80年代中旬似乎還是老樣子，比如：

我記得小時候過年走訪親友總能見各戶，習(xí)慣把家居套上各種手工制作或購買的“套子”，還有男士滌綸棉襪，女士圍巾大紅花等裝扮。

回想下也沒覺得哪里好看，在老一輩眼中這些土嗨行為除流行外也是審美體現(xiàn)。

時間拉回到現(xiàn)在，《亞太地區(qū)Z世代消費者研究》中提出，1996年至2010年出生的群體到2025年將占亞太地區(qū)總?cè)丝诘乃姆种唬?980年至1995年出生的千禧一代數(shù)量旗鼓相當(dāng)。

不得不感嘆下“時間過得太快，轉(zhuǎn)眼人生已過大半”。

這群伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的“Z時代”們正在崛起，但和其他人群不同；由于受到文化教育環(huán)境的影響，大部分都活躍在bilibili、快抖、小紅書等平臺。

他們除是視頻的原民主外還是個性化標(biāo)簽的代表，如，絕多數(shù)80后聽不懂的YYDS、xswl，完了芭比Q……

當(dāng)他們逐漸成為消費主力軍時，高顏值高審美就成功占領(lǐng)消費市場，那審美紅利應(yīng)運而生。

什么是紅利呢？在我看來是“供需失衡，供不應(yīng)求”的市場表現(xiàn)；而對審美概念的定義有很多解釋，但多數(shù)時候被局限于「顏值」上，實則不然。

一、審美不等于顏值

還是先認識下，什么是顏值？

“顏”在現(xiàn)代中國傳統(tǒng)漢語中解釋為容貌、面容；顏值代表一個人整體的顏容或俊俏的重要數(shù)值。

不管從以前評論一個人的外貌容顏還是現(xiàn)在評價物品的變化，人們逐漸對“顏值”的考量提升到了對美的認知。

越來越多的年輕消費者認為「好看，磕顏」等視覺感受會附加消費，也是常說的「顏值經(jīng)濟」。

美國著名社會心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛將人的發(fā)展分為5個層面，而追求「顏」的感官正是消費者對想要獲得“尊重需求”和“自我實現(xiàn)需求”的內(nèi)在沖動。

若從人類發(fā)展視角看，顏值有兩方面重要性：

1. 傳遞信息的效率提升；
2. 基因里對美好生活的暗示。

第一方面，1956年美國心理學(xué)家喬治·米勒（George Miller）首次提出短時記憶的運算單位是組塊，且同時能夠處理的組塊數(shù)量是 7±2 個。

組塊是工作記憶內(nèi)獨立的信息單元，它是由信息、視覺、聽覺、感知組成；2001年，人類工作記憶的容量上限被確定為4塊。

這是一個非常重要的概念；它意味著大腦只能同一時間處理4個信息，仿佛有點令人難以置信對吧。

這說明什么呢？

品牌通過社交媒體每天制造大量信息，用戶可能根本無感知，它能記住的也就幾個，因此若想占領(lǐng)用戶心智就需采取各種「巧取捷徑」的手段。

以往我們在市場上會關(guān)注「價格，實在，發(fā)貨時效」三體驗，當(dāng)大家通過短視頻愿意為場景、心情，欲望為商品買單時，占據(jù)新首位的則成了「顏值比」。

很多新品牌試圖在市場通過「包裝、傳播海報，TVC」出現(xiàn)，其實是在間接性吸引消費者關(guān)注，這本質(zhì)傳遞的是一種信息效率；如，東方美學(xué)的花西子，跨界的王飽飽等。

第二方面，達爾文《生物進化論》指出，對顏值（基礎(chǔ)美）的追求由性選擇造成的，也就說只要有性生殖的生物都具備“美”的概念，在集群中，優(yōu)質(zhì)健康的異性就代表著“美”，這是不可磨滅的根基。

不同生物對美的概念大相徑庭，比如讓1000只猩猩從1萬只猩猩中投票選出最美的母猩猩，出來的結(jié)果會很讓人類吃驚。

反之同理，記載認為基于健康之上，“顏值”出發(fā)基礎(chǔ)要素是視覺呈現(xiàn)，嗅覺、聽覺僅占極小部分。

不論是少女悅耳的聲音還是田野里公蛤蟆的叫聲，在雌雄對立狀態(tài)下都是美妙的，這也驗證不同時代、物種可能對美的定義不一樣，但對「美」的概念形成過程是相通的。

即，對繁育后代有利的特征都是美的，因此個體的「美丑」多半是在性選擇過程中產(chǎn)生的概念。

那為何有些明顯不符合生物繁衍特征的形狀保留下來，成為美的一部分呢？比如孔雀開屏的羽毛，健康的雄孔雀才能長出漂亮的尾巴，雌孔雀便偏好他們，這正是性選擇的結(jié)果。

雖然總體上對生存不利，既然他們能長這么長的尾巴還能生存到成年，則必然也是有著優(yōu)秀的基因。

明白這幾點，就能夠清晰認知到人是如何定義“美麗的面孔”了，如：五官對稱、眼睛明亮、皮膚干凈等……

若說顏值經(jīng)濟關(guān)注表面，那審美經(jīng)濟則是對「美學(xué)」的一種上升，從定義角度看，審美是人類掌握世界的一種特殊形式，指人與世界形成的某種形象、情感的關(guān)系狀態(tài)。

直白點說“前者關(guān)注顏值需求，后者關(guān)注精神需求”；因此更注重思考、更在乎自我和個性化，舉個例子。

很多品牌宣傳片畫面高大上確實很漂亮，但用戶不買單；也有許多顏值不高卻透露出「美」的東西，如同父母的雙手隨著歲月的痕跡留下的老繭。

他們本身不是高顏值，但卻很美普遍被人們所接受，所以中間相差更深層的是“精神內(nèi)涵與故事文化表達”。

從目前市場來看Z時代人群選擇一款商品，不僅僅是因為外包裝上的“顏值”，還包含實用、態(tài)度和理念等多方因素的審美信號。

那么所產(chǎn)生購買的原因就不僅是外包裝是否精美，而是看重品牌背后的審美內(nèi)核和品牌內(nèi)容。

總而言之，顏值的門檻對如今品牌要求并不是特別高，但「審美」顯得尤為重要，這是品牌基因中不可缺失的一部分。

二、構(gòu)成審美崛起的要素

審美紅利促成有「市場經(jīng)濟」和「媒介變化」兩大方面。

從前者出發(fā)，拉動消費主要原因可總結(jié)為三大維度，

1. 人們消費需求的普遍上漲；
2. 人們消費意識觀念的進步；
3. 互聯(lián)網(wǎng)促進消費的發(fā)展。

在消費者需求上，研究指出“十五”期間我國出現(xiàn)消費端倪，人們的消費意識、自主權(quán)、個性化開始增加。

十一五和十二五期間我國正式進入消費社會，消費結(jié)構(gòu)也在不斷優(yōu)化；當(dāng)處于十三五和十四五的換擋期時經(jīng)濟發(fā)展步入常態(tài)化，才正式進入后消費時代。

也就是說，當(dāng)人們的收入水平普遍提高，消費市場上各類商品逐漸開始豐盈，使消費需求也可以變得多元化。

而審美作為當(dāng)下人們十分看重的事物，更是拉動各行各業(yè)的規(guī)模消費，往年主要代表的行業(yè)有：化妝品、健身、服裝、醫(yī)美。

以醫(yī)美行業(yè)為例。

2013年-2017年行業(yè)高速發(fā)展大量機構(gòu)涌入市場，受到網(wǎng)紅文化影響消費者需求爆發(fā)。

盡管資質(zhì)不合格的醫(yī)美事故頻繁讓消費者持觀望態(tài)度，但大量消費者「熱情不減」，盡管2021年因為疫情影響，但目前形勢仍有良好的發(fā)展。

在消費意識上，物質(zhì)匱乏時代，不管平民還是富裕階層“節(jié)儉”是社會文化的潮流。

計劃經(jīng)濟時期，為醫(yī)治中國遺留下來的經(jīng)濟惡性波動，進行了一系列的體制改革，逐步建立對經(jīng)濟的高度行政控制。

改革開放時期，盡管生產(chǎn)力不斷發(fā)展但消費能力并沒有質(zhì)的提高，雖制度層面不再實行計劃管理，可人們整體收入較低加上節(jié)儉思想，很大程度遏制了消費行為。

直到20世紀(jì)90年代職工薪酬改革，人們的收入與企業(yè)績效掛鉤經(jīng)濟整體有所提升。

2003年我國城鄉(xiāng)恩格爾系數(shù)平均值為40%，這才讓城鎮(zhèn)居民開始注重消費水平的質(zhì)量，向發(fā)展型和享受型模式轉(zhuǎn)變。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展上，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示2019年上網(wǎng)人數(shù)為90359萬，同比增長9.09%。

當(dāng)年一方面越來越多消費者能從互聯(lián)網(wǎng)上新信息，嗶哩嗶哩、微博、小紅書也成為眾多明星大V入駐的社交與視頻軟件，為用戶提供流行趨勢的同時還包含各類測評，讓消費欲望和行為開始發(fā)生變化。

另一方面，大數(shù)據(jù)發(fā)展為商家提供眾多便利。

讓他們更了解消費需求并進行分類，從而開展新產(chǎn)品設(shè)計，研發(fā)和營銷等，滿足差異化需求實現(xiàn)供給和供需的平衡；同時物流的改革也為消費打下良好的基礎(chǔ)。

從后者出發(fā)，著眼細節(jié)聚焦于近些年的發(fā)展，媒介的變化有兩部分要素：

1. 社區(qū)平臺的崛起；
2. 審美貫穿整個生命周期。

首先，互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施前很多渠道相對傳統(tǒng)，供給側(cè)不需要很多素材和內(nèi)容就可以將商品的傳播做到位，比如：

當(dāng)年的活力二八（Power28）、立白、大寶天天見等品牌只需要基礎(chǔ)視覺然后通過電視媒體就能做到很好曝光，線下渠道也聚焦在門店，商場和批發(fā)上。

現(xiàn)在看社交媒體的崛起，電商平臺從原本貨架模式變成商品流，我們滑動屏幕的速度也變得更快。

一眼掃上去能看到10多個商品，如果某件商品不能在3-5秒內(nèi)瞬間抓住用戶眼球，意味著品牌投放的廣告費將被浪費；因此導(dǎo)致所有消費品必須擁有顏值，這意味著產(chǎn)品沒有顏值基本上抓住用戶。

其次你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在審美貫穿著整個單品牌的全生命成長周期。

商品一開始用什么材料形態(tài)出現(xiàn)、包含口味類型甚至延伸到代言人、內(nèi)容傳播，無不涉及到美感。

這背后是多層次的用戶感受，也是占據(jù)市場和用戶心智的途徑。

那么我們認為的審美紅利也不僅僅是包裝而已，而是一門充滿學(xué)問的系統(tǒng)學(xué)科，是貫穿整個產(chǎn)品在露出及行為上面的所有觸點。

據(jù)此：消費者對商品的審美一方面會受到“主觀社會的影響”，即使有審美需求若文化經(jīng)濟體不匹配，也無法得以滿足。

另一方面媒介多元也促使審美發(fā)生改變，在這兩者下再基于Z時代人群的增長才構(gòu)成「審美紅利」的崛起。

三、決策效率驅(qū)動營銷變化

什么是決策效率呢？

根據(jù)詞典解釋“在目標(biāo)方向已經(jīng)確定的前提下，解決如何執(zhí)行得更好的問題”；只有依據(jù)科學(xué)決策和方向才能評定活動帶來的“高效能”。

用互聯(lián)網(wǎng)思維看，信息的效率等于消費者決策效率，而「顏值」在商品推廣這件事上幫助非常大，這里涉及到兩方面重要因素：

1. 海盜模型；
2. 審美心理活動的基本過程。

第一方面：如果我們用戰(zhàn)略三要素（STP營銷）來看商品推向市場的步驟，核心聚焦是「定位和差異化」。

從根本角度思考，前者內(nèi)涵是“一個中心兩個基本點”，即，以“打造商品為中心”和“以進入顧客心智為基本原點”；而后者所謂的差異化總結(jié)為四個字是「先入為主」。

對消費市場來說，借助互聯(lián)網(wǎng)海盜模型更清晰，它也是人們常說的AARRR用戶增長模型。

由五個環(huán)節(jié)首字母組成，即Acquisition（獲取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（變現(xiàn)）和Referral（推薦）。

當(dāng)所有品牌接觸的媒介、用戶渠道都相同的時候，審美傾向和表層的直觀展示會影響消費者的決策。

而決策包含前中后三環(huán)節(jié)，最初的品牌認識，決策時“臨時吸引”和思考后的下單或分享都會有所影響。

也就是說，以往產(chǎn)品功能營銷排第一，現(xiàn)在視覺營銷要第一；換成消費者視角也同樣：

由于商品信息選擇過多，視覺沖擊帶來的第一感受直接會影響用戶的興趣。

這并不是因為今天的消費者變得懶惰了，而是面對的條件更多反之帶來「決策」更難了；因此需要理性時思考，不需要理性時直接交給本能處理了。

商業(yè)的本質(zhì)是“交易”，交易就是為減少“效率”，所以用「AARRR模型」和STP戰(zhàn)略三要素加上「決策效率」能更簡單理解商業(yè)，也正是所謂的獲客成本；審美的目的難道不是為了減低成本讓用戶愉悅嗎？

第二方面：審美心理活動分為期待、展開、彌散三階段。

其中展開是審美心理過程最活躍，最緊張也是最能顯示特點的實質(zhì)性階段，而期待的實現(xiàn)直接又決定著彌散的效果和質(zhì)量。

這好比品牌顏值很高，消費者接觸后復(fù)購很差一個道理；審美期待，具有前審美心理的性質(zhì)，實際上處于「臨美心理」?fàn)顟B(tài)；什么意思呢？

消費者對外界信息的認知不斷產(chǎn)生的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，會鞏固自我內(nèi)在力量然后對結(jié)果進行預(yù)測性認知，因此它是種認知變量，是信息價值的動機。

而期待的這種心理品質(zhì)，顯示了三個重要特性：經(jīng)驗，動機需求，可變化性。

那么，我們可以理解成即使消費者在刷短視頻時是無意識，但具備某態(tài)度也會形成動機。

從而加上信息的變量直接決定「用戶要不要點進去看一看」，這也和決策效率、海盜模型剛好吻合。

總之，根據(jù)媒介形態(tài)（信息、圖文、視頻）三發(fā)展，品牌的高顏值本身也是種溢價效應(yīng)，視覺顯然是排在第一位，也應(yīng)了那句“始于顏值，淪陷于才華”。

回過頭看現(xiàn)在的營銷，品牌是先讓消費者看到才華，再欣賞美貌顯然是古老的方式。

那些爆紅的新品牌無疑是“先從顏值下手”，然后基于顏值，再讓用戶考慮其他要素；所以引領(lǐng)生活的品牌，內(nèi)核是對「生活的理念」傳達。

四、如何傳遞美學(xué)基本功

講這么多，品牌如何抓住審美紅利搶占Z時代的新人群呢？東方證券研究所、聯(lián)合國經(jīng)濟和社會事務(wù)部公布的數(shù)據(jù)證明Z時代的特征五要素分別是：崇尚顏值主義、興趣交友、懶人經(jīng)濟和宅文化、追求個性和崇尚偶像文化。

那么我認為，根據(jù)其特征可以在四個方面進行展開。

1. 原創(chuàng)的設(shè)計

鮑德里亞在《消費社會》書中闡述到，當(dāng)代資本過剩困境下基于現(xiàn)代傳播（網(wǎng)絡(luò)，海報）異變了消費結(jié)構(gòu)，用戶關(guān)注的不再是物品的使用價值，而是更加注重符號承載的意義。

如果可以，公司不妨多招聘幾名年輕「美學(xué)設(shè)計師」。

一個優(yōu)秀的品牌視覺具有多層次的吸引力，它會讓人看一眼后想再看一眼，找到新的理解寓意。

同時也會第一時間通過潛意識，傳達品牌的核心精髓；要知道，圖像是人類最原始的媒介，消費者看到某個顏色、圖形會自動在潛意識形成鏈接。

2. 融入的東方文化

人類發(fā)展方向是走向“共和共同”的世界，如今全球化過程中，西方主義的基本精神是“理性主義、超越主義、意志主義”。

中國文化的基本精神是和諧包容，在世界文化發(fā)展中我們扮演著非常重要，融合，創(chuàng)造新文明的角色，這也是中西文化相互理解的最終目標(biāo)。

東方美的原始意象生成，誠如黑格爾指出的那樣：“東方所強調(diào)和崇敬的往往是自然界的普遍生命力，不是思想意識的精神性和威力而來的創(chuàng)造力。

你也可以看出外界的基本表達元素是“新中式”，如故宮IP，它主要凸顯精致端莊有章法、品質(zhì)生活崇尚自然情趣。

因此，它的高顏值不是古裝，不是守舊，而是線條、文玩、園林宮殿等材料的影子，如果落地到內(nèi)容傳播層面，禪意、返璞歸真均是不錯選擇。

3. 意識高度的美學(xué)精神

中華美學(xué)精神講究的是“魂”，往往指安身立命，生生不息的生命靈魂；也包含內(nèi)涵、底蘊、宗旨和其價值觀所彰顯的精神魂魄。

而它從品牌角度具體表現(xiàn)在文化戰(zhàn)略上，這么說顯得有些空對不對？隨便舉個例子。

李寧近些年的聯(lián)名是可圈可點品牌參考的榜樣，不論是敦煌博物館創(chuàng)世紀(jì)的沙漠走秀，還是河南“悟創(chuàng)吾意”的秋季發(fā)布，無疑是崇尚民族體育精神。

花西子在迪拜世博會展現(xiàn)的“華夏之光、禮儀之邦”更是俘獲不少消費者，這種高度的美學(xué)精神是從「意識形態(tài)」定位而來。

向內(nèi)看，李寧以“運動點燃激情”為使命，花西子的傳播均表達在“民族美就是世界美層面”；還有很多，如耐克講究個人拼搏等。

道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略》中表述，文化是由意識形態(tài)、神話和文化密碼構(gòu)成。

意識形態(tài)塑造日常價值觀和行動，這種觀念可以通過多種方式表達出來；如把神話寄托到品牌故事傳播層面，逐步進行突破；在意識高度層面，中國還有很多品牌值得挖掘。

4. 大眾認可的審美

我們看到很多視覺營銷翻車的事件絕多數(shù)手法陷在「對沖思維」上，這如同，把農(nóng)村老奶奶和CHANEL放在一起做營銷。

并非人物和物品不搭，而是品牌一方面沒有根基的東方文化意識形態(tài)做宣傳鋪墊，把自己拉高臺階。

另一方面突然丑化的圖風(fēng)（圖片表達風(fēng)格），會直接讓用戶難以接受，所以大眾認可的顏值加上“深度的才華”才會被領(lǐng)會。

什么是大眾認可的審美呢？20世紀(jì)70年代學(xué)術(shù)界給出了一些具體答案，主要有三個元素分別是：面孔吸引力，對稱性，線條流暢。

前者決定能否帶來愉悅的情緒體驗，后兩者決定認可程度，而這一切匯總則是“標(biāo)準(zhǔn)+偏好”，流行會變，本質(zhì)不變。

總結(jié)一下

太多人關(guān)注流量紅利，太少人關(guān)注審美紅利。

如何讓用戶免費說品牌好并形成自傳播，用最低成本良性發(fā)展，我想要未來要抓住「視覺錘、文化錘、語言錘」。

參考文獻：

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2. 短期記憶中數(shù)字4的影響因素分析[J].心理發(fā)展與教育，2014,34(1):1-7,李曉東等
3. 我國居民審美消費困境分析，民族大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，北京，胡昌昊
4. 審美心理過程及其特點；天津大學(xué)學(xué)報. 2000,(04)

#專欄作家#

王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復(fù)利思維》作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者，左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手個體認知成長。

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