編輯導語：隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，市場營銷遇見了新的瓶頸。不管是未來找工作還是創(chuàng)業(yè)，一個好的賽道還是對自己的薪資影響挺大的，但是要選擇小眾賽道應該怎樣選擇的，本文就為大家來揭曉！

從用戶端看，面對消費者需求個性化、碎片化、場景化，用戶可被開發(fā)的時間越來越少，他們希望在有限的時間內(nèi)獲取更高價值的內(nèi)容與服務。從產(chǎn)業(yè)端看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得用戶難，留住用戶更難，通過流量變現(xiàn)更難。

由此帶來了整個市場商業(yè)的發(fā)展困境—沒有商業(yè)化的創(chuàng)業(yè)公司成功機率低，大中型企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力更加不足。而用戶的分散意味著市場空間更小，聚焦小圈層的行業(yè)貨幣化潛力有限。

相較于將目標瞄準于占領“市場份額”，打透一個圈層還顯得更現(xiàn)實一些。

圈層即賽道，要合理的對用戶進行價值評估。當然，這并不是一件簡單的事。想要精準的預測需要更為復雜的數(shù)學公式，但是依然有一些簡單的方式可以幫助我們。

一、一類評估方法：RAD以及RFM模型

這種方法名叫“RAD”法，源于英文的三個詞“Retention”（保持）、“Acquisition”（獲取）、“Development”（發(fā)展），其實這三個詞分別代表企業(yè)在與顧客之間關系不同的階段，采用不同的三種策略。

這種方法主要有以下幾點：

1. 收集顧客資料

建設一個相對固定的顧客資料庫。該資料庫包括了顧客的聯(lián)系辦法、已擁有的產(chǎn)品數(shù)量與本企業(yè)產(chǎn)品在“顧客所擁有的所有該產(chǎn)品中”的份額(SOW)和顧客在未來一段時期對該產(chǎn)品的采購計劃等信息。

這些資料獲取并不難，有些可以通過企業(yè)已有的數(shù)據(jù)（比如說顧客公司所有該產(chǎn)品的總數(shù)量及其短期的采購計劃），由此推算出一個大概的數(shù)字。（一般來說，獲取顧客公司的采購計劃很難，通?？梢酝ㄟ^行業(yè)的增長率及該類型產(chǎn)品的平均更新率來推算）。

2. 顧客分類

通過該顧客資料，用簡單的數(shù)學模型把顧客進行分類。通常的做法是對顧客的采購計劃以及現(xiàn)有顧客份額(SOW)為標準進行分類，把顧客歸屬到三個小同的階段(RAD)。

3. 顧客分別對待策略

對屬于不同階段的顧客進行區(qū)別對待，屬于“A”的顧客采用獲取策略，屬于“D”的顧客采用“發(fā)展”策略，屬于“R”的顧客采用“保持“策略。

由于顧客的信息、采購計劃與現(xiàn)有顧客份額都隨時間的改變而改變，所以，”RAD”法簡化了顧客份額的計算方法，可以幫助品牌對顧客的資料和對待策略進行階段性動態(tài)更新。

如果需要更為詳細的評估用戶價值RAD顯然不夠精準，RFM模型可以作為補充RAD的客戶分析方法，RFM模型主要有3個基礎指標組成：

1. 最近一次消費(Recency),指用戶上一次購買時間；
2. 消費頻率(Frequency)，指用戶在一定時間段內(nèi)的消費次數(shù)；
3. 消費金額(Money)，指用戶在一定時間段內(nèi)累計消費的金額。

在這三個制約條件下，我們把M值大，也就是貢獻金額最大的客戶作為“重要客戶”，其余則為“一般客戶”和”流失客戶“。這3個基礎指標進行組合可以劃分出8類人群：

“RAD”和 “RFM”關注的是顧客的短期價值，它只計算一定時期內(nèi)的購買力與購買份額（通常是以半年或一年為一個周期）。

雖然如此，但這種方法實際上還是在關注顧客的長期價值，只不過它是把顧客的整個生命周期分階段關注而已，因為這樣具有實際的可控性和可操作性。

二、三種簡單的評估模型

上面介紹的兩種模型偏傳統(tǒng)企業(yè)使用，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)思路不同。所以，大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺都有一套自己的價值評估模型。他們根據(jù)自身數(shù)據(jù)來源、不同維度的測量，采用的數(shù)據(jù)和計算公式有所不同。

以下是一些常用的評估模型和思考方向。

1. CLV模型

CLV（Customer Lifetime Value）模型，客戶生命周期價值模型，CLV是對客戶未來利潤的有效預測，用來衡量一個客戶（用戶）在一段時期內(nèi)對企業(yè)有多大價值。它還有另外一個名字，叫做LTV （life time value）。

實際上這個模型在中小企業(yè)的具體運營中應用到的不多，更多是在做年度規(guī)劃，年度財務核算，或者企業(yè)戰(zhàn)略中會較為常見的使用，以站在企業(yè)的戰(zhàn)略層面去考慮顧客價值與投入之間的關系。

這里需要特別說明的是，CLV考慮了完整的客戶生命周期，包含客戶獲取和客戶流失，也就是它計算的不只是眼前顧客已經(jīng)產(chǎn)生的價值，還預測了未來價值。

CLV的計算公式有非常多，有的會非常復雜，主要在流失率這個環(huán)節(jié)和影響因素就相當多，也有會加上投入成本，價值變化率和利率變化等等。

一個比較實用簡單的公式：

此公式對群體有效，對個體精準度較低，因為個體流失率影響因素太多，而群體流失率卻是可以統(tǒng)計的。

每個用戶的生命周期都能產(chǎn)生商業(yè)價值，但有些用戶注定更有價值。用戶生命周期和流失是息息相關的，用戶流失，便是用戶生命周期的終止。

模型應用：

CLV模型可幫助企業(yè)將最優(yōu)客戶與不值得投入的客戶區(qū)分出來,目標是讓運營盡一切可能延長用戶的生命周期，并且在生命周期中盡一切可能產(chǎn)生商業(yè)價值。賺錢=CLV（用戶生命周期價值）-CAC（獲客成本）-COC（運營成本）。

2. 帕累托模型

帕累托原則，又稱二八原則，是關于效率與分配的判斷方法。

很多人都知道二八定理，20%的人掌握著80%的財富，源出處就是80/20帕累托法則。應用在企業(yè)中，就是80%的利潤來自于20%的項目或重要客戶。

模型的解釋：

當一個企業(yè)80%利潤來自于20%的客戶總數(shù)時，這個企業(yè)客戶群體是健康且趨于穩(wěn)固的；

當一個企業(yè)80%利潤來自大于20%的客戶總數(shù)時，企業(yè)需要增加大客戶的數(shù)量；

當一個企業(yè)80%利潤來自小于20%的客戶群時，企業(yè)的基礎客戶群需要拓展與增加。

模型應用：

幫助判斷哪些是企業(yè)最重要的客戶，帶來大量銷售額的客戶必須認真對待和維護，如果客戶數(shù)量大，尤其需要列出重點客戶重點跟進，把有限的精力放在創(chuàng)造利潤大的客戶上。

3. 客戶社交價值模型

在目前新的商業(yè)環(huán)境下，品牌與用戶不僅僅是消費購物，推送產(chǎn)品的關系，而更多是互動與彼此認知。單個用戶自帶的傳播屬性和影響力，反而收到了越來越多的重視和運用。

用平實的語言來說，顧客的價值不僅僅是她給企業(yè)直接帶來的現(xiàn)金利潤，也應當考慮用戶對企業(yè)美譽度，傳播度的價值影響。

（1） 顧客社交價值測算的模型

模型應用：

這個模型用于區(qū)分品牌的社交活躍度用戶，這部分用戶在對于品牌ugc內(nèi)容產(chǎn)出，社區(qū)活躍度上起到很大貢獻。

（2）顧客影響力模型

這個模型在于找到品牌中的影響力人群，目前的KOL影響力毋庸置疑，如果品牌能從自身用戶中發(fā)覺培養(yǎng)，定能起到四兩撥千斤的作用。

三、總結思考

在工作中，很多時候都是要在資源有限的情況下，去最大化的撬動效益。以上的模式和玩法可以幫助品牌營銷從業(yè)者更好的評估用戶，比如挖掘創(chuàng)造最大價值的用戶，給用戶分類針對性營銷，客戶管理，構建客戶畫像等等。

更重要的是，隨著這兩年，挖掘小眾藝術、小眾流行文化成為商業(yè)開疆辟土的主要方式、盲盒電競的空前火爆，都為小眾市場的爆發(fā)提供了發(fā)展模板。它也不斷提醒我們，我們必須要重新正視那些看起來市場空間不大、消費群體規(guī)模較小的行業(yè)。

了解用戶價值評估模型，或許是我們切入一個陌生圈層最好的開始。

本文由 @社區(qū)營銷研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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