編輯導(dǎo)語(yǔ)：從新媒體概念興起之后，新媒體運(yùn)營(yíng)崗位也應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)崗位門(mén)檻相對(duì)較低，但是天花板較高，隨著市場(chǎng)逐漸飽和，新媒體運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。本篇文章主要探討了新媒體格局下的營(yíng)銷(xiāo)法則，推薦對(duì)新媒體感興趣的朋友閱讀。

這是2022年第一篇文章，一直在思考今年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)背景下的大主題，糾結(jié)了很久，所以今天還是先來(lái)聊一聊內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)吧。

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，博客、貼吧、微博的年代都轉(zhuǎn)變成抖音、小紅書(shū)、知乎的投放獲客時(shí)代以前打造個(gè)品牌可能需要幾十年的累積，但現(xiàn)在打造個(gè)品牌可能就2~3年。

首先給自己產(chǎn)品定位出產(chǎn)，隨后在小紅書(shū)上找koc/kol鋪滿筆記，再到抖音上各種投放，把所有消費(fèi)者的目光集中在產(chǎn)品上，最后在天貓類(lèi)目榜上擠進(jìn)前三，你的品牌就基本破圈。

那品牌想要持續(xù)的發(fā)展就要走內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)影響消費(fèi)心智這條路，而不是廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展速度很快，企業(yè)要開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就必須借助內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，用內(nèi)容來(lái)框住用戶的消費(fèi)習(xí)慣，重構(gòu)品牌核心優(yōu)勢(shì)！

一、消費(fèi)升級(jí)：實(shí)現(xiàn)內(nèi)容即產(chǎn)品，服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與用戶收入的不斷提升，每個(gè)消費(fèi)階段都會(huì)有一次升級(jí)迭代，就像目前消費(fèi)過(guò)程，用戶更重視與產(chǎn)品相關(guān)的售后服務(wù)及配套產(chǎn)品。

1. 新媒體VS自媒體

先來(lái)簡(jiǎn)單的講下新媒體與自媒體的區(qū)別，因?yàn)椴皇亲鲞\(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷(xiāo)人員很容易會(huì)把這兩者混在一起。

2. 內(nèi)容為王，打造品牌無(wú)形資產(chǎn)

各個(gè)時(shí)代都有內(nèi)容存在，只是時(shí)代不同，內(nèi)容不同罷了，但這些內(nèi)容有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是為不同時(shí)代下生活的人服務(wù)。

• 針對(duì)C端內(nèi)容服務(wù)：用戶娛樂(lè)需求無(wú)限延伸的條件下誕生，其最主要業(yè)務(wù)就是對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，賦予其娛樂(lè)大眾的功能，將其出售給用戶或商家，以收視率、點(diǎn)擊率或曝光度來(lái)刺激內(nèi)容不斷迭代更新。
• 針對(duì)B端內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)品牌延伸的需求下誕生，其業(yè)務(wù)主要為企業(yè)或品牌提供種賦能型服務(wù)，其目的是吸引用戶、留住用戶以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

無(wú)論是針對(duì)C端還是B端，其目的都是吸引用戶的注意力，增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度，兩者最大不同：內(nèi)容服務(wù)提供的是注意力價(jià)值，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提供的是品牌與用戶之間的互動(dòng)價(jià)值。

只有不斷地輸出用戶喜歡且有價(jià)值的內(nèi)容，企業(yè)才能獲取諸多無(wú)形資產(chǎn)（用戶），才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、內(nèi)容制勝：打破傳統(tǒng)路徑及創(chuàng)新思維

近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)將注意力集中在內(nèi)容布局，多渠道鋪設(shè)自己的內(nèi)容種草，而不是以往傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)思維的短期收益邏輯倒推個(gè)問(wèn)題。

什么能夠吸引住用戶的目光，而不“移情別戀”，那就是要不斷的打磨自己的產(chǎn)品內(nèi)容，肯定要更接近此產(chǎn)品的人群定位愛(ài)好，通過(guò)創(chuàng)新的流行內(nèi)容來(lái)抓住流量。

1. 引爆流行：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就應(yīng)該這樣策劃

一般要打造一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一定要天時(shí)地利人和，例如可以從節(jié)日、故事、事件、話題等角度來(lái)引爆。

（1）節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)

用戶總會(huì)在節(jié)假日里產(chǎn)生一種商品肯定會(huì)搞促銷(xiāo)、降價(jià)的錯(cuò)覺(jué)心理，企業(yè)可以通過(guò)每個(gè)節(jié)日來(lái)策劃節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，滿足用戶的心理訴求。

但市場(chǎng)大部分產(chǎn)業(yè)都內(nèi)卷的很厲害，在節(jié)日期間，商家應(yīng)該采取什么樣的措施來(lái)聚焦用戶目光，滿足用戶的節(jié)日購(gòu)物需求？

（2）故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

隨著社交媒體崛起，用戶不再居于完全被動(dòng)的地位，而是貨找人的模式，面對(duì)各種各樣的信息，理性的用戶更傾向于那些能夠使其從中獲益的內(nèi)容，建立與用戶之間的情感共鳴。

只有增加內(nèi)容本身的價(jià)值含量，才能吸引用戶注意力，實(shí)現(xiàn)品牌信息的傳播，優(yōu)秀的品牌故事，在具體實(shí)踐中都會(huì)遵循十個(gè)原則。

（3）事件營(yíng)銷(xiāo)

為了滿足用戶的獵奇心理，商家不推出新內(nèi)容，并在其中添加具有社會(huì)影響、新聞價(jià)值的事件，從而激發(fā)消費(fèi)者的表達(dá)欲望，并提高其參與感，借勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌的自傳播以營(yíng)銷(xiāo)目的為結(jié)果導(dǎo)向，可以以下4個(gè)點(diǎn)考慮：

1. 明確營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾
2. 通過(guò)創(chuàng)意思維實(shí)現(xiàn)價(jià)值擴(kuò)散，進(jìn)而達(dá)到自傳播的效果
3. 合理設(shè)置話題表達(dá)方式，借助意見(jiàn)領(lǐng)袖擴(kuò)大信息影響力
4. 引導(dǎo)輿論方向，加強(qiáng)話題效果監(jiān)督，避免偏離內(nèi)容主題

（4）話題營(yíng)銷(xiāo)

自己定位的產(chǎn)品沒(méi)主題營(yíng)銷(xiāo)，但可以品牌與內(nèi)容的跨界組合，2個(gè)品牌話題營(yíng)銷(xiāo)策略：

1. 流動(dòng)性和關(guān)聯(lián)性?xún)?nèi)容開(kāi)發(fā)：開(kāi)發(fā)的目的就是確保運(yùn)營(yíng)人員提供的具有較強(qiáng)感染力的創(chuàng)意，能夠與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、目標(biāo)群體存在一定的關(guān)聯(lián)，并能夠持續(xù)對(duì)目標(biāo)群體產(chǎn)生影響。
2. 融入積極的價(jià)值觀：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)并不是向目標(biāo)群體講故事，而是能夠?qū)a(chǎn)品信息、品牌理念等傳達(dá)給消費(fèi)者，故事只不過(guò)是用來(lái)承載這些內(nèi)容的有效載體。

三、口碑傳播：人人都應(yīng)具備的內(nèi)容策略

我們都知道要讓一家品牌能夠持續(xù)存活，單單靠不斷投放流量來(lái)轉(zhuǎn)化是不夠的，還要打造品牌IP來(lái)為企業(yè)供血那口碑傳播也是一種ip增長(zhǎng)的手段之一，通過(guò)內(nèi)容設(shè)計(jì)和實(shí)踐路徑來(lái)最大化實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)。

1. 內(nèi)容設(shè)計(jì)：口碑營(yíng)銷(xiāo)的五大原則

（1）借勢(shì)

以小博大是口碑營(yíng)銷(xiāo)最突出的特點(diǎn)，這里的勢(shì)既可以是自然規(guī)律、突發(fā)時(shí)間、政策法規(guī)，也可是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)能通過(guò)借勢(shì)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。

（2）利益

在現(xiàn)實(shí)生活中，凡是與人們切身利益相關(guān)的話題總能引起廣泛而激烈的討論，所以口碑營(yíng)銷(xiāo)必須將傳播內(nèi)容與受眾利益掛鉤，來(lái)吸引用戶注意，引發(fā)討論。

（3）新穎

口碑營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)別稱(chēng)，叫做“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”，能對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生感染的“病毒”（事件）是核心。內(nèi)容在信息供過(guò)于求、媒體形式層出不窮的時(shí)代，無(wú)論是廣告，還是新聞，對(duì)消費(fèi)者的吸引力都是下降，所以要引起用戶注意，就必須制造新穎的傳播內(nèi)容。

（4）爭(zhēng)議

想象下，如果某個(gè)話題具有爭(zhēng)議，這個(gè)話題的熱度肯定高到讓每個(gè)人都來(lái)關(guān)注，甚至可能被廣泛傳播，但有時(shí)爭(zhēng)議也會(huì)有負(fù)面的，所以借此技巧傳播可能弄巧成拙！

（5）私密

在世界上，很多被廣泛傳播的事情都曾是秘密，因?yàn)樘铰?tīng)私密是人之天性，越是隱秘越是能引起大眾的關(guān)注和興趣。

2. 實(shí)踐路徑：口碑營(yíng)銷(xiāo)的三種策略

（1）口耳相傳

在媒體不發(fā)達(dá)的時(shí)代，口耳相傳是最主要的口碑傳播方式，知道現(xiàn)在，這種方法也占據(jù)主導(dǎo)地位。

例如：做線下實(shí)體店因?yàn)楫a(chǎn)品特別好或服務(wù)特別棒，周?chē)挠脩艨隙〞?huì)一傳十、十傳百的效率進(jìn)行裂變，尤其是那種有力度很大的促銷(xiāo)活動(dòng)，口耳相傳再合適不過(guò)了。

（2）傳統(tǒng)媒體傳播

傳統(tǒng)媒體是指電視、報(bào)紙、廣告，將設(shè)計(jì)好的傳播內(nèi)容借助傳統(tǒng)媒體傳播出去，以增強(qiáng)信息傳播力度。拓展信息傳播廣度就好比2018~2019年的春晚，抖音直接把所有的投放費(fèi)用給了春晚贊助，從此絕地翻盤(pán)，很多短視頻公司根本追不上字節(jié)跳動(dòng)的DAU及廣告收入。

（3）互聯(lián)網(wǎng)傳播

相較于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力可以算是超級(jí)大，傳播速度特別驚人，而且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近幾年也是發(fā)展的迅猛，用戶不出門(mén)就能知道所有新聞。

本文由 @原味的運(yùn)營(yíng)筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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