編輯導(dǎo)語：在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，eCPM是一個重要概念，結(jié)合這一概念，我們可以定量評估收益，進而推動優(yōu)化。不過，你真的了解eCPM這一概念嗎？本篇文章里，作者對互聯(lián)網(wǎng)廣告中eCPM這一概念做了詳細梳理，一起來看一下吧。

• 老板A：計劃放了快一個星期了，還沒花出去100塊錢呀？我想退款去XX平臺試試了。
• 老板B：（周六一早上7:15奪命連環(huán)call）今天賬戶成本怎么又炸掉了??！
• 優(yōu)化師小白：好的老板，我這邊再優(yōu)化優(yōu)化，換個素材測試一下啊。

在不少外行人眼里，廣告從業(yè)者往往擁有一個有趣的靈魂，生性浪漫，開放健談。近幾年互聯(lián)網(wǎng)大廠神話般崛起，個性化推薦引擎推動程序化廣告快速發(fā)展。而廣告優(yōu)化師這一新興的職業(yè)立刻成為行業(yè)香餑餑。在眾人的想象里，他們不僅擁有傳統(tǒng)廣告人“創(chuàng)意big idea”的感性之腦，同時懂技術(shù)和經(jīng)營，閃爍著耀眼的理性之光。

然而真正的苦，只有他們自己心里懂。

信息流廣告興起之迅猛，超越了從業(yè)者人響應(yīng)之極限。目前，行業(yè)內(nèi)缺少系統(tǒng)化的培養(yǎng)方案和標(biāo)桿案例，可以說，每一個優(yōu)化師都是“摸著石頭過河”——野蠻生長。類似“日消耗破千萬”、“一夜脫貧”的神操作討論屢見不鮮，也讓信息流廣告賬戶優(yōu)化變成了一門玄學(xué)。

除此以外，計算廣告以AI為基礎(chǔ)發(fā)展起來，難免涉及一些專業(yè)的算法底層邏輯，同時，發(fā)展過程中衍生出大量晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語，理解門檻高，這也讓廣告優(yōu)化師在與平臺“較勁”的過程中感到迷茫。

筆者在本篇文章里，給大家系統(tǒng)講講程序化廣告里最重要的1個概念——eCPM。本文適合新手優(yōu)化師果斷收藏、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者反復(fù)閱讀！

一、eCPM的神秘面紗

信息流廣告以個性化推薦引擎為核心，通過大數(shù)據(jù)算法，由機器智能分析用戶一系列行為（如播放時長、點擊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等）背后的興趣分布，將用戶屬性、興趣特點和廣告進行精準匹配。在完成用戶定向后，廣告系統(tǒng)根據(jù)歷史賬戶的展現(xiàn)和點擊情況，對新廣告請求進行綜合評估，并按照千次展現(xiàn)的預(yù)估收益進行排序，經(jīng)過頻次過濾，進行主動推送。

雖然不同平臺算法存在差異，但核心邏輯大同小異，即eCPM（Expected Cost Per Mile）。“Mille”在拉丁語中是“千”的意思，CPM是按照每千次展示計算成本，是衡量廣告活動成本的指標(biāo)。

媒體和廣告主圍繞著“流量”展開了一場利益互換的采買博弈。

從媒體方角度看，eCPM是千次展示的期望收入。媒體平臺依靠售賣廣告獲得收益，所以廣告系統(tǒng)的流量會傾向于eCPM更高更穩(wěn)定的廣告計劃，從而實現(xiàn)期望廣告收益的最大化。而期望廣告收益是統(tǒng)計理論上的，主要與廣告主的競價意愿和廣告質(zhì)量（即用戶產(chǎn)生點擊、轉(zhuǎn)化行為的可能性）有關(guān)，計算公式為：

eCPM =出價（Pbid）*預(yù)估點擊率（eCTR）*預(yù)估轉(zhuǎn)化率（eCVR）*1000

從廣告主角度來看，eCPM是千次展示的預(yù)估成本。eCPM越高，廣告就越有競爭力，流量就越大。“廣告位”拍賣市場上，廣告系統(tǒng)根據(jù)eCPM的高低決定誰可以拿到更優(yōu)質(zhì)的廣告位。在只有一個位置的拍賣中，系統(tǒng)向贏得該位置的廣告主收取其下一位廣告主的出價，這樣的拍賣也叫作Vickrey拍賣，即廣義的第二定價策略 GSP（Generalized Second Pricing） ，基本公式為：

P=Ps+C

其中，P為出價最高者的結(jié)算價格，Ps是出價第二高的價格，C為常數(shù)，通常為0.01。

舉個例子，某廣告平臺在某日19：00-20：00時段，放出廣告庫存有2個，廣告主A、B、C同時參與這兩個廣告位的競拍，三位廣告主的出價（基數(shù)）分別為10/4/2。那么，A與B競價成功，其中，廣告主A實際扣費為4+0.01=4.01，廣告主B的實際扣費為2+0.01=2.01，廣告主C競價失敗。

GSP是一種穩(wěn)定的競價方式，即使沒有充分考慮廣告質(zhì)量度對整體競價的影響，但GSP有著實現(xiàn)簡單、容易向廣告主解釋等諸多操作中的優(yōu)點。現(xiàn)階段，GSP幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺最主流的定價策略。

二、拆解eCPM：優(yōu)化的核心

熟稔平臺競價機制和扣費邏輯后，恭喜你，已經(jīng)一只腳邁進爆量致富的大門。

所謂廣告優(yōu)化，即通過拆解eCPM，針對影響eCPM的要素進行測試、優(yōu)化，進而整體提高eCPM值。

那么，影響eCPM的具體各個指標(biāo)有哪些呢？在日常的工作中，我們應(yīng)如何量化優(yōu)化動作、科學(xué)評估A/B Test的效果呢？

以快消行業(yè)的電商廣告為例，日夜困擾電商人的痛點無非兩點：產(chǎn)品和內(nèi)容。

根據(jù)eCPM的計算公式，TOP君帶你一一拆解：

1. 出價

實時競價廣告系統(tǒng)（Real Time Bidding，RTB）如同一個大型在線競拍場，直接抬高報價是最為簡單、高效的方式。獲得了高出價，該廣告如同獲得特許通行證，能夠快速獲得廣告系統(tǒng)流量傾斜，測試廣告素材的質(zhì)量，探索適配人群。

然而，eCPM并不是單一變量作用的結(jié)果。盲目提高出價不僅不一定完全保證廣告賬戶快速起量，還在無形中增加了高成本和虧損的風(fēng)險。如果廣告質(zhì)量太差，預(yù)估點擊率為無限趨近于0，則廣告系統(tǒng)預(yù)估潛在消費者點擊廣告的幾率過小，那么，再高的出價也于事無補。

因此，出高價雖然簡單、高效，在賬戶冷啟動階段，能快速進行素材和商品測試，但較為短視且有一定風(fēng)險。

2. 預(yù)估點擊率

只依靠高出價不能維系賬戶的可持續(xù)發(fā)展，一個廣告賬戶能夠良性健康地存續(xù)，最重要的是好素材。

廣告系統(tǒng)自建設(shè)起，便自私地將利益最大化作為原則。而好的創(chuàng)意素材，能抬高廣告系統(tǒng)的預(yù)期：“這個內(nèi)容不錯，可能會有更多人喜歡，因此，我可能賺更多廣告收入”。

于是，預(yù)估點擊率的提高，直接促進了eCPM提高。內(nèi)容為王的時代，只有優(yōu)質(zhì)、獨特的廣告素材，才是營銷制勝的法寶。

首先，來看創(chuàng)意的相關(guān)性。

換位到消費者的立場去思考：在某短視頻平臺上偶然刷到一條廣告，我是否能被快速吸引？激發(fā)問詢、甚至轉(zhuǎn)化的可能性有多大？

基于程序化廣告大樣本量、千人前面的特性，一個素材找到屬于它自己的目標(biāo)受眾、穩(wěn)定增量需要通過大量的測試和精細化運營，這既考驗優(yōu)化師的洞察力和耐心，又需要優(yōu)化對數(shù)據(jù)保持一定敏感度。

效果導(dǎo)向的程序化廣告里，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)客觀內(nèi)容制作和優(yōu)化動作，避免自嗨，是每一位優(yōu)化師應(yīng)牢記于心的原則。

根據(jù)TOP君的實戰(zhàn)經(jīng)營，拿到產(chǎn)品后、構(gòu)思內(nèi)容框架，可分為以下三個步驟：

興趣電商崛起，短視頻文化盛行，內(nèi)容營銷的市場難免浮躁。然而，無論大眾環(huán)境如何更迭，一個遠離用戶、急功近利的商業(yè)創(chuàng)作者，是不可能真正產(chǎn)出好內(nèi)容的。

美國心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼在其著作《思考，快與慢》中提出，在我們的大腦中，存在著兩個思維系統(tǒng)，丹尼爾·卡尼曼命名它們?yōu)橄到y(tǒng)1（快思考）和系統(tǒng)2（慢思考）。系統(tǒng)1更依靠感性直覺，決策速度快，而系統(tǒng)2則更多依靠理性分析，費力費時，決策速度慢。

MCN機構(gòu)和獨立的內(nèi)容創(chuàng)作者，都應(yīng)創(chuàng)作期應(yīng)沉下心來，用系統(tǒng)2層層縷析，打磨內(nèi)容，讓潛在的消費者在看到廣告作品的剎那，瞬間啟動系統(tǒng)1，決策轉(zhuǎn)化。

個體創(chuàng)作者如何在變化無窮的動蕩時代，通過找到合適的發(fā)生方式，讓好的產(chǎn)品能有歸宿，即為創(chuàng)意的相關(guān)性。而在內(nèi)容空前繁榮的內(nèi)容大爆炸生態(tài)，創(chuàng)意的原創(chuàng)性的內(nèi)涵更宏觀和抽象。

大數(shù)據(jù)時代的創(chuàng)新，是給廣告系統(tǒng)提供新鮮感。在程序化廣告剛興起時，機器學(xué)習(xí)和人工智能水平還沒有跟上，一些優(yōu)化師可以通過“鉆空子”，對畫面和文案做微調(diào)，當(dāng)作“新創(chuàng)意”騙過廣告系統(tǒng)。隨著廣告系統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)越來越完善，僅靠拼接和裁剪已無法讓廣告系統(tǒng)“眼前一亮”，“新創(chuàng)意”必須要足夠新且有誠意。

除此以外，即使目前國內(nèi)版權(quán)保護意識和相關(guān)法規(guī)不過成熟，但機器的“記憶”能一定程度上減少“抄襲”“盜用素材”等行為。當(dāng)系統(tǒng)地第二次看到同類素材時，限流反而是對原創(chuàng)作者的保護。

《2021年抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，僅在巨量引擎體系內(nèi)日均廣告投放計劃達100萬+個，激增的廣告投放需求量對廣告素材質(zhì)量和數(shù)量提出了空前的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)大創(chuàng)意時代，品牌TVC主打用戶心智，制作周期長且效果難以量化，顯然不適用于迭代迅速的短視頻電商的玩法。快準狠的內(nèi)容營銷打法，推動廣告主在內(nèi)容制作時做到量與質(zhì)的兼顧，找到契合營銷周期的內(nèi)容輸出節(jié)奏。

3. 預(yù)估轉(zhuǎn)化率

在很多關(guān)于eCPM計算里，往往把eCVR剔除出去，因為一個電商廣告素材對消費者行為的影響僅止于點擊。這好比在線下門店里，傳單引流的最大收益是把客戶引流到店。而客戶會不會產(chǎn)生購買行為，以及忠誠度幾何，則比拼的是商家產(chǎn)品和服務(wù)底層功力。

落地頁的相關(guān)性，本質(zhì)上考驗著商家運營的精細化程度。商家要給客戶提供一致的用戶體驗，即consistency，以增加企業(yè)信用和美譽。

落地頁的加載速度，則是隨著移動通信技術(shù)和“顏值當(dāng)?shù)馈睍r代審美，發(fā)展、延展出來的指標(biāo)。如何用最精簡的設(shè)計，最精準的媒介形式，傳遞最核心的產(chǎn)品信息，是每一個商家需要思考和實踐的命題。

SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位），一個看似不起眼的電商要素其實是反映商家供應(yīng)鏈和物流水平的重要切口。商品經(jīng)濟拼到最后，永遠都是更低的價格，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。而物美價廉的背后依托的是極致供應(yīng)鏈和科學(xué)化運營，來降低生產(chǎn)和管理成本，同時標(biāo)準化品控與服務(wù)。

如今，數(shù)字化已成為企業(yè)發(fā)展的主流，媒介渠道泛化、消費者注意力分散，營銷已滲透進企業(yè)增長的全鏈路，而不是被割裂于某個節(jié)點或是某個生意版塊。

TOP君看來，預(yù)估轉(zhuǎn)化率從“內(nèi)”挖掘，反映了企業(yè)在新時代的綜合的底層經(jīng)營力。無論媒體環(huán)境、營銷生態(tài)如何變化，企業(yè)都應(yīng)把握生意的本質(zhì)，將更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過精彩的內(nèi)容與合適的渠道帶給消費者。此外，企業(yè)應(yīng)該客觀認識到營銷在企業(yè)經(jīng)營中扮演的角色，厘清不同營銷方式對生意增長作用，將自身的獨特優(yōu)勢充分放大。

三、結(jié)語

信息流廣告的本質(zhì)是效果，極大地依賴數(shù)據(jù)，最后的收益也是直接落腳到ROI層面。因此，作為信息流廣告從業(yè)者，應(yīng)把握“數(shù)據(jù)+測試”的投放本質(zhì)，圍繞eCPM值做“點對點”的定向優(yōu)化。

但，生意遠不止增長，品牌遠不止ROI。用戶是基點，內(nèi)容是橋梁，經(jīng)營和沉淀永遠是王道。

參考文獻

1. 劉鵬.計算廣告[M].北京：人民郵電出版社，2019.
2. 齊云澗.廣告數(shù)據(jù)定量分析：如何成為一位厲害的廣告優(yōu)化師[M].北京：機械工業(yè)出版社，2019.

公眾號：TopMarketing（ID：TMarketing）

本文由 @TOP君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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