編輯導(dǎo)語(yǔ)：“鎖銷”，用一種方法鎖定客戶未來(lái)的消費(fèi)行為，“鎖銷”，是構(gòu)建企業(yè)“護(hù)城河”最快捷的方式，適合各類企業(yè)，包括中小型企業(yè)，甚至路邊的小店。作者將圍繞“鎖銷”分享自己的看法，如何為企業(yè)帶來(lái)最大巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、你肯定被“鎖銷”過(guò)！

我就被“鎖銷”過(guò)，而且是心甘情愿的。

隨著網(wǎng)購(gòu)的增多，我購(gòu)買了京東PLUS會(huì)員，金額不高，折扣后約100元，享受了“10倍返豆、運(yùn)費(fèi)券、會(huì)員價(jià)……”特權(quán)。

自此以后，我網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)先選擇都是京東，哪怕是買衣服，我都上京東。

這就是“鎖銷”，用一種方法鎖定客戶未來(lái)的消費(fèi)行為。

最常見(jiàn)的就是上面所提到的會(huì)員費(fèi)。

會(huì)員費(fèi)不是充值費(fèi)，也不是免費(fèi)積分卡，而是用戶實(shí)實(shí)在在要交的、門(mén)檻不高的一筆費(fèi)用，用來(lái)購(gòu)買一些尊享特權(quán)。

不要小看這點(diǎn)會(huì)員費(fèi)，它是構(gòu)建“企業(yè)護(hù)城河”的最容易、最快捷的方式，可為企業(yè)帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、鎖銷如何構(gòu)建護(hù)城河？

為什么“鎖銷”能構(gòu)成企業(yè)的護(hù)城河？

首先，看一下企業(yè)護(hù)城河的概念：

護(hù)城河，是人工挖掘的圍繞城墻的河，古代主要用于防御敵人，今天可在皇宮、寺院周圍見(jiàn)到。

企業(yè)護(hù)城河也是同樣的道理，是指企業(yè)可以用來(lái)抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵襲的壁壘，比如無(wú)形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、成本優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等。

“鎖銷”，就是鎖定客戶，給客戶建立退出的壁壘，提高用戶的轉(zhuǎn)換成本。

鎖銷是如何提高轉(zhuǎn)換成本、構(gòu)建護(hù)城河的呢？

其運(yùn)用心理學(xué)，分為三步，一點(diǎn)點(diǎn)鎖定客戶。

第一步，搶占“心理賬戶”

錢(qián)和錢(qián)不一樣。

同樣是幾塊錢(qián)，買衣服時(shí)不會(huì)在意，買菜的時(shí)候卻斤斤計(jì)較。

因?yàn)檫@幾塊錢(qián)，所屬的心理賬戶的不同。

什么是心理賬戶，它到底怎樣影響我們的行為？

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：如果今天晚上你打算去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，票價(jià)是200元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價(jià)值200元的電話卡弄丟了。你是否還會(huì)去聽(tīng)這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)？實(shí)驗(yàn)表明，大部分的回答者仍舊去聽(tīng)。

可是如果情況變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢(qián)買了一張今天晚上音樂(lè)會(huì)門(mén)票。在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)你把門(mén)票弄丟了。如果你想要聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，就必須再花200元錢(qián)買張門(mén)票，你是否還會(huì)去聽(tīng)？結(jié)果卻是，大部分人回答說(shuō)不去了。

雖然兩種情況，損失的都是200元，但人們?cè)谀X海中，卻將他們歸到不同的心理賬戶，丟失價(jià)值200元的電話卡，并不會(huì)影響到音樂(lè)會(huì)所在賬戶的預(yù)算和支出，所以大多數(shù)人選擇仍舊去聽(tīng)。

但丟了200元的門(mén)票，和再花200元買張門(mén)票都會(huì)歸結(jié)到音樂(lè)會(huì)的心理賬戶上，這就意味著你聽(tīng)一場(chǎng)演唱會(huì)的代價(jià)是400元，就不那么劃算了。

明白這一點(diǎn)，你就應(yīng)該明白：用戶在每個(gè)品類心理賬戶的錢(qián)是有限的，一旦被占用，其再次掏錢(qián)的可能性就會(huì)比較小。

假如用戶購(gòu)買了愛(ài)奇藝的會(huì)員，那他購(gòu)買騰訊會(huì)員、優(yōu)酷會(huì)員的概率就會(huì)大大降低。

第二步，利用“沉沒(méi)成本”

無(wú)論是亞馬遜等電商平臺(tái)，還是餓了么等外賣平臺(tái)，其超級(jí)會(huì)員（繳納會(huì)員費(fèi)的顧客）無(wú)論是下單頻次還是年均消費(fèi)額，都是普通用戶的2-3倍。

為什么呢？

因?yàn)槌翛](méi)成本發(fā)揮了作用。

沉沒(méi)成本是指已發(fā)生的、無(wú)法回收的成本支出。

理論上，在當(dāng)下決策時(shí)，無(wú)需考慮沉沒(méi)成本，但實(shí)際上，它卻在左右著你的決策。

你花50元買了張電影票，結(jié)果電影太爛，看了沒(méi)多久你就看不下去了，無(wú)論你離開(kāi)與否，錢(qián)都回不來(lái)了。

這時(shí)候，看下去純屬浪費(fèi)時(shí)間，離開(kāi)才是正確的選擇。

但是，大多數(shù)人被過(guò)去花掉的50元成本左右了，繼續(xù)留在電影院，看完這部爛片。

英國(guó)的諺語(yǔ)“別為打翻的牛奶而哭泣”、泰戈?duì)柕脑?shī)句“如果你因失去了太陽(yáng)而流淚，那么你也將失去群星了”，都在提醒我們，不能讓沉沒(méi)成本所左右。

之所以有這種提醒，就是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人被它左右。

在這里，你的會(huì)員費(fèi)，就是你的沉沒(méi)成本。

• 你購(gòu)買了愛(ài)奇藝的會(huì)員，總覺(jué)得不看幾部電影，浪費(fèi)了會(huì)員搶先看的資格。
• 你購(gòu)買京東會(huì)員，總覺(jué)得不網(wǎng)購(gòu)點(diǎn)東西，浪費(fèi)了每月贈(zèng)送的運(yùn)費(fèi)券。
• 你購(gòu)買了美團(tuán)會(huì)員，總覺(jué)得不點(diǎn)點(diǎn)外賣，浪費(fèi)了每個(gè)月的幾十元紅包。

不知不覺(jué)中，你打開(kāi)這些平臺(tái)的頻率越來(lái)越高，平臺(tái)也越來(lái)越了解你的口味，更加默契地服務(wù)于你，漸漸地你就被鎖住了。

而競(jìng)品的平臺(tái)早就淪落到犄角旮旯里了。

第三步，加大“損失厭惡”

人們失去一件東西的痛苦程度，要比得到這件東西經(jīng)歷的高興程度要大。

大多少呢？大約是2.5倍。

也就是說(shuō)，你丟掉100元錢(qián)的痛苦，需要用獲得250元的快樂(lè)來(lái)抵消。

這就是損失厭惡。營(yíng)銷中經(jīng)常會(huì)用到的一種人性弱點(diǎn)。

在日常生活中，你會(huì)遇到“好心”的商家，免費(fèi)讓你試用產(chǎn)品一段時(shí)間，如果不滿意，把產(chǎn)品退還給他們即可。

但是，試用一段時(shí)間后，你覺(jué)得你擁有了這件產(chǎn)品。當(dāng)?shù)狡谝嘶貢r(shí)，“損失厭惡”開(kāi)始發(fā)揮作用。

你產(chǎn)生的痛苦感，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的幸福感。即使這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格高于市價(jià)，只要這個(gè)價(jià)格在2.5倍以內(nèi)，你都可能支付。

把這一人性弱點(diǎn)用到爐火純青的是淘寶、拼多多、抖音這些網(wǎng)絡(luò)公司。

• 多少人為了不浪費(fèi)“滿減紅包”，購(gòu)買了不需要的產(chǎn)品。
• 多少人為了滿100、滿300可提現(xiàn)的活動(dòng)，不斷安裝APP做任務(wù)。
• 多少人為了獲得折扣，搜刮盡所有的好友，為自己砍一刀。

這都是損失厭惡，因?yàn)樯碳以谝婚_(kāi)始就設(shè)置好了規(guī)則，你不接招，到嘴的肥肉就飛了。

三步下來(lái)，用戶離開(kāi)你的概率就比較小了，只要時(shí)不時(shí)地發(fā)放些“紅包”，加大他的“沉沒(méi)成本”，刺激他的“厭惡損失”，他的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額也會(huì)隨之增加。

三、“鎖銷” 護(hù)城河三大好處？

用“鎖銷”建立企業(yè)護(hù)城河，應(yīng)用非常廣。

• 它不像用“無(wú)形資產(chǎn)”構(gòu)建，需要企業(yè)非常強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力；
• 也不像用“成本優(yōu)勢(shì)”構(gòu)建，需要企業(yè)形成龐大的規(guī)模效應(yīng)；
• 更不像用“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”構(gòu)建，需要企業(yè)積聚用戶突破臨界點(diǎn)。

它只需要簡(jiǎn)單的收取一點(diǎn)會(huì)員費(fèi)，讓用戶形成消費(fèi)習(xí)慣和路徑依賴即可。

但，這條鎖銷護(hù)城河卻能帶來(lái)三大好處。

好處1：篩選超級(jí)用戶

營(yíng)銷中一直在強(qiáng)調(diào)用戶黏性。

而用戶黏性的具體體現(xiàn)就是購(gòu)買頻率，一個(gè)用戶購(gòu)買頻率越高，對(duì)企業(yè)的價(jià)值就越大。

這就是企業(yè)的超級(jí)用戶。

但超級(jí)用戶購(gòu)買同樣會(huì)產(chǎn)生一些額外的費(fèi)用，如網(wǎng)購(gòu)的運(yùn)費(fèi)、外賣的配送費(fèi)等，這些并不會(huì)因?yàn)樗麄冑?gòu)買頻率高而產(chǎn)生折扣。

這就為企業(yè)了提供一種“鎖定客戶”的機(jī)會(huì)。

通過(guò)會(huì)員制度，如享受“免運(yùn)費(fèi)、送運(yùn)費(fèi)券、送紅包”等福利，解決超級(jí)用戶的痛點(diǎn)，吸引他們加入會(huì)員，達(dá)到篩選超級(jí)用戶并鎖定他們的目的。

從此，這些購(gòu)買頻率高的用戶，則更愿意在你這里消費(fèi)。

好處2：轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)

終端客流的爭(zhēng)奪是最激烈、最慘烈的紅海。

但是，鎖銷能幫你脫離這片紅海。用戶一旦被“鎖銷”，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)就從終端的紅海移到了客戶經(jīng)營(yíng)上。

假如你早上上班前有喝咖啡的習(xí)慣，你選擇品牌的依據(jù)可能是習(xí)慣，可能是優(yōu)惠券，也可能是離辦公樓的遠(yuǎn)近。

但是，當(dāng)你辦了星巴克的星享卡，成為其會(huì)員時(shí)。你早上思考的問(wèn)題，不再是去哪買？而是喝什么？

星巴克的眾多策略都是圍繞著鎖定客戶來(lái)操作的，其“星享卡”鎖定了高頻客戶，為其節(jié)省結(jié)賬時(shí)間。

鎖定用戶后，增加了用戶的轉(zhuǎn)移成本，他選擇競(jìng)品就意味著放棄你這里的尊享特權(quán)，這增大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻腳的難度。

同時(shí)，工作重點(diǎn)也轉(zhuǎn)移到了用戶管理上，正如星巴克前CEO舒爾茨反復(fù)強(qiáng)調(diào)的那樣，要把客戶忠誠(chéng)管理上升到了第一戰(zhàn)略高度。

好處3：獲取大筆資金

“鎖銷”，還能給企業(yè)帶來(lái)龐大的資金池。

到底有多大？

僅僅通過(guò)收取 Prime 會(huì)員費(fèi)用，亞馬遜每年就可以實(shí)現(xiàn)近 100 億美元的凈銷售收入，占整個(gè)公司凈銷售收入的 5.5%

愛(ài)奇藝2020年近300億營(yíng)收中，會(huì)員服務(wù)收費(fèi)達(dá)到165億元，占總營(yíng)收比達(dá)到55%，成為愛(ài)奇藝最主要的收入來(lái)源。

大的可怕吧。

如此龐大的現(xiàn)金流可以幫助企業(yè)建立穩(wěn)健的業(yè)務(wù)基石，也能為企業(yè)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┳銐虻馁Y金支撐。

四、實(shí)施“鎖銷”的2個(gè)要點(diǎn)！

企業(yè)要想成功實(shí)施鎖銷，做到兩點(diǎn)，即怎樣更好地吸引用戶前來(lái)購(gòu)買會(huì)員，和怎樣更多刺激用戶購(gòu)買，加大用戶黏性。

要做到這兩點(diǎn)，必須考慮清楚兩個(gè)問(wèn)題：

1. 用戶為什么要購(gòu)買會(huì)員？

用戶為什么要購(gòu)買會(huì)員，這個(gè)問(wèn)題非常簡(jiǎn)單，無(wú)非是會(huì)員給到了他們利益或者解決了他們的痛點(diǎn)。

①對(duì)比優(yōu)惠

這是大多數(shù)用戶愿意花錢(qián)買會(huì)員的基礎(chǔ)動(dòng)因，因?yàn)樵谏碳业脑O(shè)置里，會(huì)讓用戶覺(jué)得買會(huì)員，比不買會(huì)員更劃算。

消費(fèi)者畢竟是精明的，至少你要讓他自己覺(jué)得精明。

對(duì)比優(yōu)惠，就是讓消費(fèi)者做出精明的選擇。

如下圖，消費(fèi)者僅需付出15元會(huì)員費(fèi)，就可以得到30元的紅包和更多優(yōu)惠的機(jī)會(huì)，哪個(gè)精明的消費(fèi)者會(huì)錯(cuò)過(guò)呢？

而且商家還給了“驚喜紅包11.4元”，利用了“損失厭惡”心理，讓你覺(jué)得超值，不買就虧了。

②解決痛點(diǎn)

如果說(shuō)對(duì)比優(yōu)惠是一種誘惑性的方法，解決痛點(diǎn)則是一種脅迫式的方法。

“稀缺資源”，是最好用的脅迫購(gòu)買的痛點(diǎn)。

視頻網(wǎng)站常用這種方式，各大視頻網(wǎng)站常常推出“院線影片首發(fā)、獨(dú)家綜藝節(jié)目”，只能在你的平臺(tái)上看到，但并不是所有人都能看的，你要看，對(duì)不起，先付費(fèi)成為會(huì)員。

相信不少“追劇人”，就是因?yàn)檫@個(gè)才購(gòu)買的會(huì)員。

為了不看那“煩人的廣告”，而購(gòu)買會(huì)員的也大有人在，這是負(fù)需求，也是一種痛點(diǎn)。

2. 用戶為什么能持續(xù)消費(fèi)？

回答這個(gè)問(wèn)題，主要看你刺激會(huì)員持續(xù)消費(fèi)的機(jī)制設(shè)置，這里就要用到我們前面所說(shuō)的“沉沒(méi)成本”、“損失厭惡”等心理了。

京東贈(zèng)送會(huì)員的是當(dāng)月有效的運(yùn)費(fèi)券，而不是免運(yùn)費(fèi)，你不用就過(guò)期作廢。

亞馬遜開(kāi)放周三會(huì)員日，超值的優(yōu)惠，總是讓你想在那天來(lái)逛逛、撿個(gè)漏。

餓了么贈(zèng)送的幾張無(wú)門(mén)檻券，不同的到期日，提醒著你，要時(shí)常來(lái)消費(fèi)下。

當(dāng)然，類似的方式有千萬(wàn)種，其核心機(jī)理沒(méi)有改變，把握住核心機(jī)理，就能牢牢鎖住用戶。

最后總結(jié)，鎖銷，是構(gòu)建企業(yè)“護(hù)城河”最快捷的方式，適合各類企業(yè)，包括中小型企業(yè)，甚至路邊的小店。

本文由 @大魔方數(shù)字營(yíng)銷陳明宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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