編輯導(dǎo)語(yǔ)：相信不少人都有過(guò)參與頁(yè)面中互動(dòng)式內(nèi)容的經(jīng)歷，也可以發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)式內(nèi)容逐漸成為B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注重點(diǎn)。那么，互動(dòng)式內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)在哪兒？B2B企業(yè)可以如何快速打造互動(dòng)式內(nèi)容？本文作者就此做了解讀，一起來(lái)看一下。

你有沒(méi)有這樣的體驗(yàn)：

當(dāng)你正在手機(jī)上閱讀一篇關(guān)于星座性格分析的文章時(shí)，在文章末尾附了一個(gè)與之類(lèi)似的星座運(yùn)勢(shì)測(cè)試，然后你就會(huì)不自覺(jué)地去點(diǎn)擊它，測(cè)試自己的運(yùn)勢(shì)。

大部分時(shí)候，這樣能夠激發(fā)你產(chǎn)生除了瀏覽之外更多行為的互動(dòng)性?xún)?nèi)容真的吸引了你的注意，讓你覺(jué)得這個(gè)內(nèi)容非常懂你，然后愿意花更多的時(shí)間停留在這個(gè)內(nèi)容上面。

互動(dòng)式內(nèi)容正在被越來(lái)越多的人喜歡，互動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正在成為B2B企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新優(yōu)勢(shì)。

在Outgrow.co 調(diào)查中顯示：

• 79% 的營(yíng)銷(xiāo)人員表示，互動(dòng)內(nèi)容提高了品牌信息的聲譽(yù)。
• 超過(guò)75%的受訪者認(rèn)為，互動(dòng)內(nèi)容吸引了網(wǎng)站訪問(wèn)者的注意。
• 93% 的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，互動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)生的頁(yè)面瀏覽量和轉(zhuǎn)換率，比靜態(tài)內(nèi)容高 4-5 倍和轉(zhuǎn)換數(shù)。

客戶(hù)希望看到視頻、產(chǎn)品圖像、白皮書(shū)，并試用你的產(chǎn)品，以更好地了解購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品是什么感覺(jué)。

互動(dòng)式內(nèi)容不僅僅是一種趨勢(shì)，它正在成為B2B營(yíng)銷(xiāo)人計(jì)劃中重要的組成部分，將成為B2B企業(yè)獲客、提高轉(zhuǎn)化的利器。

現(xiàn)在也是時(shí)候讓客戶(hù)參與到你的內(nèi)容之中了。接下來(lái)我會(huì)就幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行探討：

• 為什么要進(jìn)行互動(dòng)式內(nèi)容？
• 如何從創(chuàng)建互動(dòng)內(nèi)容開(kāi)始？
• 創(chuàng)建互動(dòng)式內(nèi)容的其他方法

一、B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要交互式內(nèi)容

索爾克研究所研究表明，人腦是靈活的“過(guò)濾器”，會(huì)有選擇地過(guò)濾掉不重要信息。而大腦中調(diào)節(jié)注意力的部分是視光激活系統(tǒng)（RAS），它由四個(gè)主要觸發(fā)器激活：

1. 新奇：你對(duì)當(dāng)下環(huán)境中新奇和獨(dú)特的東西做出反應(yīng)。
2. 身體需要：當(dāng)你餓了，在餐廳等飯的時(shí)候，你會(huì)眼巴巴盯著服務(wù)生，期待下一個(gè)端上來(lái)的菜就是自己的。
3. 自制的選擇：當(dāng)你知道在百貨商店有你最喜歡的限量版手辦出售時(shí)，你有意識(shí)地決定跳過(guò)午餐，并去購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的手辦。
4. 個(gè)性化：你生日那天去你常去的餐廳吃飯，老板竟然記得你的生日，你非常驚喜。

對(duì)于B2B營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)講，內(nèi)容必須要像老式的推銷(xiāo)員一樣，通過(guò)向用戶(hù)提供個(gè)性化、信息豐富和交互性的內(nèi)容，以吸引潛在客戶(hù)的注意，否則就可能吃閉門(mén)羹。

互動(dòng)內(nèi)容是滿足人類(lèi)情感需求的一種內(nèi)容，具有強(qiáng)吸引力，它不僅能激發(fā)B2B企業(yè)和客戶(hù)之間的互動(dòng)聯(lián)系，同時(shí)還需要觀眾積極參與其中，而不僅僅是作為一個(gè)旁觀者被動(dòng)地閱讀、聆聽(tīng)和觀看。

通過(guò)互動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，讓客戶(hù)在情感上參與，提高他們的好奇心，建立起彼此之間的信任，并進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

SocialPilot調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，91% 的 B2B 買(mǎi)家寧愿消費(fèi)互動(dòng)內(nèi)容也不愿被動(dòng)內(nèi)容，交互式內(nèi)容的流量是其他內(nèi)容的 5 倍，交互式內(nèi)容產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換比被動(dòng)內(nèi)容多 2 倍。

在信息化時(shí)代，內(nèi)容不再像講座、紙質(zhì)書(shū)、畫(huà)冊(cè)、圖片那樣固定和不可更改，而是像電子書(shū)一樣動(dòng)態(tài)的，可做筆記、注釋?zhuān)?dòng)反饋，與其他讀者交流閱讀體驗(yàn)等，它結(jié)合了閱讀、筆記、互動(dòng)留言等幾種功能，充分滿足了用戶(hù)的互動(dòng)體驗(yàn)（專(zhuān)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造了客戶(hù)所渴望的體驗(yàn)）。

正如CMI的羅伯特·羅斯所說(shuō)，互動(dòng)性?xún)?nèi)容體驗(yàn)是營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)層次。你的內(nèi)容必須要允許用戶(hù)參與其中并在體驗(yàn)中創(chuàng)造個(gè)人意義。

二、內(nèi)容組合，激發(fā)連續(xù)的內(nèi)容互動(dòng)

互動(dòng)式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不是像文章、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)和播客那樣的“單行道”，相反它是集合投票，反饋、表單、評(píng)估和更多需要用戶(hù)參與互動(dòng)體驗(yàn)的內(nèi)容，通過(guò)多種形式的內(nèi)容組合，激發(fā)用戶(hù)參與到內(nèi)容的創(chuàng)造之中，并產(chǎn)生連續(xù)的內(nèi)容瀏覽互動(dòng)。

B2B企業(yè)最好的互動(dòng)式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是借助營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化策略為用戶(hù)提供個(gè)性化的體驗(yàn)，通過(guò)最簡(jiǎn)單的自動(dòng)化工具和策略輕松創(chuàng)建互動(dòng)體驗(yàn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，互動(dòng)式內(nèi)容的創(chuàng)建形式可以分為號(hào)召性強(qiáng)的鏈接和強(qiáng)用戶(hù)參與的反饋評(píng)估兩種形式，具體的可以參考以下幾個(gè)內(nèi)容：

1.?號(hào)召性強(qiáng)的鏈接

1）設(shè)置內(nèi)鏈

這是搜索引擎優(yōu)化（SEO）最古老的技巧之一，在更新文章的時(shí)候適當(dāng)?shù)靥砑右恍﹥?nèi)鏈，能幫助搜索引擎更多爬取網(wǎng)站的內(nèi)容，增加網(wǎng)站內(nèi)容的收錄數(shù)量，同時(shí)也減少了用戶(hù)的跳出率。但是這里，我們更強(qiáng)調(diào)內(nèi)鏈激發(fā)用戶(hù)連續(xù)瀏覽行為的價(jià)值。

在文章、白皮書(shū)、郵件中比較生僻的知識(shí)點(diǎn)添加內(nèi)鏈，可以讓用戶(hù)在瀏覽的時(shí)候，遇到問(wèn)題直接通過(guò)內(nèi)鏈跳轉(zhuǎn)來(lái)閱讀，不同于重新打開(kāi)搜索引擎進(jìn)行搜索，既提高了用戶(hù)體驗(yàn)，又增加了用戶(hù)點(diǎn)擊網(wǎng)站內(nèi)其他鏈接的機(jī)率。

想象一下你正在寫(xiě)一篇關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的文章，里面提到了一些營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的發(fā)展史和使用工具，但是在這之前你已經(jīng)有過(guò)一篇類(lèi)似的白皮書(shū)和很多歷史文章，那么你可以在現(xiàn)在這篇文章內(nèi)直接設(shè)置內(nèi)鏈跳轉(zhuǎn)到之前的文章中，引導(dǎo)感興趣的用戶(hù)去閱讀之前的內(nèi)容。

穿插在內(nèi)容中的內(nèi)鏈與內(nèi)容本身形成了一個(gè)內(nèi)容巢穴，用戶(hù)像探險(xiǎn)家一樣不斷深入，每打開(kāi)一個(gè)鏈接都有新的內(nèi)鏈吸引著他繼續(xù)探索，從而在這個(gè)內(nèi)容中不斷停留。

2）CTA

通過(guò)在文章或郵件中放置帶有號(hào)召性的CTA（Call-To-Action），激勵(lì)受眾申請(qǐng)產(chǎn)品試用或者下載白皮書(shū)，能極大地增加與用戶(hù)的接觸，提高轉(zhuǎn)化。

讓營(yíng)銷(xiāo)人員最為痛苦的事情是，當(dāng)用戶(hù)在當(dāng)下的內(nèi)容中知道有與之相關(guān)的白皮書(shū)可以下載時(shí)，他們可能并不知道怎么才能找到下載白皮書(shū)的地方，或者白皮書(shū)下載頁(yè)面和當(dāng)前內(nèi)容不在同一個(gè)頁(yè)面，他們必須從當(dāng)前閱讀頁(yè)面離開(kāi)，返回到白皮書(shū)頁(yè)面去下載。

無(wú)論哪種情況，都很大程度上中斷了用戶(hù)在閱讀時(shí)的體驗(yàn)，容易導(dǎo)致線索的流失。

而通過(guò)在內(nèi)容中設(shè)置CTA的形式，下載白皮書(shū)也在同閱讀頁(yè)面進(jìn)行，受眾能明顯看到自己將收到什么內(nèi)容，極大地提高了用戶(hù)體驗(yàn)，也容易吸引用戶(hù)繼續(xù)讀下去。

在眾多號(hào)召客戶(hù)行動(dòng)方法中，CTA可以說(shuō)是最簡(jiǎn)單又最快速產(chǎn)生效果的：只需?個(gè)按鈕。數(shù)據(jù)顯示，在營(yíng)銷(xiāo)郵件中添加?個(gè)CTA按鈕，即可增加 371% 的點(diǎn)擊和 1,617% 的銷(xiāo)售額。

2.?強(qiáng)互動(dòng)參與

1）征求反饋

詢(xún)問(wèn)受眾對(duì)內(nèi)容的看法，無(wú)論是通過(guò)評(píng)分系統(tǒng)還是評(píng)論部分，都是鼓勵(lì)用戶(hù)互動(dòng)和參與內(nèi)容的第一步。

以強(qiáng)烈的行動(dòng)號(hào)召性語(yǔ)言結(jié)束你的內(nèi)容，不要要求受眾對(duì)你的內(nèi)容做出籠統(tǒng)的回應(yīng)，可以問(wèn)一些具體的問(wèn)題，鼓勵(lì)讀者思考他們剛剛讀到的內(nèi)容。

比如，你在文章中討論了線索打分的幾個(gè)模型，你可以在結(jié)尾詢(xún)問(wèn)受眾是否了解線索打分，以及是否同意你的看法，如果你已經(jīng)做好了反饋表格，也可以讓受眾根據(jù)選項(xiàng)自行選擇。

同時(shí)，鼓勵(lì)受眾在底部評(píng)論部分進(jìn)行討論和對(duì)話，評(píng)論越活躍，則越容易吸引更多的人來(lái)參與討論內(nèi)容，而且一個(gè)評(píng)論中出現(xiàn)的新的關(guān)鍵詞也自然添加到文章之中，能夠幫助提高企業(yè)的搜索排名。

2）投票表單

投票是將互動(dòng)性?xún)?nèi)容引入B2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最簡(jiǎn)單的方法，它提供了與受眾取得聯(lián)系的快速方式，并允許企業(yè)與受眾建立真正的聯(lián)系。

通過(guò)在內(nèi)容中嵌套投票表單，用戶(hù)可以直接在內(nèi)容頁(yè)面進(jìn)行投票，而非跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面，直接向受眾征求對(duì)內(nèi)容、產(chǎn)品的意見(jiàn)，不僅有助于增加在線參與度，而且能夠?yàn)橹蟮膬?nèi)容策略調(diào)整提供依據(jù)。

三、B2B企業(yè)打造互動(dòng)內(nèi)容的最快路徑

過(guò)去我們一直強(qiáng)調(diào)CTA對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但CTA如何設(shè)置才有最好的效果，形式、位置、頻次如何創(chuàng)建和安排，仍然困惑著很多B2B營(yíng)銷(xiāo)人。通過(guò)鏈接型CTA，和表單CTA就可以快速構(gòu)建起互動(dòng)內(nèi)容的雛形。

接下來(lái)就如何創(chuàng)建CTA，我們可以簡(jiǎn)單探討一下。

1.?CTA的兩種形式

根據(jù)目的的不同，CTA可以分為兩種形式：鏈接CTA和表單CTA。

鏈接CTA的主要目的是將客戶(hù)引流至設(shè)定的鏈接/頁(yè)面，通常由兩部分組成，?小段號(hào)召性的文字描述和?個(gè)點(diǎn)擊按鈕。只要描述成功吸引了客戶(hù)，讓他們做出了點(diǎn)擊行動(dòng)，那么就可以順利將他們引導(dǎo)至你的目標(biāo)頁(yè)面，進(jìn)入你設(shè)計(jì)的內(nèi)容體驗(yàn)路徑。

表單CTA的直接目的是獲得更多轉(zhuǎn)化。

當(dāng)訪問(wèn)者與內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)，或想獲取更多內(nèi)容資訊時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)留下自己的聯(lián)系方式，并期待后續(xù)的內(nèi)容更新，以及與銷(xiāo)售、客服代表的深入溝通。你可以嘗試在白皮書(shū)簡(jiǎn)介頁(yè)面，設(shè)置表單CTA，提示客戶(hù)留下郵箱獲取完整版；在產(chǎn)品更新頁(yè)面設(shè)置表單CTA，引導(dǎo)客戶(hù)留下信息申請(qǐng)免費(fèi)試用。

2. CTA的兩種形式如何放置你的CTA

1）內(nèi)容中心首頁(yè)

作為內(nèi)容的集合頁(yè)，內(nèi)容中心首頁(yè)應(yīng)該是客戶(hù)在整個(gè)內(nèi)容體驗(yàn)路徑中最先著陸的頁(yè)面?？梢詫?CTA放置于內(nèi)容中心首頁(yè)以引導(dǎo)客戶(hù)跳轉(zhuǎn)至設(shè)定的目標(biāo)內(nèi)容/頁(yè)面，或直接引導(dǎo)客戶(hù)留資。

2）內(nèi)容詳情頁(yè)右側(cè)側(cè)邊欄

在客戶(hù)最關(guān)注你的內(nèi)容時(shí)繼續(xù)吸引他們，促使他們做出與此內(nèi)容相關(guān)的下?步動(dòng)作。建議你可以在內(nèi)容詳情頁(yè)右側(cè)側(cè)欄放置鏈接CTA或表單CTA，推動(dòng)客戶(hù)閱讀更多的內(nèi)容，做出更多的行動(dòng)或互動(dòng)。

3）在文章中插?鏈接CTA

可以在文章類(lèi)型的內(nèi)容正文中插?CTA，就相當(dāng)于?個(gè)自制的廣告位，在客戶(hù)的閱讀過(guò)程中被吸引并及時(shí)做出下?步動(dòng)作， 留住他們并引導(dǎo)他們完成轉(zhuǎn)化和購(gòu)買(mǎi)。

3.?如何創(chuàng)建CTA

你的CTA描述文案的長(zhǎng)度和內(nèi)容正在影響它最后的轉(zhuǎn)化。

據(jù)Uberflip調(diào)查顯示，鏈接CTA描述文案8-32個(gè)漢字是最為適宜的，隨著描述文字長(zhǎng)度的增加，轉(zhuǎn)化率會(huì)從近25%降低?7%左右。而表單CTA最適宜的文案長(zhǎng)度是2-8個(gè)字段，隨著字段數(shù)量的增加，轉(zhuǎn)化率會(huì)從近30%降低?21%左右。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，CTA的文案介紹并不是越長(zhǎng)越詳細(xì)轉(zhuǎn)化率越高，而是越精簡(jiǎn)轉(zhuǎn)化率越高。

交互式內(nèi)容允許用戶(hù)參與特定內(nèi)容，重要的是使其個(gè)性化，但不要太復(fù)雜。如果太難弄清楚，或者太費(fèi)時(shí)，用戶(hù)可能會(huì)感到沮喪，并迅速放棄。不要忘記，雖然互動(dòng)內(nèi)容應(yīng)該對(duì)用戶(hù)有幫助，并為制作互動(dòng)內(nèi)容的公司提供線索，但其最終目標(biāo)是為用戶(hù)提供愉快的體驗(yàn)。

沒(méi)有人會(huì)對(duì)枯燥無(wú)味，亂七八糟的東西感興趣。在互動(dòng)之外，有著內(nèi)容永恒的主題：抓住眼球的視覺(jué)吸引力，并且有趣！

公眾號(hào)：致趣百川（ID：BesChannels）

本文由@致趣百川 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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