編輯導(dǎo)語：隨著直播電商生態(tài)的發(fā)展，不少品牌商家也選擇入局這一領(lǐng)域，以求獲得更多流量和用戶，而主播帶貨是品牌曝光的一個有效途徑。品牌應(yīng)該怎么做好“主播帶貨”的相關(guān)策略？本篇文章里，作者從商家視角出發(fā)，對這一問題做了探討，一起來看一下。

我看來中國所有的生意大體分為兩種：科技創(chuàng)新，模式創(chuàng)新。

創(chuàng)新的根本是什么呢？以技術(shù)驅(qū)動發(fā)展是滿足“未解決的需求”或“解決過去大量人力成本投入未解決的問題”；以模式驅(qū)動發(fā)展提高人們彼此間的交易成本。

科技一般出現(xiàn)在2B領(lǐng)域，模式2C居多；站在TOC的角度，幾乎所有的商業(yè)模式都在搶占用戶心智和時間。

當整個互聯(lián)網(wǎng)增速放緩時用戶爭奪賽就會加劇，進而較多品牌患上“流量焦慮癥”，怎么辦？我們常說“用戶在哪，品牌就要到哪里去”。

近兩年短視頻，直播電商火熱程度毋庸置疑，成為流量根據(jù)地；眾多大佬也紛紛入局，前有羅永浩董明珠，后有俞敏洪李國慶；流量也催生KOL、MCN、公會等各方機會。

眾多品牌都蠢蠢欲動，擠破腦袋的想進入“直播帶貨領(lǐng)域”，想盡辦法從中撈一筆；不信你可以調(diào)研幾個快消品牌，交流過程中總會出現(xiàn)“直播網(wǎng)紅推薦”等字眼。

可現(xiàn)實真的像大家理想中的四方（消費者、KOL、商家、MCN）共贏嗎？不是的；它只會向殘酷的一方躍進。

如：百萬粉絲博主帶貨銷售個位數(shù)，當下銷量曲線增長，次日退款速度指數(shù)增長，邊高興邊憂愁；真是一杯敬朝陽，一杯敬月光。

因此有效避開產(chǎn)業(yè)背后灰色操作，遠離“被坑”標簽顯得格外重要，不妨我們站在商家視角，從電商直播的本質(zhì)說起聊聊合作和發(fā)展中的問題。

一、主播與MCN關(guān)系

很多人認為早些年電視購物也是直播帶貨的一種，讓人足不出戶就能買到商品，一定程度滿足便利需要，不可否認“的確是”；但因虛假宣傳和電商的發(fā)展，讓這種最早直播購物的形態(tài)走向滅亡。

現(xiàn)階段的直播帶貨是“電商場景”下延伸的一種新型零售模式，因此它也符合零售的基本規(guī)律，那零售是什么？

維基百科定義：將商品或服務(wù)出售給“終端消費者”，供個人或家庭使用，從而增加產(chǎn)品和服務(wù)價值的一種商業(yè)活動；因此視頻平臺符合當下發(fā)展規(guī)律，把當前主播分為三種：

1. 代言；
2. KOL型主播；
3. 專家，明星。

前者，自己做“商品”或“供應(yīng)鏈”起家，通過直播拓展銷路，這類直播背后多數(shù)是“夫妻老店”，女的負責直播，男的主管生產(chǎn)或運營；屬于個體創(chuàng)業(yè)有獨立品牌。

其次，大家比較熟知，我把它總結(jié)為素人起身運用個人技能或“某些特質(zhì)”快速借平臺活動實現(xiàn)“原始粉絲積累”，再通過直播變現(xiàn)；大家熟悉的“李佳琪，薇婭”，就是個人主播起家。

后者，知識學者、影視演員，通過IP頻繁出鏡在各大場合，基于娛樂圈影響力成為公眾人物，形成“偶像粉絲”的關(guān)系，發(fā)展離不開資本、作品、媒介平臺三結(jié)構(gòu)。

據(jù)此，我們知道“品牌公司”想和“主播”合作有很多細節(jié)部分，如排期、合同、詢價、每個環(huán)節(jié)都令人頭疼，怎么辦？

于是一種新型產(chǎn)物“MCN”出現(xiàn)，它主要做什么呢？運作網(wǎng)紅（KOL、達人）與明星并尋找“商業(yè)變現(xiàn)”的方式。

進一步而言，在圖文時代電商平臺是貨架的自助超市，商家在上面開店消費者自選即可；有網(wǎng)紅主播后相對超市就有“導(dǎo)購員”，他主要承載商品和服務(wù)的環(huán)節(jié)。

而增量版塊的選品，談判，供應(yīng)鏈部分就交給MCN打理，甚至有些MCN發(fā)展夠大也會自己做供應(yīng)鏈體系；但從市場來看這是條理想主義路線，為什么呢？

沒有上游頂層“豐富供應(yīng)鏈基因”或者“掌握信息權(quán)”很難跑出這條賽道，原因有兩個方面：品牌力，重資產(chǎn)。

從商品角度分析，根據(jù)尼爾森，國金證券研究所發(fā)布報告指出，針對消費者而言直播間主播口中的“寶寶，OMG”固然重要，但全網(wǎng)最低價是人性，也是身份的象征，這意味著粉絲更能死心塌地地追隨主播。

換言之，主播或明星擁有粉絲的信任銷量才會攀升，商家也會蜂擁而至，MCN由此打通任務(wù)二脈；如果MCN公司自建供應(yīng)端，這意味著要做套“自有品牌”或POP體系。

什么是自由品牌呢？批發(fā)商或者MCN自己創(chuàng)立的獨家品牌，簡單來說委托加工，或者貼牌，甚至自建工廠，一件代發(fā)的商品。

市面存在較多的是“貼牌”；我們看到很多明星或者網(wǎng)紅在直播間經(jīng)常說“寶寶們，這是我自己或公司的品牌”，均屬于此類型。

什么是POP呢？它分四種類型：SOP模式，LBP模式；SOPL模式，F(xiàn)BP模式。

SOP即品牌商家擁有最大自主經(jīng)營權(quán)，商品不用入駐MCN倉庫，消費者通過直播間下單，客戶通過第三方物流把貨品發(fā)給客戶，客戶要發(fā)票你就給開。售后、客服、運營跟跟在電商平臺相似，這種模式目前是主流運營成本小，主要在于扣點和推廣費用。

LBP即消費者下訂單，品牌必須把商品發(fā)到客戶就近的MCN倉庫，這顯然比較重對不對；當然MCN也不會做這件事，一般而言擁有前置倉或物流的平臺會做，如“京東或買菜業(yè)務(wù)”。

那SOPL和LBP模式一樣，差別是結(jié)款不用給平臺方開增值稅發(fā)票，但是若客戶要求就必須開，F(xiàn)BP模式即品牌擁有獨立后臺，商品先入庫銷售后平臺直接配送，從倉儲到客服都是平臺的。

因此了解這么多，你會發(fā)現(xiàn)MCN公司是不會做SOPL和LBP、FBP模式的合作，原因由經(jīng)營邏輯可得出，如：

主播擔心商品不夠賣而拼命鎖庫存，結(jié)果品牌供應(yīng)鏈上游工廠生產(chǎn)很多，最后帶貨率低而全部壓貨到自己手中，這批精力和中轉(zhuǎn)費用全部擠壓在MCN運作上，那MCN做供應(yīng)鏈豈不是“自找不痛快”呢，是不是。

從信息權(quán)角度分析，該如何理解信息呢，不妨換個名字“短視頻平臺”；從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)到手機屏時代，做平臺實則是技術(shù)能力的支撐，這些是小型MCN是很難做到的。

根據(jù)市面調(diào)研的得出結(jié)果，MCN公司曾想過自身認為擁有一批視頻創(chuàng)作者（網(wǎng)紅）就做平臺，但最終考量絕大概率會入坑而放棄，原因有兩點：資本不看好，天花板明顯。

第一方面，做技術(shù)需要較多人力成本投入，MCN、傳媒類型的公司更偏向于“娛樂影視化”發(fā)展。

前幾年雖有MCN拿到融資，如阿里投資的新片場、紅杉的二咖傳媒、華映資本和前?；鹜顿Y了快美妝，但這些都是零星布局，大概圍繞內(nèi)容、消費、營銷三邏輯在做。

第二方面，在投資圈對MCN機構(gòu)是否有投資價值仍有不少爭議，認為有良好的現(xiàn)金流，另外也不好投。

原因是微博到微信再到抖音快手，內(nèi)容平臺迭代速度快，網(wǎng)紅紅利逐漸平權(quán)化，所以KOL商業(yè)模式不好復(fù)制。

所以，MCN經(jīng)營最佳的方式有的是做自有品牌，長期慢慢做供應(yīng)鏈或發(fā)展成內(nèi)容營銷型公司；進而簽約更多網(wǎng)紅與品牌合作。

然后在中間解決網(wǎng)紅的選題、立意、拍攝、剪輯、文案、設(shè)計公關(guān)推廣等問題，聚焦幫助網(wǎng)紅更好的營銷拿到品牌合作豈不是最佳路線，那合作時品牌有哪些細節(jié)需要注意呢？

二、洽談中的6大坑

品牌商家并沒有專業(yè)的MCN資源，會通過中介等渠道找到主播帶貨，實際上很多中介都是空手套白狼，要么用別人的主播資源跟你談，實際檔期沒有保障或者要求傭金比較高。

那品牌首先需要知道，找MCN帶貨合作有兩種方式：純傭金帶貨，坑位費加傭金。

在行業(yè)中常見的是后者，什么是坑位費呢？你可以把它理解成“出場費”，就是品牌方找網(wǎng)紅要給固定的費用，幾千到幾萬不等。

如頭部主播羅永浩，李佳琪均有；除頭部比較貴，一般沒有什么帶貨經(jīng)驗的大號較多報價都虛高。

因此，我們在合作中第一需要了解“坑位費”，進而審視對方主要帶貨選品是哪些品類，粉絲量；以及前幾場下單數(shù)據(jù)，退貨數(shù)據(jù)，播出時在看數(shù)據(jù)并核算ROI，這里有很多皮包公司會騙取坑位費，在行業(yè)內(nèi)也見怪不怪。

除坑位外，關(guān)于傭金（Commission）問題不可忽視，什么是傭金呢？MCN所介紹合作中間而收取的報酬，一般傭金比例按照單品或全場15-30%。

一些機構(gòu)為吸引更多品牌合作會把“傭金費用”降到很低，但坑位費很高；也有些機構(gòu)是坑位費低而傭金高。

總而言之，傭金是不可少一部分；這里需要注意的是，很多機構(gòu)在和品牌負責人溝通時會說，“不知是否能把產(chǎn)品郵寄到公司”查看后在敲定。

此時較大概率MCN可能會根據(jù)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈價格、售賣價格、利潤、主播推廣費用等核算傭金。

除此外，流程進行到這里品牌方往往會思考，我投入這么多坑位費不知道你銷售怎么樣？萬一最后結(jié)果不好我賠了豈不是吃虧呢；因此MCN會有“保銷售額式”合作。

什么意思呢？你投入10萬的坑位費我保證幫你賣貨多少份/營業(yè)額，是不是很香。

但我們往往會忽略一點，很多小機構(gòu)很和品牌談“傭金要高”，譬如：我?guī)湍惚ＷC賣5千單可我要提10%的傭金。

最后怎么操作呢？機構(gòu)裝模作樣直播下用坑位費下單，實則賺取的為“商品傭金”，最后再退一部分貨品，也不吃虧；而退的商品在合同中并不呈現(xiàn)“傭金要退”，最后實則發(fā)現(xiàn)自己還是陷入當中。

所以在合作前對MCN的調(diào)研，主播是否是MCN直簽還是代理是非常關(guān)鍵一步，這決定信譽度如何；那除此外還有我們未想到的“不可控因素”嗎？；當然。

如很多品牌商家和MCN簽好約定合同后，但因合作主播沒有檔期和臨時問題而提出更換同量級主播；盡管聽上去好像沒有多大問題，其實差別很大。

有些主播影響力差不多可不一定適合品牌產(chǎn)品，因此所謂的同量級最后效率卻很慘淡，這里始終離開關(guān)于“ROI”的問題，什么是ROI呢？

按照計算公式表達為：ROI=營業(yè)額GMV?（坑位費+傭金），如品牌投入1萬元帶貨營收達到2萬，ROI就是2，能銷售到5萬ROI就是5。

目前大部分MCN視角ROI的計算中并未把傭金核算進去，所以在不同場景里計算方式會有可能出現(xiàn)偏差；品牌都希望ROI越高越好但現(xiàn)實很殘酷，它可以低到無下限。

根據(jù)第一財經(jīng)行業(yè)數(shù)據(jù)中心報告，美妝護膚領(lǐng)域ROI能做到3（投入1，產(chǎn)出3）已經(jīng)是相當好的數(shù)據(jù)，并且是成熟品牌找到匹配的網(wǎng)紅投放；食品品類能做到1.5就是不錯的水準，飲料在1-2區(qū)間相當滿意。

關(guān)于ROI的坑主要包含兩種：

其一，GMV以直播當天成交額計算，結(jié)果7天退貨率超高，實際成交量可能寥寥無幾。

其二，口頭承諾ROI但并不在合同中約定說明，最終實際ROI遠遠沒有達到約定，品牌也只能啞巴吃黃連，有苦沒處說；那避免踩坑的方法有什么呢？

合同約定好計算方法，如7天內(nèi)退換貨產(chǎn)品可以約定產(chǎn)品售出第15天（確認收貨）實際成交額計算ROI。

因此你可能看到很多MCN或者直播官方發(fā)的GMV戰(zhàn)報數(shù)據(jù)很高，但實際成交額可能沒那么多；重點就在這里，直播賣的高不代表實際訂單總額就高，品牌與MCN合作時千萬不要被表面所忽悠。

除此外對于預(yù)算不多的中小品牌，這些部分也值得注意，如：有些機構(gòu)為鍛煉新主播，要求媒介和商家溝通說“新主播試播”，沒有坑位費只有傭金比，看能否給個低價郵寄些樣品；但你萬萬可能沒想到寄出的樣品也許都沒有到直播間，最后就不見了。

你以為樣品寄出，主播檔期安排上就相對踏實；可滿懷激動觀看直播時發(fā)現(xiàn)主播的表演沒有“5分鐘”就快速切換到下商品。

樣品雖小錢完全取決于“機構(gòu)”的重視程度，我遇到的大機構(gòu)，往往都會詢問試播后樣品是否返還。

甚至如何解釋商品賣點、什么人群使用、場景細節(jié)等、這背后實則反應(yīng)MCN對主播的管理能力有多強以及對品牌重視程度；還有和很多MCN大主播簽約后“產(chǎn)品的口播時長”和單場中“有無競品”要注意。

有些主播每場直播可能會簽約很多品牌，如果自己家品牌有同質(zhì)化產(chǎn)品，那播出的效果自身可想而知；總而言之上述都是避免踩坑的一些技巧，那我們?nèi)绾握业絻?yōu)質(zhì)的主播或者MCN呢？

三、匹配主播和MCN

有很多專業(yè)分析主播帶貨的數(shù)據(jù)平臺，如禪媽媽、新榜；巨量、66榜等，都可以看到MCN排名和主播直播數(shù)據(jù)，平均發(fā)布短視頻評論量，如果有意向的主播可以直接尋找商務(wù)合作。

從品牌，MCN雙視角而言，怎么才能做到性價比高合作共贏呢？這里需要注意的是：

1）從品牌視角出發(fā)

盡可能選擇正規(guī)或者排名靠前的機構(gòu)，其次上述洽談的6大細節(jié)部分有些有必要落到合同中，如ROI問題、保銷售、更換主播、播出時長；但頭部主播不一定好說話，因此品牌找頭部并非是最佳且中間洽談周期要很久。

因此，根據(jù)市場調(diào)查很多品牌愿意用頭部的價格去選擇“二線明星”，一方面為做品牌背書，另一方面明星也擁有天然“粉絲群”何樂而不為，順便也能簽約代言。

其次，若品牌預(yù)算不多日常經(jīng)營不想經(jīng)過MCN公司，團隊也可以自己尋找小主播帶貨，很多都會留下商務(wù)方式，也要盡可能選擇傭金合作。

中小主播一般“更好”說話，他們有一個明顯的優(yōu)勢是：用戶精準，粘性高。

具有帶貨能力的中小主播日常輸出的內(nèi)容相對聚焦和精準，本身很多是針對細分品牌的推薦和種草，所以他們吸引到的粉絲，關(guān)注他們的目的也很明確，而且這類型主播更珍惜“粉絲”。

尤其是特殊品類，如母嬰類，試想頭部主播和擁有產(chǎn)品真實體驗的寶媽“關(guān)鍵意見消費者KOC（Key Opinion Consumer）同時推薦給你母嬰產(chǎn)品，你會選擇誰呢？我想多數(shù)人會更加信賴后者。

總而言之，品牌在選擇時候不要盲目跟風與“頭部”真香定律。

另外粉絲多（流量大）不代表轉(zhuǎn)化能力強，帶貨強的主播在不同平臺的ROI數(shù)據(jù)也不同，就算是同樣品類，不同品牌甚至相同品牌的產(chǎn)出都有區(qū)別。

像美妝護膚領(lǐng)域，品牌要想做到比較好的ROI數(shù)據(jù)需要天時地利人和，產(chǎn)品好，價格合適，總而言之前期要做好數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研，并且制定長期的推廣和投放計劃。

2）從MCN視角出發(fā)

MCN屬于品牌和主播上下游關(guān)系，在對主播方面四個最基本合同不能少，分別是勞動合同、勞務(wù)合同、經(jīng)紀合同與合作協(xié)議；其中最好與網(wǎng)紅簽訂經(jīng)紀合同和合作協(xié)議。

原因在于：

其一從法律角度，經(jīng)紀合同、合作協(xié)議不受《勞動合同法》保護，雙方協(xié)商空間較大。

其二如簽訂勞務(wù)合同，因雙方屬于中長期合作，不適用于短期的勞務(wù)。

其三簽訂勞動合同，因其受《勞動合同法》保護，雙方就是勞動關(guān)系。

這一切意味著，網(wǎng)紅主播可以提前30天通知MCN公司解除合同，MCN辛辛苦苦打造的網(wǎng)紅因為離職可能要遭受巨大損失。

若MCN辭退網(wǎng)紅，需要提前30天通知他或額外支付一個月工資，并且若是公司違約還要支付經(jīng)濟賠償金。

不過從實際市場角度看，小MCN公司一般不會簽訂四者，最多是品牌MCN主播三者合作協(xié)議和MCN主播單方合作利益分配的協(xié)議。

主要當中涉及到“自己的賬號歸屬問題”“IP運營內(nèi)容產(chǎn)出問題”，網(wǎng)紅收益分配問題。

一般來說MCN（甲方）扣除因乙方（網(wǎng)紅）從事相關(guān)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的廣告費、設(shè)備租賃、差旅費和個人形象打造等各類成本后，按照雙方協(xié)商的比例進行分配；那還有點要注意的是“人設(shè)條款問題”。

當主播發(fā)生欺詐（如學歷造假），惡意行為（傳播不良信息）導(dǎo)致各種有損MCN機構(gòu)平臺的利益問題雙方賠付責任等；

在對品牌方面，商家喜歡深度垂直的MCN，如食品、母嬰品類就做細分；這樣不僅專業(yè)且足夠深耕，另外還有三點分別是：KPI指標，商品條款，商業(yè)秘密。

前者為保證商品的GMV或ROI達到商家預(yù)期，商家會在合同中將KPI指標約定好；這種情況下機構(gòu)方需要完成約定的多項數(shù)據(jù)才能被認為“完全履約”，這就很容易形成爭議。

所以為減少雙方產(chǎn)生糾紛的可能，盡可能明確KPI（退款率、銷售額）或者ROI不達標時，雙方的分成比例和責任，這對彼此都有積極作用。

其次商品條款主要表現(xiàn)在消費者權(quán)益，侵權(quán)問題，產(chǎn)品資質(zhì)，發(fā)貨與實際有差異等問題上；對于機構(gòu)來著這不僅面臨賠償責任，商譽受損甚至會被追究形勢風險，這對MCN來說非常重要。

在MCN與商家簽訂協(xié)議中，商家給予的價格是否是市場最低價是首要考慮問題之一，若商定價格后市面出現(xiàn)更低同類商品或者商家給予其他主播更低優(yōu)惠，那MCN的競爭力就會大打折扣。

最后關(guān)于商業(yè)秘密，在直播行業(yè)中MCN機構(gòu)會通過爭奪更多“優(yōu)質(zhì)貨源”或“更低的商品”價格來保證自身在市場的“競爭力”；因此保護機構(gòu)在經(jīng)營中知悉獲取的商業(yè)秘密是核心。

主要包括5個方面：客戶名單、供應(yīng)方名單、商品信息、商業(yè)計劃、合作情況。

主播簽約MCN視角重點考量的維度有“業(yè)務(wù)類型，業(yè)內(nèi)口碑，扶持政策”；盡管大公司條約可能比較苛刻，但公司給予的分成和業(yè)務(wù)量也相對有保障。

一些打著“不分成，不約束”的掛靠公司相對沒有大大意義，不如自己做；因此不論合作哪家，主播一定要看清楚條約以免遇到不必要的麻煩，最后一切以合同為準。

四、總結(jié)一下

就目前短視頻平臺發(fā)展來看，平臺側(cè)完成“供應(yīng)端”改革和管理至少要1-2年時間，在用戶時間分配轉(zhuǎn)移上品牌還有兩次紅利：

1. 平臺管理不標準的短暫機會；
2. 頭部腰部主播兩級分化嚴重。

因此品牌方算好ROI大膽做“主播帶貨”的動作完全沒問題，想要“品效銷”三合一，其他維度的種草也是不可分割一部分。

#專欄作家#

王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復(fù)利思維》作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)學者，左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手個體認知成長

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