編輯導(dǎo)語(yǔ)：PLG并非新概念，只是PLG（產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)）真的適用于國(guó)內(nèi)環(huán)境嗎？國(guó)內(nèi)SaaS環(huán)境與國(guó)外仍有較大差異，而SaaS團(tuán)隊(duì)在做產(chǎn)品、做營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，都應(yīng)當(dāng)針對(duì)企業(yè)自身情況做好考慮。本篇文章里，作者就PLG在國(guó)內(nèi)的“處境”發(fā)表了他的看法，一起來(lái)看一下。

先看一個(gè)反面教材。一個(gè)糟糕的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是如何讓客戶(hù)和客戶(hù)成功經(jīng)理痛苦的：

白色貓咪是用戶(hù) ｜黃色老虎是CSM：

這是一款SaaS產(chǎn)品在中國(guó)的真實(shí)案例，聊天記錄也是微信真實(shí)對(duì)話。這個(gè)對(duì)話后半部分更可怕，因?yàn)镃SM建議客戶(hù)“永遠(yuǎn)不要點(diǎn)Enabled”……

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)中，如果這種小的設(shè)計(jì)問(wèn)題普遍存在且不被產(chǎn)品部門(mén)重視，銷(xiāo)售或CSM小伙伴就會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間回答類(lèi)似問(wèn)題，效率何在？又怎么能用產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)呢？

吐槽之余，有必要回顧SaaS產(chǎn)品的初衷。秉承著“越簡(jiǎn)單的產(chǎn)品越容易上手”的原則，SaaS產(chǎn)品常常為了保證體驗(yàn)的一致性和可用性，走的是也是標(biāo)準(zhǔn)化、強(qiáng)調(diào)scalable的道路。標(biāo)準(zhǔn)化的另一面是，不同背景、職業(yè)、地區(qū)的用戶(hù)使用習(xí)慣很不一樣的，完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難滿(mǎn)足所有人。

因此模版出現(xiàn)了。團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具例如Asana，就需要針對(duì)公司內(nèi)不同團(tuán)隊(duì)用戶(hù)的職位特征提供模版或套件，Notion也是如此，學(xué)生、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)都有一套相對(duì)個(gè)性化的模版。

▲ Asana模版提供多種選擇

模版解決了不同人群需求的問(wèn)題，而地域和文化是另外一個(gè)影響因素。比如誕生于硅谷的SaaS產(chǎn)品都用郵箱或者Twitter、Facebook(現(xiàn)在要叫Meta了)的open ID登錄，在國(guó)內(nèi)用起來(lái)總是沒(méi)那么順手，產(chǎn)品沒(méi)有打通中國(guó)用戶(hù)的社交生態(tài)，國(guó)際版、中國(guó)版也隨之出現(xiàn)。

我們常用的SaaS工具類(lèi)產(chǎn)品既有完全來(lái)自海外的平臺(tái)，也有海外平臺(tái)中文版和國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。下面，我們就一一分析，看看不同背景的B2B SaaS平臺(tái)，在中國(guó)采取PLG的可能性，以及營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的模式。歡迎對(duì)號(hào)入座：）

一、海外SaaS平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)只有銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

我的前東家是一家國(guó)外大的SaaS平臺(tái)，產(chǎn)品經(jīng)理都在國(guó)外，不會(huì)為了中國(guó)市場(chǎng)單獨(dú)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，產(chǎn)品的迭代、debug速度完全不能滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)用戶(hù)的需要。

我的經(jīng)歷告訴我，如果你在國(guó)外SaaS平臺(tái)中國(guó)區(qū)工作，又沒(méi)有本地的產(chǎn)品和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有中國(guó)產(chǎn)品自主權(quán)，在本地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)大概率是很難的。比如Slack、Twillo、Zoom，也會(huì)有很多國(guó)內(nèi)用戶(hù)，也有國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，公司總部也是PLG模式，但在中國(guó)的業(yè)務(wù)，也只能是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)&銷(xiāo)售模式。

在海外B2B SaaS平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)的小伙伴而言，PLG可以作為一種思路了解了解，但不要寄希望于產(chǎn)品優(yōu)化……本地的營(yíng)銷(xiāo)管理仍需要聚焦“銷(xiāo)售-營(yíng)銷(xiāo)”關(guān)系，扎扎實(shí)實(shí)地做好每次campaign，提升拉新數(shù)據(jù)，優(yōu)化漏斗表現(xiàn)，聚焦精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

二、海外SaaS平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)有完整產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)

畢竟中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，Canva在中國(guó)的產(chǎn)品是和海外版完全區(qū)隔開(kāi)的，微信登錄，也有開(kāi)發(fā)微信小程序，設(shè)計(jì)模版適配了國(guó)內(nèi)社交媒體需要，理論上，這樣的企業(yè)有很大機(jī)會(huì)可以實(shí)踐PLG。

▲Canva中文版

▲Canva國(guó)際版

然而設(shè)計(jì)類(lèi)工具的使用者，學(xué)生、設(shè)計(jì)師等，和針對(duì)有技術(shù)背景用戶(hù)的平臺(tái)，如Github、PingCAP等用戶(hù)還是很不同的。面對(duì)組成更復(fù)雜的目標(biāo)群體，要釋放他們的付費(fèi)潛力，很大程度上需要依賴(lài)本土的銷(xiāo)售和支持團(tuán)隊(duì)。

此外，國(guó)內(nèi)客戶(hù)的使用習(xí)慣也是必須考慮的問(wèn)題。Atlassian通過(guò)用戶(hù)社區(qū)和維基解決產(chǎn)品使用疑問(wèn)的方法，基本在國(guó)內(nèi)不適用。國(guó)內(nèi)用戶(hù)不愛(ài)看文檔，碰到問(wèn)題習(xí)慣于直接微信群里問(wèn)支持工程師或者CSM。

所以不僅是產(chǎn)品和地域的問(wèn)題，目標(biāo)客戶(hù)人群，以及他們對(duì)于支持的需求程度同樣是需要考慮的因素。

此外，國(guó)內(nèi)同類(lèi)平臺(tái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也是需要考慮的因素。即便是本土有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，和國(guó)內(nèi)SaaS工具相比，產(chǎn)品迭代速度、可用性、對(duì)于國(guó)內(nèi)新趨勢(shì)的把握并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。

這種情況下，對(duì)于Marketing團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，引導(dǎo)注冊(cè)用戶(hù)并不是最難的，有兩個(gè)必須關(guān)鍵把握的點(diǎn)：

• 在諸多付費(fèi)能力不同的用戶(hù)中，通過(guò)firmographic（公司、部門(mén)、職位、級(jí)別）和demographic（年齡/性別/教育/城市）數(shù)據(jù)、用戶(hù)行為數(shù)據(jù)來(lái)了解付費(fèi)用戶(hù)的ICP（理想客戶(hù)畫(huà)像），研究真正能夠轉(zhuǎn)化的是哪些用戶(hù)，分析他們的行為。
• 做詳細(xì)的競(jìng)品分析找出相對(duì)于國(guó)內(nèi)平臺(tái)最具吸引力的點(diǎn)，持續(xù)優(yōu)化并反哺品牌強(qiáng)化市場(chǎng)教育。
• 用戶(hù)的LTV和ACV肯定是低的，持續(xù)推廣新的付費(fèi)點(diǎn)必不可少。

三、中國(guó)SaaS平臺(tái)

國(guó)內(nèi)VC和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們這幾年布局B2B賽道，讓不少?lài)?guó)內(nèi)SaaS創(chuàng)業(yè)公司得到了融資，然后出現(xiàn)了割地而踞的情況。特別是項(xiàng)目管理、團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具，有一定規(guī)模的，背后已經(jīng)是騰訊、阿里、頭條……

獨(dú)立SaaS團(tuán)隊(duì)處在這樣的環(huán)境下，生存和增長(zhǎng)無(wú)疑是困難的。

這種大環(huán)境下，PLG是偽命題。

生存空間被擠壓的情況下，SaaS平臺(tái)必須找準(zhǔn)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，才能在夾縫中生存。即便能借助大金主的流量和集團(tuán)優(yōu)勢(shì)獲得增長(zhǎng)，銷(xiāo)售和市場(chǎng)也沒(méi)有任何道理等待“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”，同時(shí)也一樣在發(fā)力。

近期有獲得大筆融資主打PLG的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)平臺(tái)和研發(fā)平臺(tái)，我從營(yíng)銷(xiāo)人的角度看來(lái)，他們也不是純PLG，而是多個(gè)引擎同時(shí)驅(qū)動(dòng)的，并且其他增長(zhǎng)引擎的貢獻(xiàn)不小——至少?gòu)臓I(yíng)銷(xiāo)側(cè)來(lái)看，百度搜索、線上廣告、線下活動(dòng)、銷(xiāo)售人員部署都是全面鋪開(kāi)的，這個(gè)時(shí)候再去講PLG也是噱頭為主。

當(dāng)然如果能多引擎驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，當(dāng)然不是壞事。特別是銷(xiāo)售市場(chǎng)端，能夠獲得預(yù)算迅速鋪開(kāi)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)獲客，簽到種子客戶(hù)，至少能夠贏得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量的時(shí)間，同樣可以反饋到產(chǎn)品側(cè)，推進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)化。這時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)也可以回歸傳統(tǒng)的Funnel或者AARRR模型。

可能需要的人力成本更大，但對(duì)于拿到投資、迅速搶占先機(jī)、實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)目標(biāo)而言，公司的人均營(yíng)收低一點(diǎn)應(yīng)該也不是問(wèn)題。

四、后話

當(dāng)然我并不是單純想說(shuō)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)在中國(guó)很難。

我認(rèn)為PLG只是一種增長(zhǎng)思路，沒(méi)必要為了強(qiáng)調(diào)這個(gè)概念而忽略其他因素。無(wú)論是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)還是多點(diǎn)同時(shí)發(fā)力，最終要實(shí)現(xiàn)的是增長(zhǎng)——用戶(hù)、付費(fèi)用戶(hù)的增長(zhǎng)，而采取什么樣的組合實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)， 除了借鑒新的理念之外，必須考慮企業(yè)自身的情況。

營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，更需要審慎看待任何新的增長(zhǎng)理念，特別是已經(jīng)處于存量市場(chǎng)的情況下。在增長(zhǎng)初期關(guān)注拉新和建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)體系，中期關(guān)注留存和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就好。讓marketing回歸本質(zhì)——如何把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)高效準(zhǔn)確地在正確的時(shí)間、地點(diǎn)和場(chǎng)合，傳遞給目標(biāo)用戶(hù)，才是永恒不變的思考。

本文由 @Echo Kou 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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