編輯導(dǎo)語：九月份的到來，學(xué)生們也開學(xué)了。這幾天品牌們也都再準(zhǔn)備著開學(xué)營銷戰(zhàn)役，它是與Z時(shí)代溝通的重要方式。但是可以發(fā)現(xiàn)，近年來開學(xué)季的品牌營銷案例出彩的并沒有幾個(gè)。那么對待開學(xué)季，品牌應(yīng)該如何正確營銷？

這兩天不少品牌都在準(zhǔn)備著開學(xué)季的營銷戰(zhàn)役，開學(xué)季雖不是一個(gè)特別大的傳播節(jié)點(diǎn)，但不少品牌認(rèn)為這是與Z世代溝通的一個(gè)重要方式。

同時(shí)某些特殊品類，像文具類會(huì)把其作為一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，只為能在開學(xué)季搶占學(xué)生們的心智，贏得他們的認(rèn)可。

在近幾年?duì)I銷內(nèi)卷嚴(yán)重的情況下，學(xué)生群體也確實(shí)成了不少品牌主要聚焦的目標(biāo)對象，像開學(xué)季這一個(gè)節(jié)點(diǎn)，就有小學(xué)、初高中、大學(xué)三類不同年齡的用戶群體，包括其家長，所相關(guān)的品類可謂是數(shù)不勝數(shù)，這也確實(shí)成為一個(gè)潛在的增量市場。

但是翻看近幾年開學(xué)季的營銷案例就會(huì)發(fā)現(xiàn)，特別出彩的案例其實(shí)寥寥無幾，很多出街內(nèi)容文案扎心，畫面制作精良，但就是不能引起目標(biāo)群體的共鳴，包括有些純產(chǎn)品向的廣告作品，把產(chǎn)品利益點(diǎn)表達(dá)的如此明確，很多用戶就是不買賬。

這到底是廣告策略有問題還是用戶的喜好發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變？品牌又該如何在開學(xué)季贏得用戶的青睞呢？

一、找對的人，說對的話

其實(shí)仔細(xì)翻看那些案例的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些表現(xiàn)平平的案例都有一個(gè)特別大的問題，就是不知道跟誰對話。

即便內(nèi)容很優(yōu)質(zhì)，畫面也很精美，但整體表達(dá)的內(nèi)容讓人很難直接判斷出這是對學(xué)生說的還是對家長說的，這是極為重要的一點(diǎn)。

像開學(xué)季的營銷內(nèi)容一般分為三類，一種主要是引起共鳴類型，偏走心向，一種是嘻哈玩樂型，還有一種就是產(chǎn)品硬廣型。

前兩種類型其實(shí)對話的人既可以是學(xué)生，也可以是家長，這個(gè)品牌自身有很大的主動(dòng)把握空間，但是硬廣類型就要受到限制，因?yàn)槭怯矎V，所以產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)解決誰的需求，那就該跟誰對話，這一點(diǎn)其實(shí)不難理解。

但前兩種方式品牌往往在創(chuàng)意的把控上容易出現(xiàn)偏差，提煉出的核心利益點(diǎn)沒錯(cuò)，

但內(nèi)容表達(dá)上給人的感覺就是既是對家長說，也是對學(xué)生說，所以就會(huì)不明確，內(nèi)容不聚焦。

這里舉個(gè)例子，宜家開學(xué)季的廣告，核心洞察是當(dāng)學(xué)生離開父母去上學(xué)，家長并沒有你想象的那么傷心，反而他們還會(huì)因?yàn)槟愕碾x開更好的享受二人世界。然后在內(nèi)容上就是演繹了學(xué)生離開后，父母二人在用宜家產(chǎn)品裝飾的屋子里享受二人世界。

這個(gè)就很明顯就是在與家長對話，告訴家長孩子離開后你們可以享受二人世界。

還有一個(gè)就是京東手機(jī)的尚學(xué)季，推出了一款只抽不賣的盲盒，對開學(xué)的學(xué)生用戶傳遞京東學(xué)生特權(quán)的優(yōu)惠信息，雖然創(chuàng)意本身不是特別出彩，但是其所表達(dá)的內(nèi)容能讓人直接Get到是與學(xué)生在對話。類似的創(chuàng)意還有很多，比如nike舉辦了一所NIKE學(xué)院等等。

在開學(xué)季傳播，第一件要做的事就是找對人說話，不可站在創(chuàng)意角度純粹自嗨，更不要想當(dāng)然偏大眾思維，影響到誰都能行，一定要聚焦，找對的人，說對的話。

二、 不一樣的角度，不一樣的情緒

找到對的人之后，品牌的內(nèi)容上如何更上一層樓，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破呢？其實(shí)這多少有點(diǎn)偏創(chuàng)意層面的問題，但也還是有幾種思路可供品牌參考。

最合適的方法就是做沉浸式和代入感的內(nèi)容，當(dāng)然，這也要看具體品牌品類。

舉個(gè)例子，騰訊視頻開學(xué)季，做了一個(gè)小創(chuàng)意，概念是“閃光失物招領(lǐng)處”，創(chuàng)意核心是把青春的寶藏物歸原主，核心想要表達(dá)長大/進(jìn)入大學(xué)就要失去一些東西，然后騰訊視頻幫你找回來，比如某一部劇/電影里的感動(dòng)、失落等，做成展的形式讓大學(xué)生參觀，就是一種很好的方式。

還有一種比較出彩的創(chuàng)意方式，就是做系列。前面我們也說了，開學(xué)季的創(chuàng)意內(nèi)容方式和類型就這么幾種，而且能走的角度很多品牌也都玩的差不多了，這個(gè)時(shí)候就需要一些新的好玩的東西出來，當(dāng)然并不是說走心的不合適，關(guān)鍵是要有精準(zhǔn)的洞察。

這里舉個(gè)例子，有道詞典，19年的時(shí)候推出了《開學(xué)家長聯(lián)盟》，用草蜢的《失戀陣線聯(lián)盟》走復(fù)古和戳心的路子，表達(dá)大部分家長結(jié)婚有娃后就漸漸失去了自己，既魔性洗腦，又朗朗上口。

20年推出《家長會(huì)樂園》，用小虎隊(duì)的《青蘋果樂園》進(jìn)行改編，依舊是摩登復(fù)古的港風(fēng)，表達(dá)疫情之后，脫離苦海的家長，又遇到家長會(huì)通知。

今年，有道詞典又推出《還珠媽媽》，用動(dòng)力火車的《當(dāng)》進(jìn)行改編，依舊是復(fù)古風(fēng)，核心表達(dá)家長為孩子操碎了心，依舊魔性，依舊戳心。

其實(shí)創(chuàng)意內(nèi)容沒有固定思路，還是要依據(jù)品牌自身特點(diǎn)，結(jié)合品牌目標(biāo)和用戶需求進(jìn)行創(chuàng)作。

但想要在當(dāng)下的傳播競爭中凸顯，必然要有一些新的不一樣的東西呈現(xiàn)，要么內(nèi)容上特別扎，要么形式上有創(chuàng)新，不然很難在開學(xué)季這個(gè)激烈競爭中被人記住。

三、有時(shí)候反向營銷也是一種有效的策略

除了常規(guī)的傳播思路，其實(shí)品牌也可以走效果廣告的思路，采用從內(nèi)衍生的策略，比如與校方合作，與學(xué)生會(huì)、社團(tuán)等群體進(jìn)行合作或共創(chuàng)。

有很多品牌在學(xué)生入學(xué)時(shí)，都會(huì)通過一些小惠小利引導(dǎo)學(xué)生注冊App或辦理信用卡，采用傳統(tǒng)的線下地推形式進(jìn)行增量市場的拓展，還有一些通過學(xué)生社群的方式，以一定的福利或補(bǔ)貼進(jìn)行安利推廣等，都是行之有效的傳播手段。

而且當(dāng)下的內(nèi)容營銷其實(shí)還是太過于偏重于主流渠道，像一些小眾渠道，比如貼吧、豆瓣、虎撲、得物等都有較大的創(chuàng)意發(fā)揮的空間。

這里舉一個(gè)案例，晨光文具，典型的把學(xué)生當(dāng)作核心用戶人群的品牌，他們就很早入駐B站，在B站做創(chuàng)意內(nèi)容《開學(xué)前一夜》，到今年已經(jīng)是這個(gè)概念的第四季了，況且B站現(xiàn)在已經(jīng)步入主流渠道。

所以品牌們也可以嘗試著拓展一些小眾的渠道，錯(cuò)開主流競爭的高峰，說不定在小眾平臺能掀起一股小趨勢。

最后總結(jié)下，開學(xué)季品牌應(yīng)聚焦核心溝通人群，盡量錯(cuò)開較為大眾視角或話題角度，以及較為主流的傳播平臺，可以選擇與用戶人群匹配的小眾平臺或社群。

同時(shí)在內(nèi)容上選用較為獨(dú)特的創(chuàng)意角度或創(chuàng)新的呈現(xiàn)形式，最好能形成系列，既能在開學(xué)季的白熱化競爭中讓品牌內(nèi)容顯得與眾不同，又能通過系列對用戶進(jìn)行養(yǎng)成，從而實(shí)現(xiàn)路人-粉絲-忠實(shí)用戶的角色轉(zhuǎn)變。

其實(shí)有時(shí)候營銷真的并不一定要隨大流或蹭熱度，基于品牌自身和用戶的視角，真正的達(dá)成品牌目的，哪怕沒有特別好的創(chuàng)意，特別出彩的視覺，特別扎心的文案，但就是達(dá)成傳播目的了，那它就是big idea。

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