編輯導(dǎo)語：現(xiàn)今時代，流量入口越來越多，品牌方必須加大其成本投放，才能讓用戶看見，這越來越考驗(yàn)品牌方的能力。無論是品牌的內(nèi)容輸出還是信息的獲取，亦或是品牌相關(guān)的其他方面，都是難上加難。本文以品牌占位為話題來說明這一問題，我們一起來看看。

隨著流量入口的多元化，用戶在內(nèi)容獲取上有了更多的選擇途徑。對于品牌方而言，搜索引擎也從流量來源的主要渠道變?yōu)榱髁縼碓辞乐弧?/p>

用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取需求從始自終都是不變的，為了更好的滿足用戶這一需求，平臺方對內(nèi)容輸送的方式也開始由主動搜索轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃油扑]。

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最近，“大灣區(qū)五人組”頻頻上話題熱搜，大量的網(wǎng)友都把目光投射到這個組合上。在網(wǎng)友的一系列關(guān)注路徑之下就會自動觸發(fā)各個平臺的算法機(jī)制，為用戶推薦更多與話題相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。

每個人都有無窮無盡的潛在需求，這些需求只有在特定的環(huán)境之下才會被激活。在我看來，用戶對內(nèi)容獲取的需求都起源于推薦下的刺激。在媒體報(bào)道、廣播宣傳、戶外廣告、日常社交……等環(huán)境下才激發(fā)了用戶對相關(guān)內(nèi)容探索的潛在興趣。

• 在候機(jī)室看到一款能自動跟隨的行李箱，激發(fā)了你對該款行李箱了解的興趣；
• 奧運(yùn)冠軍楊俏的美甲上熱搜，掀起了一陣美甲比拼大賽；
• 在朋友的推薦及自己進(jìn)一步的了解過后，你對新能源車有了更客觀的評價(jià)；
• ……

內(nèi)容推薦的場景起到用戶激活及用戶轉(zhuǎn)化的作用。內(nèi)容搜索則在第二梯隊(duì)以替補(bǔ)的角色對用戶進(jìn)行“二次加工”，以求實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值利用的最大化。

當(dāng)然，這里有個很重要的新提，你是否實(shí)現(xiàn)了品牌搜索占位？否則，內(nèi)容搜索的“二次加工”就無從談起。

02

隨著信息的大爆炸，搜索功能承擔(dān)著越來越重要的角色，這非?？简?yàn)品牌方的內(nèi)容輸出水準(zhǔn)及平臺方的內(nèi)容匹配能力。

2020年4月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2020年3月，中國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)7.50億，較2018年底增長6883萬，占網(wǎng)民整體的83.0%；手機(jī)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)7.45億，較2018年底增長9140萬，占手機(jī)網(wǎng)民的83.1%。

不難發(fā)現(xiàn)，搜索需求仍然無處不在，也是用戶主動獲取信息時不可缺少的工具。只不過隨著內(nèi)容入口的多元化，用戶選擇搜索的入口從以百度為首的搜索引擎開始延展到諸如微信、知乎、抖音、小紅書、今日頭條等平臺。

不管用戶是從哪個平臺進(jìn)行搜索的行為，品牌方最為關(guān)注的就是如何才能確保用戶搜索到的信息里面，首先或優(yōu)先展示與品牌自身相關(guān)的信息內(nèi)容。

這就需要根據(jù)前面所說的“品牌搜索占位”這一方法來實(shí)現(xiàn)。

所謂品牌搜索占位，就是將與品牌相關(guān)的內(nèi)容能在各主流平臺中進(jìn)行關(guān)鍵詞詞條占位和強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容布局，平臺上的關(guān)鍵詞也就形成了一個個的流量入口，為企業(yè)源源不斷的引入平臺流量。

品牌搜索占位由付費(fèi)廣告及自然排名兩種形式組成。付費(fèi)廣告主要有品牌專區(qū)、競價(jià)排名等形式。除了付費(fèi)廣告之外，其它的都?xì)w屬于自然排名位。

百度品牌專區(qū)&競價(jià)排名廣告

百度自然搜索排名

從較為理想化的視角來看，利用好品牌搜索占位，可以讓一家公司從“不為人知”到“人人皆知”，從小企業(yè)到大企業(yè)，逐漸成為世界知名的品牌。

相較于付費(fèi)廣告的高成本投入，自然排名占位則是一個非常高性價(jià)比的引流方式。而且具有較強(qiáng)的權(quán)威性和公信力，尤其是結(jié)果中反饋出來的百科、用戶使用體驗(yàn)等，會極大地影響用戶對品牌認(rèn)知和購買決策。

SEO（搜索引擎優(yōu)化）就是品牌在各個平臺實(shí)現(xiàn)自然排名搜索占位的重要方式。

SEO具有很強(qiáng)的延展性，從廣義上來說，SEO研究的不是搜索引擎，而是平臺。關(guān)于SEO這塊之前也有寫過一篇文章，有興趣的可以看看《SEO正在翻紅》。

內(nèi)容推薦靠的是數(shù)據(jù)和算法做為支撐，內(nèi)容搜索也是一樣。算法就是為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多曝光而服務(wù)的。SEO的目的就是讓企業(yè)的內(nèi)容更符合平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而搶占更優(yōu)的排名位置。

03

搜索引擎之所以成為PC時代下流量的主要入口，就是因?yàn)樗鼛缀醮蛲怂谢ヂ?lián)網(wǎng)上的信息。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下各個平臺都在建設(shè)自己的生態(tài)閉環(huán)，導(dǎo)致搜索引擎在內(nèi)容連接上的核心優(yōu)勢不斷被削減，用戶無“利”可圖自然就逐步轉(zhuǎn)移到其它的內(nèi)容平臺。

為了快速扭轉(zhuǎn)局面，以百度為主的搜索引擎不斷加大對自家產(chǎn)品的扶持力度，希望能得到更多內(nèi)容源的掌控權(quán)。這是一場與時間賽跑的競賽，一旦用戶在其它平臺養(yǎng)成了習(xí)慣后，用戶的拉新成本將會變得高昂。

在百度搜索關(guān)鍵詞時，搜索結(jié)果頁有限的排名位上百度系的產(chǎn)品幾乎占了一半以上的現(xiàn)象比比皆是。比如百家號、好看視頻、百度知道、百度貼吧、百度經(jīng)驗(yàn)、百度小程序……等。百度系產(chǎn)品的強(qiáng)勢出擊也進(jìn)一步吞噬了一大批中小企業(yè)的搜索占位流量。

百度一直在強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)內(nèi)容，只要你們的內(nèi)容足夠優(yōu)秀我就愿意在自然排名上給你預(yù)留一些流量。但其實(shí)它們越強(qiáng)調(diào)的東西說明它們越不可控。

有內(nèi)容就有用戶，有用戶就有內(nèi)容，但有用戶不一定會有好的內(nèi)容。

用戶發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容多半是低質(zhì)量、重復(fù)度高、廣告性質(zhì)強(qiáng)的內(nèi)容，不妨回憶下早期的論壇或B2B平臺的產(chǎn)品信息，60%以上的內(nèi)容對用戶是沒有任何意義的。

那么，怎樣去創(chuàng)作符合百度認(rèn)可的原創(chuàng)內(nèi)容，從而讓企業(yè)獲得更多在自然排名內(nèi)的生存空間呢？

這也是眾說紛云，每個人的認(rèn)知都不同，對同一件事的判斷標(biāo)準(zhǔn)也不同，沒辦法用同一個標(biāo)準(zhǔn)來判斷同一個問題，因?yàn)樗⒍ㄊ且粋€千人千面的判斷題。所以，只能回歸算法的判斷邏輯。

算法是怎么判斷內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度呢？我認(rèn)為主要有這么幾個維度：

1. 時效性

那些跟熱搜話題相關(guān)連的文章就最容易獲得快速收錄及排名，因?yàn)檫@類信息時效性更高，也符合用戶的即時搜索需求。

時效性除了跟時間有關(guān)之外，也跟搜索的熱度相關(guān)聯(lián)。即有多少用戶搜索了詞條相關(guān)的內(nèi)容？搜索的人越多代表對用戶的價(jià)值更大。

比如2020年初疫情的大爆發(fā)，大家對口罩和口罩機(jī)的話題熱度高漲，凡是跟這些話題相關(guān)的內(nèi)容在一定程度上會比其它話題度較弱的內(nèi)容得到更好的收錄和排名。

2. 認(rèn)可度

玩知乎的都知道，獲贊可以提升回答權(quán)重和排名，獲得垂直領(lǐng)域大號的贊對回答排序影響更大。這就是用戶對內(nèi)容的認(rèn)可產(chǎn)生了加分作用，“行業(yè)大咖”的背書更是起到了分?jǐn)?shù)倍增的效果。

在搜索引擎中也是一樣，平臺會去計(jì)算每條內(nèi)容的點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率更高的內(nèi)容代表用戶的認(rèn)可度更高。很多快排就是基于刷點(diǎn)擊的原理衍生出來的。

同樣的，為了強(qiáng)化用戶對內(nèi)容認(rèn)可度的印象，還可以通過建設(shè)高權(quán)重外部鏈接為自己增加投票權(quán)。這跟知乎的“行業(yè)大咖”邏輯都是一致。

3. 體驗(yàn)度

這里主要是以用戶進(jìn)到具體頁面后的操作路徑作為主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。用戶點(diǎn)擊一個鏈接后能否正常訪問？訪問速度如何？

頁面的內(nèi)容是否符合用戶的期望值？比如頁面里的視覺效果、文案內(nèi)容、排版布局等都會影響用戶的期望值。在這個層面算法主要是通過對頁面的停留時長、跳出率以及內(nèi)容與主題的匹配度進(jìn)行綜合判斷。

4. 其它

除了針對以上具體的內(nèi)容層維度進(jìn)行分析判斷，算法還會針對內(nèi)容的承接載體“網(wǎng)頁”進(jìn)行二次分析。

前幾年流行租高權(quán)重域名的二級目錄，就是因?yàn)楦邫?quán)重的域名在獲取收錄和排名上更有優(yōu)勢。現(xiàn)在購買新域名建站，獲取收錄的難度也在增加，很多人建站都會優(yōu)先選擇購買老域名。其它的判斷標(biāo)準(zhǔn)還會涉及到程序、模板以及SEO的一些基礎(chǔ)設(shè)置方面的問題。

在百度自家產(chǎn)品的不斷擠壓，流量逐漸向移動端平臺傾斜，加上廣告的沖擊和算法調(diào)整的不確定性，通過自然搜索排名來搶占品牌搜索位置的難度越來越高，這對企業(yè)獲取優(yōu)勢排名位置的能力也在不斷的提高。

搶占自然搜索排名的核心并不在于技術(shù)，而是內(nèi)容。技術(shù)端的可操作性將越來越低，內(nèi)容端的差異化優(yōu)勢才是能讓企業(yè)持續(xù)獲取高性價(jià)比品牌搜索占位的關(guān)鍵。

怎樣去提升符合用戶需求的內(nèi)容輸出能力及批量生產(chǎn)內(nèi)容的能力是當(dāng)下企業(yè)及市場部該重點(diǎn)關(guān)注的方向。

04

成功的企業(yè)，就是比別人更懂得搶先占有價(jià)值的東西，品牌搜索占位正是如此。

品牌傳播的過程就是在吸引用戶的注意力，抓住了用戶的注意力即抓住了流量，流量將為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

搜索是用戶獲取信息的主要渠道，從初識一個品牌到最后的決策購買，搜索都扮演著至關(guān)重要的角色。

如今，搜索已經(jīng)不再是搜索引擎唯一的代名詞。它可以是百度搜索、微信搜索、知乎搜索、抖音搜索、小紅書搜索、淘寶搜索……等一切承載著內(nèi)容信息的平臺。

想要在這些平臺中獲得更多的占位可能，就得去學(xué)習(xí)平臺的規(guī)則、融入各平臺的生態(tài)系統(tǒng)中。品牌搜索占位是引流的利器，更是品牌公關(guān)傳播及形象塑造的重要組成部分。

近些年，整合營銷、矩陣營銷的呼聲高漲。其實(shí)就是在教品牌方學(xué)會鋪內(nèi)容的思路，以量取勝。在當(dāng)下的環(huán)境中，品牌搜索占位非常強(qiáng)調(diào)與其它渠道之間的配合，搶占更多優(yōu)勢的位置，共同影響用戶的決策。

流量的分散加大了品牌方的成本投放，從降本增效的維度出發(fā)，品牌方會選擇將所有流量優(yōu)先導(dǎo)向一個固定的承接渠道中，如企業(yè)微信，然后再分階段轉(zhuǎn)化。這就是私域流量。

作者：黑來古，微信公眾號：黑來古，扎根機(jī)器人智能裝備行業(yè)多年的品牌營銷人

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