編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)下品牌紛紛采取多種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行引流，課程機(jī)構(gòu)也不例外，若想擴(kuò)大學(xué)生規(guī)模、實(shí)現(xiàn)高效引流，做好營(yíng)銷(xiāo)推廣十分重要，這其中涉及了文案策劃、社群運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面。本篇文章里，作者結(jié)合實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，闡述了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)推廣的方案總結(jié)，一起來(lái)看一下。

我上個(gè)月幫一家做小初學(xué)科輔導(dǎo)的機(jī)構(gòu)做暑假班招生方案，目前第一階段執(zhí)行完成，效果超出預(yù)期30%，原定的三階段活動(dòng)，可能到第二階段就能完成350人的報(bào)名指標(biāo)。

做方案大綱并沒(méi)有花費(fèi)多少時(shí)間，因?yàn)樽鍪袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做了8年，底層邏輯是相通的，但是對(duì)機(jī)構(gòu)情況不熟悉，從方案大綱到流程、文案的細(xì)化完成，陸續(xù)磨了大概一個(gè)禮拜。

期間我跟校長(zhǎng)開(kāi)玩笑：網(wǎng)上很多招生活動(dòng)、文案模板，又快又詳細(xì)，為什么不試試？校長(zhǎng)說(shuō)：那些模板，拿來(lái)改個(gè)名字，去做美術(shù)機(jī)構(gòu)的招生也行，并不適合我們學(xué)校，做不出什么效果，就算一次有用，也不成體系。

是的，隨著對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)也需要升級(jí)，如何更好地傳遞學(xué)校價(jià)值、系統(tǒng)性地打造品牌，而不是用單次的低價(jià)引流來(lái)“飲鴆止渴”，才能幫助學(xué)校更健康發(fā)展。

因?yàn)樵诮逃齋aaS行業(yè)工作，我接觸了很多校長(zhǎng)，知道很多校長(zhǎng)作為老師出身，擅長(zhǎng)教學(xué)、卻不懂營(yíng)銷(xiāo)，很大程度上還是依賴(lài)口口相傳。所以我結(jié)合自己8年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，梳理一套更系統(tǒng)、實(shí)用的招生營(yíng)銷(xiāo)打法，讓缺少專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的機(jī)構(gòu)，也能找到適合自己的營(yíng)銷(xiāo)思路。

我的這套文章，適合學(xué)員規(guī)模500以下、續(xù)費(fèi)率50%以上的機(jī)構(gòu)，不會(huì)有砸錢(qián)做太多廣告投放的內(nèi)容。如果你的學(xué)員大于500人，建議你找一個(gè)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人做一下系統(tǒng)梳理；如果你的續(xù)費(fèi)率低于50%，建議你先打磨教學(xué)，在教育行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)一定是基于好的教學(xué)之上。

如果你是打算新開(kāi)一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，更應(yīng)該看看，我按機(jī)構(gòu)從0-1的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程梳理了內(nèi)容大綱，甚至包括了裝修（做營(yíng)銷(xiāo)，要把握一切接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)），每個(gè)都會(huì)有對(duì)應(yīng)的方法+操作舉例。

一、為什么最先講“文案”

1. 它太重要

我曾經(jīng)列過(guò)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)的列表，問(wèn)一些校長(zhǎng)：這里面你最想加強(qiáng)了解的是什么？

超過(guò)80%的校長(zhǎng)跟我說(shuō)：文案。在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都要用到文案：海報(bào)文案、朋友圈文案、短視頻文案、電銷(xiāo)話(huà)術(shù)、面談話(huà)術(shù)、社群運(yùn)營(yíng)話(huà)術(shù)（沒(méi)錯(cuò)，話(huà)術(shù)也是文案），可以說(shuō)，沒(méi)有文案，就沒(méi)有生源。

2. 它被誤解太多

從我入行做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，就會(huì)經(jīng)常收到各種親戚朋友的問(wèn)候：我要開(kāi)個(gè)店/我想做個(gè)海報(bào)/我要做年會(huì)主持……幫我寫(xiě)段文案唄，好一點(diǎn)的，還跟我簡(jiǎn)單講下前因后果，豪邁一點(diǎn)的，直接是：你別管那么多，隨便寫(xiě)2句給我就好。

但事實(shí)上，文案不是憑空想象的文字游戲，它應(yīng)該緊貼產(chǎn)品、傳遞獨(dú)特價(jià)值，不了解學(xué)生的老師教不好學(xué)生，不了解產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，也寫(xiě)不好文案。

3. 寫(xiě)文案前的準(zhǔn)備工作，是所有營(yíng)銷(xiāo)工作的第一步

——甚至，是所有工作的第一步。

家長(zhǎng)不會(huì)因?yàn)槲陌付I(mǎi)課，他是因?yàn)槲陌复林辛怂哪撤N需求才買(mǎi)課、是因?yàn)閺奈陌咐锟吹搅四愕膬r(jià)值才成交！不能準(zhǔn)確傳遞、放大你的價(jià)值的文案，就是無(wú)效的文案，所以，在寫(xiě)文案之前，記住如下。

二、文案，先寫(xiě)對(duì)，再寫(xiě)好

有兩位做初高中學(xué)科輔導(dǎo)的校長(zhǎng)，花了挺大精力在朋友圈做推廣，效果卻差別很大。

A校長(zhǎng)前段時(shí)間對(duì)我說(shuō)：現(xiàn)在看朋友圈營(yíng)銷(xiāo)不好做了，無(wú)論發(fā)什么文案，都沒(méi)什么效果。

為什么會(huì)這樣？我仔細(xì)翻了下她的朋友圈，發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，比如這條：

“15課時(shí)拿下3800單詞”，是一句很棒的文案，有承諾有細(xì)節(jié)，戳中考生的需求點(diǎn)，光看這句話(huà)，是很有吸引力的，在文案的驅(qū)使下，我點(diǎn)開(kāi)大圖：

然后我就迷糊了，這到底是做英語(yǔ)，還是做全科輔導(dǎo)？培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力，跟15課時(shí)拿下3800單詞有什么直接關(guān)系？單從這張圖來(lái)看，不知道能從學(xué)校獲取的價(jià)值到底是什么。

她的內(nèi)容，大致都有這個(gè)問(wèn)題：偶爾有1～2句不錯(cuò)的文案，但信息不精準(zhǔn)，不能有效傳遞學(xué)校對(duì)家長(zhǎng)、孩子的價(jià)值。

B校長(zhǎng)的內(nèi)容不太一樣，這一個(gè)月來(lái)，他一直在重復(fù)發(fā)這張海報(bào)：

這張海報(bào)的文案平平無(wú)奇，唯2值得認(rèn)可的是主題突出、放上了辦學(xué)許可證號(hào)以增加信任，但它的效果，卻出奇的好，每天只發(fā)1-2條，每天都有人咨詢(xún)，多的時(shí)候一天有十幾個(gè)咨詢(xún)，而且是意向強(qiáng)烈的家長(zhǎng)。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)樗倪x擇了各種能體現(xiàn)學(xué)?！耙粚?duì)一個(gè)性化輔導(dǎo)，有效提分”的內(nèi)容，包括老師對(duì)不同學(xué)生的個(gè)性化教學(xué)內(nèi)容、跟學(xué)生的良性互動(dòng)、學(xué)生成績(jī)進(jìn)步證明，文案都是圍繞“高品質(zhì)的個(gè)性化輔導(dǎo)”展開(kāi)，在最后才配上這張海報(bào)：

看了B校長(zhǎng)的內(nèi)容，家長(zhǎng)能清楚地知道他的價(jià)值，也建立了信任度，如果有需求，自然容易第一時(shí)間考慮他。

你看，B校長(zhǎng)沒(méi)有“15課時(shí)拿下3800單詞”的“好”文案，但是他有準(zhǔn)確傳遞信息的“對(duì)”文案，告訴家長(zhǎng)：我能給你創(chuàng)造這些價(jià)值，如有需求，可以找我。

他通過(guò)用不同的內(nèi)容、傳遞同樣的價(jià)值，讓家長(zhǎng)每一次看到，都加深一次“這個(gè)學(xué)校一對(duì)一專(zhuān)項(xiàng)提分做得好”的印象，最終在有需要時(shí)成交。

三、寫(xiě)對(duì)文案必備2步

1. 明確你能提供給家長(zhǎng)的獨(dú)特價(jià)值

這個(gè)獨(dú)特價(jià)值，不是自己想的，而是市場(chǎng)留給你的，不管是新開(kāi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、還是已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間，如果你還沒(méi)有找到學(xué)校行之有效的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，我建議你去做一次市場(chǎng)調(diào)查，找找家長(zhǎng)還有哪些需求沒(méi)被滿(mǎn)足。

不太建議你看網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)，因?yàn)榫€(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，核心是要做好方圓3-5公里的生意，那就把目光盯緊這里，花1～2周的時(shí)間，去做市場(chǎng)走訪(fǎng)。

1）走訪(fǎng)你的潛在用戶(hù)

去學(xué)校門(mén)口，跟家長(zhǎng)攀談，你可以說(shuō)自己是剛調(diào)到本地的xx學(xué)校的老師，想要做好xx方面的教育，需要了解當(dāng)?shù)貙W(xué)情，可以帶一個(gè)本子記錄重點(diǎn)事項(xiàng)，結(jié)束時(shí)加家長(zhǎng)微信，給他分享一些學(xué)習(xí)資料。

調(diào)查的內(nèi)容不用太多，足夠精準(zhǔn)即可：

有一些問(wèn)題（比如經(jīng)濟(jì)狀況）可能不太好問(wèn)到，就可以從朋友圈看出來(lái)。

2）走訪(fǎng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

可以說(shuō)你是當(dāng)?shù)啬承旅襟w小編，要做培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的系列推薦，出來(lái)征集素材。方便的話(huà)，加個(gè)微信，經(jīng)常翻看朋友圈，了解動(dòng)態(tài)。

3）走訪(fǎng)完之后，整理獲得的資料，然后回答幾個(gè)問(wèn)題：

1. 家長(zhǎng)有哪些未被解決的問(wèn)題，是你可以解決的？
2. 為什么能解決這些問(wèn)題？
3. 跟其他學(xué)校/課程相比，你有什么不同？
4. 其他學(xué)校/課程有什么弱點(diǎn)，是你做得更好的？
5. 學(xué)校/課程有哪些值得關(guān)注的細(xì)節(jié)，能體現(xiàn)這些方面的價(jià)值？（別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，你也可以拿來(lái)說(shuō)）
6. 哪些打磨課程、工作上的細(xì)節(jié)、過(guò)程，可以體現(xiàn)這些方面的價(jià)值？
7. 有什么樣的結(jié)果，可以體現(xiàn)學(xué)校/課程這些方面的價(jià)值？

這些問(wèn)題的答案，就是你能提供給家長(zhǎng)的獨(dú)特價(jià)值，也是文案的最佳素材。

2. 明確你寫(xiě)文案的目的

文案一般分兩種：品牌導(dǎo)向、銷(xiāo)售導(dǎo)向。對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，品牌導(dǎo)向的文案，就是通過(guò)各種辦法讓家長(zhǎng)和孩子信任我們，而銷(xiāo)售導(dǎo)向的文案，就是讓家長(zhǎng)快速成交。目的不同，內(nèi)容也就不同。

1）新學(xué)校、知名度還沒(méi)有做起來(lái)，這時(shí)需要解決的是信任度問(wèn)題，這就可以從我們的問(wèn)題答案出發(fā)，比如，以B校長(zhǎng)的學(xué)校為例，他的答案是：

通過(guò)這些內(nèi)容的傳遞，他樹(shù)立了真實(shí)、可信的、能幫助孩子做好專(zhuān)項(xiàng)提分的一對(duì)一升學(xué)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的形象，做起轉(zhuǎn)化來(lái)，當(dāng)然更容易。

2）如果已經(jīng)有了一定的信任度，目前只是缺少一點(diǎn)利益刺激，這時(shí)就可以做優(yōu)惠活動(dòng)了，這也是很多機(jī)構(gòu)在做的（但你要記得，是先建立信任、再有優(yōu)惠，優(yōu)惠才能更有價(jià)值、更有誘惑力）。

3）如果想要快速拉新，可以設(shè)置比較低的嘗試門(mén)檻，在一張圖里完成承諾+促銷(xiāo)，比如這張海報(bào)：

這個(gè)海報(bào)的文案邏輯：

• 幫你解決的問(wèn)題：25分鐘，讓孩子流利說(shuō)英語(yǔ)；
• 為什么能解決：100%全職外教，沒(méi)有兼職；
• 怎么解決：同步小學(xué)教材，口語(yǔ)展練；
• 快來(lái)嘗試一下吧：13.8元/課，還能免費(fèi)領(lǐng)取英語(yǔ)課程。

整體邏輯清晰完整，加上低價(jià)引流的策略，轉(zhuǎn)化效果應(yīng)該不錯(cuò)。

4）對(duì)素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，可能還需要教育用戶(hù)。

比如鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，可能會(huì)碰到這樣的問(wèn)題：周邊家長(zhǎng)想讓孩子學(xué)一點(diǎn)素質(zhì)類(lèi)課程，但不確定是學(xué)鋼琴、還是學(xué)美術(shù)，或者家長(zhǎng)沒(méi)有意識(shí)到，自己可能會(huì)有讓孩子學(xué)習(xí)鋼琴的需求。

這時(shí)，你需要通過(guò)家長(zhǎng)關(guān)注的問(wèn)題來(lái)告訴他，你能幫他解決這個(gè)問(wèn)題。有一家鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，做“國(guó)際頂尖教練”、“優(yōu)惠課程”無(wú)效后，將文案成“學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞”后，到店咨詢(xún)率明顯提升，這是因?yàn)?，家長(zhǎng)讓孩子學(xué)藝術(shù)的原因，正是希望孩子“不要變壞”。

這句文案，后來(lái)還被很多廣告借用了。

完成以上兩步，你已經(jīng)超過(guò)80%的人，能根據(jù)不同的需求寫(xiě)出有用的文案了！

接下來(lái)就是怎樣把文案寫(xiě)“好”，這是一個(gè)需要不斷練習(xí)的事情，我給你提供幾個(gè)思路。

四、寫(xiě)好文案3技巧

1. 簡(jiǎn)單易懂

家長(zhǎng)的注意力是有限的，他沒(méi)有太多精力去鉆研廣告上讓他不懂的信息。

很多時(shí)候?qū)懳陌笗r(shí)，會(huì)陷入到自己的思路里，默認(rèn)別人也會(huì)跟我們一樣理解我們想說(shuō)的事情。比如我之前寫(xiě)文章，寫(xiě)“打通閉環(huán)”，默認(rèn)讀者能知道我想表達(dá)什么，后來(lái)給讀者看才發(fā)現(xiàn)，他并不太理解這個(gè)詞是什么意思。

所以，寫(xiě)出一段文案之后，拿給關(guān)系好的家長(zhǎng)，讓他看一下，能第一時(shí)間明白你要傳達(dá)的意思嗎？如果不行，那就改一種他能聽(tīng)懂的說(shuō)法吧。

2. 對(duì)家長(zhǎng)/孩子有利

文案是用來(lái)說(shuō)服家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)的，你什么時(shí)候才會(huì)因?yàn)橐欢卧?huà)而花錢(qián)？無(wú)非兩點(diǎn)：“與我有關(guān)”、“對(duì)我有好處”，將你的價(jià)值，用對(duì)消費(fèi)者的好處更直白地體現(xiàn)出來(lái)。比如“15課時(shí)拿下3800單詞”就好過(guò)“哈佛獨(dú)家記憶法”。

3. 反復(fù)讀

這是最重要、也最容易被忽略的，沉浸在文字里的時(shí)候，你可能沒(méi)有發(fā)現(xiàn)他的歧義，聽(tīng)別人讀出來(lái)才會(huì)發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁。

所以，寫(xiě)完文案后讀幾遍，多讀幾遍、反復(fù)讀幾遍，或許能讀出跟字面意思不一樣的含義，也或許能找到更好的靈感。

最后再?gòu)?qiáng)調(diào)一下：文案只是錦上添花，你對(duì)家長(zhǎng)或孩子的獨(dú)特價(jià)值，才是他選擇你的根本原因。

本文由@李子木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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