編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今，消費(fèi)品品牌眾多，新品牌如何快速進(jìn)入人們的視野，成功破圈并占領(lǐng)市場(chǎng)，成為了品牌創(chuàng)始者需要思考的重要一環(huán)。作者總結(jié)了對(duì)品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)的方法以及自己的一些思考，與你分享。

今年的618終于拉開帷幕.

正式開售后的1個(gè)小時(shí)，1700多個(gè)品牌1小時(shí)成交超去年全天，一些新銳品牌第1次參加618，銷售額也是勢(shì)如破竹。

今天，選取幾個(gè)第1次參加天貓618的品牌，從營(yíng)銷打法、品牌定位、視覺、產(chǎn)品定價(jià)體系等，看看他們的增長(zhǎng)路徑。

其中有:

• 產(chǎn)品力型打法：靠產(chǎn)品收獲美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，依靠消費(fèi)者大量的自來(lái)水，破圈形成知名度；
• 賣貨型打法：設(shè)計(jì)產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品形態(tài)，抓住抖音和直播的流量，快速起盤，賣貨變現(xiàn)；
• 品牌型自上而下打法：品牌伊始，就確定了自己的品牌定位、品牌理念的，預(yù)算較多，高舉高打，頭部達(dá)人切入，慢慢向下滲透；
• 有教育消費(fèi)者打法：客單價(jià)不低，通過內(nèi)容教育消費(fèi)者，慢慢增長(zhǎng)的。

每個(gè)品牌都有自己的產(chǎn)品定價(jià)、品類所屬不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而形成適合他們自己的成長(zhǎng)路徑。僅供參考，祝大家618大賣。

一、打造品牌力，營(yíng)銷自上而下

新品牌Chillmore，包涵了香氛洗護(hù)&家居產(chǎn)品。首次參加618，1小時(shí)成交破百萬(wàn)，熱賣單品“氨基酸香氛沐浴露”單品銷量前1小時(shí)突破10000瓶，角鯊?fù)樯眢w乳也是品牌另外一個(gè)主推產(chǎn)品。

Chillmore不只是純粹在玩流量，賣產(chǎn)品，品牌打造上，也有自己的想法。

1. 品牌定位

香氛沐浴露產(chǎn)品已經(jīng)多到泛濫，Chillmore肯定也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。所以，在品牌成立時(shí)，他對(duì)自己的品牌定位是：傳遞自然氣息，探索草木芬芳，幫消費(fèi)者營(yíng)造放松的香味空間，追求更放松的自己，享受生活。定位不能只是口號(hào)，品牌通過“色彩”、“香氣”、“質(zhì)感”來(lái)詮釋和統(tǒng)一。

視覺上，采用莫蘭迪色系，溫柔而平靜，給消費(fèi)者舒緩和放松的感覺。

包裝上，用隨性自由的繪畫筆觸運(yùn)用與產(chǎn)品中，表達(dá)由內(nèi)而外放松的生活態(tài)度。

2. 營(yíng)銷打法

在投放上，chillmore可監(jiān)測(cè)到的近1年內(nèi)筆記數(shù)量不到1500篇，但是和頭部的KOL、藝人都達(dá)成了合作。藝人包括THE9成員趙小棠、陸柯燃，袁冰妍；頭部kol包括豆豆、張凱毅、楊凱雯、楊美麗、肖恩雅等。這說(shuō)明了品牌的產(chǎn)品力確實(shí)不錯(cuò)，另一方面，預(yù)算也比較充足。

在抖音上，chillmore繼續(xù)沿用自上而下打法，合作駱王宇，小A、廣式老吳等百萬(wàn)級(jí)粉絲+幾十萬(wàn)量級(jí)的博主，通過短視頻和直播帶貨變現(xiàn)。

在B站上，chillmore合作的up主數(shù)量不多，重點(diǎn)還是合作百萬(wàn)粉絲，例如寶劍嫂、達(dá)達(dá)達(dá)不溜，以及幾十萬(wàn)粉絲的up主。自上而下的打法，通過頭部達(dá)人的背書，會(huì)極大降低品牌破圈的成本。

另外，和其他頭部、中腰部達(dá)人溝通的成本，也是非常值得借鑒的。但是有2個(gè)前提：一預(yù)算比較充足；二抗打的產(chǎn)品力。

3. 老王點(diǎn)評(píng)

這種打法費(fèi)錢。所以，在品牌之初，一定要做好品牌定義、品牌理念、視覺、產(chǎn)品開發(fā)，形成一個(gè)統(tǒng)一的整體。頭部的KOL和主播，價(jià)格都是非常貴的，所以整體的品牌感非常重要。良好的整體品牌感會(huì)極大提升下單的轉(zhuǎn)化率。其實(shí)不少品牌，預(yù)算也不少，他們會(huì)經(jīng)常找頭部合作。但是給人非常明顯的賣貨感，是因?yàn)槠湔w的品牌沒有統(tǒng)一。

消費(fèi)者很容易只是因?yàn)槟愕蛢r(jià)才買了產(chǎn)品，卻對(duì)品牌沒有印象。

另外，對(duì)于個(gè)護(hù)產(chǎn)品，做好私域也是非常重要的，會(huì)極大提高品牌的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

二、新品類，教育用戶，選好渠道

Indie Pure樂了首次參加618，1小時(shí)超38全天銷售，爆款銷售過萬(wàn)。Indie Pure定位自己是國(guó)內(nèi)首家“妝食同研”的“容養(yǎng)品”健康護(hù)膚品牌，護(hù)膚品+口服保養(yǎng)品結(jié)合，提供內(nèi)服外用的整套解決方案。品牌把自己的目標(biāo)人群定位為18-28歲年輕群體“隨性放飛派”，在設(shè)計(jì)上，IN作為logo進(jìn)行了分割化切割，讓設(shè)計(jì)感更加純粹，體現(xiàn)年輕、活力、健康的價(jià)值觀。

1. 產(chǎn)品

品牌將“抗糖”作為進(jìn)入市場(chǎng)首個(gè)系列，主推產(chǎn)品為白蕓豆抗糖阻擊片+三好面膜的妝食組合，還有一款水和精華作為日常輔助。在產(chǎn)品材質(zhì)上，Indie Pure樂了則創(chuàng)新性地采用了馬口鐵、玻璃等材質(zhì)，為品牌添加了金屬的硬度和棱角?？固瞧耐獍b是一個(gè)手掌心大小的馬口鐵小盒，就像是小時(shí)候的糖盒，便于攜帶。

2. 視覺

在色彩上，Indie Pure樂了選擇的是干凈、有活力，而棱角分明的撞色色塊作為產(chǎn)品和品牌的主視覺，其色彩是更偏向中性的暖色調(diào)，使得品牌不局限于性別。

3. 渠道

在渠道的選擇上，因?yàn)楫a(chǎn)品的客單價(jià)，以及作為一個(gè)全新的概念，需要教育消費(fèi)者，所以品牌拉來(lái)了業(yè)內(nèi)知名公司“華熙生物”作為研發(fā)背書。選擇了從微信公號(hào)投放開始，但是數(shù)量也不多，主要集中在2-3月。所以很明顯看到，2-3月的站內(nèi)搜索明顯上升。淘內(nèi)直播、雪梨、張沫凡都與其進(jìn)行了合作，證明了它的產(chǎn)品力還是抗打的。

在品牌影響力打造上，Indie Pure先綁定了一線媒體《瑞麗服飾美容》，榮獲了“瑞麗美容大賞”的“年度容養(yǎng)創(chuàng)新大獎(jiǎng)”，說(shuō)明團(tuán)隊(duì)的媒體關(guān)系還是可以的。

4. 老王點(diǎn)評(píng)

在抖音、小紅書、微博等渠道上，Indie Pure的內(nèi)容屈指可數(shù)。作為新銳品牌，還有更大的增長(zhǎng)空間等著他們發(fā)揮。618作為新品牌練兵，能取得這樣成績(jī)已經(jīng)不錯(cuò)了。新品牌，其實(shí)是不建議做教育市場(chǎng)工作的。

但實(shí)際上，年輕消費(fèi)者又愿意嘗鮮，所以產(chǎn)品力非常重要，否則會(huì)變成不停燒錢拉新。內(nèi)容的優(yōu)化也非常重要，提高轉(zhuǎn)化率，降低拉新成本。這樣的客單價(jià)和概念，流量型的玩法不是非常適合它，否則，很容易有曝光，低轉(zhuǎn)化。同時(shí)，品牌可以考慮和內(nèi)容型達(dá)人共建的方式，來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)教育，以及通過對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)，提高口碑效應(yīng)和復(fù)購(gòu)。

三、賣貨性打法，迅速起量

Fullofhope甲醛清除劑，同比去年雙11增長(zhǎng)300%，爆賣20000罐。FOH是比較典型的賣貨品牌。它的品牌理念，品牌故事等和其他品牌比還是遜色的，但是它會(huì)通過定位，強(qiáng)化自己的專業(yè)性。

1. 產(chǎn)品

FOH很巧妙做到了2點(diǎn)：1、需要消費(fèi)者動(dòng)手滴入激活劑，激活產(chǎn)品，制造一種手動(dòng)的儀式感。2、除醛變色看的見。讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的效果不會(huì)存疑。創(chuàng)始人在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)候，肯定對(duì)于消費(fèi)者心理，是進(jìn)行了研究。

2. 定價(jià)

FOH設(shè)定了4檔價(jià)格區(qū)間，通過188元和99元作為錨點(diǎn)，主要是把消費(fèi)者引導(dǎo)到248元和299元的2個(gè)產(chǎn)品。

3. 流量&內(nèi)容策略

在賣貨上，F(xiàn)OH一點(diǎn)都不含糊。FOH主要的流量渠道來(lái)自淘寶直播和抖音自播直播，小紅書的種草筆記非常少，b站微博也難覓蹤跡。

在抖音上，F(xiàn)OH主要通過信息流以及自己的官方賬號(hào)“FOH除甲醛”進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)布。店鋪?zhàn)圆プ龅搅巳詹ィ瑫r(shí)每天2個(gè)時(shí)間段直播，分別是6-13點(diǎn)，18-24，累計(jì)直播11小時(shí)/每天。

通過直播賣貨、淘寶直播，F(xiàn)OH近3個(gè)月雖然只和25個(gè)主播進(jìn)行了合作，直播42場(chǎng)，但是主播陣容卻很強(qiáng)，包括了雪梨、馬可、胡可、金星、朱丹、李靜、汪涵、魏愷辰等。

另外，還把金星老師直播的素材切片，進(jìn)行了抖音信息流的投放，提高下單的轉(zhuǎn)化率。

很明顯，F(xiàn)OH的直播，不僅要銷售額，還要頭部藝人、主播的合作背書，拿授權(quán)，進(jìn)行信息流的投放。FOH的站外自播，非常多的流量溢出到了天貓店，給天貓店帶來(lái)非常好的銷售額增長(zhǎng)。

另外，我發(fā)現(xiàn)，新銳品牌直播名單經(jīng)常有雪梨，這難道是雪梨比較喜歡新銳品牌嗎？在內(nèi)容上，F(xiàn)OH從身邊的物品進(jìn)行用戶的教育：家具、地毯、窗簾、玩具、塑料制品都有甲醛，釋放期長(zhǎng)達(dá)3-15年。特別在夏天，甲醛很容易超標(biāo)。通過內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于甲醛的擔(dān)憂，完成下單，和命相比，幾百塊錢就不是問題了。

四、忠誠(chéng)度破圈，建立知名度

1. 品牌三度”營(yíng)銷

PURID樸理，首次參加618，第1小時(shí)，突破464萬(wàn)。PURID的產(chǎn)品傾向于改善肌膚問題，而且產(chǎn)品定價(jià)都不貴，性價(jià)比很高。之前一直淘寶店時(shí)，在國(guó)產(chǎn)成分黨圈子里就小有名氣，據(jù)說(shuō)成分黨比較認(rèn)可基本就是PURID、上水和肌、至本。產(chǎn)品火到什么程度？經(jīng)常賣斷貨，粉絲守著店鋪要買。各種博主，自發(fā)的幫品牌種草打CALL。PURID的成長(zhǎng)路徑，和大部分品牌完全不一樣，呼應(yīng)了我之前說(shuō)過的“品牌三度”，從“忠誠(chéng)度”開始，進(jìn)行“知名度”的破圈。

品牌的創(chuàng)始人微博ID@大老王女王（實(shí)際是男生），國(guó)家三級(jí)化妝品配方師，2011年開始就在微博上，輸出護(hù)膚的專業(yè)知識(shí)，積累了一批忠誠(chéng)的粉絲。當(dāng)PURID的淘寶店2016年8月開業(yè)的時(shí)候，成為品牌的第一波消費(fèi)者。

創(chuàng)始人本人也極具個(gè)性，當(dāng)然，側(cè)面也顯示了對(duì)于自己產(chǎn)品的極度自信。這種服務(wù)態(tài)度，要是在其他品牌，估計(jì)跪舔消費(fèi)者都來(lái)不及。

對(duì)于微博起家的品牌，前期的營(yíng)銷&自來(lái)水陣地也離不開微博。因?yàn)檫^硬的產(chǎn)品實(shí)力，從微博開始出圈，微信公眾號(hào)承接了這些溢出的自來(lái)水。這2年小紅書，抖音，B站興起，大量的自來(lái)水又極大帶動(dòng)了店鋪的銷售。

在2021年之前，店鋪一直都是淘寶企業(yè)店形式存在，今年1月份才開了天貓店。半年不到，已經(jīng)坐擁了近10萬(wàn)店鋪粉絲。從Purid其實(shí)可看出，產(chǎn)品力過硬，你真的可以態(tài)度拽一點(diǎn)。在營(yíng)銷上，能省出一大筆錢。Purid完全不需要融資，目前還是創(chuàng)始人100%控股。

2. 老王點(diǎn)評(píng)

新銳的護(hù)膚品牌，創(chuàng)始人并不是坐擁幾十萬(wàn)粉絲的博主，怎么辦呢？

經(jīng)常有護(hù)膚品牌創(chuàng)業(yè)者找我：老王，我的東西非常好，原料非常好，代工廠非常好。如果你的產(chǎn)品主打成分，那對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一定要聚焦自己的成分，它能解決什么問題。

成分，是否可以講故事，要么讓消費(fèi)者不明覺厲，要么就是眾所周知你做的更好。否則，這個(gè)成分寧可不講。

針對(duì)于解決的問題，一定要找消費(fèi)者進(jìn)行前期的測(cè)試，很多創(chuàng)始人不是研發(fā)背景。所謂的好，也都是代工廠告訴他的，結(jié)果產(chǎn)品生產(chǎn)一堆，翻車全變成庫(kù)存。所以，只有接受住消費(fèi)者測(cè)評(píng)的產(chǎn)品，才能出大貨，投放市場(chǎng)。

投放上，沒有錢？沒關(guān)系，如果真的能做好產(chǎn)品力，成分干凈，效果上可圈可點(diǎn)，很多成分黨的博主，是非常有機(jī)會(huì)合作的，慢慢破圈。

五、總結(jié)

這幾個(gè)品牌，只是幾十萬(wàn)個(gè)品牌中的滄海一粟。每個(gè)品牌，或在摸索，或已經(jīng)找到自己的成長(zhǎng)路徑；每個(gè)品牌，也都有自己的生產(chǎn)法則，或流量投機(jī)賺快錢，或長(zhǎng)期主義品牌夢(mèng)。

在實(shí)際中，不要看了別人的路徑，就內(nèi)心沖動(dòng)，總覺得別人能起量，自己也一定能起量，甚至覺得別人的品牌定位，品牌理念不錯(cuò)，自己拿過來(lái)，修修改改?？梢氖牵瑒?chuàng)始人沒這樣的基因，結(jié)果品牌理念，無(wú)法指導(dǎo)到產(chǎn)品開發(fā)，內(nèi)容生產(chǎn)，視覺包裝，團(tuán)隊(duì)也無(wú)法達(dá)成統(tǒng)一，變成創(chuàng)始人自己的自嗨。取其精華去其糟粕，雖然踩在別人的肩膀上，能看的更遠(yuǎn)，但更要腳踏實(shí)地，走出適合自己的發(fā)展路線。

#專欄作家#

營(yíng)銷老王，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。阿里營(yíng)銷專家，關(guān)注營(yíng)銷側(cè)流量/裂變/三四線下沉市場(chǎng)；擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷，用戶增長(zhǎng)。

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