編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今私域流量非?；鸨?，不少品牌和企業(yè)都開始采用私域流量的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，傳統(tǒng)行業(yè)也開始從品牌邏輯和品牌營(yíng)銷層面進(jìn)行私域營(yíng)銷；本文作者分享了關(guān)于品牌和私域流量之間的關(guān)系，我們一起來(lái)了解一下。

自從私域營(yíng)銷概念重新火爆，傳統(tǒng)的老品牌觀望一段時(shí)間后也果斷入局。

話說(shuō)回來(lái)，新生品牌船小容易掉頭，傳統(tǒng)的老品牌已經(jīng)到達(dá)一個(gè)瓶頸，它們想要通過(guò)私域營(yíng)銷煥發(fā)新生，又該怎么去做呢？

一、重塑品牌與用戶的關(guān)系

做一次生意還是做一輩子生意，是放在品牌方前面的兩個(gè)必然要選擇的選擇。

關(guān)于這個(gè)選擇，很多品牌都是選擇前者，起碼是私域營(yíng)銷之前是這樣的。

我是近視的，所以比較關(guān)注眼鏡相關(guān)的優(yōu)惠信息，在這幾年里，我先后在本地公眾號(hào)去過(guò)兩家眼鏡店配鏡。

第一家大概3年前，碰巧有一家就是上班的附近，中午吃完飯就過(guò)去了……差不多一個(gè)小時(shí)以后就完事了，在這過(guò)程中，按照店員要求拍照發(fā)朋友圈，也加了他們門店的微信……但是這幾年里，除了通知過(guò)來(lái)拿眼鏡，其他廣告信息一條都沒(méi)發(fā)過(guò)，連朋友圈都沒(méi)有發(fā)過(guò)。

第二家大概是去年，那家店是樓中店，也就是說(shuō)他們的客戶來(lái)源是線上，整個(gè)配鏡過(guò)程除了驗(yàn)光的時(shí)候工作人員來(lái)給我驗(yàn)光，其他全程自助。

說(shuō)這兩次經(jīng)歷，我想說(shuō)的是雖然現(xiàn)在大多數(shù)品牌方都是開始做私域，但很多私域只有一個(gè)形式。

前面說(shuō)兩家眼鏡店，都選擇線上推廣，線下成交的方式，但整個(gè)鏈路是斷的：

第一家：線上廣告——到店——成交——加微信——離開。

第二家：線上廣告——到店——成交——離開。

在如今產(chǎn)品同質(zhì)化，用戶追求個(gè)性化的時(shí)代，作為品牌方想要通過(guò)私域?qū)崿F(xiàn)新生，就要設(shè)置一個(gè)完整用戶路徑，讓用戶能持續(xù)關(guān)注品牌，關(guān)注產(chǎn)品，要不然用戶體驗(yàn)完就走了，下次再可能不會(huì)再來(lái)了！

像近視眼鏡這種低頻且必須品，在私域營(yíng)銷中有兩個(gè)必須要做的任務(wù)，其一是種草，其二是教育，種草大家都是清楚就不需要多說(shuō)，那教育什么呢？

像我去的第一家的店，我加了他們的微信，他們就可以在朋友圈進(jìn)行眼鏡的清潔和保養(yǎng)干貨；那我通過(guò)朋友圈學(xué)習(xí)到干貨知識(shí)，讓我的眼鏡三四年了還是那么清晰，鏡片依舊完好，那我肯定會(huì)給朋友們推薦這家店，畢竟眼鏡這種產(chǎn)品區(qū)別其實(shí)沒(méi)有那么大，就看服務(wù)。

二、重視年輕用戶需求

據(jù)波士頓咨詢公司和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示：年輕人消費(fèi)者，連同不斷擴(kuò)大的相關(guān)階層，將成為未來(lái)中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，共同推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

喬納伯杰在他的代表作《瘋傳》里，探討如何讓產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣的傳播和入侵。

在討論為什么某一個(gè)事件和行為之所以能流行的原因時(shí)，特別提到：“某個(gè)健身房、某個(gè)教堂都有可能成為傳播這種趨勢(shì)的地點(diǎn)。尤其是在學(xué)校，學(xué)生們可以自由選擇，選出自己喜歡的流行方式，這比其他任何一個(gè)地方都能更好的宣傳這種流行和趨勢(shì)?！?/p>

換而言之，就是校園的年輕人們，是這種流行和趨勢(shì)的發(fā)起人和引導(dǎo)者。無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，還是將來(lái)。

還有一句話說(shuō)的好“如果年輕人不消費(fèi)你，那你的品牌離死，只是時(shí)間問(wèn)題”。此話雖然過(guò)于絕對(duì)，但也不無(wú)道理。

2019年谷雨全渠道體量飆升到3億元左右，較2018年增長(zhǎng)了約600%。而在小紅書平臺(tái)復(fù)購(gòu)率達(dá)到了40%-50%，客單價(jià)為120-150元。

“943熬夜眼霜長(zhǎng)期占據(jù)小紅書平價(jià)眼霜榜單第一，神經(jīng)酰胺水乳和凈透亮顏精華也進(jìn)入小紅心榜單。”在銷量上，他們目前在小紅書的旗艦店月銷量過(guò)萬(wàn)，客單價(jià)在100元左右，復(fù)購(gòu)率達(dá)到30-40%。

對(duì)于為何進(jìn)駐小紅書平臺(tái)，兩個(gè)品牌負(fù)責(zé)人均表示，主要是基于用戶的使用習(xí)慣。

“我們發(fā)現(xiàn)小紅書具有社交屬性，又是口碑傳播當(dāng)中最重要一個(gè)平臺(tái)?！毙〖t書上的內(nèi)容經(jīng)過(guò)一輪曝光后，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的互動(dòng)情況決定是否進(jìn)行下一輪的分發(fā)。借用這個(gè)機(jī)制，好內(nèi)容可以在小紅書上得到一輪又一輪的曝光，為品牌做口碑留存。

除了進(jìn)行口碑發(fā)酵，品牌與小紅書用戶的直接溝通渠道甚至可以反哺品牌的營(yíng)銷策略。

谷雨品牌負(fù)責(zé)人介紹，2019年谷雨推出了一款主打“肉蓯蓉”成分的保濕水乳產(chǎn)品，但市場(chǎng)認(rèn)知度幾乎為零?！斑@個(gè)產(chǎn)品當(dāng)時(shí)在銷售的時(shí)候主要靠主播銷售，但沒(méi)有自然的成交量，因?yàn)闆](méi)有人認(rèn)識(shí)這個(gè)是什么東西?！?/p>

之后，谷雨團(tuán)隊(duì)洞察了小紅書平臺(tái)上的年輕用戶，將“肉蓯蓉”成分換成大眾熟知的“仙人掌”，并將產(chǎn)品包裝升級(jí)為偏向清新的調(diào)性，這個(gè)產(chǎn)品一推出來(lái)不到三個(gè)月馬上就爆了。

三、線上線下全域營(yíng)銷

隨著各大平臺(tái)都想圈著自己用戶以及相關(guān)規(guī)則發(fā)布，平臺(tái)和平臺(tái)間出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)和壁壘時(shí)，原來(lái)能跑通的玩法現(xiàn)在不行了。

用戶依然在，但是可能停留在天貓、抖音、京東、微信，他們的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)被平臺(tái)切割了；這些平臺(tái)之間的流量是不同的，用戶之間的通道是不連通的，我們稱之為“流量孤島”。

在今天，想要獲取用戶，就必須先打破流量孤島。

最直接的方法就是線上線下全域營(yíng)銷。

在過(guò)去兩年，越來(lái)越多新興品牌抓住了新消費(fèi)的趨勢(shì)和新流量紅利的風(fēng)口，以創(chuàng)新品牌營(yíng)銷打法，實(shí)現(xiàn)賽道快速超越?？缮畴u蛋品類的領(lǐng)導(dǎo)者——黃天鵝就是其中的一匹黑馬。

近一年銷量增長(zhǎng)近10倍，不到2年黃天鵝就成為可生食雞蛋品類全國(guó)銷量第一，還屢獲食品界國(guó)際大獎(jiǎng)，成為新消費(fèi)領(lǐng)域的當(dāng)紅品牌。

黃天鵝漂亮成績(jī)的背后，除了產(chǎn)品外，更重要的是對(duì)新零售的趨勢(shì)洞察，聯(lián)合線上線下渠道，以創(chuàng)新的營(yíng)銷打法實(shí)現(xiàn)彎道超車，加快市場(chǎng)覆蓋率和動(dòng)銷能力。

在線下，黃天鵝采取精品商超搭配沃爾瑪、永輝等大賣場(chǎng)渠道為主，還有社區(qū)電梯。

在線上，入駐了叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、天貓、京東等新零售及電商平臺(tái)，通過(guò)明星+直播+互動(dòng)大獎(jiǎng)等形成直播電商閉環(huán)鏈路，為黃天鵝品牌曝光和轉(zhuǎn)化帶來(lái)了雙重加碼。

尤其在疫情后，健康消費(fèi)的需求被空前放大，呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)雞蛋風(fēng)味口感提出了更高的要求；在社交媒體發(fā)展快速的今天，要問(wèn)什么渠道能有效滲透客戶的生活軌跡，必然是電梯！

所以，黃天鵝選擇社區(qū)電梯作為傳播渠道，通過(guò)社區(qū)電梯的高頻曝光，在離“家”最近的社區(qū)生活場(chǎng)景，將“可生食雞蛋”的核心品牌內(nèi)容和產(chǎn)品特點(diǎn)，根植到目標(biāo)消費(fèi)者心智，通過(guò)創(chuàng)意視頻“更多媽媽的選擇”引發(fā)情感共鳴，加深消費(fèi)者對(duì)于黃天鵝的品牌認(rèn)知，強(qiáng)化了購(gòu)買習(xí)慣。

社區(qū)電梯，也是觸及消費(fèi)者的“最后十米”，彰顯出強(qiáng)大的聚客效應(yīng)，成為黃天鵝鎖定中產(chǎn)家庭消費(fèi)的黃金流量入口。

全域營(yíng)銷，線上渠道首選當(dāng)下熱門渠道，而線下渠道，客戶精準(zhǔn)成為第一要義，線上要廣度，線下要深度！廣度和深度的結(jié)合才是最佳搭配。

四、重塑產(chǎn)品打造爆品

老品牌真正要重獲新生，還得從品牌邏輯和品牌營(yíng)銷層面找到答案。

老，未必就會(huì)暮氣沉沉。

我們先來(lái)看看一些成功的國(guó)貨老品牌：提起回力鞋，飛躍鞋，你可能更熟悉“臭球鞋”“膠鞋”這些名字。這款已淡出人們視線多年的廉價(jià)地?cái)傌?，近年?lái)卻成為歐美潮人爭(zhēng)相購(gòu)買的“尖貨”。曾經(jīng)售價(jià)二三十元人民幣如今變成身價(jià)50歐元一雙。

還有那土得掉渣的軍綠色“解放鞋”，如今居然出現(xiàn)在Prada、Burberry等奢侈品的男裝秀上。當(dāng)然，他們都被國(guó)外設(shè)計(jì)師做了改良。但身價(jià)早已和當(dāng)初云泥之別。

還有，百雀羚與“大寶”并稱“護(hù)膚雙煞”，很多到中國(guó)來(lái)的一些外國(guó)人都會(huì)帶一堆廉價(jià)“大寶”回國(guó)。

這些品牌在中國(guó)早就存在超過(guò)20年，甚至更久，之所以起死回生，煥發(fā)新生，核心就是正確產(chǎn)品定位，并換個(gè)賽道重新打造品牌價(jià)值，打造爆品，而抓住年輕群體讓產(chǎn)品有了更可靠的歸屬。

冷鏈的完善和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，讓低溫酸奶市場(chǎng)更具發(fā)展?jié)摿ΓS著95后、00后成為消費(fèi)主力，他們更加追求個(gè)性化、注重產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)低溫酸奶表現(xiàn)更為認(rèn)同和青睞。

作為四川本土領(lǐng)先乳企，菊樂(lè)擁有優(yōu)質(zhì)奶源供應(yīng)、多元化銷售渠道等優(yōu)勢(shì)，憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代能力，迅速卡位低溫酸奶市場(chǎng)，陸續(xù)打造出多款獨(dú)居創(chuàng)新性并且深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品：

• 2016年推出的燒酸奶現(xiàn)在已經(jīng)成為酸奶市場(chǎng)一大品類；
• 2018年推出將堅(jiān)果與酸奶融合的享受型酸奶，收割了一大波年輕群體的青睞；
• 2019年推出將谷物與酸奶融合發(fā)酵，制成了“嚼著吃”的“嚼酸奶”，其趣味性和獨(dú)特性讓產(chǎn)品迅速走紅。

當(dāng)996已經(jīng)成為常態(tài)，職場(chǎng)年輕人的解壓方式就是“好吃好喝”，越來(lái)越多看得見(jiàn)，吃得出的果粒、谷粒的酸奶進(jìn)入年輕族群的“零食口袋名單”：既能給身體充電，又不會(huì)產(chǎn)生額外負(fù)擔(dān)。

想要通過(guò)私域營(yíng)銷突破瓶頸，爆品是必不可少！爆品的打造，必須要貼近消費(fèi)者，了解消費(fèi)者需求！

現(xiàn)在年輕消費(fèi)者選擇產(chǎn)品太容易了，要留住他們還是要靠產(chǎn)品，一款讓生理和心理都能得到滿足的產(chǎn)品，就像前面菊樂(lè)在2019年推出的酸奶一樣。雖然好吃好喝是解壓方式，但年輕人也需要吃得健康！

私域?qū)ζ放苼?lái)說(shuō)絕對(duì)是錦上添花，而不是雪中送炭！，品牌想要通過(guò)私域煥發(fā)新生，需要在年輕消費(fèi)者中樹立新的品牌形象，重新占領(lǐng)年輕市場(chǎng)，才能煥發(fā)新機(jī)！

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