編輯導(dǎo)語(yǔ)：終局決定了方向，現(xiàn)狀決定了起點(diǎn)?，F(xiàn)狀與終局的距離，就是未來(lái)工作的路徑。在本篇文章中，作者圍繞著渠道數(shù)字化，分析了其現(xiàn)狀，總結(jié)了B端數(shù)字化會(huì)有什么障礙。最后，關(guān)于數(shù)字化到底是從B端開(kāi)始還是從C端開(kāi)始發(fā)表了他的一些想法。

一、渠道數(shù)字化的現(xiàn)狀

1. 快消品龍頭企業(yè)基本上已經(jīng)打通了B2B，即F2B，或F2B2b，剩下的最后一環(huán)是b2C

我在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些龍頭企業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批都已經(jīng)打通了。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，沒(méi)有少遇到經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員的抵制。率先打通B2B的企業(yè)，一般以廠家直營(yíng)終端為主。當(dāng)然，也有一些渠道控制能力特別強(qiáng)的企業(yè)，已經(jīng)打通了B2B。

2. 中小品牌連B2B都沒(méi)有打通，更不用說(shuō)B2C了

有的有B2B系統(tǒng)，比如SFA系統(tǒng)，但基本形同擺設(shè)，沒(méi)人當(dāng)回事。沒(méi)有打通的原因，當(dāng)然主要是因?yàn)榍揽刂屏Σ粔颉?/p>

B2B系統(tǒng)，從2014年第三方B2B平臺(tái)熱開(kāi)始，后來(lái)第三方B2B進(jìn)入寒冬，品牌商B2B興起，現(xiàn)在比較熱的是大商的B2B熱。B2B熱度傳遞的順序是：第三方B2B熱→品牌商B2B熱→大商B2B熱。

因此，目前的B2B熱已經(jīng)成勢(shì)，b2C才是下一階段數(shù)字化的重點(diǎn)。

渠道數(shù)字化的終局格局是：

• 全鏈路連接：即F2B2b2C。經(jīng)銷(xiāo)商、終端店全部在線。實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程，不是難點(diǎn)；
• 全場(chǎng)景觸達(dá)：用戶(hù)在線。即b2C。頭部企業(yè)有億萬(wàn)用戶(hù)在線，中型企業(yè)實(shí)現(xiàn)造成用戶(hù)在線。這個(gè)目標(biāo)，無(wú)人達(dá)到。

二、渠道數(shù)字化，從B端開(kāi)始與從C端開(kāi)始，差別是什么？

1. 從B開(kāi)始，是存量數(shù)字化：這是深分成果轉(zhuǎn)化為數(shù)字化，相當(dāng)于舊城改造，最大難題是經(jīng)銷(xiāo)商和區(qū)域銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的抵制；
2. 從C端開(kāi)始，是增量數(shù)字化：難點(diǎn)在于“圈層深分”和“線上深分”，深度分銷(xiāo)只是抵達(dá)終端，三線深分才能抵達(dá)億萬(wàn)用戶(hù)。

B端數(shù)字化雖然是存量數(shù)字化，但卻是非常好的效率系統(tǒng)。

一方面，線上效率會(huì)更高；另一方面，渠道模塊化有助于提升整體渠道效率。如果仍然不封閉的渠道系統(tǒng)，就沒(méi)有享受渠道模塊化、平臺(tái)化的紅利。當(dāng)然，一個(gè)新效率系統(tǒng)在試行之初，效率可能會(huì)降低，這是系統(tǒng)轉(zhuǎn)換時(shí)必須經(jīng)歷的代價(jià)。

C端數(shù)字化是增量系統(tǒng)。在行業(yè)總量封頂?shù)那樾蜗拢軌蛐纬稍隽?，誰(shuí)能抵擋誘惑、更重要的是，競(jìng)品有了增量，你的存量其實(shí)是下降的。

三、B端數(shù)字化的障礙是什么？

不是技術(shù)障礙，而是心理障礙。普遍反映，廠家數(shù)字化過(guò)程中，遇到經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的消極抵制。

早期的抵制，意識(shí)不夠是主要原因，這是正常的。經(jīng)過(guò)2020年數(shù)字化提速6年，如果還拿意識(shí)說(shuō)事顯然不合適，我認(rèn)為主要原因是數(shù)字化對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的恐懼感。

1. 經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心，數(shù)字化過(guò)程就是去中間化過(guò)程。因?yàn)橐酝幕ヂ?lián)網(wǎng)歷史告訴經(jīng)銷(xiāo)商，互聯(lián)網(wǎng)化總是伴隨著去中間化；
2. 數(shù)字化過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)商，倉(cāng)配可能剝離，訂單平臺(tái)化，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有安全感。比如，部分經(jīng)銷(xiāo)商就對(duì)倉(cāng)配剝離很反感，害怕失去“經(jīng)銷(xiāo)商賺差價(jià)”的資格；
3. 數(shù)字化過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商可能不再掌握渠道支配權(quán)。比如廠家政策直達(dá)終端，物流直達(dá)終端、直達(dá)用戶(hù)。再加上C端數(shù)字化后，廠家有了渠道倒逼能力。

上述這些，足以讓經(jīng)銷(xiāo)商恐懼，恐懼是基于未來(lái)的不確定性。目前，大商已經(jīng)覺(jué)醒，正在加快數(shù)字化進(jìn)程。但對(duì)廠家數(shù)字化的恐懼和擔(dān)心仍然有。

業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化，除了數(shù)字化需要新技能外，主要障礙是“對(duì)冗余時(shí)間剝奪”的恐懼。說(shuō)實(shí)話，除了團(tuán)隊(duì)作業(yè)的企業(yè)外，單兵作業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)存在大量冗余時(shí)間，即業(yè)務(wù)員不受控，自由支配的時(shí)間。

說(shuō)白了，就是部分業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)想偷懶等，未來(lái)比較難了。特別是在儀表盤(pán)和可視化環(huán)境下，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)可能真的沒(méi)有“冗余時(shí)間”了。

目前，在數(shù)字化SFA系統(tǒng)中，有大量虛假數(shù)據(jù)。因?yàn)镾FA數(shù)據(jù)是業(yè)務(wù)員錄入的。數(shù)據(jù)造假，本身就說(shuō)明不造假會(huì)對(duì)自己不利。未來(lái)渠道數(shù)據(jù)，多數(shù)會(huì)來(lái)源于第三方數(shù)據(jù)。比如，終端數(shù)據(jù)可能來(lái)源于第三方倉(cāng)配數(shù)據(jù)，造假就有難度了。

四、再看C端數(shù)字化的難點(diǎn)是什么？

目前看來(lái)，b2C模式有三種：

1. 與賦能大平臺(tái)合作：比如可口可樂(lè)與騰訊合作，這是觸達(dá)C端模式中效率最高的模式。但與大平臺(tái)合作，廠家的品牌知名度相對(duì)也要求較高；
2. 通過(guò)快消品渠道終端三大“超級(jí)觸點(diǎn)”觸達(dá)C端：這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。百萬(wàn)終端，千萬(wàn)觸點(diǎn)，億萬(wàn)用戶(hù)。深度分銷(xiāo)已經(jīng)觸達(dá)百萬(wàn)終端，現(xiàn)在需要“千萬(wàn)觸點(diǎn)”，才能觸達(dá)億萬(wàn)用戶(hù)，這難題不是一個(gè)漫長(zhǎng)的工程；
3. 對(duì)于高認(rèn)知門(mén)檻的產(chǎn)品，通過(guò)“圈層深分”：比如，李渡白酒的數(shù)字化實(shí)質(zhì)就是圈層深分。

綜上所述，C端數(shù)字化的前提是終端深分（觸達(dá)b端），然后再通過(guò)圈層深分和千萬(wàn)觸點(diǎn)觸達(dá)C端。這項(xiàng)工作推進(jìn)速度不會(huì)很快，但效果絕對(duì)很好。因?yàn)橹灰|達(dá)C端，很容易產(chǎn)生增量。

五、數(shù)字化到底是從B端開(kāi)始，還是從C端開(kāi)始？

大品牌有較強(qiáng)的渠道控制力，一定要以較快的速度迅速完成B端數(shù)字化F2B2b。除此之外，別無(wú)選擇。

大品牌觸達(dá)C端，比較快的模式是與騰訊合作，大平臺(tái)賦能。但黏性較弱；比較慢但一定要做的就是“千萬(wàn)觸點(diǎn)，億萬(wàn)在線”。這是經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)商未來(lái)要做的主要工作?？偟膩?lái)說(shuō)，大品牌是先做B端，再做C端。

中小企業(yè)渠道控制力弱，終端無(wú)根基。即使在技術(shù)上完成了F2B2b，實(shí)際上也很難運(yùn)營(yíng)。因此，中小企業(yè)率先從C端突破，做出增量，激活存量。要存量激活的過(guò)程中，順帶完成B端的數(shù)字化，順理成章。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號(hào)：劉老師新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者?，F(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國(guó)人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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