編輯導(dǎo)語：如今隨著新時(shí)代的不斷發(fā)展，如今各種新消費(fèi)品牌應(yīng)運(yùn)而生，加上消費(fèi)者更喜歡有IP的事物，被各種品牌IP所吸引，所以現(xiàn)在很多新品牌都會(huì)打造個(gè)人的IP進(jìn)行營銷；本文作者分享了關(guān)于新消費(fèi)品牌的爆品IP是如何打造的，我們一起來了解一下。

在當(dāng)下破界的格局下，我們談“創(chuàng)新”二字，還是需要帶著一些革命性的心態(tài)來看待，畢竟這是最基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯的本源。

在之前的文章里我們提到新消費(fèi)品牌突圍的三大策略，使得新消費(fèi)品牌們成為當(dāng)下市場(chǎng)中的佼佼者；雖然和巨頭相比算不得什么，但如此短的時(shí)間如此強(qiáng)的影響力，已然讓巨頭們心生警惕并已經(jīng)著手構(gòu)建護(hù)城河。

今天我們主要詳細(xì)聊聊這三大部分中的品牌勢(shì)能，確切來說是如何快速的打造爆品IP。

從諸多新消費(fèi)品牌的崛起特征中，我們能清晰的感知到爆品IP在其中的重要性，不論是前期品類創(chuàng)新的破圈，產(chǎn)品自身的突破，新場(chǎng)景的打造與潮流引領(lǐng)，還是后期傳播概念上的噱頭造勢(shì)，都彰顯出一種“不再討好眾生，眾生自隨你而來”的風(fēng)范。

雖然這么說不太精準(zhǔn)，但細(xì)細(xì)觀看每一個(gè)新消費(fèi)品牌的爆品案例，都會(huì)發(fā)現(xiàn)其周期短、流量大、勢(shì)能強(qiáng)等特點(diǎn)；重要的是其長尾效應(yīng)也相較于普通案例持續(xù)熱度更長，話題性也更為聚焦，在流量為王的今天這種現(xiàn)象也確實(shí)讓諸多品牌更為向往。

這里還有一點(diǎn)想要跟大家分享，我們能看得到聚焦新品類給品牌帶來的新賽道、新機(jī)會(huì)，但是畫龍畫虎難畫骨，爆品IP真的就像很多標(biāo)題中所說的分幾步就能打造出來嗎？真的很難，因?yàn)檫@里面除了創(chuàng)新的元素外，還有一部分外圍趨勢(shì)與運(yùn)氣的成分，我覺得人為因素很難干預(yù)。

所以我們著重分享的是爆品思維，而非套路，畢竟從產(chǎn)品致勝到營銷致勝，到渠道致勝，再到今天的流量致勝，手段和側(cè)重點(diǎn)都在變，恒不變的只有獲客的思路和目的。

一、流量不是目的，創(chuàng)造價(jià)值才是

我們常?？吹胶芏嗥放圃谧鰝鞑サ倪^程中，只圖出圈，力求刷屏，過于功利性的去主動(dòng)說服，常常忽略了站在用戶視角思考品牌或產(chǎn)品到底能為用戶創(chuàng)造什么新的價(jià)值；因?yàn)檫@背后反映的并不是傳播究竟創(chuàng)造了多少流量，本質(zhì)上還是流量獲取能力的高低。

那么在高飽和市場(chǎng)中，品牌如何能更好的為用戶創(chuàng)造價(jià)值呢？我覺得還是要從新消費(fèi)品牌的思路中總結(jié)兩點(diǎn)，一點(diǎn)是品牌層面品類或產(chǎn)品的創(chuàng)新，一點(diǎn)是用戶層面消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新。

這里舉個(gè)例子，鐘薛高。

一直以來，雪糕主要集中在線下零售，季節(jié)性和隨機(jī)性特點(diǎn)較為強(qiáng)烈，整個(gè)市場(chǎng)不溫不火，也一直被傳統(tǒng)的巨頭所壟斷；那鐘薛高洞察到這一點(diǎn)，借助冷鏈技術(shù)發(fā)展的成熟，打破品類季節(jié)性的特點(diǎn)，發(fā)展成不受局限的快消品，那么不論是在品類向，還是消費(fèi)場(chǎng)景向，都有了新的突破。

除了以上這點(diǎn)，還有很關(guān)鍵的一點(diǎn)是鐘薛高產(chǎn)品向的創(chuàng)新，比如將三個(gè)中國姓氏連在一起，瓦片狀江南青瓦白墻的寓意，雖然這些對(duì)于新產(chǎn)品來說都是很套路的玩法，但這種中國傳統(tǒng)的寓意內(nèi)涵踏上國潮的風(fēng)口，便一發(fā)不可收拾。

這其中為用戶創(chuàng)造的價(jià)值清晰可見，而且產(chǎn)品本身0添加和極致純牛乳也迎合大眾對(duì)健康產(chǎn)品的追求，多方面因素綜合考量，給用戶創(chuàng)造了“雪糕就選鐘薛高”的大眾認(rèn)知。

這兩點(diǎn)值得關(guān)注的唯一亮點(diǎn)便是創(chuàng)新，創(chuàng)新是手段，創(chuàng)造價(jià)值是目的；這是核心指導(dǎo)思想，是打造爆品的最底層也是基本的邏輯，可以來凸顯行業(yè)地位，可以占據(jù)某一特征，可以聚焦單一業(yè)務(wù)；哪怕是價(jià)格區(qū)間或服務(wù)上的亮點(diǎn)創(chuàng)新，都有可能為爆品的打造奠定一個(gè)差異化的內(nèi)核，這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵。

二、爆品IP本質(zhì)上是用戶消費(fèi)自己的價(jià)值觀

我們常說要搶占用戶認(rèn)知，其實(shí)這句話我一直看來有點(diǎn)空；因?yàn)檫@句話之前有一個(gè)盲區(qū)是用戶原本的認(rèn)知我們不知道，而且從一定程度上的用戶調(diào)研來看，也很難搞得清用戶認(rèn)知。所以對(duì)于大多數(shù)品牌來說，傳播很容易變成自說自話的自嗨，而想要教育用戶，更是難上加難。

那么如何才能在爆品基礎(chǔ)上結(jié)合用戶思維來打造產(chǎn)品呢？我個(gè)人感覺還是兩個(gè)點(diǎn)，一點(diǎn)是跟隨趨勢(shì)，第二點(diǎn)便是順應(yīng)大眾心智，而不是去改變心智。

很多人認(rèn)為性價(jià)比應(yīng)該是用戶首選，但性價(jià)比其實(shí)是一把雙刃劍，消費(fèi)者一定喜歡好的東西卻不一定喜歡便宜的東西，所以如何定義消費(fèi)者心中的“好”才是關(guān)鍵。

先看趨勢(shì)，這里一定要把趨勢(shì)和熱點(diǎn)區(qū)分開來，包括短期的流行，有一個(gè)最為精確的標(biāo)準(zhǔn)便是價(jià)值，我們常常關(guān)注的熱點(diǎn)或短期流行的東西都是放大當(dāng)下價(jià)值，而趨勢(shì)一定是當(dāng)下價(jià)值并不凸顯，隨著時(shí)間的推移，它的效應(yīng)是成指數(shù)級(jí)放大的，一旦到了國民熱度，那品牌占據(jù)大眾輿論是自然而然的事情。比如前面我們說的鐘薛高踏上國潮的風(fēng)口便是趨勢(shì)。

順應(yīng)大眾心智，其實(shí)嚴(yán)格來說的話這也是一種趨勢(shì)，只是在這里我把趨勢(shì)界定成外圍因素，大眾心智是用戶因素。實(shí)際上大多數(shù)品牌都想通過廣告行為做甩賣和傾銷，不做產(chǎn)品創(chuàng)新，不做趨勢(shì)洞察，只是通過概念上的亮點(diǎn)來掩飾戰(zhàn)略上的偷懶。

我一直以為我們最終消費(fèi)的不是品牌，而是消費(fèi)自己的價(jià)值觀；因?yàn)槠放婆c其說費(fèi)盡心思的強(qiáng)買強(qiáng)賣，真不如為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一個(gè)抒發(fā)情感的出口。

在這個(gè)過程中，品牌不干擾用戶試聽，不定義標(biāo)準(zhǔn)，只是讓用戶去感受，最終的結(jié)果是品牌與用戶高度契合下的合作產(chǎn)物，在平等中相互認(rèn)可，在信任中彼此賦予，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞。

三、爆品IP的核心載體不是渠道，是內(nèi)容

很多人以為渠道對(duì)于流量的獲取至關(guān)重要，但其實(shí)渠道也就那些，流量在那，最為關(guān)鍵的還是如何通過內(nèi)容在不同渠道撬動(dòng)流量，所以核心的還是內(nèi)容。

這里將的內(nèi)容不是指?jìng)鞑?zhí)行的內(nèi)容，而是在品牌具備爆品基礎(chǔ)和精準(zhǔn)洞察后的品牌內(nèi)容策略；說白了，這一部分是要凝練概括能把品牌打出去的點(diǎn)，同時(shí)也要兼顧品牌本身的成長與積淀，更為重要的是能幫生意找尋到新商業(yè)模式的溝通方法。

關(guān)于這一點(diǎn)我個(gè)人覺得廣告本身的有限的，因?yàn)楫?dāng)下市場(chǎng)廣告大多在玩噱頭，堆聰明，過度包裝，而且現(xiàn)在整體的傳播流程縮短，媒介資源壓縮，所有事情必須要快；這里面的優(yōu)勢(shì)不必多說，但劣勢(shì)便是對(duì)服務(wù)模式帶來的沖擊，這就導(dǎo)致整個(gè)鏈路必然存在某一環(huán)的缺失。

所以一定不能單純的依賴廣告與營銷，另外關(guān)于內(nèi)容我覺得只有一點(diǎn)，那就是發(fā)自內(nèi)心的去溝通；尤其是當(dāng)下面對(duì)越來越多破圈成功、彎道超車的新銳品牌，很多傳統(tǒng)品牌想要急切突圍，容易亂了陣腳，讓原本的消費(fèi)底層邏輯被隱藏，賣貨與品牌的區(qū)分難以界定。

其實(shí)溝通的方法多少還是有一定套路化的，比如大家經(jīng)常玩的跨界，但關(guān)鍵點(diǎn)還是跨界常在，如何跨出圈才是核心；比如我們經(jīng)?？吹界娧Ω吆屯酃摹拔闯赡暄└狻保蜑o州老窖的“斷片雪糕”，完美日記和奧利奧的“能吃的氣墊”，和國家地理的十六色眼影等等。

這些案例現(xiàn)在看來可能沒什么新奇，但在當(dāng)時(shí)這確為驚艷，因?yàn)橹挥凶層脩舾兄竭@個(gè)是“驚艷”，內(nèi)容的目的才算圓滿達(dá)成。

這一點(diǎn)更多的還是要結(jié)合品牌自身以及品類市場(chǎng)來制定相應(yīng)策略，而非一味模仿當(dāng)下較為火爆的出圈方法論，畢竟適合自己的正確的有助于累積勢(shì)能的才最重要。

四、最后

在當(dāng)下破界的格局下，我們談“創(chuàng)新”二字，還是需要帶著一些革命性的心態(tài)來看待，畢竟這是最基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯的本源。

而既然選擇創(chuàng)新，也就意味著思維和手段，要永遠(yuǎn)領(lǐng)先一步；因?yàn)楫?dāng)下已經(jīng)不單單是純粹的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，是營銷手段的綜合應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)結(jié)構(gòu)化的競(jìng)爭(zhēng)，不破不立，從“新”出發(fā)。

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