編輯導(dǎo)語：我們都知道渠道扁平化和深度分銷是有很大好處的，但對(duì)于扁平化和深度分銷的代價(jià)卻很少有人進(jìn)行分析，扁平化的代價(jià)使真正能夠觸達(dá)終端的廠家變得有限，廠家銷售隊(duì)伍內(nèi)部層級(jí)化。本篇文章，作者分析總結(jié)了扁平化和去中間化掩蓋的渠道真相。

01

要了解中國(guó)市場(chǎng)和渠道，首先要了解中國(guó)版圖。從行政區(qū)劃看中國(guó)，就知道中國(guó)之大，超乎想象，中華人民共和國(guó)的行政區(qū)劃由省級(jí)行政區(qū)、地級(jí)行政區(qū)、縣級(jí)行政區(qū)、鄉(xiāng)級(jí)行政區(qū)組成。

具體情況如下：

• 省級(jí)行政區(qū)：23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)、4個(gè)直轄市、2個(gè)特別行政區(qū)，合計(jì)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)。
• 地級(jí)行政區(qū)：293個(gè)地級(jí)市、7個(gè)地區(qū)、30個(gè)自治州、3個(gè)盟，合計(jì)333個(gè)地級(jí)區(qū)劃。
• 縣級(jí)行政區(qū)：971個(gè)市轄區(qū)、1312個(gè)縣、389個(gè)縣級(jí)市、117個(gè)自治縣、49個(gè)旗、3個(gè)自治旗、1個(gè)特區(qū)、1個(gè)林區(qū)，合計(jì)2844個(gè)。
• 鄉(xiāng)級(jí)行政區(qū)：8562個(gè)街道、20988個(gè)鎮(zhèn)、8102個(gè)鄉(xiāng)、966個(gè)民族鄉(xiāng)、153個(gè)蘇木、1個(gè)民族蘇木、1個(gè)縣轄區(qū)，合計(jì)38773個(gè)。

02

14億中國(guó)人，38773個(gè)鄉(xiāng)級(jí)行政區(qū)，下面還有社區(qū)、行政村和村民小組，居民生活在社區(qū)下面的各個(gè)小區(qū)和村民小組。中國(guó)的零售終端必須覆蓋這么多居民生活的單元，于是，中國(guó)有全世界數(shù)量最大的零售終端。

中國(guó)有多少零售終端？按理說，工商登記數(shù)量是比較準(zhǔn)確的，但鑒于眾所周知的原因，工商登記并不能準(zhǔn)確反映當(dāng)時(shí)在營(yíng)業(yè)的終端數(shù)量。比如，已經(jīng)歇業(yè)的門店可能沒有注銷。

B2B熱的時(shí)候，有人用煙草系統(tǒng)提供了數(shù)據(jù)作為參考，大致是600多萬家零售終端。一家微商城系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)大約是1000萬家，包括零售終端和餐飲店。

深度分銷，目標(biāo)是觸達(dá)終端。那么，深度分銷的人員密度是多少呢？以“四合一”模式聞名的今麥郎，其“店管家”的配置標(biāo)準(zhǔn)是：6萬人口，150家店，配備3名“店管家”。每人50家店，日訪10家店，5天一輪，每月6訪。

如果一家企業(yè)覆蓋所有終端，按“四合一”的配置標(biāo)準(zhǔn)，渠道人員是個(gè)海量數(shù)字。品牌打的是“錢海戰(zhàn)術(shù)”，渠道打的是“人海戰(zhàn)術(shù)”，一點(diǎn)也沒錯(cuò)。

觸達(dá)1000萬個(gè)終端，接近14億用戶，這就是中國(guó)渠道要做的事情。

03

渠道的最高目標(biāo)是觸達(dá)用戶（C端），實(shí)在不行，就盡可能接近用戶。零售終端最接近用戶，因此，中國(guó)的渠道變革經(jīng)歷了兩輪，一是“市場(chǎng)重心下沉”，即渠道扁平化；二是深度分銷，即觸達(dá)終端。

都知道渠道扁平化和深度分銷的好處，但很少有人分析扁平化和深度分銷的代價(jià)。正因?yàn)楸馄交写鷥r(jià)，所以，真正能夠觸達(dá)終端的廠家是有限的。渠道扁平化的代價(jià)，就是廠家銷售隊(duì)伍內(nèi)部的層級(jí)化。扁平化每減少一級(jí)，廠家內(nèi)部的層級(jí)化就增加一級(jí)，我們看看中國(guó)渠道3輪扁平化的結(jié)果是什么。

• 1998年之前渠道格局：銷售總監(jiān)→大區(qū)經(jīng)理→業(yè)代→省一批→市二批→縣三批→零售店，渠道結(jié)構(gòu)：廠家內(nèi)部3級(jí)，代理商渠道3級(jí)，共6級(jí)；
• 1998年-2000年渠道格局：銷售總監(jiān)→大區(qū)經(jīng)理→省區(qū)經(jīng)理→業(yè)代→市一批→縣二批→零售店，渠道結(jié)構(gòu)：廠家內(nèi)部4級(jí)，代理商渠道2級(jí)，共6級(jí)；
• 2000年之后北方渠道區(qū)域主格局（1）：銷售總監(jiān)→大區(qū)經(jīng)理→省區(qū)經(jīng)理→城市經(jīng)理→業(yè)代→縣一批→零售店，渠道結(jié)構(gòu)：廠家內(nèi)部5級(jí)，代理商渠道1級(jí)，共6級(jí)；
• 2000年之后南方區(qū)域渠道主格局（2）：銷售總監(jiān)→大區(qū)經(jīng)理→業(yè)代→省一批→省代市公司→省代縣公司→零售店，渠道結(jié)構(gòu)：廠家內(nèi)部3級(jí)，代理商內(nèi)部3級(jí)，共6級(jí)；
• 2000年之后南方區(qū)域渠道主格局（3）：銷售總監(jiān)→大區(qū)經(jīng)理→省區(qū)經(jīng)理→業(yè)代→市一批→市代縣公司→零售店，渠道結(jié)構(gòu)：廠家內(nèi)部4級(jí)，代理商內(nèi)部2級(jí)，共6級(jí)。

04

從中國(guó)渠道扁平化過程中，渠道結(jié)構(gòu)的演變可以看出：無論怎么扁平化，內(nèi)部層級(jí)和外部層級(jí)之和不變，共6級(jí)。企業(yè)規(guī)模做大了，人員增加了，管理層級(jí)一定增加。這是管理幅度理論決定的，經(jīng)典管理理論早已證明了這個(gè)道理。

這個(gè)結(jié)論，我大約在20年前就講過，但很少有人關(guān)注。實(shí)際上，渠道扁平化是外部渠道層級(jí)變成品牌商內(nèi)部層級(jí)的過程。按照諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)科斯的理論，是外部交易變成內(nèi)部管理的過程。按科斯的交易成本理論，一定是內(nèi)部管理成本低于外部交易成本。

實(shí)際上，只有極少數(shù)渠道管理能力超強(qiáng)的企業(yè)，確實(shí)能夠做到內(nèi)部管理成本低于外部交易成本。因此，中國(guó)的渠道驅(qū)動(dòng)，本質(zhì)上是管理驅(qū)動(dòng)。

銷售團(tuán)隊(duì)的4級(jí)管理，難度極大。因?yàn)橹袊?guó)一線“業(yè)代”總體上是“跑單幫”狀態(tài)，也就是半受控狀態(tài)。一般企業(yè)的管理滲透力只有2級(jí)，不超過3級(jí)，只有中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)能夠建立覆蓋全中國(guó)的4級(jí)管理團(tuán)隊(duì)。

05

14億居民，1000萬終端店，門店分散在居民小區(qū)和村居小組。這是理解中國(guó)渠道的核心要素，也是決定中國(guó)渠道覆蓋全國(guó)的渠道內(nèi)外層級(jí)總數(shù)達(dá)6級(jí)的核心要素。

人口眾多，居住分散，決定了中國(guó)終端的分散，決定了不論城市KA規(guī)模怎么擴(kuò)大，終端小訓(xùn)的規(guī)模并沒有顯著減少。有人可能會(huì)說，當(dāng)中國(guó)出現(xiàn)美國(guó)那樣的大商，渠道層級(jí)就會(huì)減少，這仍然是誤解。

只要大商覆蓋的區(qū)域足夠大，大商內(nèi)部的層級(jí)也會(huì)增加，品牌商與渠道商的內(nèi)外部總層級(jí)是不變的。

理解這個(gè)道理，對(duì)理解中國(guó)渠道結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。傳統(tǒng)渠道變革，可以視為去中間化。扁平化的代價(jià)是內(nèi)部管理的層級(jí)化，這就是扁平化的真相。無論怎么渠道扁平化，總的層級(jí)一點(diǎn)也沒有減少，保持不變。

06

無論渠道怎么扁平化，總管理層級(jí)不變，是6級(jí)。那么，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與渠道結(jié)合時(shí)，渠道結(jié)構(gòu)是否會(huì)發(fā)生改變呢？

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的渠道結(jié)構(gòu)，大致分為三類：

1. 真正去中間化的直營(yíng)電商F2C：品牌商（F）不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，通過APP或微商城直達(dá)用戶（C）。從目前品牌商APP的推廣看，規(guī)模普遍不大。小米APP可能是姣姣者，但占小米銷售比例卻是不斷下滑的。品牌商微商城更是普遍不成功。品牌商可以做直營(yíng)電商F2C，只是需要知道經(jīng)的天花板不高即可。
2. 假的去中間化：即平臺(tái)電商。
3. 傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化：快消品傳統(tǒng)渠道，全鏈路是F2B2b2C。從中可以演化出兩類減少中間化的新渠道F2B2C和F2b2C。這兩類同樣不是主流。真正是主流的是F2B2b2C。

本文下面的內(nèi)容主要講互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下兩大主流渠道。

07

人們一直把平臺(tái)電商模式稱為B2C，并認(rèn)為它是去中間化的——這是誤解。過去一段時(shí)間，人們已經(jīng)認(rèn)清平臺(tái)思維、流量思維的真相，現(xiàn)在同樣要認(rèn)清平臺(tái)電商去中間化的真相。

首先，平臺(tái)電商不是真的去中間化，因?yàn)槠脚_(tái)本身就是中間商。平臺(tái)電商的真實(shí)商業(yè)邏輯應(yīng)該是F2P2C，F(xiàn)代表廠家，P代表平臺(tái)，C代表用戶。

傳統(tǒng)渠道是人與人打交道，中間商表現(xiàn)為人，因此要做客情。平臺(tái)電商似乎是品牌商與用戶直接打交道，繞過了平臺(tái)。其實(shí)，平臺(tái)不過用一套軟件系統(tǒng)，軟件系統(tǒng)代替了人。這個(gè)過程，用數(shù)字化語言表達(dá)叫做“營(yíng)銷自動(dòng)化”。

平臺(tái)能夠觸達(dá)億級(jí)用戶，既與平臺(tái)的寡頭特征有關(guān)，也與平臺(tái)千萬商戶帶來的數(shù)十億的SKU有關(guān)。只有那么多的SKU，平臺(tái)才對(duì)用戶有足夠的黏性。

其次，平臺(tái)的億級(jí)商戶，并非商戶能夠同時(shí)觸達(dá)。平臺(tái)吸引了億級(jí)用戶，但平臺(tái)入駐的商戶量級(jí)是千萬級(jí)。平均下來，每家商戶的用戶并不多。每家商戶都要與其它商戶競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)商戶，競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)就是流量費(fèi)。

第三，商戶觸達(dá)C端的鑰匙掌握在平臺(tái)手里。一個(gè)大平臺(tái)，千萬個(gè)商戶，兩者之間是絕對(duì)不對(duì)等的，平臺(tái)反壟斷的重點(diǎn)“二選一”模式就是因?yàn)槠脚_(tái)掌握了觸達(dá)用戶的鑰匙。

只能說，從減小中間環(huán)節(jié)講，平臺(tái)電商確實(shí)是減少了中間化，但對(duì)廠商而言，卻是被平臺(tái)掐住“命門”的去中間化。

08

對(duì)于平臺(tái)電商來說，用戶對(duì)平臺(tái)有黏性，對(duì)品牌沒黏性，這正是平臺(tái)希望的。如果對(duì)品牌有黏性，品牌商APP就成功了。再厲害的品牌，在品類和大賣場(chǎng)面前都無足輕重，這是子集與全集的關(guān)系問題。

營(yíng)銷數(shù)字化，恰恰要建立品牌商與用戶的觸達(dá)，即線上連接。我們已經(jīng)講過，F(xiàn)2C、F2B2C、F2b2C都不足于成功“大業(yè)”，F(xiàn)2P2C的控制權(quán)又不在品牌商手里，那么，品牌商怎么才能觸達(dá)億級(jí)用戶呢？

注意，我特別強(qiáng)調(diào)億級(jí)用戶。如果想小眾生存、小規(guī)模生存，那么，品牌商能夠自圓其說的任何做法都是合理的。但是，一個(gè)快消品行業(yè)巨頭，必須找到觸達(dá)千萬終端，連接億級(jí)用戶的模式。

我們發(fā)現(xiàn)，過去深度分銷觸達(dá)終端內(nèi)外層級(jí)需要6級(jí)，在數(shù)字化環(huán)境下觸達(dá)用戶卻需要7級(jí)。數(shù)字化不僅沒有去中間化，反而增加了一級(jí)。因?yàn)樯疃确咒N的終點(diǎn)只是終端，數(shù)字化的終點(diǎn)卻是用戶。

渠道數(shù)字化有兩大模塊：一是全鏈數(shù)字化F2B2b，內(nèi)外總層級(jí)是6級(jí)；二是全場(chǎng)景觸達(dá)的BC一體化。

全場(chǎng)景觸達(dá)有三大超級(jí)觸點(diǎn)：一是一物一碼；二是店長(zhǎng)、店員、導(dǎo)購(gòu)員；三是門店標(biāo)志物，如冰柜、店招等。如果說一物一碼的核心是以產(chǎn)品為連接觸點(diǎn)的話，那么另外兩大超級(jí)觸點(diǎn)的核心都是人。

深度分銷需要把門店人員作為工作對(duì)象，數(shù)字化需要把門店員工作為“管理”對(duì)象，因?yàn)樗麄円獏f(xié)助做用戶連接的工作。

09

如果要去中間化，我們看看數(shù)字化下的哪一層級(jí)是可以去掉的。建立覆蓋縣區(qū)2844個(gè)縣（區(qū)）經(jīng)銷商的銷售團(tuán)隊(duì)，需要數(shù)千名業(yè)務(wù)員。數(shù)千萬業(yè)務(wù)員至少需要大區(qū)（多省）經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理、城市經(jīng)理、業(yè)代四級(jí)管理體系。

縣（區(qū)）經(jīng)銷商覆蓋平均數(shù)千或數(shù)萬個(gè)終端，至少需要一級(jí)心目的管理體系。即使如此，很多區(qū)域仍然只能服務(wù)到大終端和二批，小店交給二批服務(wù)。

1000萬個(gè)終端是連接用戶的重要觸點(diǎn)，而且在商圈地半徑內(nèi)，熟人即熟客，連接的不是系統(tǒng)，而是關(guān)系。對(duì)于小店，老板即店員；對(duì)于大店，還有店員；對(duì)于KA還有導(dǎo)購(gòu)，每個(gè)人都是超級(jí)觸點(diǎn)。

少了上面任何一個(gè)環(huán)節(jié)，連接億級(jí)用戶都難以想象。從連接用戶的角度，數(shù)字化無法去中間化。但一旦連接用戶，信息流、商流、物流、資金流同樣沒必要去中間化，因?yàn)樾畔⒐蚕頉]有成本。

一旦連接了用戶，是不是就可以去中間化了。因?yàn)橹灰B接了用戶，用戶一旦在線，中間環(huán)節(jié)似乎就失去了價(jià)值。我在講渠道數(shù)字化時(shí)，有的經(jīng)銷商和零售店就擔(dān)心這個(gè)問題。

有人一定會(huì)這么想，有人可能會(huì)去嘗試，但現(xiàn)實(shí)會(huì)教訓(xùn)那些這么做的人。中國(guó)的渠道和終端，厲害就厲害在除了交易，還有關(guān)系。中國(guó)商業(yè)三要素：認(rèn)知、交易、關(guān)系。關(guān)系是中國(guó)商業(yè)的重要特征，這是中國(guó)農(nóng)業(yè)文明給商業(yè)打上的烙印。

那個(gè)幫你建立連接的人，也可以幫你解除連接。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號(hào)：劉老師新營(yíng)銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者?，F(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷售與市場(chǎng)》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國(guó)人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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