編輯導語：營銷人應(yīng)該都知道“營銷日歷”，把一年中的重要事件、節(jié)日節(jié)氣等等節(jié)點列出來，以此開展一些營銷活動，比如愚人節(jié)會推出愚人節(jié)相關(guān)的營銷廣告，每家品牌都有自己的創(chuàng)意；本文作者分享了關(guān)于對“節(jié)點營銷”的思考，我們一起來了解一下。

自從電商出現(xiàn)后，營銷人就一直數(shù)著日歷過活。全年密密麻麻的營銷節(jié)點，就是營銷人一年的心電圖和成績單。

但我發(fā)現(xiàn)一個特別悲哀的現(xiàn)象：90%品牌的節(jié)點營銷，都是好創(chuàng)意、壞營銷。

大部分的品牌主和代理商在做節(jié)點營銷時，都是圍繞節(jié)點話題，產(chǎn)出一個創(chuàng)意主題，試圖和消費者做情感上的溝通。

比如，甘孜文旅在春節(jié)旅行旺季，推出了自己的宣傳片《丁真的世界》。

這應(yīng)該是2020年的最強廣告片了，因為這支片子的出現(xiàn)，網(wǎng)友們才知道丁真的家不在西藏，而在四川甘孜。

這支片子雖然向所有人展示了四川甘孜的美，甚至引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱潮，但從節(jié)點營銷角度去看，《丁真的世界》卻是典型的好創(chuàng)意、壞營銷。

為什么我會這么說？這得從我們?yōu)槭裁匆诠?jié)點做營銷說起。

我們?yōu)槭裁雌诠?jié)點做營銷？

SK-II為什么非得在三八節(jié)和女生說要“不懼年齡”？二月六號不好嗎？

百事可樂為什么在春節(jié)告訴我們要“把樂帶回家”？今天下午就不行嗎？

因為只有在某個節(jié)日里，人們才會產(chǎn)生「自發(fā)的群體行為」。

在情人節(jié)，品牌不用勸說男人給女人買禮物，全天下的男人都會自發(fā)地購物。但在情人節(jié)外的日子里，品牌想勸說一個理智的男人給女友消費，可能要花費上億的廣告費。

什么是節(jié)日？節(jié)日就是不斷重復(fù)的行為儀式。這種“行為儀式”因為無數(shù)代的傳承，已經(jīng)變成了我們不加思考的習慣。

你會思考今年春節(jié)為什么放炮竹嗎？你不會。買炮竹、放炮竹在你看來都是理所當然的事，你思考的只會是哪里的炮竹更便宜？哪個品牌的煙花更好看？

在除夕當晚，我們不會思考是搓一局麻將，還是去樓下放炮竹？放炮竹已經(jīng)被大腦當成了默認選項。

回到最初的問題：我們?yōu)槭裁雌诠?jié)點做營銷？因為只有在節(jié)日里，我們才可以利用這種「自發(fā)的群體行為」，來引導用戶消費。

所以我認為，節(jié)點營銷的關(guān)鍵不是溝通情感，而是塑造用戶行為。

為什么我會認為《丁真的世界》是一個好創(chuàng)意、壞營銷？因為這個創(chuàng)意只是借助丁真展示了甘孜的風景。

片子雖然引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議，但討論的話題是“丁真家鄉(xiāng)在哪”，而不是“丁真家鄉(xiāng)有多美”，這種熱議反而會抵消大家對甘孜風景的向往。

我們可以略微改造一下這個創(chuàng)意。

如果丁真在這條宣傳片里留下一些私密的“線索”，比如丁真的耳環(huán)、童年的照片、樹上刻下的祝?！敲?，這些“線索”就會變成了粉絲們?nèi)ジ首尉皡^(qū)的打卡契機。

好的節(jié)點營銷，關(guān)鍵是塑造用戶行為。

那么，如何在節(jié)點里塑造用戶行為呢？三個操作步驟分享給大家，分別是：

• 行為的寄生
• 行為的預(yù)期
• 行為的固化

01?行為的寄生：節(jié)點營銷，就是利用人們的行為慣性

節(jié)日，就是某些行為的無限循環(huán)。這些行為的慣性非常強大，由不得人們“反抗”。

比如，端午節(jié)吃粽子、扎紅繩；萬圣節(jié)參加化妝舞會。

人們天然對推銷是有防備心理的，當品牌把消費動機寄生在這些“自發(fā)的群體行為”里，讓消費者掏腰包就會像打招呼一樣自然。

3月21日是國際睡眠日，百度發(fā)起了一個關(guān)愛失眠一族的公益活動。

當你半夜在床上翻來覆去睡不著時，你會干嗎？我猜你和我一樣，睡不著時的習慣動作就是刷手機。

“睡不著刷手機”就是「自發(fā)的群體行為」。但手機屏上的藍光只會讓我們越刷越精神，加重失眠負擔。

為此，百度APP上線了一個“語音助眠廣場”，找來四個B站UP主定制語音包。大家可以選擇UP主的聲音為你讀新聞，用聲音哄你入眠。

百度的做法就是把消費動機，寄生在“自發(fā)的群體行為”里。

事實上，“語音助眠廣場”是百度APP聽讀模式下的AI語音包功能。如果在平時，百度向我們推廣語音包難如登天，可一旦把語音包寄生在失眠場景里，就成了一件順水推舟的事。

所以，節(jié)點營銷的關(guān)鍵是擦亮你的雙眼，發(fā)現(xiàn)特殊時期里的獨特行為，并讓這些行為被我所用。

我們再來看一個腦洞大開的例子。

2020年，漢堡王剛剛買了很多戶外大牌廣告，結(jié)果疫情來了。空無人煙的街道，讓漢堡王的戶外廣告打了水漂。

漢堡王團隊不想讓廣告預(yù)算白白浪費，于是腦洞大開地想到了另一種方式展示戶外廣告。

疫情期間在家辦公的人，經(jīng)常開視頻會議。于是，漢堡王和Zoom聯(lián)手，鼓勵人們在視頻會議中，使用漢堡王的戶外廣告牌當虛擬背景。

然后，你只要在Twitter上傳視頻會議截圖并添加話題標簽，就能拿到漢堡王買一送一的優(yōu)惠券。

疫情不能算是節(jié)日，但和節(jié)日很相像；都是在一段特殊的時間里，人們會產(chǎn)生“自發(fā)的群體行為”。

漢堡王并沒有絞盡腦汁地洞察用戶心理、熬夜撰寫感動人心的文案，只是給營銷活動找到了寄生之所。

營銷人該做的，不是試圖改變消費者的行為，而是在他原有的行為軌跡里，輕輕推一把，這就是第一個步驟——“行為的寄生”。

只是找到寄生之所還不夠，我們還要想辦法讓這些行為更有吸引力，從而放大消費動機。

02?行為的預(yù)期：節(jié)點營銷不是觸發(fā)情感，而是喚醒本能

人們常常以為，自己的行為是由情感和意志驅(qū)使的。于是，廣告人總以為只要和消費者達成某種情感共識，消費者就會行動起來。

上大學時，當我讀到科比“凌晨四點的洛杉磯”的故事時，我決定每天早晨5:30起床背6級單詞。結(jié)果第二天，我是被室友“午飯吃點啥”的詢問叫醒的。

其實，人類一直是多巴胺的奴隸。多巴胺是大腦里的一種分泌物，用來幫助細胞傳送脈沖。

多巴胺這種物質(zhì)有什么用呢？簡單來說，它就是欲望本身。

1954年，兩位神經(jīng)學家曾經(jīng)在一只小白鼠身上做過多巴胺實驗。他們在小白鼠腦子里植入了電極，阻止多巴胺的釋放。

結(jié)果呢？小白鼠不愿意進食、不愿意交配、對一切都喪失了興趣。幾天后，小白鼠就死了。

這個實驗告訴我們：品牌主如果想讓消費者產(chǎn)生購物行為，以情動人和以理服人都不如讓他們分泌更多的多巴胺。

可喜的是，我們不用給消費者注射多巴胺。我們可以用一種簡單的方法，操控消費者多巴胺的分泌，這種方法叫「預(yù)期獎勵」。

所謂的「預(yù)期獎勵」，就是當我們預(yù)期一件事有機會獲得回報時，我們體內(nèi)的多巴胺就會上升

比如，賭徒在下注之前，多巴胺濃度會飆升，但是賭贏之后反而會下降。

讓我們把這個道理，應(yīng)用在節(jié)點營銷上面。

如果想在節(jié)點增加用戶的消費欲，創(chuàng)意就不能只是做情感按摩，而是要在消費者的行為預(yù)期上多做文章，讓他們分泌更多的多巴胺。

去年七夕，我和老婆去一家商場里吃飯。當晚堵車，我們到商場已經(jīng)7點半了，各個餐廳門口都排成一條長龍。

我們選的餐廳是一家新開的港式火鍋，叫行運打邊爐。領(lǐng)號時，前面還有10桌在等位。但是服務(wù)員告訴我們，今天等位的時間可以直接兌換成金額，一分鐘一元錢。

當晚，我們倆等了55分鐘才吃上飯，但是并沒有不耐煩。結(jié)賬時，當服務(wù)員劃掉了55元錢時，我反而覺得大賺了一筆。

七夕節(jié)，男男女女都出來聚餐，餐廳等位是很常見的現(xiàn)象。很多情侶都會一下領(lǐng)好幾家餐廳的號，哪家排位更快就去哪家吃。

行運打邊爐的營銷很有意思，它把等位這種枯燥的行為，變成了一種行為貨幣。不僅可以吸引更多顧客，還可以讓大家安心排隊，保證客源不流失。

宜家也用過類似的方法。

大家知道，宜家的門店一般離市中心很遠，要開很遠的車去購物。于是，迪拜的宜家和Google Maps 合作，發(fā)起了一個叫「Buy with Your Time」的活動。

顧客從家里到宜家的路程時間，可以被計算成購物積分。迪拜宜家里的每一件商品都以時間為單位標上了價格。

顧客只要向店員出示Google Maps Timline的數(shù)據(jù)，就能直接換購宜家里的商品。

行運打邊爐和宜家都為消費行為設(shè)置了預(yù)期。

迪拜人開車去宜家會耗時60分鐘，預(yù)期可以置換60元的購物積分，他的多巴胺上升了；我預(yù)期再等10分鐘，餐廳就會給我免單55元錢，我的多巴胺同樣上升了。

只有把創(chuàng)意放在消費者的行為預(yù)期上，我們才能激發(fā)他們的消費欲望。這就是第二個步驟——“行為的預(yù)期”。

03 行為的固化：節(jié)點營銷的終極目標，是享受時間的復(fù)利

每年節(jié)日前夕，市場部和他們的代理公司都很頭疼，因為他們正在絞盡腦汁地思考如何超越去年的創(chuàng)意。

在我看來，這是節(jié)點營銷最大的誤區(qū)，沒有之一。節(jié)點營銷不應(yīng)該求新，而是應(yīng)該守舊。

我說過，節(jié)日就是不斷重復(fù)的行為儀式。我們的行為就是在一遍又一遍的重復(fù)中被固化下來，變成了身體里的節(jié)日生物鐘。

如果一個品牌今年春節(jié)號召大家“不管多遠，回家就好”，明年號召大家“只要家人在，哪里都是家”，你到底勸人回家還是勸人就地過年？

節(jié)點營銷，最重要的一點就是把品牌活動變成品牌民俗，一年又一年的不斷固化消費者的行為習慣，形成時間的復(fù)利。

我們上文提到過百度在世界睡眠日的項目，其實是百度的一個公益IP，叫《別怕有我》，已經(jīng)連續(xù)做4期了。

百度分別在世界精神衛(wèi)生日、世界兒童日、國際擁抱日和世界睡眠日，用同一個主題輸出了不同的創(chuàng)意。

我最喜歡的一條創(chuàng)意，是百度在世界兒童日發(fā)布的一條短片，叫《不知道的家長會》。問在座的家一些詞語是什么意思？

結(jié)果平均10個家長里，只有2個知道答案。百度用這種方式，提醒家長們注意兒童上網(wǎng)安全。

但我說過，節(jié)點營銷的關(guān)鍵不是情感溝通，而是塑造用戶行為。

《不知道的家長會》這個創(chuàng)意短片不是為了“恐嚇”家長，而是為了順勢推出兒童安全知識直播《別怕有我——家有兒女保衛(wèi)戰(zhàn)》。

在未來每一年的世界兒童日，百度希望看兒童安全知識直播，成為家長們的年中必修課。

而百度在世界睡眠日的創(chuàng)意物料其實是一首歌，叫《酒后我真的睡不好》。

這首歌也不是僅僅想告訴大家酒精助眠沒用，而是為了讓失眠患者造訪“聲音助眠廣場”，用伴讀聲音替代酒精助眠。

連續(xù)4個節(jié)點用同一個創(chuàng)意主題，百度是想把《別怕有我》沉淀為真正的節(jié)點IP。

“求新求變”很難，但比“求新求變”更難的是“尋求不變”。

“求新求變”就好比一個男人去外面沾花惹草，“尋求不變”則像一個好丈夫努力維系夫妻間的新鮮感，這需要更深的愛和更高的智慧。

2021年，剛剛過去的節(jié)點是三八女神節(jié)。在三八女神節(jié)里，我最欣賞的案例是內(nèi)外的“微而足道，無分你我”。

內(nèi)外找來了八位亞洲女性，讓她們各自訴說了自己的身體故事。內(nèi)外想傳遞的品牌價值是：女性的身材不應(yīng)該被社會定義，每一種美都值得被欣賞。

我喜歡這個案例的原因，不是因為它優(yōu)雅地傳遞了品牌精神，而是因為內(nèi)外有勇氣延續(xù)去年的創(chuàng)意。

2020年三八節(jié)，內(nèi)外的創(chuàng)意主題叫“沒有一種身材，是微不足道的”，當時找來了六位“反白幼瘦”的女性，拍了一組春夏硬照。

但內(nèi)外如果想一直延續(xù)這個優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，就不能停留在情感溝通這個層面，要把創(chuàng)意焦點放在女性的行為動機上。

我想“自作主張”地調(diào)整一下這個創(chuàng)意的落點。

內(nèi)外的創(chuàng)意，應(yīng)該從「表達」一種態(tài)度，到「號召」一種行為。

注意我的用詞，叫「號召」。內(nèi)外可以嘗試聯(lián)手獨立攝影師，向全世界女性征集“身材故事”，鼓勵每一位女性勇于展示自己的身材，讓身材成為自我的美學表達。

被選中的身材故事，會成為內(nèi)外時尚大片的主角，享受更多的福利。

有妊娠紋的身材，是一個關(guān)于付出的故事；芭蕾舞演員的身材，是一個關(guān)于隱忍和追求的故事；三個月里徒增到180斤的身材，可能是一個“走不出來”的故事……

一年又一年做下來，也許未來的某一天，女同胞們會相信：被內(nèi)外選中拍攝“身材故事”，是和登上《男人裝》一樣時髦的事。

簡單說，這個創(chuàng)意不應(yīng)該只是一個廣告片，而是一場用身材表達信仰的女性運動。

所謂節(jié)日，就是用儀式化的行動去表達信仰。所以，在節(jié)點做營銷，就是要鼓勵大家用行動去表達態(tài)度，而不是用態(tài)度鼓勵行動。

所謂“行為的固化”，就是讓通過一年又一年的重復(fù)，把消費行為固化成一種品牌民俗，最終把這個節(jié)點“私有化”。

04 結(jié)語

做節(jié)點營銷時，不要總想著洞察用戶的心理需求，要更多地洞察用戶的行為軌跡；不要總說借勢節(jié)點，我們真正要做的是私有化這個節(jié)點。

一句話：節(jié)點營銷的關(guān)鍵不是溝通情感，而是塑造用戶行為。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌戰(zhàn)略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。

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