怎么做好線下社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)?

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編輯導(dǎo)語(yǔ):隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,目前城市中絕大多數(shù)人口已經(jīng)按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式,而“社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”恰恰是在這樣的大環(huán)境與背景下所誕生的事物。受疫情影響,不少行業(yè)紛紛開(kāi)展了線上業(yè)務(wù),但同時(shí)線下業(yè)務(wù)也不可忽視。那么,我們應(yīng)該如何做好線下社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)呢?

在說(shuō)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)之前,我們先了解一下社區(qū)的發(fā)展歷史。

其實(shí),社區(qū)并非新概念,我們最熟悉的社區(qū)最早是BBS(電子公告板)。

在當(dāng)時(shí),BBS只能實(shí)現(xiàn)單邊的信息傳遞,也就是只有站長(zhǎng)能在頁(yè)面發(fā)布信息供讀者閱讀。而隨著技術(shù)的發(fā)展,站長(zhǎng)和讀者之間,讀者和讀者之間都可以互相溝通,這時(shí)才誕生了我們熟知的BBS論壇形式。

馬化騰、求伯君、丁磊等人都是當(dāng)時(shí)論壇的活躍玩家,他們憑借自己對(duì)社區(qū)的不同理解對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造,推出了自己的商業(yè)產(chǎn)品。

馬化騰做了惠多網(wǎng)BBS站臺(tái),后來(lái)專(zhuān)注于通訊技術(shù)推出了QQ。丁磊則做了網(wǎng)易BBS,后來(lái)專(zhuān)注于信息分發(fā)而推出了網(wǎng)易新聞。而百度最早的定位是做“社區(qū)搜索”,后來(lái)也開(kāi)始也專(zhuān)注于搜索引擎。

所以,有一種說(shuō)法是,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)誕生之初就是基于“社區(qū)”。從BBS到論壇再到SNS代表著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代Web1.0到Web2.0的轉(zhuǎn)變—沒(méi)有Web3.0了,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代直接進(jìn)化到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我們見(jiàn)證了線上社區(qū)的演變歷程。

如今,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失,線上流量獲取成本越來(lái)越高,導(dǎo)致很多人開(kāi)始關(guān)注線下。更由于人類(lèi)的群居性,所以在提及線下商業(yè)時(shí),我們也很難避開(kāi)“線下社區(qū)商業(yè)”而不談。

概念上來(lái)說(shuō),線下社區(qū)商業(yè)是指“以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對(duì)象,以便民、利民,滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型商業(yè)”,簡(jiǎn)單理解就是以服務(wù)居民生活而建立起來(lái)的“周邊商業(yè)”。

所以,它的營(yíng)銷(xiāo)玩法其實(shí)每個(gè)人都應(yīng)該深有體會(huì),經(jīng)歷了從銷(xiāo)售到服務(wù)兩個(gè)階段。

第一個(gè)階段:常規(guī)銷(xiāo)售階段。

相信大家都在社區(qū)服務(wù)站或者公告欄上看見(jiàn)過(guò)品牌投放的廣告吧,或者,在門(mén)把手上收到過(guò)開(kāi)鎖、下水道疏通等業(yè)務(wù)廣告。還有一種是在小區(qū)內(nèi)部的線下推廣活動(dòng),低價(jià)或者免費(fèi)體驗(yàn)都是最常見(jiàn)的玩法,目的是追求單場(chǎng)銷(xiāo)售量。

第二個(gè)階段:圍繞市場(chǎng)銷(xiāo)售社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始重視服務(wù)。

比如說(shuō)開(kāi)在小區(qū)內(nèi)部的菜鳥(niǎo)驛站,它并不收費(fèi)而是作為線上服務(wù)的衍生。這類(lèi)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是服務(wù),企業(yè)通過(guò)免費(fèi)的社區(qū)服務(wù)為產(chǎn)品增加溢價(jià),就像3C產(chǎn)品的售后服務(wù)一樣能影響消費(fèi)者決策。

當(dāng)下正在進(jìn)行第三次社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的變革,在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展下,類(lèi)似社區(qū)有著穩(wěn)定客戶流量、固定標(biāo)簽的場(chǎng)景擁有更多的變現(xiàn)潛力,“社區(qū)賣(mài)場(chǎng)”的概念正在形成。

但今天我們不對(duì)這個(gè)概念做過(guò)多的解釋?zhuān)窍认虼蠹页尸F(xiàn)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)從渠道到品牌再到媒體的變化,拋磚引玉…

一、渠道角色

以往,當(dāng)我們提到線下零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,第一印象應(yīng)該是對(duì)零售渠道的話語(yǔ)權(quán),類(lèi)似寶潔這樣的巨頭企業(yè)正是憑借著大規(guī)模、低成本的采購(gòu)大渠道以滿足大部分消費(fèi)者的需求而獲得成功。

但對(duì)于更多新零售企業(yè)而言,想要掌控渠道話語(yǔ)權(quán)卻顯得相當(dāng)困難。除了在終端促銷(xiāo)、產(chǎn)品陳列、宣傳推廣上的費(fèi)用成本居高不下外,倘若品牌想要在外地區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試,與渠道溝通的時(shí)間成本也相當(dāng)高。

但社區(qū)的興起,特別是社區(qū)數(shù)字化電梯媒體的誕生讓企業(yè)看到了一個(gè)投入小、見(jiàn)效快的新型銷(xiāo)售渠道。企業(yè)不僅可以通過(guò)手機(jī)一鍵上刊,還能自主選擇投放區(qū)域測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意向,而消費(fèi)者在電梯內(nèi)看到產(chǎn)品信息后便可以立即在手機(jī)下單或者回家后下單。

從消費(fèi)者察覺(jué)廣告到購(gòu)買(mǎi),時(shí)間被控制在幾分鐘內(nèi),最大化減少了認(rèn)知損耗,此時(shí)的社區(qū)可以承擔(dān)起低成本的傳播和銷(xiāo)售角色了。

二、社區(qū)媒體

最近這些年,伴隨著新媒體的爆發(fā)生長(zhǎng),互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段又多了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念,也就是大家常提及的私域流量。

所謂的私域流量其實(shí)一種社區(qū)(社群)玩法,群主組建社群并邀請(qǐng)粉絲加入,看起來(lái)社群是為群友提供了一個(gè)自由交流平臺(tái),實(shí)際上對(duì)于“群主”而言它就是另一種可以發(fā)聲的“自媒體”。

通過(guò)在社群內(nèi)部發(fā)言和溝通,群主可以迅速與群友建立信任,而信任是一切商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

與線上社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)應(yīng)的線下社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)也有類(lèi)似的玩法,在新冠肺炎疫情期間,品牌商和零售商發(fā)現(xiàn)了另一條電商路徑:圍繞社群路徑形成電商系統(tǒng)。比如:青島啤酒的社區(qū)合伙人體系,就是圍繞社群構(gòu)建電商系統(tǒng),而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)玩法也是以“團(tuán)長(zhǎng)”為核心組建的社群為平臺(tái)。

當(dāng)然,無(wú)論是青島啤酒的社區(qū)合伙人還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng),他們搭建的社區(qū)媒體都是私域媒體,很容易受群主個(gè)人人格影響,但隨著新潮傳媒等專(zhuān)注于社區(qū)的電梯媒體平臺(tái)出現(xiàn),針對(duì)更多人的公域社區(qū)媒體可以讓品牌和消費(fèi)者建立更穩(wěn)定和長(zhǎng)久的信任關(guān)系。

三、品牌角色

隨著社區(qū)時(shí)代的來(lái)臨,社區(qū)作為傳播渠道還會(huì)把公域媒體的信息發(fā)布功能發(fā)揮得淋漓盡致。公域媒體與私域媒體最大的不同在于精準(zhǔn)性,社區(qū)內(nèi)居住著不同層次、不同特征的受眾群體,而這些群體對(duì)于實(shí)施社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)雖然易于觸達(dá)卻無(wú)法控制。

這就導(dǎo)致了投放公域媒體的客戶大多是滿足大眾剛需的品牌,通過(guò)讓他們?cè)诳吹綇V告后形成認(rèn)知以便在周邊商超購(gòu)買(mǎi),本質(zhì)上還是為了銷(xiāo)售。

隨著社區(qū)媒體的數(shù)字化,他們已經(jīng)可以完成品牌營(yíng)銷(xiāo)從粗放式傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向精細(xì)化品牌溝通轉(zhuǎn)變。舉一個(gè)例子,如果企業(yè)產(chǎn)品是一個(gè)針對(duì)年輕受眾的品牌,那么企業(yè)在做媒介采購(gòu)的時(shí)候,完全可以避開(kāi)老年社區(qū)而是直接投放在年輕人聚集的社區(qū)。

目前新潮傳媒對(duì)電梯進(jìn)行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型第一件事就是提供社區(qū)標(biāo)簽,目的實(shí)際上也是幫助企業(yè)更好的鎖定的社區(qū),跟受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的、可分析的傳播互動(dòng)。

一旦企業(yè)在社區(qū)內(nèi)的廣告投入變得更精準(zhǔn),那么通過(guò)一系列的整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳,社區(qū)就不再是承擔(dān)銷(xiāo)售的角色了還可以當(dāng)作品牌宣傳的場(chǎng)所。

四、總結(jié)思考

有了以上的趨勢(shì)洞察,其實(shí)我們已經(jīng)可以推導(dǎo)出“社區(qū)賣(mài)場(chǎng)”的概念了。

當(dāng)線下某一片區(qū)域聚集了一波消費(fèi)者,而且在這個(gè)區(qū)域中產(chǎn)生的商業(yè)業(yè)態(tài)還包括了銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)、品牌宣傳、媒體宣發(fā)等時(shí),它就已經(jīng)具備了“賣(mài)場(chǎng)”的屬性了,有點(diǎn)像菜市場(chǎng),消費(fèi)者可以隨時(shí)采購(gòu)產(chǎn)品,商家也可以吶喊宣傳,還能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行品牌搭建…

假設(shè),社區(qū)內(nèi)部還能提供產(chǎn)品生產(chǎn)包裝等功能,一個(gè)社區(qū)還將是一個(gè)完整的市場(chǎng),當(dāng)然這屬于后話了…不過(guò)仍然值得期待。

其實(shí),現(xiàn)代商業(yè)其實(shí)發(fā)生在三個(gè)空間維度:地理空間(線下)和網(wǎng)絡(luò)空間,而社群空間則是鏈接所有商業(yè)的基本單元。當(dāng)線上網(wǎng)絡(luò)空間的流量變得稀缺,我們對(duì)線下空間挖掘得越深刻,你就越能發(fā)現(xiàn)社區(qū)的價(jià)值所在。

 

本文由 @社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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