編輯導(dǎo)語(yǔ)：營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，是老生常談的一個(gè)話(huà)題。盡管如此，我們還是不能忽略創(chuàng)新對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的重要性以及不斷的學(xué)習(xí)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的影響。本文作者對(duì)阿里、京東、美團(tuán)、電通等電商行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模型進(jìn)行了匯總，看看這些大廠(chǎng)是如何做好營(yíng)銷(xiāo)的。

過(guò)去的2、3年是自己做產(chǎn)品經(jīng)理比較有意思的一段時(shí)間，也是很重要的一段時(shí)間，因?yàn)檫@段時(shí)間除了做功能外會(huì)更多的去接觸業(yè)務(wù)本身，從業(yè)務(wù)的初始和角度來(lái)做產(chǎn)品，我們對(duì)應(yīng)的思考模型會(huì)不一樣。

前段時(shí)間把霍普金斯的《科學(xué)的廣告》又看了一遍，霍普金斯是誰(shuí)？

即使沒(méi)有學(xué)過(guò)廣告的同學(xué)也可能對(duì)“奧美廣告”或多或少有一些了解，然后稍微熟悉一點(diǎn)的可能知道“現(xiàn)代廣告之父”是奧美廣告的創(chuàng)始人——大衛(wèi)·奧格威；然后，大衛(wèi)·奧格威的師傅就是“霍普金斯”。

霍普金斯第一次把廣告這個(gè)職業(yè)從一個(gè)野生的狀態(tài)拉向了正規(guī)軍，這也是《科學(xué)的廣告》寫(xiě)作的初衷。做運(yùn)營(yíng)或者營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的同學(xué)可能對(duì)“新品試用”、”優(yōu)惠券”已經(jīng)再熟悉不過(guò)了，而根據(jù)資料記載，這些也都算是霍普金斯的發(fā)明。

工作時(shí)間久了，不管是做產(chǎn)品經(jīng)理也好，做其他行業(yè)也罷，我們會(huì)經(jīng)常談到套路，其實(shí)“套路”就是對(duì)所做工作的一種高度概括而已，有些書(shū)上已經(jīng)有人幫著總結(jié)了，有些“功夫在詩(shī)外”的東西其實(shí)需要自己去“悟道”。

《科學(xué)的廣告》雖然是講廣告行業(yè)和廣告策略的，但是里面許多的營(yíng)銷(xiāo)思路現(xiàn)在讀來(lái)仍然是不過(guò)時(shí)的，按照霍普金斯的從業(yè)年代41歲從業(yè)算起，大概這些理論的總結(jié)應(yīng)該成型于1920年代，也就是第一次世界大戰(zhàn)期間。100年過(guò)去了，仍然振聾發(fā)聵。

同樣，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界和營(yíng)銷(xiāo)史上，“營(yíng)銷(xiāo)模型”也是大家提及和使用比較多的工具，但是這個(gè)看似玄而又玄、虛而又虛的東西就跟霍普金斯的科學(xué)廣告理念一樣，雖然歷經(jīng)時(shí)代的滲透和幻化，但其本質(zhì)的東西其實(shí)也未曾改變。

一、美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯：AIDMA法則

AIDMA法則是在1898年由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯最先提出，AIDMA法則的含義為：A(Attention)引起注意、I (Interest)產(chǎn)生興趣、D(Desire)培養(yǎng)欲望、M(Memory)形成記憶、A(Action)促成行動(dòng)。

所謂AIDMA法則，是指在消費(fèi)者從看到廣告，到發(fā)生購(gòu)物行為之間，動(dòng)態(tài)式地引導(dǎo)其心理過(guò)程，并將其順序模式化的一種法則。

其過(guò)程是首先消費(fèi)者，注意到(attention)該廣告，其次感到興趣(in-terest)而閱讀下去，再者產(chǎn)生想買(mǎi)來(lái)試一試的欲望(desire)，然后記住 (memory)該廣告的內(nèi)容最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為(action)。

二、日本電通：AISAS模式

AISAS模式是由電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線(xiàn)應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。

營(yíng)銷(xiāo)方式從傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷(xiāo)法則（Attention 注意、Interest 興趣、Desire 欲望、Memory 記憶、Action 行動(dòng)），逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS（Attention 注意、Interest 興趣、Search 搜索、Action 行動(dòng)、Share 分享）模式的轉(zhuǎn)變。

在全新的營(yíng)銷(xiāo)法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶(hù)進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。

ISMAS模式，由北京大學(xué)劉德寰教授提出，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人們生活形態(tài)的改變（尤其是用戶(hù)主動(dòng)性的增強(qiáng)），針對(duì)傳統(tǒng)的理論模型提出的改進(jìn)模型，即：Interest(興趣)、Search（搜索）、mouth（口碑）、Action（行動(dòng)）和Share（分享）。

三、社交媒體時(shí)代消費(fèi)者行為模式：SIPS模式

2011年，日本電通公司提出的社交媒體時(shí)代消費(fèi)者行為模式（Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread，簡(jiǎn)稱(chēng)SIPS模式），將消費(fèi)者的消費(fèi)行為分為四個(gè)階段：共鳴（Sympathize）、認(rèn)同（Identify）、參與（Participate）、共享（Share&Spread）。

該模型深刻剖析了新時(shí)代消費(fèi)者行為的發(fā)展與變化，為企業(yè)提供了更適用于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、消費(fèi)者行為分析和傳播效果評(píng)估的框架。

四、美團(tuán)：基于生活方式的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模型LIIS（Lifestyle-Identify-Interaction-Share）

美團(tuán)的這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模型有兩個(gè)很大的不同點(diǎn)，一是強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)，二是強(qiáng)調(diào)人與商家的交互。

但是邏輯比較好理解：通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的接觸，我們獲取到用戶(hù)的身份信息，反過(guò)來(lái)我們也就更好地可以將與用戶(hù)匹配度高的內(nèi)容推薦給消費(fèi)者，而在整個(gè)過(guò)程中的任何節(jié)點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的“分享”，從而保持整個(gè)流程的循環(huán)往復(fù)。

五、阿里：AIPL+FAST+GROW

AIPL：把品牌人群細(xì)分，將人群資產(chǎn)定量化，是品牌進(jìn)行全域營(yíng)銷(xiāo)最重要的一環(huán)，其中AIPL代表的意思為：

• A（Awereness）：品牌認(rèn)知人群，主要有品牌廣告曝光，頁(yè)面瀏覽，品類(lèi)詞搜索人群；
• I（Interest）：品牌興趣人群，主要有品牌點(diǎn)擊廣告，瀏覽品牌主頁(yè)/店鋪主頁(yè)、參與品牌互動(dòng)、瀏覽產(chǎn)品詳細(xì)頁(yè)、品牌詞搜索、訂閱/關(guān)注/入會(huì)、加購(gòu)收藏人群；
• P（purchase）：品牌購(gòu)買(mǎi)人群；
• L（Loyalty）：品牌忠誠(chéng)人群，復(fù)購(gòu)、評(píng)論、分享人群。

1. FAST

FAST指標(biāo)主要是有四部分組成，分別是消費(fèi)者資產(chǎn)中的人群總量（F）、加深率（A），也就是消費(fèi)者從認(rèn)知，到興趣，再到購(gòu)買(mǎi)，并成為忠誠(chéng)用戶(hù)各個(gè)階段轉(zhuǎn)化率；超級(jí)用戶(hù)數(shù)（S）是指對(duì)品牌而言具有高凈值、高價(jià)值以及高傳播力消費(fèi)者，如品牌會(huì)員以及超級(jí)用戶(hù)活躍度（T）。

這四個(gè)指標(biāo)不僅評(píng)估消費(fèi)者資產(chǎn)的數(shù)量（F和S），也包含消費(fèi)者資產(chǎn)的質(zhì)量（A和T）。FAST指標(biāo)體系能夠更加準(zhǔn)確的衡量品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)FAST也將品牌運(yùn)營(yíng)的視角從一時(shí)的GMV拉向了對(duì)品牌價(jià)值健康、持久的維護(hù)。

2. F（Fertility）

可運(yùn)營(yíng)人群數(shù)量-活躍消費(fèi)者：該指標(biāo)主要幫助品牌了解自身的可運(yùn)營(yíng)總量的情況。

首先利用GMV預(yù)測(cè)算法，預(yù)估品牌消費(fèi)者總量缺口，然后基于缺口情況優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投入，站內(nèi)外多渠道種草拉新，為品牌進(jìn)行消費(fèi)者資產(chǎn)擴(kuò)充，并指導(dǎo)品牌進(jìn)行未來(lái)的貨品規(guī)劃和市場(chǎng)拓展，多方位拓展消費(fèi)者。

3. A（Advancing）

人群轉(zhuǎn)化力-關(guān)系周加深率：多場(chǎng)景提高消費(fèi)者活躍度，促進(jìn)人群鏈路正向流轉(zhuǎn)，多渠道種草人群沉淀后，進(jìn)一步篩選優(yōu)質(zhì)人群，通過(guò)鉆展渠道進(jìn)行廣告觸達(dá)，品牌內(nèi)沉淀人群細(xì)分，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，差異化營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)整體消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)與轉(zhuǎn)化。

4. S（Superiority）

高價(jià)值人群總量-會(huì)員總量：會(huì)員/粉絲人群對(duì)于品牌而言?xún)r(jià)值巨大，能夠?yàn)槠放拼蟠偬峁@人的爆發(fā)力，通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合品牌營(yíng)銷(xiāo)，以及借助平臺(tái)的新零售等場(chǎng)景如天貓U先，淘寶彩蛋，智能母嬰室擴(kuò)大品牌會(huì)員/粉絲量級(jí)，為后續(xù)的會(huì)員/粉絲運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

5. T（Thriving）

高價(jià)值人群活躍度-會(huì)員活躍率：借助大促，提高會(huì)員/粉絲活躍度，激發(fā)會(huì)員/粉絲潛在價(jià)值，為品牌GMV目標(biāo)完成提供助力，對(duì)會(huì)員/粉絲按照RFM指標(biāo)進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化激活效率，千人千權(quán)觸達(dá)懲戒，公私域結(jié)合，賦能會(huì)員/粉絲運(yùn)營(yíng)。

GROW增長(zhǎng)，應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)人永恒的話(huà)題，特別是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂下的存量時(shí)代，增長(zhǎng)變得愈發(fā)‘難’。通常難在3個(gè)地方，找不到幫助品類(lèi)增長(zhǎng)的方向，缺乏明確的品牌增長(zhǎng)抓手，品牌增長(zhǎng)效率較低。

于是，作為如今定位為商業(yè)操作系統(tǒng)的阿里，就提出了適用于母嬰、食品、家清、美妝、醫(yī)藥保健和個(gè)護(hù)等幾大一級(jí)品來(lái)的大快消行業(yè)增長(zhǎng)“儀表盤(pán)”—–GROW模型，GROW中的4個(gè)單詞代表著影響品類(lèi)增長(zhǎng)的“決策因子”：

• 滲透力（Gain）:指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多類(lèi)型品類(lèi)/產(chǎn)品對(duì)品牌總增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn)；
• 復(fù)購(gòu)力（Retain）：指消費(fèi)者更頻繁/重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品對(duì)品牌總增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn)；
• 價(jià)格力（Boost）:指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格升級(jí)產(chǎn)品對(duì)品牌總增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的貢獻(xiàn)；
• 延伸力（Widen）:指品牌通過(guò)提供現(xiàn)有品類(lèi)外其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的總增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

其中：

• 母嬰行業(yè)的品類(lèi)滲透力明顯高于其他因子；
• 食品和家清的復(fù)購(gòu)力機(jī)會(huì)突出；
• 美妝和醫(yī)藥保健行業(yè)的價(jià)格力機(jī)會(huì)最大；
• 個(gè)護(hù)行業(yè)各方面增長(zhǎng)機(jī)會(huì)均勻，滲透力的機(jī)會(huì)略高；

六、京東：營(yíng)銷(xiāo)360體系之4A模型

4A模型：

• 認(rèn)知（Awere）：京東展位（聚效）、京東直投（dsp）、線(xiàn)下廣告、合約占位；
• 吸引（Appeal）：京東展位（聚效）、京東直投（dsp）、線(xiàn)下廣告、合約占位、京任務(wù)、京挑客；
• 行動(dòng)（Act):搜索品專(zhuān)、活動(dòng)通、購(gòu)物觸點(diǎn)廣告、京東快車(chē)、搜索店鋪；
• 擁護(hù)（Advocate）：購(gòu)物車(chē)觸點(diǎn)廣告、裂變廣告、互動(dòng)通；

七、總結(jié)

1. 縱觀(guān)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模型的發(fā)展和變化，在新媒體出現(xiàn)之前之后的核心變化除了要促進(jìn)用戶(hù)“交易”之外，“分享”是之后一以貫之的重點(diǎn)；
2. 品牌的重要性不言而喻，但是現(xiàn)實(shí)中又并非所有企業(yè)都重視品牌的定位和宣傳引導(dǎo)，這是最先接觸用戶(hù)的步驟；當(dāng)然，隨著疫情以來(lái)的變化，對(duì)品牌的認(rèn)知也可能是發(fā)生在傳播中的階段，這個(gè)順序的變化非常值得玩味和注意；
3. 大數(shù)據(jù)不只是說(shuō)說(shuō)而已，但是對(duì)于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)建設(shè)其實(shí)是有一段很漫長(zhǎng)的道路要走的；
4. “人”、“貨”、“場(chǎng)”各家的重視程度不一樣：阿里由于數(shù)據(jù)積累的強(qiáng)大基礎(chǔ)，因此對(duì)給予人的維度的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)雖然看似更為繁雜，但一定也是最為有效；并且，阿里對(duì)于貨的層面也有一定的涉及；美團(tuán)和京東其實(shí)重點(diǎn)更在“場(chǎng)”的維度，兩者美團(tuán)更優(yōu)；貨，似乎是大家不去刻意提及的，因?yàn)楫吘垢骷叶际且云脚_(tái)為定位，或者說(shuō)以一個(gè)大渠道的角色來(lái)規(guī)劃，但是“貨”的討論卻反而是無(wú)法避免的；
5. 最后，我們可以看到廣告公司和電商平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)理論上雖然都在迭代，但是理論家跟實(shí)戰(zhàn)家的區(qū)別也立竿見(jiàn)影。

#專(zhuān)欄作家#

大麥。微信公眾號(hào)：punkboy。7年生電商產(chǎn)品經(jīng)理。

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