編輯導(dǎo)語：隨著人們的生活水平的提高，以及電商行業(yè)的火熱，更多的消費方式出現(xiàn)，人們被多種平臺刺激消費；更多的消費機會刺激了人們消費的欲望以及為滿足的需求，比如各個平臺的購物活動等；本文作者分享了關(guān)于消費常見設(shè)計的思考，我們一起來看一下。

• “哇，這衣服包包口紅好漂亮，我有的話也可以這么漂亮吧”，“XX直播的東西都是大牌，質(zhì)量比較靠譜，價格也最便宜”；
• “這品牌是我喜歡的明星代言的誒”，“想換個手機，前段時間經(jīng)?？吹教O果、華為的新產(chǎn)品廣告，要不就買這個吧”；
• “幫我再砍一刀可以免費拿，可以有紅包”，“雙十一到了東西好便宜趕緊加購物車，養(yǎng)貓再幫我助力下”，“哇，這百億補貼也太便宜了吧”；

類似的消費場景在我們的生活中都很常見，那這些場景是怎么產(chǎn)生的呢？其實我們生活在一個規(guī)則制定者設(shè)計好的社會，我們的消費是被設(shè)計出來的。

資本掌握生產(chǎn)資料生產(chǎn)商品，消費者消費商品需求錢，就去給資本打工賺錢；在這個系統(tǒng)中，資本要想獲得更多的財富，第一需要讓生產(chǎn)的商品更多的賣出去，第二生產(chǎn)更多的商品。

在物質(zhì)短缺時代，資本只要更多生產(chǎn)即可，因為產(chǎn)品都能賣出去，不過現(xiàn)在是商品極度豐富的時代，要想讓財富生產(chǎn)系統(tǒng)更快的運轉(zhuǎn)起來，重點是如何讓消費者更多的消費。

消費者錢花的越多，就需要更多的時間投入工作生產(chǎn)，由消費帶動供給生產(chǎn)，給資本創(chuàng)造更多財富。

最近暫停上市的螞蟻集團就是財富生產(chǎn)系統(tǒng)很好的例子，從收入組成看：支付和商務(wù)服務(wù)（支付寶，淘系電商等）10%利潤，微貸市場（花唄和借唄）50%利潤，理財和保險平臺利潤35%，科技金融創(chuàng)新 （供應(yīng)鏈金融）利潤5%。

支付寶自身前臺大量消費場景及淘系電商承接用戶消費，花唄、借唄等刺激用戶多消費、提前消費。

螞蟻通過借貸、理財、保險賺取利息差和廣告手續(xù)費等，這其中花唄借唄的年化利率能達到15%-18%以上；而消費者理財產(chǎn)品的年化利率基本都低于5%，余額寶這種貨幣基金只有2%多。

你有錢它可以讓你消費賺一筆，沒錢它可以借錢給你提前消費利息再賺一筆，你有多余的錢它有理財和保險繼續(xù)賺你利息差，這就是所謂的“金融越發(fā)達，普通人越?jīng)]錢”吧，得金融者得天下。

當(dāng)然如果你是根據(jù)自己需求來使用的，那它提供的便利也是巨大的。

當(dāng)然消費貸也不僅只有花唄，美團點個外賣自動用了美團月付，京東下個單用了白條，還有銀行信用卡可以刷，想借錢放貸也超快，不過還錢的時候你只能看到每個月賬單，要是忘了不打個人工客服都不知道還欠它多少錢，就是希望你多借會。

對于消費者來說，每個人都有自己的消費需求、消費節(jié)奏和消費能力，我們需要的是盡可能掌握自己消費的定義權(quán)，而不是被迫地卷入某個財富生產(chǎn)系統(tǒng)，被資本制定的消費主義牽著走。

現(xiàn)在的消費主義已經(jīng)不僅僅是給你講個故事讓你買高品牌溢價的東西，而是不管你有錢沒錢、有沒有消費欲望它都能想辦法讓你消費，只不過消費的內(nèi)容不同。

我們需要認識到資本是怎樣讓我們消費的，總結(jié)下就是滿足已有需求、用新的方式滿足已有需求、創(chuàng)造需求、降低消費者消費門檻等。

一、供應(yīng)生活方式，創(chuàng)造需求

“供應(yīng)生活方式”就是塑造消費者的欲望和價值觀，讓你想象通過消費可以獲得的美好樣子，你會對新的事物產(chǎn)生新的消費需求。

灌輸美的定義權(quán)：人都有愛美之心，很多人買各種品牌的口紅、包包、服裝鞋子是自己覺得好看、時尚；但是什么樣才叫美、時尚呢，你的審美標準又是誰決定的。

各個品牌都會告訴你使用我的商品才叫美才叫時尚，它們的廣告潛移默化地影響你對美的定義，慢慢的你會失去表達自然美與內(nèi)涵的權(quán)利，失去了不化妝打扮的權(quán)利，因為那不是主流美。

國貨美妝品牌花西子、完美日記都在向年輕人灌輸審美，花西子強調(diào)中國風(fēng)與少數(shù)民族元素的美，完美日記則是強調(diào)“結(jié)合亞洲女性面部和肌膚特點研發(fā)產(chǎn)品”，定義創(chuàng)造年輕人的美妝需求。

灌輸精神文化：NIKE是賣鞋子的，但當(dāng)你想到NIKE的時候感覺不是一般的賣鞋的公司，在他們的廣告中他們一般強調(diào)的不是鞋子的輕盈，他們更加強調(diào)的偉大的運動員，偉大的體育精神，傳遞的不是鞋（物質(zhì)）本身，傳遞的是更高更快更強的體育精神，任何物質(zhì)本身都將被時間讓他衰老消亡，但精神則相反。

炫酷亮眼的AJ，“破產(chǎn)三姐妹”：漢服、JK制服、Lolita裙，這類商品都是文化屬性很強的消費品，通過圈子文化的認同和吸引讓用戶更多購買的是文化附屬價值，穿上它自我感覺融入了潮流文化圈，這類商品都是成為進入對應(yīng)圈子的社交貨幣。

培養(yǎng)新消費習(xí)慣：電商最擅長的就是“造節(jié)”，各種法定節(jié)日、二十四節(jié)氣都可以被包裝成購物節(jié)，類似“三八女神節(jié)”、“中秋團圓日”等；沒節(jié)日的也可以“造節(jié)日”：主流的618、雙十一、雙十二、年貨節(jié)，以及其它的各種粉絲會員日，慢慢地你就接受了這種各種節(jié)日要購物消費的習(xí)慣。

用戶心智占領(lǐng)：有些品牌比如蘋果、華為在新品發(fā)布之后就會全渠道廣告投放，我們在看到的當(dāng)時可能不一定會買；但那些廣告會潛移默化地影響我們，等到了某次電商大促要買手機的時候就會首先想到它，加上活動優(yōu)惠，即便最后價格稍微高于預(yù)算也會咬咬牙下單了。

品牌故事：現(xiàn)在有很多新的消費品品牌出來，像很多服裝、包包、化妝品、代餐保健品的部分品類，其實工廠的技術(shù)都是很成熟的，工藝流程都是很透明的；它們的質(zhì)量和品牌是沒多大關(guān)系的，質(zhì)量只和品牌愿意給代工廠一件出廠加多少錢有關(guān)系。

因此很多品牌重點都在講品牌故事、IP聯(lián)名、輸出優(yōu)越感上，這樣才能溢價賣給你，消費者付出的錢大部分都是花在了品牌故事上。

二 、降低消費者消費門檻

如今這個消費時代，低價活動促銷到處都是，沒錢買高溢價的商品并不能免疫消費主義，低價、低配版、高性價比的消費種類眾多。

時間換金錢游戲：各大電商平臺因為流量焦慮紛紛上了游戲化玩法，類似淘寶雙十一養(yǎng)貓游戲，用較小的利益補貼就可以調(diào)動用戶很大的參與度，為平臺雙十一活動拉新，咸魚上還有賣幫助力的交易，一個游戲都能帶動一個生意鏈。

大家應(yīng)該都有收到拼多多砍一砍的鏈接吧，越砍減的越少，你還越不舍得放棄，硬生生砍到你“眾叛親離”。

滴滴旗下的花小豬打車，打車版的“拼多多”，省錢周卡月卡、邀請助力賺先進等玩法一個沒落下。

養(yǎng)貓養(yǎng)狗打卡走路等養(yǎng)成類游戲，轉(zhuǎn)發(fā)邀約分享賺錢等拉人頭式玩法，以及簽到、積分等累積性玩法；進入這些活動，不點掉幾個彈窗是你退出不來的，想盡辦法讓你按照平臺設(shè)計的路勁走，騙取你的點擊。

這些玩法如果能當(dāng)個樂子玩玩也沒什么，大部分都是費腦、費時、費錢，操作復(fù)雜收益少，有時還會因為超低價漏洞秒殺等誘惑，額外買一些用不到的東西；說是省錢實際上是偷換概念，讓你掉入省錢陷阱，這種消費模式會以你能接受的方式，慢慢消耗掉你的精力和口袋。

沖動型場景：說起沖動消費直播帶貨最熟悉了，主播激情的介紹演示：“買它，買它，買它”、“你們的魔鬼來嘍”、“在我的直播間絕對是全網(wǎng)最低價的”、“只有500份，3、2、1上鏈接”；在那種互動場景下消費需求容易生長出來，哪怕只是暫時的沖動，暫時的讓人感覺自己需要。

快手抖音上面還有比較有意思的主播劇本表演，主播當(dāng)著粉絲的面跟商家浮夸的砍價表演，就是需要讓粉絲感覺到，主播是跟他們站在一起占商家的便宜的；雖然這些商品的價格一開始就確定的，甚至很多都不便宜。

當(dāng)然這么簡單的套路大部分人都能看出來，知道這是劇本表演的，但依然會享受這個過程；直播間消費花的錢，或許有一部分買的是主播脫口秀表演的門票，用戶可能需要一種主播維護粉絲第一的感覺吧。

不過直播也不是都像看上去的那么美好，刷數(shù)據(jù)撐銷售額的情況普遍存在，賣假貨被曝光現(xiàn)象也是層出不窮。

促銷占便宜：簡單點的滿減、X元N件、限時秒殺、多人拼團，復(fù)雜點的就加上預(yù)售、定金膨脹、尾款，再疊加店鋪券、平臺券等等，數(shù)學(xué)不好可能就不適合這個游戲了。

這里面被噱頭坑的情況會很多，比如“支付隨機減最高20元”，就減了幾毛；“購物返現(xiàn)100元”，結(jié)果是2張滿1000減50的券。

所有營銷都是賺你錢，只不過給你一個跟之前的對比價格，有一種撿到便宜的錯覺，這里面有些是因為價格低降低了自己內(nèi)心的消費門檻而下單，也有些是因為買到便宜的優(yōu)越感而下單。

當(dāng)然也有相對比較實在的，比如拼多多的百億補貼，百億補貼其實就是官方燒錢買流量搞用戶留存；所以哪怕產(chǎn)品賣價低于成本，實際上商家還是會拿到平臺夠本的補貼，但消費者是真的占到了便宜。

同品類低配版：平臺可以通過用戶留下的數(shù)據(jù)分析用戶對該商品最關(guān)注的點，比如電競游戲顯示器關(guān)注點“曲面”、“高分辨率”、“價格過高”，平臺可以拿這種確定性的需求，以包銷定制的模式規(guī)?；牟少弫斫档统杀荆脩艟涂梢砸愿偷南M門檻成為該品類人群。

在“下沉三劍客”：拼多多、淘寶特價版、京喜上面，像電動牙刷、餐巾紙、棉褲、化妝筆、數(shù)據(jù)線等各種品類都可以找到低配版的商品，電動牙刷都有6元錢的，用專業(yè)的講法就是C2M，通過大數(shù)據(jù)獲取消費者數(shù)據(jù)直接對接工廠生產(chǎn)，無中間商加批量定制獲得較低價格。

三、用戶生命周期管理，商品內(nèi)容精準推薦

用戶生命周期運營：平臺或者品牌商家會對不同階段的用戶采取不同的策略（拉新、活躍、留存、轉(zhuǎn)化、傳播）；比如在你剛來的時候會給你新人特惠引導(dǎo)你下首單，通過會員成長體系引導(dǎo)你復(fù)購，買的越多等級越高權(quán)益福利越多，慢慢地還會用一些連帶活動，2件N折、滿X減X來提高你的客單價，也會用一些利益促進你分享。

購物偏好匹配：現(xiàn)在平臺對于用戶的數(shù)據(jù)積累都是足夠大的，而且收集數(shù)據(jù)的手段也是各種多樣化，全網(wǎng)抓數(shù)據(jù)，你說的話、你的聊天記錄都可能被竊聽收集，我們是不是會碰到平臺推薦給我們的東西，是之前不經(jīng)意間哪里提到的。

不管你是價格敏感型的，品牌/品類導(dǎo)向型的，還是解決方案型（想要美白、減肥等帶有目的型的）的用戶，都會推薦給你想要的內(nèi)容商品組合。

像之前的淘寶首頁改版，盡可能的突出推薦、猜你喜歡等你想買的，越來越像商品版的抖音，沉浸式體驗，刷淘寶變成一種解壓的休閑放松渠道；產(chǎn)品推薦展示越來越個性化精準，產(chǎn)生沖動消費的概率也會越高。

內(nèi)容種草：小紅書就是解決方案型用戶的首選，達人上傳的種草內(nèi)容眾多，用戶信任度也較高；有很多深度用戶習(xí)慣性先看小紅書再去其它平臺上消費，也有很多新的品牌依靠小紅書崛起，比如完美日記。

社交推薦：這個現(xiàn)在已經(jīng)太普遍了，能讓更多人看到的地方都能賣貨，朋友圈、短視頻都是微商、代購的主戰(zhàn)場，還有靠會員分銷的社交電商平臺的商品鏈接充斥著朋友圈、微信群聊。

四、利用人性弱點，利用人的底層情緒

恐懼心理：恐懼很容易造成人的非理性選擇，焦慮感讓人盲目地聽信了碎片化的宣傳口徑，典型的比如說今年年初疫情到來時有人說雙黃連可以預(yù)防治療新冠；于是各大電商平臺線下藥店立馬搶購一空，不管它有沒有用先買了再說，后面就算有辟謠也攔不住。

焦慮、急于求成：這時代教別人賺錢的特別多，講道理比實操成本低，任何賺錢的形式都是少數(shù)人發(fā)現(xiàn)然后賺到了錢；后來越來越多的人知道了也來分蛋糕，這個時候還用同樣的形式賺錢就難了。

不過這個時候新的需求新的賺錢機會就來了，就是后來的人迫切的想要知道之前的人是怎么賺錢的，那先前賺到錢的人就可以把之前賺錢的方法賣給后來的人；雖然這個方法現(xiàn)在已經(jīng)很難賺錢了，但并不影響賺后來的人的錢，有需求就有供給，哪怕滿足的不是真實的需求，二是人自以為的需求。

有些人分享的東西并不是不對，可能也是別人的經(jīng)驗總結(jié)，但是任何方法經(jīng)驗都是有特定環(huán)境和使用場景，現(xiàn)在用在你身上和當(dāng)初用在他身上效果是完全不一樣的，順著發(fā)展趨勢節(jié)奏遠比那些小技巧來的重要。

有很多人應(yīng)該在朋友圈看到過python學(xué)習(xí)課程吧，是不是評論比廣告更有趣，想說“我學(xué)還不行么”。

有關(guān)注理財基金股票的人應(yīng)該經(jīng)常能在財經(jīng)媒體上看到類似的文章：“XX”資金瘋狂抄底、“XX”股票大量資金流入、“XX”政策利好，結(jié)果大部分都是莊家找接盤俠的，你去了就套牢，跌了就說是價值投資，給你個心理安慰。

焦慮急于求成的心理一旦被利用，是很容易讓人喪失獨立思考能力的，被動的跟著別人走了。

不斷滿足短期欲望：打開抖音、快手等短視頻，大千世界、風(fēng)土人情、生活百態(tài)、帥哥美女映入眼里，有節(jié)奏感的音樂讓人上頭，好奇心的驅(qū)使下，一直滑動著屏幕；回過頭來看時間，幾個小時就過去了，原本的學(xué)習(xí)工作計劃卻還沒開始。

想要看點有質(zhì)量的文章內(nèi)容，不經(jīng)意間注意力就會被娛樂八卦、微博頭條、心靈雞湯、熱點新聞?chuàng)屪摺?/p>

人總是會不自覺地傾向于接收低信息密度的信息源，相比于長期有價值的事情，會更傾向于去尋求短期欲望的滿足，需要工作學(xué)習(xí)之余的摸魚時間。

無法擺脫對低級快樂滿足的依賴，無法在能讓自己獲得高級成就快樂的事情上投入注意力，畢竟能讓我們低價快樂的東西實在太多了，人的快樂閾值被提高了，延遲滿足的能力下降；而很多有價值的事情是沒辦法短期就獲得滿足感，因此會越來越難以投入注意力。

這里倒不是說延遲滿足一定是好的，有些需求當(dāng)下不滿足，后面也很難滿足，或者就算滿足了也沒當(dāng)時的意義了，因為環(huán)境都會變。

當(dāng)然還有很多其它消費設(shè)計，大家細心觀察下也能體會的到，我們需要的倒也不是完全去克制，而是能掌握好自己的消費欲望，滿不滿足如何滿足都自己說了算，時刻能有自己的獨立思考。

作者：liyuankai? ? 公眾號：李凱凱

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