編輯導(dǎo)語：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)的出路何在？立體連接，不是一次性的純粹的技術(shù)連接，而是兩段打通，三段連接，是“人+技術(shù)”的連接。立體連接有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是KOC，二是場景，三是體驗(yàn)，接下來，本文作者為我們做了詳細(xì)地分析。

一、立體連接，KOC是樞紐

站在傳統(tǒng)企業(yè)角度，立體連接是線下、社群和網(wǎng)絡(luò)打通，其路徑是：線下→社群→網(wǎng)絡(luò)，但是這只是抽象的描述。具體講，在連接過程中，誰是三度空間的連接主體？

線下主體當(dāng)然是終端店，即B端，直達(dá)C端是電商，網(wǎng)絡(luò)主體是誰？

——當(dāng)然是用戶端，即C端，那么社群主體是誰？

——有人會(huì)說，店主是群主，或店員是群主，或?qū)ｉT有人運(yùn)營社群。

如果真這么理解，那就把帶有微商痕跡的私域流量亂象引入了立體連接。這正是立體連接所反對的。社群連接主體是誰，取決于社群連接要達(dá)到的目的。打通三度空間，一定不能只是線下用戶遷移到線上。

在用戶往線上遷移過程中，最好能達(dá)成三個(gè)目的：一是抵達(dá)C端，這是基本要求，傳統(tǒng)渠道只是觸達(dá)B端；二是C端用戶群數(shù)量放大；三是增強(qiáng)C端用戶黏性。

達(dá)到上述三個(gè)目的，既有存量遷移，也有增量。

我們認(rèn)為，與其說是線下→社群→網(wǎng)絡(luò)的立體連接，不如用三大連接主體表述更清晰，即B端→KOC→C端的連接。

線下主體是B端，社群主體是KOC，網(wǎng)絡(luò)主體是C端，為什么要以KOC為社群連接主體？

——因?yàn)橹挥蠯OC社群能達(dá)到上述三個(gè)連接目的。

傳統(tǒng)線下是2B，電商是2C，立體連接是BC一體化。如果立體連接只是2B2C，那么，真的可能只是線下流量的遷移。立體連接，最佳連接模式是 2B2KOC2C。KOC是立體連接的樞紐環(huán)節(jié)，是打通三度空間的中心環(huán)節(jié)。

二、立體連接，三段式連接

立體連接不是一次性連接，而是兩段打通，三段連接。

1. 第一段：線下連接社群，即B→KOC連接

現(xiàn)在流行的私域流量做法，就是用專人拉群、建群，然后通過各種政策誘惑，活躍社群。這種做法是B端與C端直接關(guān)聯(lián)，雖然拉群放大了C端，但是C端質(zhì)量不高。

從目前以拉群為主的群運(yùn)營實(shí)踐看，有兩大問題：

1. 一是用戶數(shù)量基本沒有增加，只不過實(shí)現(xiàn)了用戶連接。雖然在技術(shù)手段上采用了拼團(tuán)等手段，但仍然是政策誘惑，缺乏黏性；
2. 二是只要沒有SKU的增加，增量就很困難。

發(fā)端于新冠疫情期間的社區(qū)電商，整體活躍度偏低，多數(shù)品牌已經(jīng)放棄。近幾年高速發(fā)展的社區(qū)團(tuán)購，雖然平臺(tái)表現(xiàn)不錯(cuò)，但具體到每個(gè)“團(tuán)長”，客單價(jià)和銷售額都不高，類似雞肋。

從零售角度看，不斷增加供應(yīng)鏈，增加SKU，還是可以持續(xù)的。但是，站在品牌商角度，線下連接社群，用戶活躍是個(gè)大問題。

經(jīng)過實(shí)踐探索，我們認(rèn)為線下B端連接KOC社群是最佳選擇。B端直接連接C端，C端數(shù)量是有限的，但經(jīng)過KOC有一級放大，間接連接C端的數(shù)量就會(huì)大大增加。

KOC的數(shù)量是有限的，B端與KOC建立強(qiáng)關(guān)系是有可能的。KOC與C端用戶有強(qiáng)關(guān)系。

2. 第二段：社群連接網(wǎng)絡(luò)，即KOC→C連接

我們一直認(rèn)為，社群越有生活味，越有商業(yè)價(jià)值。我們反對異化的社群，即純粹為了商業(yè)目的而建立的社群。

社群連接網(wǎng)絡(luò)，最佳選擇是KOC社群連接網(wǎng)絡(luò)。KOC的強(qiáng)關(guān)系特征，決定了KOC在社群中擁有天然的影響力，并且KOC的影響力與KOL不同，KOC是在熟人（強(qiáng)關(guān)系）中擁有影響力。

雖然KOC影響的人群比KOL少得多，但強(qiáng)關(guān)系的轉(zhuǎn)化率通常高于KOL。

KOC社群進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的推送模式，通常不是政策誘導(dǎo)的推送，一般是下列兩種情形：一是線下交往中完成了認(rèn)知，然后推送云店；二是因?yàn)橛芍缘恼J(rèn)同而發(fā)朋友圈，比如拍照打卡。

社群連接網(wǎng)絡(luò)，靠的是小程序推送。在三度空間的話語體系里，網(wǎng)絡(luò)就是社交云店，有裂變性。

3. 第三段：線下連接云店，即B→C連接

只要通過前兩個(gè)階段連接，線下連接云店自然完成。

B→C連接，交易即關(guān)系。只要有交易，即有深化關(guān)系的機(jī)會(huì)。在深化關(guān)系的過程中，可以完成兩項(xiàng)動(dòng)作：一是建立用戶黏性，形成復(fù)購；二是發(fā)現(xiàn)有潛質(zhì)的KOC，用KOC擴(kuò)大連接。

三、場景體驗(yàn)，激活KOC

KOC有強(qiáng)關(guān)系，有影響力，但KOC憑什么為B端所用？

KOC在立體連接中所起的作用，我們稱之為“關(guān)系讓渡”，即KOC的強(qiáng)關(guān)系為B端所用。

KOC的關(guān)系讓渡需要具備兩個(gè)條件：一是B端與KOC有強(qiáng)關(guān)系；二是KOC真心認(rèn)同產(chǎn)品，而不是利益誘導(dǎo)。利益誘導(dǎo)是短期的，真心認(rèn)同是長期的。因?yàn)檎嫘恼J(rèn)同產(chǎn)品，才會(huì)覺得推薦是有價(jià)值的。

既然KOC在立體連接中那么重要，那么，KOC當(dāng)然是越多越好。B端從哪里發(fā)現(xiàn)、找到更多的KOC呢？大致有兩個(gè)辦法：

1. 歷史積累強(qiáng)關(guān)系：歷史可以積累強(qiáng)關(guān)系，關(guān)系是長期交互的結(jié)果。但是，歷史不一定能夠建立對產(chǎn)品的認(rèn)同。比如，某KOC與店主關(guān)系不錯(cuò)，但不一定喜歡他所銷售的全部產(chǎn)品。
2. 快速強(qiáng)化強(qiáng)關(guān)系：強(qiáng)關(guān)系的快速形成，有共同經(jīng)歷是關(guān)鍵。

現(xiàn)在很多企業(yè)搞團(tuán)建，戶外體驗(yàn)或者拓展訓(xùn)練很有效。拓展訓(xùn)練就是精心設(shè)計(jì)的共同經(jīng)歷，比如臨時(shí)組建團(tuán)隊(duì)，共同應(yīng)對挑戰(zhàn)。

場景體驗(yàn)，只要設(shè)計(jì)得好，同樣可以視為共同體驗(yàn)。在體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，我們曾經(jīng)嘗試過用戶關(guān)系速成，非常有效。所以一定要意識(shí)到，場景體驗(yàn)不僅對產(chǎn)品認(rèn)知很重要，而且對關(guān)系快速深化很重要。

四、體驗(yàn)是高強(qiáng)度認(rèn)知

傳統(tǒng)營銷中，“廣告——品牌”是主流認(rèn)知模式。但是，這只是針對C端的認(rèn)知模式，對B端并不一定合適，比如招商、渠道管理，靠的就是人鏈，以關(guān)系為主導(dǎo)的認(rèn)知模式。

因此，傳統(tǒng)營銷認(rèn)知模式可以歸納為：C端品牌認(rèn)知，B端關(guān)系認(rèn)知。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“內(nèi)容——IP”成為新主流認(rèn)知模式。同樣，這是面向C端的認(rèn)知模式。那么，面向B端的認(rèn)知模式是什么呢？除了傳統(tǒng)的人際關(guān)系外，體驗(yàn)式口碑成為新認(rèn)知模式。

B端與C端認(rèn)知模式的差異，可以總結(jié)出一條規(guī)律：C端是高密度認(rèn)知模式，B端是高強(qiáng)度認(rèn)知模式。

高密度認(rèn)知模式，比如廣告（品牌）、內(nèi)容裂變（IP），需要面向C端進(jìn)行海量的無差別信息覆蓋，形成高密度傳播。

高強(qiáng)度認(rèn)知模式，則需要線下深入交流互動(dòng)，更需要關(guān)系背書。因?yàn)楦邚?qiáng)度認(rèn)知模式需要人際交流，因此效率比較低，不適合C端。因?yàn)镃端人數(shù)眾多。

體驗(yàn)式營銷的對象，則是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專家、KOL、經(jīng)銷商、終端店主以及KOC，人數(shù)有限。上述對象，除KOC外，是廣義的B端。

高強(qiáng)度認(rèn)知，需要在盡可能少的時(shí)間（次數(shù)），形成很難覆蓋的認(rèn)知。沉浸式體驗(yàn)，就是高強(qiáng)度認(rèn)知。

五、立體連接，做透線下店

立體連接，越是線上活躍，越是要線下做重、做透。傳統(tǒng)的商店就是售賣場所，現(xiàn)在的門店，除了線下售賣，還要承擔(dān)起連接KOC的功能。

因此，門店要做好三件事：

1. 門店場景化：過去講陳列生動(dòng)化，現(xiàn)在講場景化，喚醒用戶的購物欲望；
2. 門店成為強(qiáng)化關(guān)系的場所：比如，現(xiàn)在煙酒店普遍設(shè)有茶臺(tái)，用于強(qiáng)化用戶關(guān)系；
3. 終端體驗(yàn)，篩選KOC，然后讓KOC升級到更深入的體驗(yàn)。

做透線下店的標(biāo)志，就是三個(gè)關(guān)鍵詞：KOC、場景、體驗(yàn)。

六、KOC密度，打爆線上

C端是海量的，而KOC是有限并且稀缺的。同時(shí)，KOC的角色決定了商業(yè)化非本職工作（有些KOC可能轉(zhuǎn)化為B端）。因此，KOC的利用一定是階段性的。

KOC的價(jià)值，就是利用關(guān)系背書，彌補(bǔ)C端認(rèn)知不足的缺陷。一旦C端形成高密度認(rèn)知，即線上打爆，那么，KOC的階段性工作就完成了。

B端和KOC的高強(qiáng)度認(rèn)知（線下做透），最后一定要轉(zhuǎn)化為C端的高密度認(rèn)知（線上打爆）。這是一項(xiàng)完整工作的兩個(gè)階段。

兩個(gè)階段過渡的關(guān)鍵是KOC密度。只要有足夠的KOC密度，比如一個(gè)縣100個(gè)KOC，那么，一定會(huì)形成C端密度。KOC利用強(qiáng)關(guān)系為產(chǎn)品背書，把認(rèn)知傳遞給C端，就會(huì)形成C端認(rèn)知的交叉覆蓋。

線上打爆，就是認(rèn)知信息在線上面向C端完成交叉覆蓋。上述邏輯，與深度分銷的鋪貨率是一個(gè)道理。過去，渠道驅(qū)動(dòng)的邏輯就是，只要鋪貨率足夠高，店主首推，就可以成為渠道品牌。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號(hào)：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者?，F(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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