編輯導(dǎo)語：在這個(gè)信息化爆炸的時(shí)代，作為信息傳播的媒介，廣告儼然已經(jīng)成為了產(chǎn)品營銷的主打曲。好的廣告創(chuàng)意，可以將消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離大大縮短，然而怎樣更快捷有效地尋求并開發(fā)創(chuàng)意，尋找恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意點(diǎn)是一個(gè)比較艱辛的過程。

創(chuàng)意絕對(duì)是廣告營銷圈內(nèi)被提及最為頻繁的一個(gè)詞，人人都在談創(chuàng)意，人人都在追求創(chuàng)意。

他們經(jīng)常會(huì)把自己關(guān)在辦公室，幾個(gè)人一起絞盡腦汁的頭腦風(fēng)暴，然后期待創(chuàng)意的降臨，或者去捕捉那一瞬間的靈感。

他們出口閉口就是創(chuàng)意：

• 你的創(chuàng)意又是什么呢？
• 沒有好創(chuàng)意就再見吧！
• 有沒有什么好的創(chuàng)意？
• 這到底是什么創(chuàng)意?。?/li>

這本來是一件好事，畢竟，我們只有追求和渴望，才能夠創(chuàng)作出好的創(chuàng)意，而只有好的創(chuàng)意，才能夠解決實(shí)際的問題。

那他們的問題又是什么呢？

很多人只是在追求創(chuàng)意本身，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，所以常常限于創(chuàng)意無法自拔，苦思冥想出來的創(chuàng)意，要么無法解決具體的問題，要么陷入輿論風(fēng)波、引發(fā)非議。

細(xì)數(shù)近期翻車的創(chuàng)意，兩只手都掰不過來，黃軒代言的自然堂創(chuàng)意、巴黎世家的七夕節(jié)創(chuàng)意、杰士邦的創(chuàng)意、新東方的創(chuàng)意、360借條的創(chuàng)意等等。

相反，他們很少去思考那些最基本也是最重要的問題：

• 創(chuàng)意是什么？
• 創(chuàng)意的目的？
• 創(chuàng)意的作用？
• 創(chuàng)意的死穴？
• 創(chuàng)意的好壞？
• 創(chuàng)意的背后？
• 創(chuàng)意怎么做？

本文就試圖回答以上幾個(gè)問題，雖然不能讓你立馬做出好創(chuàng)意，但至少能讓你更了解創(chuàng)意。

一、創(chuàng)意是什么？

創(chuàng)意是什么？相信每一個(gè)人都有自己的答案。

有人可能會(huì)說：創(chuàng)意這東西，只可意會(huì)不可言傳；也有人可能會(huì)引用廣告大師詹姆斯·韋伯·楊在《創(chuàng)意》一書中的定義，創(chuàng)意就是舊元素的重新排列組合。

當(dāng)然，都沒有錯(cuò)，尤其關(guān)于后者，非常具有實(shí)戰(zhàn)意義，但還不夠通俗易懂。

如果換一種方式理解，創(chuàng)意究竟是什么呢？我們不妨先想一下，在什么情況下，我們會(huì)覺得一樣事物、一個(gè)廣告有創(chuàng)意呢？是不是當(dāng)它和你平?？吹降臇|西不一樣的時(shí)候？

比如，當(dāng)人人都對(duì)你說，“我喜歡你”的時(shí)候，有人如果說，“我想陪你每天看早上的日出和晚上的星星……”，你是不是覺得他很有創(chuàng)意？

比如，當(dāng)其他品牌都恨不得讓你的眼里只有它的廣告的時(shí)候，網(wǎng)易嚴(yán)選竟然讓你，“還是別看這個(gè)廣告了”，你是不是覺得它很有創(chuàng)意？

簡單的說，創(chuàng)意就是創(chuàng)出新意，就是創(chuàng)造出和我們平?？吹降牟灰粯拥臇|西，關(guān)鍵在于新。

如果再有品牌走網(wǎng)易嚴(yán)選的老路子，叫你別看這個(gè)廣告，那就沒有人會(huì)說它很有創(chuàng)意了，人們只會(huì)說它在跟風(fēng)。

夠容易理解吧？它不僅好理解，一定程度上，它也非常具有實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)性。當(dāng)你在做創(chuàng)意的時(shí)候，想想創(chuàng)意就是創(chuàng)出新意，再想想我們平時(shí)看到的都是什么樣的呢？然后，做到和它不一樣，你就已經(jīng)跳出平庸了。

比如，當(dāng)滿大街的宣傳海報(bào)都是A4紙的時(shí)候，怎么做才叫有創(chuàng)意呢？做到和它不一樣，是不是可以把它做成扇子形狀或者折成手機(jī)狀的？

比如，當(dāng)所有宣傳海報(bào)都把內(nèi)容寫得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)候，怎么做才叫有創(chuàng)意呢？你化繁為簡，只突出重點(diǎn)內(nèi)容，是不是也是創(chuàng)意呢？

現(xiàn)在，我們?cè)賮砜创髱煂?duì)創(chuàng)意的定義，“創(chuàng)意就是舊元素的重新排列組合”，是不是就好理解了？本質(zhì)上也是在于“重新”兩個(gè)字，關(guān)鍵還是在于新。

今年疫情期間，老鄉(xiāng)雞因一場(chǎng)發(fā)布會(huì)刷屏了，為何會(huì)刷屏？還不是因?yàn)槿思矣袆?chuàng)新，所以人人都在為這個(gè)創(chuàng)意拍手叫絕，但是組成發(fā)布會(huì)的元素都是已經(jīng)存在的元素，不是什么新元素，只不過重新排列組合了。

那如何才能做出創(chuàng)意呢？

最基礎(chǔ)的也是最重要的，始終貫徹八個(gè)字：打破常規(guī)，創(chuàng)出新意。

二、創(chuàng)意的目的？

當(dāng)你知道創(chuàng)意的關(guān)鍵在于創(chuàng)出新意，此時(shí)的你，可能滿腦子都是一些新奇古怪的想法。

為了防止你為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，過度天馬行空追求新意而不知道路在何方，你必須還得知道創(chuàng)意的目的。

創(chuàng)意的目的是什么呢? 為什么要有創(chuàng)意呢？

商業(yè)廣告中的創(chuàng)意，有且只有一個(gè)目的，那就是為了更好的解決實(shí)實(shí)在在的問題，而不是廣告人的意淫，很多人都會(huì)為了創(chuàng)意而忘記要解決的問題是什么，這是一種病。

也就是說，你在做創(chuàng)意之前，一定要想清楚你要解決的問題是什么，否則，創(chuàng)意就會(huì)像無頭蒼蠅，沒有方向。

宣傳海報(bào)為什么要做成扇子形狀呢？因?yàn)榇蟛糠秩硕疾辉敢饨邮找粡圓4紙，扇子一定程度上是為了解決接收的問題，畢竟，只有他們接收了，才有可能會(huì)看（還可以繼續(xù)創(chuàng)新）。

海報(bào)內(nèi)容為什么要化繁為簡，突出重點(diǎn)？因?yàn)樗纳赡苓€不到3秒鐘，往往是受眾接收之后，瞟一眼就會(huì)扔進(jìn)垃圾桶，突出重點(diǎn)是為了讓他們看到最重要的信息。

話再說回來，難道一定要有創(chuàng)意嗎？沒有創(chuàng)意不行嗎？那就要看你要解決問題是什么，很多時(shí)候，簡單、直接、平常，沒什么不好。

很多人會(huì)認(rèn)為洗腦廣告沒有創(chuàng)意，很多洗腦廣告也的確除了重復(fù)核心訴求啥都沒有，算不上創(chuàng)新，那為什么還有越來越多的品牌在使用呢？

那是由于洗腦廣告要解決的問題，就是要讓受眾快速的記住，而不斷的重復(fù)就是最好的辦法，因?yàn)槿说淖⒁饬κ欠稚⒌?，短時(shí)間內(nèi)很難記住一個(gè)事物，重復(fù)能夠增強(qiáng)信息的密度，提升被記住的可能性。

就像“我愛你”三個(gè)字，有創(chuàng)意嗎？太沒創(chuàng)意了，但有時(shí)候卻能抵得過千言萬語。我們時(shí)刻要記住，創(chuàng)意的目的是為了更好的解決問題，如果不能做到更好，不要?jiǎng)?chuàng)意也罷。

三、創(chuàng)意的作用？

那為什么要有創(chuàng)意呢？除了解決問題是核心之外，創(chuàng)意還有具體的幾個(gè)作用。

1. 讓同質(zhì)化的產(chǎn)品變得更差異化

很多產(chǎn)品本身很難有明顯的差異化，比如像李寧、安踏、耐克等服裝品牌。

它們產(chǎn)品本身的差異化其實(shí)我們很難感知，但是通過創(chuàng)意的賦能，比如不同的logo，不同的廣告風(fēng)格，不同的品牌價(jià)值，讓品牌最終呈現(xiàn)出來的整體感覺就會(huì)變得不一樣。

近幾年，隨著文化自信和國潮崛起，李寧憑借著“中國李寧”的創(chuàng)意差異化走向潮流的前線，也走進(jìn)了很多年輕人的心中。

事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)服裝品牌多了去了，就像筆者曾經(jīng)穿過的匹克、361度、貴人鳥、特步等等品牌，現(xiàn)在也逐漸淡入人們的視野，其他原因不說，就論創(chuàng)意這一點(diǎn)，你無法感受到它們的足夠差異化。

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的凡客，衣服和其他品牌有很大的差異化嗎？其實(shí)并沒有，但是差異化的凡客體則讓凡客變得不一樣。

所以，當(dāng)在做創(chuàng)意的時(shí)候，我們能不能在同類產(chǎn)品中，做出足夠的差異化呢？而不是一邊在喊差異化，一邊卻在同質(zhì)化。

2. 增強(qiáng)感知價(jià)值和提升傳播效率

產(chǎn)品是把價(jià)值造出來，而廣告是把價(jià)值傳出去，如何把產(chǎn)品的價(jià)值用廣告變得更容易被感知，是廣告成功的關(guān)鍵。比如一種糖果的獨(dú)特賣點(diǎn)是無糖，那么你如何讓消費(fèi)者更好的感知到無糖呢？

上面這個(gè)廣告創(chuàng)意讓我印象非常深刻，簡單但十分具有震撼力，怎么讓無糖更容易被感知呢？連對(duì)糖最上癮的螞蟻都避而躲之，無糖的賣點(diǎn)一下子就在心里烙下了印。

起到同樣作用的，還有聯(lián)邦快遞的一則創(chuàng)意廣告，如何讓快變得更容易被感知呢？一個(gè)國家到一個(gè)國家，就像上下層兩個(gè)鄰居一樣傳遞物件，需要的只是一小會(huì)的時(shí)間。

讓價(jià)值更容易被感知，側(cè)重的是廣告卷入你腦海中的深度，讓你留下更為深刻的印象。而提升傳播效率，側(cè)重的是傳出去，把一個(gè)原本傳播屬性不強(qiáng)的事物，通過創(chuàng)意的手法，變得更有傳播性。

當(dāng)只看左邊的時(shí)候，大部分人是不知道“莜”字讀什么的，這對(duì)于品牌名來說是致命的傷害，如何通過創(chuàng)意的手法，解決這個(gè)難題呢？華與華把它嫁接到“I LOVE YOU”這個(gè)超級(jí)詞語中，大大提高了識(shí)別和傳播效率。

另外，很多廣告都會(huì)造成刷屏的效果，不僅讓受眾津津樂道的看完了，還能讓人忍不住的想要分享出去。按理說，是不符合常識(shí)的，畢竟廣告是打擾人的，怎么還會(huì)讓人主動(dòng)去分享呢？

這也是創(chuàng)意的獨(dú)特之處，它能一定程度上弱化受眾對(duì)廣告的抵觸心理，并且驅(qū)動(dòng)他們主動(dòng)分享，實(shí)現(xiàn)自傳播的效果。比如重陽節(jié)百度的“你說啥”，就在朋友圈廣泛傳播。

四、創(chuàng)意的死穴？

任何事物都有兩面性，創(chuàng)意當(dāng)然也是一把雙刃劍，如何把握其中的度很關(guān)鍵，否則你很容易掉進(jìn)創(chuàng)意的死穴。

1. 不要偏離品牌定位

每一個(gè)品牌都有其特有的定位和屬性，從成立開始其實(shí)就決定了后面創(chuàng)意的基本走向以及風(fēng)格。

就像杜蕾斯因?yàn)槠淦奉悓傩院妥陨淼亩ㄎ?，所有的?chuàng)意都給人“壞壞的，風(fēng)流的”感覺；江小白因?yàn)槠淝啻盒【频亩ㄎ唬约爸饕嫦蚰贻p人，所以用扎心的文案來與他們溝通。

如果茅臺(tái)此時(shí)此刻放下“身段”，和你好好說話。你會(huì)不適應(yīng)，它也會(huì)因偏離品牌定位而受損。

前段時(shí)間寶馬蹭“打工人”的梗遭到廣大用戶批評(píng)，本質(zhì)上也是偏離了自己的定位，一個(gè)豪華汽車品牌和自嘲的打工人碰到一起，總感覺怪怪的。

近幾年，太二酸菜魚可謂是餐飲品牌中的一匹黑白，打破了很多人對(duì)餐飲品牌一本正經(jīng)的固有印象，從品牌名到裝修風(fēng)格，再到一系列的宣傳語錄，都透露著濃濃的“二”。

這本身也是因?yàn)槠放贫ㄎ坏膯栴}，定位不同，風(fēng)格不同。因此，在創(chuàng)作任何創(chuàng)意之前，一定要審視自己的品牌定位，它是一個(gè)什么樣的品牌呢？這樣的創(chuàng)意風(fēng)格合不合適呢？

如果創(chuàng)意與定位相悖，創(chuàng)意傷的就是自己。

2. 不要陷入自嗨狀態(tài)

創(chuàng)意不應(yīng)該是廣告人的自嗨，而是與品牌以及受眾的三人之樂，如果受眾不買賬，所有的創(chuàng)意都只是異想天開。

其中一個(gè)最嚴(yán)重的問題，就是廣告人對(duì)著自己的創(chuàng)意拍手叫絕，受眾卻不知所云，難以瞬間理解創(chuàng)意想要傳達(dá)出來的意思。

這是兩個(gè)七座轎車的廣告，左邊的廣告自然不能稱之為有創(chuàng)意，一家人其樂融融的坐在一輛車子的旁邊，的確也沒有什么創(chuàng)新。

右邊的廣告中，畫面上是白雪公主在馬路邊攔車，右上角是The Volvo XC90 with seven seats, sorry”（對(duì)不起，我們開的沃爾沃XC90，只有7個(gè)座位），表示只能坐上7個(gè)小矮人。

有創(chuàng)意嗎？的確有，借用白雪公主與7個(gè)小矮人的故事來傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)。但問題在于，如果我不解釋，你能一眼看出來廣告想要傳達(dá)的意思嗎？目標(biāo)受眾能嗎？

我想，如果沒有對(duì)白雪公主和7個(gè)小矮人的故事了然于胸的，一眼是很難知道創(chuàng)意的意圖的，但用戶給你的時(shí)間又有幾秒呢？

同樣的，這是兩個(gè)內(nèi)衣品牌的廣告：

左邊用模特來表示著裝之后的性感，無創(chuàng)意可言；右邊借助了形象化的比喻，用了兩只剝了一半的橙子，橙子外表緊裹著的果皮，指代的是與身體曲線“天然貼合”的胸罩，有創(chuàng)意嗎？有，但一眼看去，依然不那么容易理解。

創(chuàng)意不是創(chuàng)造出難題讓受眾難以解答，好的創(chuàng)意一定是能讓目標(biāo)群體一眼就看出其中的意圖。

五、創(chuàng)意的好壞？

創(chuàng)意是創(chuàng)出新意，但不是所有的新意都是好創(chuàng)意，關(guān)于評(píng)判創(chuàng)意好壞的標(biāo)準(zhǔn)，廣告大師伯恩巴克提出了個(gè)ROI標(biāo)準(zhǔn)，即相關(guān)性（Relevance），原創(chuàng)性（Originality）和震撼力（Impact）。

• 相關(guān)性：指的是創(chuàng)意要和商業(yè)訴求相關(guān)，要與品牌相關(guān)，不要整個(gè)創(chuàng)意讓受眾從頭看到尾，還不知道品牌主是誰。很多創(chuàng)意廣告最大的毛病，就是和品牌的相關(guān)性太弱，導(dǎo)致創(chuàng)意出圈了，卻沒什么人知道品牌是誰。
• 原創(chuàng)性：指的是創(chuàng)意是新穎的，是獨(dú)創(chuàng)的，而不是因循守舊、墨守成規(guī)的。你模仿我，我也模仿你，導(dǎo)致創(chuàng)意同質(zhì)化，本質(zhì)上就是原創(chuàng)性不夠，這也是創(chuàng)意的難點(diǎn)所在，很難做到百分百的原創(chuàng)性。
• 震撼力：也可以指的是創(chuàng)意的影響力，就是受眾看了這個(gè)創(chuàng)意之后，心理能產(chǎn)生的反應(yīng)有多大，是被震撼到了還是啥感覺都沒有。

當(dāng)然，你還可以在這個(gè)基礎(chǔ)上再增加一些維度，比如可執(zhí)行性：創(chuàng)意落地的難度有多大？比如傳播性：創(chuàng)意能不能讓受眾傳播起來？比如風(fēng)險(xiǎn)性：創(chuàng)意執(zhí)行之后會(huì)產(chǎn)生哪些風(fēng)險(xiǎn)？

前段時(shí)間看到一個(gè)做電池品牌的廣告，絕對(duì)能算得上是一個(gè)絕佳的創(chuàng)意：https://v.qq.com/x/page/h09610e02tz.html

從視頻中不難看出，這個(gè)創(chuàng)意的商業(yè)目的是要傳達(dá)出電池持久耐用的特點(diǎn)，那如何讓用戶更容易感知呢？甚至讓受眾主動(dòng)傳播起來呢？

創(chuàng)意用玩具搭上電池模擬消防員爬樓救火的場(chǎng)景來突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，整個(gè)創(chuàng)意從相關(guān)性、原創(chuàng)性和震撼力等維度看，都做到了非常好的匹配。

當(dāng)你在為想出的創(chuàng)意歡呼喝彩時(shí)，不妨拿這幾個(gè)維度來一一檢驗(yàn)。

六、創(chuàng)意的背后？

任何創(chuàng)意的成功都不止是創(chuàng)意的成功，它的背后一定還有洞察和策略，沒有洞察和策略支撐的創(chuàng)意，也一定算不上一個(gè)好的創(chuàng)意。

三者之間的關(guān)系如何呢？可以從3W法則推導(dǎo)出來，洞察解決的是為什么（why）的問題，為什么要這么做呢？究竟是基于什么呢？

策略解決的是做什么（what）的問題，知道為什么之后，那要做一些什么才能達(dá)到目的呢？創(chuàng)意解決的是怎么做（how）的問題，知道做什么之后，那要怎么做才能讓結(jié)果更好呢？

臺(tái)灣全聯(lián)超市主打經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物品的價(jià)格相當(dāng)便宜，當(dāng)時(shí)的主張是省錢，來全聯(lián)=省錢，但是問題在哪呢？對(duì)很多人來說，買便宜的東西，省那么個(gè)小錢，一是不會(huì)太在意，二是會(huì)覺得沒面子。那怎么辦呢？

全聯(lián)超市把省錢主張調(diào)整為經(jīng)濟(jì)美學(xué)，告訴廣大群眾，來全聯(lián)不是為了省錢而是證明你會(huì)花錢，把原本在人們心中對(duì)于省錢是斤斤計(jì)較的看法轉(zhuǎn)變?yōu)槭且环N非常酷的態(tài)度。

于是基于洞察，圍繞策略，出了一系列的文案創(chuàng)意，比如那句非常經(jīng)典的——“長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事”。

沒有好洞察就沒有好創(chuàng)意，而洞察其實(shí)就是認(rèn)識(shí)問題的水平。對(duì)于一個(gè)事情，你能看到什么？你是只能看到表面，還是能一眼看到背后的本質(zhì)。

而你認(rèn)識(shí)問題的水平，一定程度上會(huì)影響你創(chuàng)意能力的水平。

七、創(chuàng)意怎么做？

說了這么多創(chuàng)意的注意事項(xiàng)，沒說做創(chuàng)意的具體方法，那還是無法做出好創(chuàng)意呀。的確，創(chuàng)意這東西很難在短時(shí)間內(nèi)成為大神。

即使有人告訴你方法，那肯定也不適用于所有場(chǎng)合。我們還是要回到詹姆斯·韋伯·楊的那句話——“創(chuàng)意就是舊元素的重新排列組合”。

——答案就藏在這句話中。

首先在你腦海里必須得有足夠多的舊元素，這一點(diǎn)靠積累，來源于書中的、生活中的、案例中的等等，其次你得知道排列組合的方法，也就是如何把舊元素重新排列組合起來，比如有夸張、比喻、擬人、類比、拆開等等方法。

比如上面這個(gè)充電寶的創(chuàng)意，就是用了充電寶和撲克牌這兩個(gè)元素，排列組合是用了類比的方法，目的是為了突出充電寶的小。

比如，上面這個(gè)招聘廣告就是把“招聘”這個(gè)元素，利用了拆開的方法，重新排列組合，拆出來的元素，一一對(duì)應(yīng)企業(yè)對(duì)人才的要求。對(duì)從事廣告行業(yè)的朋友來說，就憑這個(gè)廣告的創(chuàng)意，吸引力必然會(huì)增添不少。

總之，想把創(chuàng)意做到爐火純青的地步，你得積累足夠多的舊元素，以及有足夠多的方法把元素重新排列組合。

八、寫在最后

如果沒有創(chuàng)意，那就沒有新意，也就沒有那么多有趣的東西；如果沒有創(chuàng)意，每個(gè)品牌可能都會(huì)用一種粗魯?shù)姆绞?，叫囂著自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，那對(duì)用戶來說，不是打擾而是傷害。

創(chuàng)意的重要性不言而喻，但是如果我們不把創(chuàng)意的幾個(gè)基本點(diǎn)搞懂，就很容易陷入創(chuàng)意的泥潭當(dāng)中，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。

最后，牢記一點(diǎn)，創(chuàng)意是為了更好的解決問題而不是為了炫技。

#專欄作家#

作者：七邵；公眾號(hào)：七邵

本文由 @七邵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議