編輯導(dǎo)語：如今在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，營銷人更多的要學(xué)會(huì)洞察，學(xué)會(huì)看數(shù)據(jù)；現(xiàn)在大數(shù)據(jù)橫行，很多時(shí)候我們都靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行消息的獲取，但是大數(shù)據(jù)也并不可以完全代替洞察；本文作者詳細(xì)分析了如今局面里營銷應(yīng)該如何做，我們一起來看一下。

01

雖然77歲的老同志拜登贏了選舉，民調(diào)卻讓人覺得更不靠譜了。

說好的大勝，說好的碾壓，結(jié)果卻成了美國史上最糾纏不清的選舉；史上得票第一多，堪堪擊敗了史上得票第二多，建國同志一直到現(xiàn)在仍在大罵對(duì)方“不講武德”。

據(jù)說美國的各大民調(diào)機(jī)構(gòu)，在2016年被打臉后，臥薪嘗膽搞了四年；今年民調(diào)，手段之豐富、樣本之大前所未有，各種參數(shù)修正、各種高科技手段也是空前。

結(jié)果是，打臉也空前。

有人嘲笑道，花這么多錢搞的大量數(shù)據(jù)，還不如直接用兩個(gè)人的年齡來判斷——77歲的得7700萬票，74歲的得7400萬票，比民調(diào)更接近實(shí)際結(jié)果。

嗯，這個(gè)方法也是咱們流傳幾千年的高科技：扔鞋。

02

類似爭(zhēng)議在商業(yè)領(lǐng)域中一直都有，那就是我們?cè)摬辉撔湃问袌?chǎng)調(diào)研、相信市場(chǎng)數(shù)據(jù)？

主流說法當(dāng)然是用數(shù)據(jù)說話，一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向。

但說法歸說法，真的做起來卻截然不同。

有些人是旗幟鮮明反對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的，比如喬布斯、比如福特；最有名的當(dāng)然就是那句：“我如果問顧客需要什么，他們一定告訴我需要一匹更快的馬”。

在國內(nèi)，“用數(shù)據(jù)說話”、“用市場(chǎng)調(diào)研說話”，是一種“政治正確”；有勇氣說出自己不做調(diào)研，不相信調(diào)研數(shù)據(jù)的大企業(yè)家，應(yīng)該只有宗慶后老爺子一人。

實(shí)際操作中，大多數(shù)老板和營銷人都是：數(shù)據(jù)對(duì)自己的判斷有利就相信數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)對(duì)自己判斷不利就再“調(diào)查調(diào)查”，或者相信自己的“洞察”。

今年元?dú)馍只鹆?，由于這個(gè)團(tuán)隊(duì)是互聯(lián)網(wǎng)出身；于是業(yè)內(nèi)流傳元?dú)馍肿鰶Q策“完全看數(shù)據(jù)”，避免任何人的主觀判斷；但同時(shí)又有了解內(nèi)情的人說，唐老板是個(gè)主觀意志非常強(qiáng)的人，數(shù)據(jù)僅僅是個(gè)輔助決策工具。

完美日記火了，有人說數(shù)據(jù)決策是他們崛起的關(guān)鍵力量，又有人說這完全是胡說八道，是馬老師要推“新制造”打造的樣板工程。

如今，信息化已經(jīng)發(fā)展到了數(shù)據(jù)化時(shí)代、人工智能時(shí)代，計(jì)算機(jī)已經(jīng)可以自主學(xué)習(xí)，阿爾法狗戰(zhàn)勝了柯潔、汽車已經(jīng)開始了無人駕駛。

但“調(diào)研派”和“洞察派”的撕逼仍然在繼續(xù)。

大數(shù)據(jù)的神話是，未來的顧客都不用開口說話，外部就知道你需要什么，有沒有支付能力，最匹配的商品是什么，有什么風(fēng)險(xiǎn)，你會(huì)不會(huì)失業(yè)會(huì)不會(huì)破產(chǎn)，有沒有小三老婆會(huì)不會(huì)出軌；最具有說服力的商業(yè)案例就是頭條系，完全根據(jù)你興趣推送。

總之就是，未來大數(shù)據(jù)比你自己還了解自己。

洞察派覺得，尼瑪吹牛，連美國大選這種扔鞋都能蒙對(duì)50%的作業(yè)，都錯(cuò)這么離譜；更復(fù)雜的消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)基本就是胡扯，只不過花錢一通折騰，你告訴我本來就知道的一些信息而已。

對(duì)著手機(jī)喊汽車，就給你推薦汽車，談?wù)摲孔泳徒o你推薦房子，說餓了就給你推薦外賣，都是這些平臺(tái)和數(shù)據(jù)公司編的神話，而神話都是騙人的。

對(duì)于這個(gè)表面都信奉政治正確，實(shí)際卻撕逼已久的話題；筆者本著絕不客觀中立，只求暢所欲言的一貫宗旨，給大家好好刨一刨。

03

先來了解一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的常識(shí)，調(diào)研的目的是什么？

可以簡單總結(jié)為兩個(gè)關(guān)鍵詞：趨勢(shì)和軌跡。

趨勢(shì)包含產(chǎn)業(yè)政策、規(guī)模、行業(yè)增長、贏利水平、消費(fèi)潮流、技術(shù)變遷、上游變化、渠道變遷、品類發(fā)展、頭部品牌的主要?jiǎng)酉虻?；通過這些現(xiàn)象的大量匯總，最后得出整體的趨勢(shì)判斷，也就是常說的“找風(fēng)口”。

這里常見的誤區(qū)是，很多人會(huì)被行業(yè)增長這個(gè)單一參數(shù)所迷惑，認(rèn)為行業(yè)增長的快，機(jī)會(huì)就多，就是風(fēng)口；最后一窩蜂上，噼里啪啦掉坑。

原因是——行業(yè)增長快也往往意味著進(jìn)入者更多，大家都看到的機(jī)會(huì)不是機(jī)會(huì)；缺乏真正的競(jìng)爭(zhēng)力去湊熱鬧，就是炮灰的命。

了解趨勢(shì)（請(qǐng)注意是“趨勢(shì)”而不是“市場(chǎng)狀況”），其作用是檢視目前的戰(zhàn)略和方向以及經(jīng)營是否與趨勢(shì)匹配，能否發(fā)現(xiàn)下一步的機(jī)會(huì)，能否借力市場(chǎng)趨勢(shì)，或者是發(fā)現(xiàn)未來的風(fēng)險(xiǎn)。

在信息化之前，企業(yè)也是在了解這些方面的內(nèi)容，不過之前更多的手段是通過展會(huì)、論壇、媒體、訪談、打探，也會(huì)去買一些商業(yè)信息；很多老板還喜歡找業(yè)內(nèi)資深人士喝酒聊天，一場(chǎng)酒、一個(gè)小道消息催生一個(gè)產(chǎn)品甚至成就一個(gè)企業(yè)，也是屢見不鮮——這叫“小消息聊出大生意，喝酒喝出生產(chǎn)力”。

但大數(shù)據(jù)能夠讓我們了解的更加全面，更加具體，這是“量的提升”。

04

另一個(gè)關(guān)鍵詞是軌跡，軌跡有三種：行為軌跡、產(chǎn)品軌跡、心理軌跡。

行為軌跡由靜態(tài)和動(dòng)態(tài)參數(shù)構(gòu)成，消費(fèi)品領(lǐng)域的靜態(tài)參數(shù)主要是人口參數(shù)，年齡、居住地、性別、收入、學(xué)歷、家庭狀況、職業(yè)、信仰、社會(huì)階層等；企業(yè)用戶的靜態(tài)參數(shù)則是所在行業(yè)、規(guī)模、收入、經(jīng)營特點(diǎn)、組織流程、信譽(yù)等等；平臺(tái)喜歡說的“用戶畫像”，就是這一部分。

行為軌跡的動(dòng)態(tài)參數(shù)，是圍繞消費(fèi)行為得到的，用戶識(shí)別問題、搜索信息、如何決策、購買頻率、購買數(shù)量等等。

產(chǎn)品軌跡，是產(chǎn)品從出廠到流通，到被購買被使用的軌跡；而最難掌握也最重要的是心理軌跡，心理軌跡也分為靜態(tài)參數(shù)和動(dòng)態(tài)參數(shù)。

靜態(tài)參數(shù)指用戶的性格特征、行為偏好、消費(fèi)偏好、價(jià)值觀傾向，動(dòng)態(tài)參數(shù)指需求動(dòng)機(jī)、態(tài)度、認(rèn)知特征、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)感、期望值、滿意度。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)軌跡的掌握有了質(zhì)的提升。

大數(shù)據(jù)大在哪里？

1）樣本量

以往我們的數(shù)據(jù)研究都是抽樣，比如傳統(tǒng)問卷式調(diào)研，北京上海這樣的一線城市，有效樣本量有三百個(gè)以上，基本就認(rèn)為可以代表整個(gè)市場(chǎng)了。

但大數(shù)據(jù)時(shí)代，理論上你可以對(duì)所有用戶進(jìn)行掃描。樣本量的增加會(huì)使結(jié)果更加準(zhǔn)確。

2）局部對(duì)全景

以前我們?cè)诮K端觀察消費(fèi)行為，或者通過終端人員向我們反饋顧客行為特征，通常集中在一個(gè)局部行為；但現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)的追蹤，我們可以在顧客的問題識(shí)別、搜索、評(píng)估、決策、以及售后等全環(huán)節(jié)中，對(duì)顧客進(jìn)行了解。

3）從主觀到相對(duì)客觀

以往預(yù)判消費(fèi)行為，更多是通過消費(fèi)者自我判斷，然后用語言描述給我們；比如，讓消費(fèi)者自己判斷具備某個(gè)特征的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)購買，他們會(huì)接受什么樣的價(jià)格等等；而大數(shù)據(jù)的邏輯是，根據(jù)用戶以往干過什么，來推斷他們之后會(huì)干什么，這無疑更靠譜一些。

有句話叫做，不要看他說什么，要看他做什么。

大數(shù)據(jù)還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是對(duì)于產(chǎn)品軌跡的掌握上。以前企業(yè)也做貨物流向管理，掌握經(jīng)銷商、二批、終端的進(jìn)銷存，但都是粗線條的；而現(xiàn)在的技術(shù)，已經(jīng)可以做到對(duì)每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)跟蹤。

通過大數(shù)據(jù)的調(diào)研，仍然是調(diào)研，它起到的仍是收集信息、整理信息的作用，相當(dāng)于人的眼睛、耳朵而不是大腦。

傳統(tǒng)調(diào)研不足的地方，通過大數(shù)據(jù)可以做很大彌補(bǔ)，但傳統(tǒng)調(diào)研做不了的，大數(shù)據(jù)調(diào)研也做不了。其中最突出的就是用戶心理路徑的把握。

就像這次美國大選，就有那么一大批“建國同志”的忠粉，完全不按套路出牌，平時(shí)不說話，投票巨積極；雖然民調(diào)公司在做研究的時(shí)候，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象，并對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果做了修正，但該人群數(shù)量之龐大，仍然始料未及。

05

我們通常把對(duì)用戶心理路徑的把握稱為“人性洞察”，它總是能夠帶來最有效的決策。

優(yōu)秀的企業(yè)家都是洞悉人性的大師——從比爾·蓋茨到喬布斯，從貝索斯到馬斯克，從任正非到馬云，從史玉柱到馬化騰，從段永平到張一鳴，都是高手中的高手。

我們說，洞察力是透過現(xiàn)象看本質(zhì)的能力，一個(gè)人的商業(yè)洞察力是他見識(shí)、閱歷、對(duì)社會(huì)的理解、對(duì)商業(yè)和行業(yè)的理解、對(duì)產(chǎn)品和用戶的理解的綜合反應(yīng)。

《教父》里，老柯里昂深情的對(duì)兒子說：“花半秒鐘看透事情本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清事情本質(zhì)的人，注定是截然不同的命運(yùn)。”

當(dāng)然，洞察力這玩意兒也不是玄學(xué)，牛人的洞察結(jié)論也不一定靠譜；這個(gè)能力還是有跡可循的，能夠培養(yǎng)和學(xué)習(xí)；以后有機(jī)會(huì)，專門開撕一篇“商業(yè)洞察力”。

咱們今天要講的是市場(chǎng)數(shù)據(jù)和洞察的關(guān)系。

首先是，市場(chǎng)數(shù)據(jù)是重要的洞察對(duì)象，我們可能在這一大堆數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、增長點(diǎn)、預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)等。

經(jīng)常跟市場(chǎng)數(shù)據(jù)打交道的人知道，一份數(shù)據(jù)報(bào)告動(dòng)輒上百頁。而告訴我們的往往是早就知道或者理所當(dāng)然的信息，我們?nèi)绾巫龆床炷兀?/p>

這里有兩個(gè)最常用的方法。

第一個(gè)方法是尋找明顯的“錯(cuò)誤”。

消費(fèi)者跟行業(yè)內(nèi)有很嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，一些我們認(rèn)為是常識(shí)的事情，消費(fèi)者的認(rèn)知可能就是錯(cuò)的，這里就有巨大的機(jī)會(huì)。

雅客V9開拓了國內(nèi)維生素糖果品類，當(dāng)時(shí)一個(gè)非常重要信息，促使雅客的陳總決心上馬這個(gè)項(xiàng)目：市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者認(rèn)為自己吃過維生素糖果，并且還有很多人表示自己吃過阿爾卑斯的糖果。

而事實(shí)上，當(dāng)時(shí)國內(nèi)維生素糖果幾乎空白，而阿爾卑斯也沒有維生素糖果；市場(chǎng)上沒有，而消費(fèi)者認(rèn)知中有，于是，陳總洞察到了這個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。

如果你研究市場(chǎng)足夠多，類似的情況就會(huì)經(jīng)常碰到：比如大部分人認(rèn)為農(nóng)夫山泉的水都是礦泉水，很多人覺得味精有害健康，濃香型的酒是酒精兌出來的等等。

這里都藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

第二個(gè)方法是從普通的現(xiàn)象中挖掘更深的邏輯。

某烘焙企業(yè)做數(shù)據(jù)研究，發(fā)現(xiàn)近些年咸味的產(chǎn)品比甜味的增長快。

如果是一般企業(yè)，通常的做法是：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，多做咸的少做甜的，但有洞察力的老板不這么想的。

他們進(jìn)一步洞察咸味產(chǎn)品增長快的原因：代餐場(chǎng)景增多了；減肥、加班、熬夜、游戲、早餐等等，都更愿意吃咸一點(diǎn)的食物充饑；于是，這家企業(yè)圍繞代餐場(chǎng)景，做了系列的產(chǎn)品開發(fā)和調(diào)整，獲得了巨大成功。

這就是更典型的“透過現(xiàn)象看本質(zhì)”，實(shí)際上，我們可以在很多這種常見現(xiàn)象中得到更深刻的洞察。

06

數(shù)據(jù)跟洞察的第二個(gè)關(guān)系是：通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證和深化洞察。

傳統(tǒng)的調(diào)研中有問卷設(shè)計(jì)，大數(shù)據(jù)研究中有算法設(shè)計(jì)。這是調(diào)研的靈魂。

不管是定性的市場(chǎng)走訪，還是定量的數(shù)據(jù)研究，一定是帶著問題去研究，不能為了調(diào)研而調(diào)研，否則你只能得到一大堆信息垃圾，甚至把你帶溝里。

這幾年，國內(nèi)娛樂頂級(jí)流量被小鮮肉占領(lǐng)，從微博話題、熱度、到粉絲數(shù)量、飯圈能動(dòng)性，他們牢牢占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)；由此引發(fā)一個(gè)現(xiàn)象，大量的女性產(chǎn)品如化妝品、奢侈品包等，用流量男明星做代言，尤其是那些跨國品牌。

結(jié)果是絕大部分不盡如人意，今年開始，品牌們又紛紛換回了女代言人。

這是缺乏算法設(shè)計(jì)，被數(shù)據(jù)帶溝里的典型案例；流量男星的粉絲粘度更高，更愿意為“愛豆”打榜，所以在數(shù)據(jù)上能碾壓女星。

但代言人選擇，不僅僅是流量數(shù)據(jù)這一個(gè)維度，還有品牌和產(chǎn)品匹配度、相關(guān)聯(lián)想、大眾影響等各方面考慮；如果只考慮流量數(shù)據(jù)，好結(jié)果的可能自然比“扔鞋”還低。

營銷人這時(shí)候切記的是，先有洞察，再有數(shù)據(jù)，次序不能搞反了；數(shù)據(jù)反映的是現(xiàn)象呈現(xiàn)，無法直接得到洞察，但可以在一定程度上佐證洞察，修正洞察。

07?總結(jié)

1）“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，但關(guān)于調(diào)研在最后的決策中到底該占有多大發(fā)言權(quán)，一直以來都是備受爭(zhēng)議的；通常的認(rèn)識(shí)是——調(diào)研是收集信息，洞察是處理信息，堪破本質(zhì)的；沒有調(diào)研的洞察是不開眼，盲人瞎馬；而沒有洞察的調(diào)研是沒腦子，是形式主義的生搬硬套。

2）信息時(shí)代，企業(yè)獲取信息更加容易，人們的行為軌跡更加容易被掌握；這導(dǎo)致企業(yè)能夠獲得更加精準(zhǔn)的有效信息，通過大數(shù)據(jù)為企業(yè)建立市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)變得更加重要。

3）大數(shù)據(jù)情報(bào)代替的是以往部分信息獲取方式，比如看媒體報(bào)道，比如打探各種小道消息；但大數(shù)據(jù)無法代替洞察，更不能使決策變成自動(dòng)進(jìn)行；調(diào)研和洞察，仍然是各司其職，對(duì)大數(shù)據(jù)信息做洞察，用大數(shù)據(jù)信息為洞察結(jié)論做驗(yàn)證和深化；這是二者的本質(zhì)關(guān)系，不會(huì)改變。

4）大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)營銷的價(jià)值不單單體現(xiàn)在情報(bào)系統(tǒng)上，在銷售管理、促銷管理、產(chǎn)品和品牌管理、供應(yīng)鏈管理方面，也都有重要作用，但基礎(chǔ)是情報(bào)系統(tǒng)。

5）還是那句話，屁股決定腦袋；擁有原始數(shù)據(jù)的平臺(tái)商和擁有技術(shù)的大數(shù)據(jù)服務(wù)商喜歡神話大數(shù)據(jù)，以此制造恐慌，搶奪話語權(quán)，或者割點(diǎn)韭菜，這點(diǎn)需要引起企業(yè)警惕；但另一方面，如果排斥新事物，不能認(rèn)識(shí)到新技術(shù)給企業(yè)帶來的價(jià)值，也會(huì)對(duì)企業(yè)造成傷害；馬保國老師教導(dǎo)過我們，要“耗子尾汁”。

作者：苗慶顯 公眾號(hào)：老苗撕營銷 ，《營銷按鈕》作者

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