編輯導(dǎo)語：今年的雙十一又要來了，你做好準(zhǔn)備了嗎？其實每年的“618”和“雙11”不僅僅是商家年中和年終大促的角逐，也是零售電商巨頭之間對決的主戰(zhàn)場，本文作者為我們分析了得到在618的品牌打造策劃，讓我們看看得到是如何刺激用戶成交，最終達(dá)到口碑和銷量的雙贏。

雙十一很快就要來了，對于教育行業(yè)的市場人員來說，如果打算在雙十一大干一場，那現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)開始準(zhǔn)備了。

但問題是，在被優(yōu)惠券、折扣、最低價、送禮等各類促銷手段轟炸的今天，我們的年度大促有沒有可能做得更有品牌格調(diào)一點呢？

尤其是對于教育產(chǎn)品來說，它自身兼有濃厚的“知識”或“科技”屬性，如果品牌格調(diào)亮眼一些，就更容易從激烈的市場競爭中脫穎而出。

對于這一點，回看今年市場教育行業(yè)的銷售大戰(zhàn)，我對“得到”的618尤其印象深刻。

它推出“得到錦囊”這個核心產(chǎn)品，配合聲勢浩大的一連串預(yù)告片，重磅的脫不花618直播，在品牌方面打出了一手好牌。再加上使用完全符合hooked上癮模型的運營手段。品牌+運營兩手抓，打出了一記重磅組合拳。

因此，本文將用通過華與華公司的品牌理念和hooked上癮模型，從品牌和運營這兩個方面，分析得到618都做了哪些重點動作，而我們又可以學(xué)到什么。

品牌營銷角度著重拆解推廣部分：得到錦囊對外傳播的核心概念，核心概念的廣告創(chuàng)意，核心概念的傳播節(jié)奏和渠道；運營角度著重拆解整個活動的路徑及轉(zhuǎn)化：用上癮模型來分析得到錦囊的活動路徑及轉(zhuǎn)化玩法。

一、產(chǎn)品分析

1. 得到錦囊

得到錦囊是得到在618開掛節(jié)推出的一款核心且重磅的產(chǎn)品，可以說得到的整個618開掛節(jié)就是在為得到錦囊的售賣而服務(wù)。

得到錦囊里有什么？2000多條錦囊妙計包含在內(nèi)。

2. 得到錦囊和618開掛節(jié)的關(guān)系？

618開掛節(jié)是得到的年中大促活動，而這個活動的核心，（猜測）就是發(fā)售得到錦囊年度會員。

二、品牌營銷分析

得到前幾年換的logo是華與華設(shè)計的，目前不知道得到是否還在和華與華合作，但從得到錦囊這個產(chǎn)品的營銷概念看，得到錦囊真是完美體現(xiàn)了華與華出版的書《超級符號就是超級創(chuàng)意》里的營銷想法。

接下來從超級符號這個點來分析：

我們可以將得到錦囊理解為是一個品牌，在華與華看來，品牌就是你的超級符號，圍繞品牌而來的slogan／廣告內(nèi)容都要有超級符號的效用，那超級符號有什么作用呢？

• 接觸：讓用戶更容易產(chǎn)生記憶，記住我們；
• 尋找：濃縮我們的價值信息，讓用戶更容易的識別我們；
• 影響消費者的看法，從而喜歡我們；
• 可以用廣告語說動他人購買，促進轉(zhuǎn)化；
• 在多種營銷渠道方面（包裝、標(biāo)志、廣告等）通過創(chuàng)意降低傳播成本。

所以創(chuàng)意是很重要的，而得到錦囊這一次的創(chuàng)意真是很讓人贊嘆！通過創(chuàng)意給人創(chuàng)造了aha moment。接下來具體拆解這次的廣告創(chuàng)意。

1. 產(chǎn)品名稱和slogan

• 產(chǎn)品名稱：得到錦囊
• 產(chǎn)品slogan：遇事不慌，得到錦囊

1）產(chǎn)品名稱

《超級符號就是超級創(chuàng)意》里說到：命名的本質(zhì)是——低成本（聽覺詞語，把價值放進名字里）／召喚性／指令性。

錦囊是一個“在人類文明中形成已久的，消費者對它有概念和印象的話語”，一聽就知道是裝著有價值文件的口袋。得到錦囊是什么東西，大家也就大概知道了。

2）slogan

slogan應(yīng)該成為品牌的超級話語：

“品牌超級話語的目的是，說動消費者行動，對于超級話語，華與華方法的總結(jié)是：一目了然，一見如故，不脛而走?！?/p>

得到錦囊這三句話全都滿足這幾個條件：

1. 一目了然：一看到就知道，有問題想要解決了，可以用上得到錦囊；
2. 一見如故：都是熟悉的話語，看著很熟悉；
3. 不脛而走：口語化，易于傳播。

這也符合傳播學(xué)里講的：說清、說服、說動三個層次。因此，可理解為，這兩者加在一起就是一個超級符號，它符合超級符號需要滿足的3個功能：

1. 能指和所指——指稱識別功能；
2. 濃縮信息功能：8個字說清楚得到錦囊是干嘛的；
3. 傳達(dá)指令的功能（也就是說符號就是命令）：如果你遇事有問題或者想解決問題，那就來找得到錦囊。

我們該如何寫出這種超級話語呢？

1. 運用口語套話，用預(yù)制件去拼裝話語，也就是運用那些在人類文明中形成已久的，消費者對它有概念和印象的話語，要套話、俗話、順口溜、不要書面語；
2. 只用陳述句和行動句，陳述句陳述一個事實，行動句要求人行動，譬如“我愛北京天安門正南50公里，固安工業(yè)園區(qū)”、“送長輩，黃金酒”、“玩游戲，上51”。

2. 核心概念的廣告創(chuàng)意

slogan和產(chǎn)品的核心概念定義了，接下來，需要在各處細(xì)化和落實這些核心概念，把事兒說清楚?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，不同平臺、不同場景下都圍繞核心概念，在核心概念不變的情況下，將文案和創(chuàng)意再變體，使得產(chǎn)品概念的傳播更有效果。

1）預(yù)告片

• 時長：3分05秒；
• 內(nèi)容：包含多個不同場景的片段（每個約18秒），比如職場能力（如何面試、如何處理同事關(guān)系等），人際關(guān)系（如何成為更受歡迎的人）、家庭關(guān)系（親子關(guān)系等）、個人成長（斷舍離、拖延癥）；
• 傳播語：人生一切難題，錦囊給你答案。

2）得到錦囊產(chǎn)品宣傳頁設(shè)計

3）得到錦囊的產(chǎn)品商城頁設(shè)計

4）錦囊頁面的錦囊

5）亮點

預(yù)告片實現(xiàn)4個主要功能：

華與華方法15秒電視廣告的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)是：一讓人記住品牌叫什么名字，二讓人記住商品長什么樣子，三給人購買理由和沖動，四建立品牌符號和企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢。

這雖然不是電視廣告，但互聯(lián)網(wǎng)的視頻廣告也可以用這4條標(biāo)準(zhǔn)去檢驗。

1. 記住品牌叫什么名字：每個18秒的小場景后均會出現(xiàn)得到app 幫你解決這樣的字樣；
2. 記住商品長什么樣子：每一個場景都特別讓人有代入感，一看就明白得到錦囊能解決什么問題；
3. 給人購買理由和沖動：每一個場景后，都會先由當(dāng)事人訴說當(dāng)時的核心問題，比如說“面試中總不會回答面試官的問題，怎么辦？”，接著再有大字幕來點出用戶的核心痛點，比如對應(yīng)的”怎么拿下理想中的工作？“。雙重方式，精準(zhǔn)打擊到用戶痛點，促使用戶產(chǎn)生購買理由和沖動；
4. 得到本來就是知識付費平臺，且更多都都是讓人易于理解的知識，這樣的方式，當(dāng)然是符合品牌符合和企業(yè)戰(zhàn)略的。

緊緊圍繞核心概念，在不同場景下變化不同文案和表達(dá)方式，且表達(dá)方式層層遞進：

1. 預(yù)告片僅僅圍繞slogan，用簡單但精確的場景表達(dá)錦囊將會是什么；
2. 產(chǎn)品宣傳頁面，一般是用戶第一次接觸到產(chǎn)品，需要讓用戶在最短時間內(nèi)產(chǎn)生興趣，因此用的是最簡單突出的文案表達(dá)方式，直接說明，拿下得到錦囊，你能獲得什么好處；
3. 產(chǎn)品商城詳情頁：此時的用戶一般是從上一層產(chǎn)品宣傳頁過來的，用戶是希望對產(chǎn)品有全面透徹的了解，故詳情頁用更多的文字介紹了得到錦囊；
4. 錦囊：如果用戶還是不明白錦囊是什么，或者說對此沒有太多感覺，那么在錦囊頁面，直接展示出部分錦囊內(nèi)容，即“部分問題+回答”，一方面用戶清楚了錦囊是什么，另一方面，若是用戶看到其中某些痛點問題產(chǎn)生興趣，則這又是一次增加購買的機會。

6）總結(jié)

在整體的價值主張上，得到從以下幾方面擊中了客戶痛點：

• 價值：產(chǎn)品在傳播階段通過預(yù)告片、詳情頁等方式讓用戶了解到了錦囊的價值，價值都集中用戶在工作、生活中遇到的各類痛點問題；
• 突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：突出有200位錦囊專家為大家出謀劃策，并顯示錦囊專家的頭像，而這些錦囊專家又確實都是社會上的知名專家，用這種數(shù)字圖像直觀突出產(chǎn)品的超值性；
• 客戶心理價位：得到的會員產(chǎn)品定價一直在199元，現(xiàn)在優(yōu)惠價149元，讓用戶覺得現(xiàn)在買是很實惠的。

3. 整體傳播節(jié)奏和渠道

1）傳播節(jié)奏

2）傳播部分

• 預(yù)熱活動1：得到錦囊紀(jì)念卡搶先發(fā)售；
• 預(yù)熱活動2：廣告片預(yù)熱-預(yù)告片發(fā)布；
• 預(yù)熱活動3：從內(nèi)容角度預(yù)熱-公布智囊團成員，讓用戶對得到錦囊的優(yōu)質(zhì)度更有信心。

3）轉(zhuǎn)化部分

為了促進轉(zhuǎn)化，得到所做的動作有：

• 降價促銷：原價199，現(xiàn)價149元；
• 直播促銷：脫不花和羅胖直播助力轉(zhuǎn)化。

4）整個傳播的3個重點

此外，在吸引用戶注意力的鉤子上，得到用了兩個鉤子，一個是直接說明錦囊的核心價值，吸引用戶購買。

另外，也用脫不花的工作心法直播這樣的方式，吸引那一波對脫不花感興趣的粉絲，在直播間再次進行轉(zhuǎn)化；最后，用價格促銷促進轉(zhuǎn)換。

2. 傳播渠道

• 得到公眾號；
• 得到App內(nèi)多種入口：包括banner、開屏廣告，一級目錄入口。

三、案例路徑及轉(zhuǎn)化玩法

1. 案例路徑

2. 用“上癮模型”對活動進行分析

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

1）觸發(fā)

Trigger：觸發(fā)/引爆點，即如何引導(dǎo)用戶采取行動。

引爆點有兩種：外部和內(nèi)部，外部通過蹭熱點、發(fā)廣告、發(fā)push等方式引起用戶的注意；內(nèi)部觸發(fā)形成于在用戶使用產(chǎn)品的過程中，表現(xiàn)為用戶潛在需求能否得到滿足。

外部觸發(fā)就是接觸媒介：

• 自主觸發(fā)：得到app及公眾號內(nèi)部進行活動推廣；
• 活動觸發(fā)：通過提前贈送得到錦囊、在知識城邦討論可以得獎等活動，通過參與活動讓大家了解到618開掛節(jié)。

內(nèi)部觸發(fā)就是用戶的潛在需求能否得到滿足，在吸引用戶注意力的鉤子上，得到用了兩個鉤子：

1. 是直接說明錦囊的核心價值，吸引用戶購買；
2. 是用脫不花的工作心法直播這樣的方式，吸引那一波對脫不花感興趣的粉絲，在直播間再次進行轉(zhuǎn)化。

2）行動

行動，即驅(qū)動用戶的行為。這一階段要求產(chǎn)品設(shè)計必須易用好用，滿足用戶心理預(yù)期，這里包括活動阻力和活動助力：

• 降低活動阻力：通過活動路徑我們可以看出來得到在app和公眾號均出現(xiàn)了多個活動入口，只要用戶這段時間打開了得到app，就能看到極具吸引力的618開掛節(jié)。
• 增大活動助力：①活動的稀缺性：618只有這一年才會有一次，而脫不花更是首次公開工作心法；②限時活動：直播只有618的當(dāng)晚才能看到；③優(yōu)惠策略：現(xiàn)在買只要149元。

3）多變的酬賞

這是讓用戶上癮的關(guān)鍵。除了產(chǎn)品易用度（如產(chǎn)品體驗、響應(yīng)速度等），產(chǎn)品還要能提供多樣的潛在獎勵去保持用戶的興趣，創(chuàng)造用戶繼續(xù)使用的渴望感。

得到將會提供的酬賞截圖如下：

得到的酬賞可以從2個維度去分析：

在活動的預(yù)熱和進行這2個階段都設(shè)置酬賞：

預(yù)熱階段的酬賞有2點：

1. 參與知識城邦話題互動，抽取3為同學(xué)VIP卡一張；
2. 搶先發(fā)布10000張紀(jì)念卡：活動進行，也就是直播階段，也有各式各樣的大獎。這就讓用戶在不同階段都能被獎品吸引，從而參加活動，增加活動熱度。

確定性獎勵和不確定性獎勵相結(jié)合：

確定性大獎：

• 一等獎：618當(dāng)天直播結(jié)束前,消費金額累計第1名,可贏得長寬高都3米的,神秘“大禮；
• 二等獎：618當(dāng)天直播結(jié)束前,消費金額累計第2名,可贏得華為Pro40手機1部。

不確定性獎勵：

• 免單獎：指定時段下單,可贏免單大獎。下單越多免單越大；
• 互動獎：積極參與直播互動,隨機抽取20名用戶送出得到帆布包套裝；
• 見面禮：618見面禮,隨機抽20位觀看直播的用戶,送出得到手機殼。

確保人人都很有可能獲獎，最大程度激發(fā)用戶行動。

4）投入

Investment：投入，這部分指用戶對產(chǎn)品的投入，并不單單指付費，而是泛指能促使用戶再次使用產(chǎn)品的一切行為，包括時間、情感、個人習(xí)慣等，是為了讓用戶在不知不覺中再次進入Hook模型的循環(huán)之中。

這里主要主要通過活動、直播、和得到錦囊產(chǎn)品的形式及本身價值，吸引用戶在頁面停留更長時間，增加時間投入。

• 預(yù)熱活動：通過知識城邦話題活動和預(yù)告片的活動，吸引用戶參與進活動，停留時間越久，就越容易繼續(xù)參加接下來的活動。
• 618現(xiàn)場直播：用戶看直播看得久，就會對得到錦囊越感興趣，從而更多的去了解得到錦囊。

內(nèi)容得到錦囊一部分內(nèi)容放出：用戶可以在app瀏覽熱門的得到錦囊。

四、可復(fù)用點

1. 推廣產(chǎn)品的路徑應(yīng)該怎么做？

用各類廣告在各類渠道突出產(chǎn)品的核心價值，用核心價值吸引產(chǎn)品。產(chǎn)品發(fā)售部分，用一個吸引人的大活動引出產(chǎn)品發(fā)售，用價格促銷促進銷售轉(zhuǎn)換。

2. 產(chǎn)品賣點應(yīng)該怎么寫？

1. 核心賣點的提煉上可以遵循超級符號所具備的特點；
2. 在不同平臺，緊緊圍繞產(chǎn)品核心賣點，撰寫不同文案，用創(chuàng)意助力傳播。

3. 名人效應(yīng)

用脫不花的影響力，利用名人效應(yīng)和從眾心里效應(yīng)吸引用戶參加活動。用得到200位錦囊專家的社會影響力，獲取用戶新人。

五、總結(jié)

年度大促對于每個公司來說都是非常重要的市場行為，而要想做的出彩，品牌和運營，兩者缺一不可?？偟膩碚f，得到的618大促的以下幾點是值得我們學(xué)習(xí)的：

1. 品牌推廣

• 產(chǎn)品名稱：低成本（聽覺詞語，把價值放進名字里）、召喚性、指令性。
• 產(chǎn)品slogan：成為品牌的超級話語。
• 推廣概念：緊緊圍繞產(chǎn)品的核心概念，在不同場景下變化不同文案和表達(dá)方式。

2. 運營

轉(zhuǎn)化玩法利用hooked模型，從觸發(fā)——行動——酬賞——投入，一步步刺激用戶成交，最終達(dá)到口碑和銷量的雙贏。

本文由 @晨熙小太陽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議