編輯導(dǎo)讀：從群雄逐鹿到三足鼎立，直播電商經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？現(xiàn)如今市場格局就是怎樣的？直播電商的誕生給傳統(tǒng)的營銷方式帶來了怎樣的變化？本文作者從這三個方面出發(fā)，回顧了直播電商的發(fā)展歷程，對其發(fā)展現(xiàn)狀和影響進(jìn)行了梳理總結(jié)，與大家分享。

2020年，直播電商扶搖直上。在疫情影響下，明星、網(wǎng)紅、縣長、企業(yè)家等紛紛走進(jìn)直播間，為滯銷的商品尋求“最后一根稻草”。

直播電商從嶄露頭角到如今占據(jù)C位，一路經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展？今天，我們來梳理一下直播電商行業(yè)的來龍去脈。

01 直播電商發(fā)展歷程

按字面意思來拆分，「直播電商」由「直播」+「電商」組成。

傳統(tǒng)直播以秀場直播、游戲直播為主，典型代表有YY、虎牙、斗魚、熊貓等巨頭，偏娛樂性質(zhì)，主要的盈利模式是打賞分成；

傳統(tǒng)電商通過互聯(lián)網(wǎng)平臺提供商品及服務(wù)，典型代表有天貓/淘寶、京東、唯品會等，偏購物性質(zhì)，主要的盈利模式是銷售分成+營銷推廣。

直播電商以「電商」為基礎(chǔ)，通過「直播」引導(dǎo)流量，達(dá)到銷售商品或營銷推廣的目的，集合娛樂性質(zhì)與購物性質(zhì)，盈利模式涵蓋銷售分成+打賞分成+營銷推廣。

直播電商從最開始只有 淘寶直播 和 蘑菇街 兩個平臺參與，到現(xiàn)在成為各平臺標(biāo)配，經(jīng)歷了4年。如今，直播電商3大頭部平臺為：淘寶、抖音、快手。

直播類型從單純網(wǎng)紅，發(fā)展為集結(jié)明星、企業(yè)家、政府官員、普通人等共同參與，主播類型多樣化。

帶貨品類從美妝、服飾，到如今全品類商品，包括汽車、房子、火箭，應(yīng)有盡有。

02 淘寶/抖音/快手對比

從行業(yè)競爭格局來看，直播電商行業(yè)形成一超雙雄的局面。

淘寶直播是行業(yè)里的超級老大：2018年GMV規(guī)模達(dá)到1000億，占據(jù)71.42%市場份額；2019年GMV規(guī)模達(dá)到2000億，占據(jù)46.12%市場份額。

抖音和快手雙雄并起：2018年入局直播電商，2019年帶貨規(guī)模分別為400億和1000億，占據(jù)23.8%和9.5%市場份額。

同時，根據(jù)中國消費者協(xié)會調(diào)研，2020年1-3月，淘寶直播用戶選擇率為69%，超過抖音和快手58%和41%的用戶選擇率，是消費者最常使用的直播電商平臺。

以龍頭淘寶直播為例，平臺具有高增長、低滲透的特性。

高增長：從帶貨規(guī)模和用戶粘性來看，淘寶直播增長直線上升。

淘寶直播帶貨規(guī)模在2019年開始爆發(fā)，GMV高達(dá)2000億元，相比2018年（1000億元）增長200%。同時，淘寶直播日均觀看用戶數(shù)也呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)，2019年增長150%。

低滲透：在電商平臺中，直播電商所占的成交額只是很小的一部分。

2019年底，淘寶直播預(yù)估的成交金額滲透率約為3%，相比2018年增長了一倍。然而3%的滲透率遠(yuǎn)低于淘寶30%~40%的目標(biāo)滲透率，其直播帶貨規(guī)模還有很大的增長空間。

03 直播電商與營銷

2020年第一季度，受疫情影響，廣告主積極探索銷量破局的新姿勢。直播電商因其縮短轉(zhuǎn)化路徑，備受廣告主青睞，預(yù)期有73%的廣告主增加網(wǎng)紅直播電商的投放費用。

直播電商改變了傳統(tǒng)購物模式。

在傳統(tǒng)的AISAS購物模式里，消費者歷經(jīng)“引起注意-產(chǎn)生興趣-主動搜索-消費行為-分享”五個階段。而以KOL為主導(dǎo)的直播電商，購物模式將向更短鏈路的AFAS模型轉(zhuǎn)變，歷經(jīng)“引起注意-成為粉絲-消費行為-分享”四個階段。

直播電商提升了用戶轉(zhuǎn)化率。

直播電商通過KOL的加入，增強(qiáng)用戶粘性，提升了用戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。頭部網(wǎng)紅電商直播轉(zhuǎn)化率為20%，社交電商轉(zhuǎn)化率為6%-10%，高于傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)化率。

直播電商降低了商品定倍率。

直播電商通過KOL賦能，縮短了從M（Manufacture）到C（Customer）的路徑，降低定倍率（定倍率=售價/成本），因此會有“全網(wǎng)最低價”的出現(xiàn)。

直播電商增加了場景體驗性。

傳統(tǒng)電商提升了信息流的效率，但沒有改變線上購物體驗差的特性。直播電商通過KOL與消費者建立信任，并通過AR、VR、虛擬試妝等技術(shù)，給消費者帶來新的購物體驗。

但直播電商也有它的局限性。

對于逐利的、價格敏感型的消費者，直播電商不易培養(yǎng)其品牌忠誠度。

澎湃新聞?wù){(diào)研了直播電商和其他幾種主要的淘寶站內(nèi)付費推廣渠道，在消費者行為上的價值差異。用于比較的淘寶站內(nèi)付費推廣渠道包括：利用搜索框的關(guān)鍵詞引流的競價排名，利用淘寶App最佳廣告位的鉆石展位和基于算法匹配對消費者實行精準(zhǔn)推送的超級推薦。

結(jié)果如下表所示：

研究發(fā)現(xiàn)，直播電商招攬認(rèn)知型消費者的效果比較突出。

在直播電商上每花費100元，平均可以吸引到的新消費者有370人，僅次于超級推薦的510人。而關(guān)鍵詞競價排名、鉆石展位吸引到的新消費者不足200人。

然而，在招攬興趣型消費者方面，直播電商的表現(xiàn)最差。

在直播電商上每花費100元，平均可以招募到9位興趣型消費者。而超級推薦、關(guān)鍵詞競價排名、鉆石展位可以招攬到的興趣型消費者分別為90人、60人、45人，分別是直播電商的10倍、7倍和5倍。

從消費者行為的階段來看，認(rèn)知型消費者是漏斗型消費決策過程中的早期用戶，而興趣型消費者是被初步篩選后的消費者，距離最終的購買決策更近。所以，在直播電商炙手可熱的同時，品牌商也應(yīng)該思考這種營銷方式的長期價值。

寫在最后

最后回顧一下，直播電商從傳統(tǒng)直播與傳統(tǒng)電商中發(fā)展而來，從最初只有淘寶直播與蘑菇街兩個平臺參與，到如今形成淘寶、抖音、快手一超雙雄的競爭格局。

雖然直播電商帶貨規(guī)模勢如破竹，但滲透率仍較低。在電商平臺中，直播電商所占的成交額只是很小的一部分。

此外，直播電商改變了傳統(tǒng)的購物模式，從商品制造到觸達(dá)消費者，鏈路更短，深受品牌主喜愛。但品牌主在享受由直播電商帶來的短期增長的同時，也要注重品牌的長期價值。

#專欄作家#

Vinky，微信公眾號：叁言梁語，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。省廣資深策劃經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。