編輯導(dǎo)語(yǔ)：K12教育在今年疫情中得到了大跨步的發(fā)展，在線教育行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上趨于成熟；但是在這個(gè)獲客較難的時(shí)代，K12的運(yùn)營(yíng)和獲客也成了大問(wèn)題，K12一般會(huì)采用社群的方式進(jìn)行流量的轉(zhuǎn)化及引流；本文作者分享了K12教育社群講座冷啟動(dòng)招募用戶(hù)的復(fù)盤(pán)，我們一起來(lái)學(xué)習(xí)一下。

20年的開(kāi)頭，種種“天然因素”的原因勢(shì)必代表著微信社群的崛起，對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其教培領(lǐng)域，社群的圈人變成市場(chǎng)很重要的一項(xiàng)工作指標(biāo)；因?yàn)榍岸擞辛俗銐虻牧髁靠谧?，才能保障后面的招生轉(zhuǎn)化，形成一個(gè)漏斗。

每個(gè)社群的建立都有著它最初的一個(gè)價(jià)值，比如說(shuō)交流群、學(xué)習(xí)群、講座群等，因?yàn)檫@可以幫助運(yùn)營(yíng)者們?nèi)プ鲆鲿r(shí)有一個(gè)核心的噱頭。

好比說(shuō)，群內(nèi)有專(zhuān)家老師，有任何相關(guān)問(wèn)題都可以在里面進(jìn)行提問(wèn)；也可以針對(duì)這個(gè)群的屬性精選幾份學(xué)習(xí)資料出來(lái)去做引流，比如說(shuō)，進(jìn)群可以領(lǐng)學(xué)習(xí)資料。

對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，最為常見(jiàn)的可能就是講座公開(kāi)課群，不管是k12還是少兒甚至留學(xué)行業(yè)，經(jīng)常能看到眾多機(jī)構(gòu)舉行各種主題的講座來(lái)吸引用戶(hù)進(jìn)群圈人，再配套會(huì)發(fā)一些相關(guān)資料或者書(shū)籍來(lái)加重用戶(hù)進(jìn)群的理由。

對(duì)于做一場(chǎng)講座來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為有兩個(gè)很重要的點(diǎn)：一個(gè)是冷啟動(dòng)時(shí)的種子用戶(hù)，一個(gè)是講座開(kāi)始前的互動(dòng)活躍提高講座觀看率。

兩者缺一不可都很重要，其中一個(gè)沒(méi)做好那么這次的活動(dòng)都將意義不大。

前些日子，我剛操盤(pán)一次k12教培機(jī)構(gòu)的社群講座活動(dòng)，2天時(shí)間線上從零啟動(dòng)進(jìn)群500人，講座結(jié)束留存率達(dá)95%，整場(chǎng)講座觀看率達(dá)60%。

對(duì)于如何做社群講座以及講座直播的流程SOP，我在之前也有專(zhuān)門(mén)分享過(guò)一篇，大家有興趣可以翻閱（摸底上百場(chǎng)社群直播之后，我總結(jié)了這些 | 可復(fù)用的社群+直播流程），這里我就只重點(diǎn)講一下社群冷啟動(dòng)招募用戶(hù)的復(fù)盤(pán)和分享。

一、復(fù)盤(pán)和分享

我們的講座活動(dòng)主題是圍繞2021新中考去做的一次公開(kāi)課，這次放在這個(gè)時(shí)候去做第一次講座嘗試，實(shí)際上是前置了非常多的時(shí)間；正好當(dāng)時(shí)相同領(lǐng)域地區(qū)市場(chǎng)上還沒(méi)有機(jī)構(gòu)進(jìn)行類(lèi)似的講座分享，所以在主題以及時(shí)間上我們是有一定的優(yōu)勢(shì)。也是活動(dòng)的主要背景。

活動(dòng)主題有了，那我們需要確定的就是種子用戶(hù)的由來(lái)；因?yàn)橹鬓k方之前都是做的線下，沒(méi)有線上的基礎(chǔ)，所以在宣傳渠道上就沒(méi)有社群以及媒體這一塊的資源。

但K12領(lǐng)域有一個(gè)很重要的黏性因素就是——報(bào)班了的家長(zhǎng)和學(xué)生都會(huì)加老師的微信；因?yàn)橐鰧W(xué)習(xí)溝通，所以一旦在機(jī)構(gòu)進(jìn)行了報(bào)班基本就會(huì)很信任于任課老師。

所以老師的朋友圈以及正在上課的孩子家長(zhǎng)變成我們唯一的一個(gè)宣傳種子用戶(hù)來(lái)源渠道；活動(dòng)海報(bào)出來(lái)之后，針對(duì)活動(dòng)的主題以及進(jìn)群做了一版話術(shù)發(fā)給任課老師，讓老師們?nèi)グl(fā)朋友圈以及邀請(qǐng)已經(jīng)報(bào)名了的家長(zhǎng)進(jìn)群聽(tīng)課，所以在這一塊上第一天進(jìn)來(lái)了種子用戶(hù)六七十人。

對(duì)于做一場(chǎng)講座來(lái)說(shuō)，這個(gè)種子用戶(hù)已經(jīng)差不多了；當(dāng)然，種子用戶(hù)越多裂變的基數(shù)就會(huì)越大。

那種子用戶(hù)進(jìn)來(lái)之后，就是需要去做裂變了，讓雪球越滾越大。

裂變很重要的一點(diǎn)那就是裂變的魚(yú)餌，這關(guān)乎于群內(nèi)會(huì)不會(huì)有人為了你的這個(gè)福利而卻拉動(dòng)身邊朋友進(jìn)群。

這次的活動(dòng)主題是圍繞的新中考，所以在精選資料上，我們選用了兩種，分部做了兩個(gè)階段拉人動(dòng)作；如邀請(qǐng)2人可以領(lǐng)取第一份資料，邀請(qǐng)4人同時(shí)還可以領(lǐng)取另一份資料。

當(dāng)然在資料上也做了一些對(duì)比，我們希望的是家長(zhǎng)都能往最高的那個(gè)去沖刺；所以邀請(qǐng)2人的那個(gè)魚(yú)餌只是階段性的資料，只有邀請(qǐng)4人之后可以領(lǐng)取更為全套的資料包。

這里我做了一個(gè)計(jì)算，因?yàn)榉N子用戶(hù)的基數(shù)就這么多，而我們?cè)O(shè)置的門(mén)檻并不是很高（如果門(mén)檻設(shè)太高怕流失家長(zhǎng)參與率）；即使大部分種子家長(zhǎng)都參與拉人，也到不了滿(mǎn)人的狀態(tài)。

所以在這基礎(chǔ)上我增加了一個(gè)社群邀請(qǐng)排行榜，針對(duì)前三名的家長(zhǎng)可以額外得到一些專(zhuān)屬的福利，這個(gè)福利一定要區(qū)分一些資料什么的；最好是能得到實(shí)體書(shū)籍之類(lèi)，因?yàn)閷?shí)體的學(xué)習(xí)資料對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)比電子版的肯定要誘惑很大。

確定了裂變魚(yú)餌和規(guī)則之后，剩下就主要是調(diào)動(dòng)群里面的人都去參與裂變活動(dòng)了；很多做社群裂變的大部分都是直接新進(jìn)來(lái)人之后立馬艾特提示他拉多少人進(jìn)來(lái)可以領(lǐng)取什么，即使對(duì)于只是一個(gè)被拉方，這樣的話其實(shí)對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)并不是很友好，甚至它可能連這個(gè)群是干什么的都不知道；所以導(dǎo)致很多時(shí)候一些群里的被拉方在群里提問(wèn)“這群是干什么的”之類(lèi)的話語(yǔ)，很尷尬。

種子用戶(hù)都進(jìn)群之后，我們沒(méi)有立即就開(kāi)始進(jìn)行裂變?nèi)θ?，因?yàn)楝F(xiàn)在還和這些用戶(hù)不了解熟悉，家長(zhǎng)們也不知道這個(gè)群到底有沒(méi)有干貨；這時(shí)候如果去直接啟動(dòng)裂變的話，那就真的只能純靠裂變魚(yú)餌的誘惑力度了。

所以在第一天的時(shí)候我們只是和群里面的家長(zhǎng)們進(jìn)行互動(dòng)以及發(fā)一些常規(guī)的學(xué)習(xí)資料在里面，讓家長(zhǎng)們都清楚了解這個(gè)群到底是干嘛的，有沒(méi)有價(jià)值，和他們建立基礎(chǔ)的信任；等第二天的時(shí)候我們?cè)匍_(kāi)始啟動(dòng)這個(gè)裂變活動(dòng)，當(dāng)然啟動(dòng)也并不就是直接突然性的把一段公告丟進(jìn)去就不管了，這樣的結(jié)果估計(jì)就是石沉大海。

我認(rèn)為所有社群動(dòng)作都是基于在社群活躍的狀態(tài)下進(jìn)行才能發(fā)揮最大的價(jià)值：一是這樣能夠讓大家都能看到信息，二是營(yíng)造活動(dòng)氛圍。

在第二天時(shí)，前面我們制造了一些小的話題，然后配合讓水軍來(lái)進(jìn)行討論烘托，吸引其他家長(zhǎng)加入進(jìn)來(lái)；這時(shí)候群主再來(lái)發(fā)一輪小的紅包雨，紅包金額不一定要多，但數(shù)量可以設(shè)置多一些，盡量讓大家都能搶到，把群的氛圍推到臨界點(diǎn)；再把裂變活動(dòng)給進(jìn)行公告發(fā)布，從而把活動(dòng)覆蓋率效果最大化。

這時(shí)候如果內(nèi)部有資源的可以讓水軍拉水軍進(jìn)來(lái)，讓群里馬上就有新人進(jìn)群的局勢(shì)，營(yíng)造活動(dòng)福利很搶手的氣氛出來(lái)，利用從眾心理帶動(dòng)其它家長(zhǎng)也參與其中。

當(dāng)然，在邀人過(guò)程中，群主也要做一定的動(dòng)作去煽動(dòng)更多的家長(zhǎng)參與到邀人活動(dòng)中，比如：

• 當(dāng)有家長(zhǎng)完成任務(wù)時(shí)領(lǐng)取資料的截圖；
• 當(dāng)群滿(mǎn)一定人數(shù)時(shí)發(fā)一些額外的福利，可以是小紅包，線上課程等；

當(dāng)時(shí)我們操盤(pán)時(shí)，是用的虛擬人做的群主，當(dāng)然有一定人數(shù)的新人進(jìn)群時(shí)，群主就會(huì)出來(lái)手動(dòng)發(fā)一段歡迎語(yǔ)及講座公開(kāi)課的引導(dǎo)語(yǔ)，然后會(huì)配上一個(gè)小紅包。

發(fā)紅包的目的有兩個(gè)：

• 激勵(lì)家長(zhǎng)們持續(xù)邀人的狀態(tài)以及社群的氣氛。
• 建立群主的人設(shè)IP，形成一種一旦當(dāng)群主出現(xiàn)便會(huì)有福利紅包的效果，這樣也能利于后期講座開(kāi)始前的預(yù)熱有一定幫助。

當(dāng)時(shí)我們定的宣傳期是三天，前面第一天用來(lái)做的種子用戶(hù)維系，后面兩天全面做的宣傳邀人，最終講座開(kāi)始前微信群接近500滿(mǎn)人，而講座參與率也能達(dá)到了社群60%。

這里建議運(yùn)營(yíng)者們?cè)谶\(yùn)營(yíng)社群過(guò)程中，要多儲(chǔ)備一些社群魚(yú)餌，以備調(diào)整方向使用，也能利于自己后期講座結(jié)束過(guò)后的社群維系；比如講座的逐字稿、PPT、回放鏈接、以及附屬學(xué)習(xí)資料等，這些都可以用來(lái)后期做社群維系使用的工具。

二、小結(jié)

剛剛上述我們所講的只是基于教育行業(yè)開(kāi)設(shè)講座群的一種冷啟動(dòng)方法，當(dāng)然這場(chǎng)活動(dòng)本身最終的目的就是為了能夠進(jìn)行老帶新，所有的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都是基于這個(gè)目的去做的鋪墊。

每個(gè)企業(yè)建立社群基本都會(huì)有最原始的目的存在，比如有的是為了圈人獲客、有的只是做服務(wù)轉(zhuǎn)化。

每一種屬性不同的社群都會(huì)有所不同的運(yùn)營(yíng)方式：

1）對(duì)于獲客，需要在前端拉人時(shí)做足一定的準(zhǔn)備，讓每個(gè)用戶(hù)都能去參與到拉人活動(dòng)中；除了我們自己拉人，也要去幫助用戶(hù)進(jìn)行拉人，比如給他們配備宣傳的素材、話術(shù)、海報(bào)等等之類(lèi)；因?yàn)橹挥杏脩?hù)覺(jué)得實(shí)實(shí)在在領(lǐng)到福利了才會(huì)進(jìn)行口口相傳，吸引更多人進(jìn)群。

2）對(duì)于做服務(wù)轉(zhuǎn)化，我覺(jué)得更多精力可以放在講座預(yù)熱以及結(jié)束后的招生上面，講座前的預(yù)熱決定了觀看講座人數(shù)，講座過(guò)程以及結(jié)束后的引導(dǎo)即決定本次活動(dòng)的招生效果。

所以對(duì)應(yīng)社群最核心的目標(biāo)，個(gè)人覺(jué)得運(yùn)營(yíng)者們做好對(duì)應(yīng)的社群動(dòng)作穩(wěn)定其產(chǎn)出即就做好了社群運(yùn)營(yíng)。

作者：劉志興 ，個(gè)人微信：lzx15581252321? 公眾號(hào)：LZX的學(xué)習(xí)筆記

本文由 @劉志興 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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