編輯導(dǎo)讀：9月23日，羅永浩 在《脫口秀大會(huì)》上表示，6億債務(wù)已經(jīng)還了4億，剩下的預(yù)計(jì)一年內(nèi)還清。大家不禁感到疑惑：直播賣貨真的這么賺錢(qián)嗎？？？文章從市場(chǎng)價(jià)值、發(fā)展情況和存在的一些問(wèn)題三個(gè)方面對(duì)直播帶貨展開(kāi)了分析討論，一起來(lái)看看~

羅永浩又火了。

在剛剛結(jié)束的《脫口秀大會(huì)》總決賽上，羅永浩奉獻(xiàn)了他在舞臺(tái)上的首次脫口秀表演。其間他表示，自己此前欠的6億債務(wù)已還了超過(guò)4億，剩下的那些大概再用個(gè)一年左右時(shí)間就能還清。羅永浩還不忘調(diào)侃，等債務(wù)徹底還清后，打算拍一部講述自己還債歷程的紀(jì)錄片，片名就叫《真還傳》。

消息一出，立刻登上了熱搜榜冠軍的寶座。相信很多人在感慨羅永浩努力掙錢(qián)還債令人敬佩的同時(shí)，一定還會(huì)非常好奇：僅僅用了一年多的時(shí)間就還上了4個(gè)億，他究竟是怎么做到的？

按照羅永浩本人的說(shuō)法，直播帶貨、廣告代言與到處跑活動(dòng)是其主要收入來(lái)源。有媒體仔細(xì)算了一筆賬，發(fā)現(xiàn)直播帶貨占據(jù)了羅永浩收入絕對(duì)的大頭，簽約費(fèi)+坑位費(fèi)+傭金費(fèi)，一共給羅永浩帶來(lái)了將近7個(gè)億的稅前收入！

直播帶貨憑啥這么賺錢(qián)？我們不妨來(lái)好好扒一扒這件事。

01

今年3月19日，羅永浩在個(gè)人社交平臺(tái)上宣布要進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)，并揚(yáng)言自己能在很多商品的品類里做到帶貨一哥。果不其然，依托前期積累的龐大粉絲規(guī)模與深遠(yuǎn)的影響力，羅永浩在4月1日的直播首秀中大放異彩：平臺(tái)累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)，支付交易總額超過(guò)1.1億元，此后的直播里依然創(chuàng)下了不少佳績(jī)。

帶貨能力如此之強(qiáng)，羅永浩的收入分成自然不可能低。

有意思的是，彼時(shí)國(guó)內(nèi)的疫情防控形勢(shì)遠(yuǎn)不似今天這般樂(lè)觀穩(wěn)定，企業(yè)經(jīng)營(yíng)與民眾收入都受到了極大影響，按說(shuō)出于“避險(xiǎn)”心理，人們更應(yīng)該精打細(xì)算省著點(diǎn)花錢(qián)才是，可為什么還是能給羅永浩貢獻(xiàn)那么多的交易額呢？

除了“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)之外，直播電商這一新興業(yè)態(tài)本身的諸多優(yōu)勢(shì)，同樣在激發(fā)用戶購(gòu)買欲望的過(guò)程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

首先，是更加炫酷的消費(fèi)體驗(yàn)

如今在消費(fèi)升級(jí)的浪潮之下，單純的商品本身已漸漸無(wú)法滿足廣大消費(fèi)者的訴求，人們對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越重視。在傳統(tǒng)的電商購(gòu)物環(huán)境下，體驗(yàn)不足是最大的硬傷，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)與商品的直接接觸來(lái)判定質(zhì)量好壞、尺寸大小或是喜歡與否，即便是網(wǎng)頁(yè)上的商品圖片也可能有過(guò)度美化之嫌，很可能與實(shí)物之間存在較大偏差。

直播電商則不然，可以通過(guò)主播的介紹講解和現(xiàn)場(chǎng)使用，幫助用戶多維度、立體化地了解商品特征及性能，并實(shí)時(shí)解答用戶心中的困惑；在此過(guò)程中，消費(fèi)者受到直播的視聽(tīng)感官刺激，不僅體驗(yàn)更好，消費(fèi)意愿還更容易被喚醒，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的成交額。

其次，是更為親民的購(gòu)物價(jià)格

相比于傳統(tǒng)零售終端和電商，直播電商進(jìn)一步精簡(jiǎn)了銷售渠道環(huán)節(jié)，主播們就是直接的銷售渠道，無(wú)需經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商之手，這便使得渠道成本大大降低，品牌商可以通過(guò)主播觸達(dá)更多的買家；而中間環(huán)節(jié)的減少又降低了流通成本，商品售價(jià)也因此而變得更加“美麗”。

價(jià)格“美麗”了，廣大用戶當(dāng)然更愿意在直播間里下單。隨著用戶越來(lái)越多，商品銷量也不斷增加，在規(guī)模效應(yīng)的作用下，即便是在薄利情況下，品牌主和經(jīng)銷商也依然可以獲利。簡(jiǎn)言之，大量的消費(fèi)者因“性價(jià)比”而來(lái)，為“好物”而留，自然就成就了直播電商的繁榮之勢(shì)。

最后，是更具能量的情感紐帶

美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙梗≧andall Collins）曾提出了一個(gè)著名的“互動(dòng)儀式鏈”理論，即人們彼此之間進(jìn)行相互關(guān)注與互動(dòng)并且產(chǎn)生情感鏈帶的過(guò)程。在某個(gè)互動(dòng)儀式中，參與者最后可以獲得“群體團(tuán)結(jié)、個(gè)人情感能量、群體符號(hào)以及道德感”的情感體驗(yàn)?？铝炙惯€特別強(qiáng)調(diào)了“情感能量”的概念，認(rèn)為情感能量是互動(dòng)儀式鏈發(fā)生發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

在直播電商這個(gè)“儀式感”極強(qiáng)的場(chǎng)景之下，當(dāng)紅主播與廣大消費(fèi)者之間很容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的“情感能量”。以羅永浩的直播間為例，在直播過(guò)程中，主播羅永浩與消費(fèi)者形成實(shí)時(shí)互動(dòng)并催生情感能量，很多羅永浩的鐵粉都會(huì)覺(jué)得“羅永浩推薦的商品肯定錯(cuò)不了，買就是了”，結(jié)果便是消費(fèi)決策速度大大提升，購(gòu)買量不斷增加。

此外，直播電商與生俱來(lái)具有社交屬性，不僅主播與用戶之間可以實(shí)時(shí)互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)答疑，用戶彼此之間同樣可以借助彈幕進(jìn)行交流，大家在同一時(shí)間段里分享經(jīng)驗(yàn)、刷彈幕，彼此之間的距離被一再拉近，“買買買”自然就水到渠成了。

上述種種，正是羅永浩能在短時(shí)間內(nèi)迅速償還巨款的核心驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也是推動(dòng)整個(gè)直播帶貨行業(yè)現(xiàn)象級(jí)崛起的重要力量。

02

直播帶貨的意義，絕不僅僅是“賺快錢(qián)”這么簡(jiǎn)單。

自新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，線上消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)，直播帶貨則是其中最為亮麗的一道風(fēng)景線。憑借能夠超越時(shí)間和空間限制、高效連接廣大用戶和產(chǎn)品、重構(gòu)“人貨場(chǎng)”、減少供需之間信息不對(duì)稱等優(yōu)勢(shì)，直播帶貨為消費(fèi)市場(chǎng)的提振和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的改善狠狠地助了一把力，并且讓所有人都看到了這種新型模式背后的巨大能量。

正因?yàn)槿绱?，越?lái)越多的商家將業(yè)務(wù)搬到了線上，而直播間里出現(xiàn)的也不再僅僅是網(wǎng)紅主播，從攜程、格力、銀泰百貨、海底撈等一眾企業(yè)的老板，到各地的書(shū)記縣長(zhǎng)，各行各業(yè)的人士紛紛加入到直播帶貨的大軍中。各大互聯(lián)網(wǎng)公司更是不肯錯(cuò)過(guò)這一波紅利，緊鑼密鼓地加速布局直播電商業(yè)務(wù)，除了淘寶、快手、抖音之外，蘇寧、網(wǎng)易、百度等也都有所行動(dòng)。

即便是當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入到后疫情時(shí)代，直播帶貨的熱度依然不減。就在幾天前，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》，其中特別提到要“引導(dǎo)實(shí)體企業(yè)更多開(kāi)發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵(lì)實(shí)體商業(yè)通過(guò)直播電子商務(wù)、社交營(yíng)銷開(kāi)啟‘云逛街’等新模式”，在政策上為直播帶貨的發(fā)展提供了支持和保障。

不僅如此，直播的社會(huì)價(jià)值同樣在凸顯。

我們知道，網(wǎng)絡(luò)直播自誕生之日起，似乎就是以“娛樂(lè)”的形象示人，無(wú)論是早期的帥哥美女秀場(chǎng)直播，還是游戲玩家們的電競(jìng)直播，抑或是用戶們購(gòu)買道具打賞主播，處處都洋溢著一股娛樂(lè)的氣息。隨后，資本的扎堆疊加行業(yè)的野蠻增長(zhǎng)，又引發(fā)了不少的社會(huì)負(fù)面影響，直播行業(yè)也曾因此一度被貼上了“娛樂(lè)至死”、“內(nèi)容低俗”、“盲目消費(fèi)”的標(biāo)簽。

然而，經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整，如今的直播不僅煥然一新，其地位也越來(lái)越重要，它正在全方位地賦能農(nóng)產(chǎn)品銷售、文化普及、民眾教育、人才招聘、會(huì)議辦公等眾多領(lǐng)域，不僅讓傳統(tǒng)行業(yè)獲得了新的發(fā)展空間，還催生了不少新模式新業(yè)態(tài)，并提供了很多新增就業(yè)崗位，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步注入了新的動(dòng)力。

以農(nóng)產(chǎn)品銷售為例，由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系和流通網(wǎng)絡(luò)不完善、市場(chǎng)供求信息不對(duì)稱、營(yíng)銷信息閉塞、銷售渠道不暢等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的長(zhǎng)期存在，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷矛盾日益突出，“豐產(chǎn)不豐收”、“滯銷病”、“價(jià)賤仍賣難”等事件頻頻發(fā)生。而借助直播帶貨的方式，廣大農(nóng)民能夠直接對(duì)接全國(guó)大市場(chǎng)，拉近與廣大消費(fèi)者之間的距離，在拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路、增收致富的同時(shí)，還能基于消費(fèi)者的真實(shí)需求來(lái)改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品種植加工，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，并且還能喚醒城市人群對(duì)于大自然和農(nóng)村生活的向往，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游、田園采摘的發(fā)展。

進(jìn)一步地，在直播過(guò)程中，主播還可以通過(guò)有意的引導(dǎo)來(lái)為鄉(xiāng)村扶貧助力。比如，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品可以通過(guò)直播向平臺(tái)用戶介紹其特色和品質(zhì)，以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，主播也可以引導(dǎo)消費(fèi)者在同類競(jìng)品中優(yōu)先選擇購(gòu)買由更加貧困人群提供的農(nóng)產(chǎn)品；而針對(duì)銷路受阻的農(nóng)產(chǎn)品，可以依托直播間向廣大用戶傳遞滯銷這一實(shí)際信息，呼吁廣大社會(huì)群眾匯集力量幫助貧困人群渡過(guò)難關(guān)，進(jìn)而喚醒民眾的群體性扶貧意識(shí)。

今年5月份，人社部發(fā)布了“中國(guó)新十大職業(yè)”的公告，其中赫然寫(xiě)著“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”一項(xiàng)，正式宣告這個(gè)新興行業(yè)從此成為正規(guī)軍。某種意義上，這也是對(duì)直播帶貨社會(huì)價(jià)值的充分肯定。

03

隨著行業(yè)的飛速發(fā)展，一些問(wèn)題也正在浮出水面。

一來(lái)，數(shù)據(jù)“注水”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生

為了營(yíng)造平臺(tái)的繁榮，部分商家不惜采用刷單造假的方式來(lái)人工美化業(yè)績(jī)，比如，部分網(wǎng)紅主播通過(guò)購(gòu)買刷單服務(wù)虛構(gòu)自己的人氣和帶貨能力，繼而抬高身價(jià)以獲取利益；部分商家通過(guò)刷單美化業(yè)績(jī)，企圖通過(guò)數(shù)據(jù)吸引那些從眾的消費(fèi)者；某些平臺(tái)借刷單提升用戶活躍度，等等。

二來(lái)，商品質(zhì)量難以保證，消費(fèi)者維權(quán)困難

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“五一”小長(zhǎng)假消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物虛假發(fā)貨、商品質(zhì)量、售后服務(wù)問(wèn)題反映較為集中，而隨著網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新方式，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在品控、售后、發(fā)貨等方面的問(wèn)題只增不減。個(gè)別網(wǎng)紅主播甚至?xí)@過(guò)平臺(tái)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易，將交易移到“桌面底下”，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)處維權(quán)。

需知，上述問(wèn)題的存在，不僅會(huì)傷害消費(fèi)者對(duì)于主播、商家乃至直播平臺(tái)的信任，加劇行業(yè)的泡沫化程度，還會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序，侵害消費(fèi)者和其他商家的合法權(quán)益。長(zhǎng)此以往，勢(shì)必會(huì)影響直播平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)和發(fā)展空間，若是問(wèn)題不解決，直播帶貨就只能是一次性買賣，再無(wú)下文。

想讓直播帶貨走得更遠(yuǎn)，我們需要做的還有很多。

參考文獻(xiàn)：

Tech星球：《羅永浩是如何一年還債4億的？我們算了一本賬》，2020年。

#專欄作家#

付一夫，微信公眾號(hào)：一夫當(dāng)觀（ID：ifseetw），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任、高級(jí)研究員，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院管理學(xué)博士，財(cái)經(jīng)專欄作者，新浪財(cái)經(jīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，專注于新消費(fèi)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的研究。

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