編輯導(dǎo)讀：在這個(gè)需要文化自強(qiáng)和情感連接的時(shí)代，IP天然具有文化屬性和情感屬性，對(duì)企業(yè)的作用會(huì)越來(lái)越大。企業(yè)如何開(kāi)發(fā)屬于自己的IP？過(guò)程中有哪些陷阱？如何避免踩坑？本文作者從打造企業(yè)IP的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)出發(fā)，對(duì)以上問(wèn)題展開(kāi)了分析討論，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

剛剛落幕的廣告門(mén)2020金瞳獎(jiǎng)，今年的主題是——「洞見(jiàn)內(nèi)容」

一種全新的內(nèi)容觀(guān)和內(nèi)容價(jià)值正在跨越年齡和代際的迅速普及，誰(shuí)將是那個(gè)最可以用內(nèi)容解決問(wèn)題的公司？還有什么能比“超級(jí)內(nèi)容”更能打開(kāi)局面？

這是金瞳獎(jiǎng)公眾號(hào)文章的開(kāi)篇語(yǔ)……

這屆金瞳獎(jiǎng)所設(shè)置的8大分享主題：內(nèi)容迭代、內(nèi)容文創(chuàng)、直播帶貨、爆款解讀、Made in China、品牌營(yíng)銷(xiāo)（本土化、煥新）、電競(jìng)紅海、潮流文化……至少有5個(gè)都和內(nèi)容IP有關(guān)，還有1個(gè)和個(gè)人IP有關(guān)，都進(jìn)入了內(nèi)容和IP的領(lǐng)域。

顯然，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與IP化，是廣告營(yíng)銷(xiāo)的最重要趨勢(shì)，誰(shuí)能掌握「全新的內(nèi)容觀(guān)和內(nèi)容價(jià)值」，打造出「超級(jí)內(nèi)容」的企業(yè)，就更有可能取得制勝權(quán)。

怎樣才能做得好呢？以下是打造企業(yè)IP的要義——

治IP如烹小鮮，重在4點(diǎn)：食材、配料、烹法、火候。

• 食材，就是IP的5個(gè)基本元素，我在《超級(jí)IP孵化原理》一書(shū)中講得很細(xì)：情感定位（共情力）、世界觀(guān)（情境）、角色（不只是形象）、故事（內(nèi)容）和符號(hào)（設(shè)計(jì)），同時(shí)選好文化底盤(pán)（文化母體）。
• 配料，即油、鹽、醬、醋、糖、椒，就是IP的調(diào)性，我總結(jié)出12種類(lèi)型，包括萌系、冷系、暖系、燃系、賤系、騷系、喪系、甜系、沙雕系，仙系、啟示系、超能系，等等，詳情見(jiàn)這篇文章。
• 烹法，煮蒸煎烤，就是如何與產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等緊密結(jié)合，賦予什么樣的內(nèi)容？是語(yǔ)錄、段子、漫畫(huà)、小視頻、直播？還是音樂(lè)、舞蹈、潮玩、游戲、大視頻？烹法很多，要選對(duì)的一兩種方法不斷去做。
• 火候，是猛火還是慢燉，就是推出IP的時(shí)機(jī)和力度。

做到這些并不容易，其中最大的問(wèn)題，幾乎都出在企業(yè)開(kāi)發(fā)IP的第一步，因?yàn)榈谝徊皆O(shè)定沒(méi)做好，導(dǎo)致后面難以為繼，形同雞肋。

01 企業(yè)IP的6個(gè)陷阱

企業(yè)在開(kāi)發(fā)IP的第一步時(shí)，最容易落入6個(gè)陷阱——

1. 把IP當(dāng)成吉祥物，不當(dāng)成角色

往往企業(yè)的IP只是形象，只是吉祥物，而不是角色。前兩者是沒(méi)有靈魂的貼紙，只有角色才是有生命有靈魂的。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要做好內(nèi)容，首先需要打造有生命力的角色。

2. 把IP當(dāng)成企業(yè)VI去做

IP像養(yǎng)孩子，VI像裝修房子，其實(shí)IP和VI是兩回事，怎么可能做IP就是直接住進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)房呢？

3. 把IP當(dāng)成價(jià)值觀(guān)的傳聲筒

企業(yè)最常犯的錯(cuò)誤，是直接將品牌理性定位和企業(yè)價(jià)值觀(guān)要求，作為IP和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的指引，其結(jié)果是：創(chuàng)造不出打動(dòng)人心的IP，做不出感動(dòng)人的內(nèi)容，無(wú)法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的種草自傳播。

4. 把價(jià)值觀(guān)當(dāng)成世界觀(guān)

大多數(shù)企業(yè)把價(jià)值觀(guān)當(dāng)成IP的世界觀(guān)，結(jié)果創(chuàng)造不出情境。其實(shí)，世界觀(guān)是創(chuàng)造情境世界的設(shè)定能力，而不只是價(jià)值觀(guān)。IP真的是非常、非常需要情境，有情境才有IP的成功。

5. 把IP加上廣告語(yǔ)

其實(shí)IP內(nèi)容和廣告內(nèi)容的最顯著差異是，IP不必有廣告語(yǔ)，廣告需要有廣告語(yǔ)，IP沒(méi)有廣告語(yǔ)靠什么？靠角色、情境、內(nèi)容和人們產(chǎn)生的直接情感共振。

6. 把IP放在外面，不從內(nèi)到外

做IP就像孵蛋，只有從內(nèi)到外才是生命。什么是從內(nèi)到外？就是緊密結(jié)合產(chǎn)品、渠道和服務(wù)。什么是只在外面？就是只做雙微一抖加B站愛(ài)優(yōu)騰等，企業(yè)內(nèi)部毫無(wú)動(dòng)靜，紅不起來(lái)全然無(wú)用，紅起來(lái)也沒(méi)有太多用。

02 避開(kāi)陷阱的6個(gè)方法

下面是避開(kāi)上述6個(gè)陷阱的辦法，也是6點(diǎn)：

1.?扣住運(yùn)營(yíng)

真正有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，需要和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程緊密結(jié)合，找到和行銷(xiāo)緊密結(jié)合的場(chǎng)景，要做到——產(chǎn)品內(nèi)容化、渠道內(nèi)容化、服務(wù)內(nèi)容化。

而真正給企業(yè)帶來(lái)助力的IP，是讓產(chǎn)品、渠道、服務(wù)成為IP。

IP和產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)結(jié)合越緊密，IP的價(jià)值發(fā)揮就越大、越持久，越能提升品牌及企業(yè)的價(jià)值。

2.?找到共情

IP定位和品牌定位并不一樣，品牌定位的本質(zhì)是打樁，如同在人們的顯意識(shí)土地上，打下一個(gè)樁位。而IP定位的本質(zhì)是情感共振，如同在人們的潛意識(shí)深海上，投下一個(gè)深錨，和人性情感/潛意識(shí)形成持續(xù)的共振。

所以，企業(yè)最好進(jìn)行品牌和IP的雙軌共建，讓IP打造有相對(duì)獨(dú)立的發(fā)展體系，讓IP能真正定位于更深層次的人性情感、更潛意識(shí)化，更加走心。

3. 建立情境

僅有情感共振點(diǎn)還不夠，還要搭建與消費(fèi)者共享的情境。

情境可以和互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化緊密結(jié)合，逐步發(fā)展為IP化虛擬世界，讓消費(fèi)者沉浸其中，一邊生活溝通，一邊完成消費(fèi)。

搭建情境需要有世界觀(guān)，如前文所說(shuō)，世界觀(guān)其實(shí)是創(chuàng)造一個(gè)情境世界的設(shè)定，而不只是價(jià)值觀(guān)。沒(méi)有世界觀(guān)的IP是單薄孤立的，有世界觀(guān)的IP是廣闊有縱深的，能發(fā)展成生態(tài)的。

4. 塑造角色

成功的IP必須是角色，而不只是形象，而IP角色的設(shè)計(jì)，需要在個(gè)性、風(fēng)格、功能上更加飽滿(mǎn)、有趣和獨(dú)特。

如何能做到呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是IP角色三步法，是從IP與人的關(guān)系出發(fā)，先區(qū)分出是自我投射型還是寵物伙伴型，再進(jìn)行不同的三觀(guān)設(shè)計(jì)，再進(jìn)行潛意識(shí)6種能量的組合，最終做出一個(gè)有高情感力、關(guān)系明確、三觀(guān)清晰的IP角色。

我們的IP角色三步設(shè)計(jì)法，在去年推出后有非常廣泛的傳播，甚至有不少冒名文章，我最近會(huì)對(duì)IP角色設(shè)計(jì)的三步法進(jìn)行升級(jí)（請(qǐng)留意后續(xù)文章）。

5.?積攢內(nèi)容

不是所有的企業(yè)IP都需要做完整的故事，因?yàn)槠髽I(yè)畢竟不是純文創(chuàng)機(jī)構(gòu)，有故事感的內(nèi)容往往就夠用了。

什么是適合企業(yè)的、有故事感的內(nèi)容？

比如產(chǎn)品包裝上的角色語(yǔ)錄變化（江小白的表達(dá)瓶）；社交帳號(hào)的創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)（杜蕾斯等）；有趣角色的豐富造型變化（M&M的巧克力豆公仔、單身狗糧的造型變化包裝）；虛擬角色進(jìn)行各種直播的表演或帶貨（最近出現(xiàn)的劉一刀虛擬IP）；

以產(chǎn)品為IP聯(lián)名平臺(tái)的各種聯(lián)名（優(yōu)衣庫(kù)UT、RIO雞尾酒氣味圖書(shū)館亞朵酒店的各種聯(lián)名、李寧國(guó)潮的各種聯(lián)名等）；將產(chǎn)品直接作為IP的各種創(chuàng)意活動(dòng)（奧利奧黑白夾心餅干搭建的故宮和權(quán)力的游戲、可口可樂(lè)瓶子的藝術(shù)創(chuàng)造等），將IP形象變成盲盒及各種玩具和衍生品設(shè)計(jì)（阿里動(dòng)物園等），等等。

完整的故事內(nèi)容也是企業(yè)IP會(huì)做的，比如京東狗的系列故事短片，早期海爾兄弟的動(dòng)畫(huà)片，江小白和三只松鼠推出的動(dòng)畫(huà)劇。

最代表最經(jīng)典的，當(dāng)然是變形金剛及樂(lè)高玩具的系列動(dòng)畫(huà)片和電影，以變形金剛為例，一開(kāi)始就是玩具產(chǎn)品，由日本多美公司發(fā)明，后賣(mài)給美國(guó)孩之寶公司，為了推出玩具，不斷推出故事內(nèi)容，連內(nèi)容也成為了經(jīng)典。文旅產(chǎn)業(yè)也經(jīng)常會(huì)進(jìn)行完整故事的IP內(nèi)容打造，比如桂林山水推出印象劉三姐等。

總之，內(nèi)容需要長(zhǎng)期積累，才能發(fā)揮越來(lái)越大的效應(yīng)，但必須一開(kāi)始就方向正確，否則將徒勞無(wú)功。

6. 沉淀符號(hào)

文化符號(hào)是IP發(fā)展的碩果。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品、渠道和服務(wù)，經(jīng)過(guò)IP化的發(fā)展，沉淀為文化符號(hào)時(shí)，就能形成巨大而持久的能量，賦能企業(yè)取得長(zhǎng)久的成功。

企業(yè)不僅要從文化母體中汲取舊符號(hào)，還要能創(chuàng)造和沉淀出自己的新符號(hào)。因?yàn)?，僅僅是從舊文化母體中汲取符號(hào)，認(rèn)同力是不夠的，只有經(jīng)過(guò)了新文化創(chuàng)造，形成了新文化符號(hào)，才能真正長(zhǎng)久地獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

所以在第一步開(kāi)發(fā)IP時(shí)，一定要做好文化符號(hào)的設(shè)計(jì)，才能在未來(lái)制勝。文化符號(hào)既可以說(shuō)是形象，又超越形象，既來(lái)自故事，又超越了故事，既來(lái)自文化母體，又創(chuàng)造了新的文化。

上述的所有IP打造方法，都離不開(kāi)這5個(gè)關(guān)鍵詞——共情、情境、角色、內(nèi)容、符號(hào)，這老小格的《超級(jí)IP孵化原理》一書(shū)中有詳細(xì)闡述。

最后

企業(yè)做IP的真正目標(biāo)是什么？

很多人認(rèn)為是提升品牌形象，但我真的認(rèn)為，這樣思維方式過(guò)于傳統(tǒng)，而且太虛，很容易不落地。企業(yè)做IP的真正目標(biāo)，是和消費(fèi)者創(chuàng)造有價(jià)值的長(zhǎng)期連接。

「連接是企業(yè)IP的真正目標(biāo)」

連接看得見(jiàn)，摸得著，可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和評(píng)估，能形成有價(jià)值的數(shù)字資產(chǎn)，形成文化，品牌的數(shù)字資產(chǎn)其實(shí)就是IP。

總之，治IP如烹小鮮，舉重若輕，化IP能量為數(shù)字資產(chǎn)。

#專(zhuān)欄作家#

陳格雷，《超級(jí)IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公眾號(hào)：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）

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