編輯導(dǎo)語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于品牌的重要性是極大的，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興企業(yè)，都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的宣傳來(lái)塑造自身形象。疫情的爆發(fā)，并沒(méi)有影響一些企業(yè)自身的發(fā)展，這些增長(zhǎng)較好的傳統(tǒng)企業(yè)，到底是如何與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的呢？接下來(lái)，本文作者為大家總結(jié)了今年銷售增長(zhǎng)做的不錯(cuò)的企業(yè)的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

今年由于疫情的影響，我們?cè)?jīng)預(yù)測(cè)企業(yè)可能會(huì)很悲慘，但是近期陸續(xù)披露的上半年財(cái)報(bào)顯示，很多的企業(yè)超出了我們的想象，不降反增，而且有些企業(yè)甚至比往年增長(zhǎng)得還要好。

我覺(jué)得這是疫情把中國(guó)的一些趨勢(shì)往前推了，趨勢(shì)還是沒(méi)變，但是它更提前了：

1. 中國(guó)的頭部化：各行業(yè)的頭部化加快，好的企業(yè)更好，差的就死了。
2. 互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)的結(jié)合：我認(rèn)為可能提前了兩三年。我們發(fā)現(xiàn)，凡是增長(zhǎng)較好的，多數(shù)都是和傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。

那么，這些增長(zhǎng)較好的傳統(tǒng)企業(yè)，到底是如何與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的呢？我提出來(lái)了四個(gè)詞，分別是：體驗(yàn)、KOC、云店以及渠道直播。

一、增長(zhǎng)熱詞：體驗(yàn)

以前，只有賣得便宜才能賣得多；現(xiàn)在，只有賣得貴才能賣得多。我們發(fā)現(xiàn)，疫情過(guò)后，率先復(fù)出的是高端產(chǎn)品，疫情并未打斷產(chǎn)品升級(jí)的趨勢(shì)。

然而，高端產(chǎn)品怎么賣，怎么做認(rèn)知，怎么和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合呢？做的好的企業(yè)，無(wú)一例外都是以線下體驗(yàn)作為制勝的法寶。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不是把線下放棄了去做互聯(lián)網(wǎng)，而是把線下做得更重，互聯(lián)網(wǎng)才能做得更輕。注意：只有把線下做得更重，這個(gè)更重——就是去做體驗(yàn)。

體驗(yàn)以后的結(jié)果就是消費(fèi)者會(huì)形成一個(gè)判斷，其實(shí)最貴的是最好的。

消費(fèi)者體驗(yàn)是個(gè)效率非常低的方式，過(guò)去我們說(shuō)體驗(yàn)產(chǎn)生的是口碑，但是從工業(yè)革命以來(lái)，口碑就不是很明顯了，因?yàn)樗却蟊妭鞑サ男实吞唷?/p>

但是，體驗(yàn)是認(rèn)知強(qiáng)度最高的，目前的認(rèn)知模式有4種：第一是體驗(yàn)、第二是基于體驗(yàn)的口碑、第三是在大眾媒體上做廣告、第四是在互聯(lián)網(wǎng)的自媒體上做內(nèi)容做IP。

工業(yè)社會(huì)廣告很有效率，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)IP很有效率，但是廣告和IP都有一個(gè)缺點(diǎn)，就是認(rèn)知太淺，最深沉的認(rèn)知是我體驗(yàn)夠，但是互聯(lián)網(wǎng)改變了。

西貝做的親子體驗(yàn)，是典型的三位一體，體驗(yàn)既有認(rèn)知，也有交易，還有關(guān)系——而且是強(qiáng)認(rèn)知、強(qiáng)交易、強(qiáng)關(guān)系。

再加上互聯(lián)網(wǎng)的傳播，因?yàn)檫@個(gè)體驗(yàn)很有儀式感，比如培養(yǎng)小廚師，小孩子父母會(huì)拍照，拍照一定就會(huì)發(fā)朋友圈，個(gè)人的體驗(yàn)通過(guò)自媒體的放大，它產(chǎn)生了最強(qiáng)的認(rèn)知，也是最強(qiáng)認(rèn)知下的高效傳播。

所以它強(qiáng)體驗(yàn)、強(qiáng)認(rèn)知，又是強(qiáng)傳播。

過(guò)去很多人認(rèn)為體驗(yàn)是終端產(chǎn)品的品鑒，那你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)產(chǎn)品很多品鑒不出來(lái)。

所以這個(gè)時(shí)候體驗(yàn)會(huì)延伸到工藝、技術(shù)、供應(yīng)鏈、衍生產(chǎn)品，使得體驗(yàn)者知道這個(gè)產(chǎn)品是怎么來(lái)的，知道這個(gè)產(chǎn)品的工藝技術(shù)要點(diǎn)在哪里，知道這個(gè)產(chǎn)品用的是什么顏料，一清二楚。

這個(gè)時(shí)候高端產(chǎn)品的認(rèn)知強(qiáng)度就非常強(qiáng)。

很多企業(yè)的體驗(yàn)是在總部做的，比如李渡酒就做到三級(jí)體驗(yàn)又在總部體驗(yàn)，也能夠在終端體驗(yàn)，它的體驗(yàn)場(chǎng)景做到無(wú)處不在，把我們過(guò)去認(rèn)為農(nóng)業(yè)社會(huì)才有的方式，低效的方式，帶著強(qiáng)度很高的方式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代激活了。

所以傳統(tǒng)企業(yè)面臨兩個(gè)任務(wù)：第一是互聯(lián)網(wǎng)要結(jié)合，第二產(chǎn)品要升級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，用體驗(yàn)的這種方式，恰恰把這兩種結(jié)合在一起了。

所以互聯(lián)網(wǎng)傳播IP化的方式，真正要往高走，體驗(yàn)會(huì)成為一個(gè)基本功。

二、增長(zhǎng)熱詞：KOC

企業(yè)往線上結(jié)合，既要做B端深度分銷又要鏈接消費(fèi)者做分銷。

兩種表現(xiàn)方式：第一種表現(xiàn)方式就是老產(chǎn)品找終端做鏈接，從B端做到C端，就需要做到BC一體化；而新產(chǎn)品就直接做到C端，反過(guò)來(lái)做B端，所以那叫CB一體化。

新產(chǎn)品做CB一體化，誰(shuí)來(lái)產(chǎn)生鏈接？

KOC——關(guān)鍵消費(fèi)者。

KOC跟KOL是什么差別？

把KOL定位媒體，KOC是渠道；用KOL做傳播，用KOC做交易。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)——KOL是做品牌的，而KOC是賣貨的。

KOL的前提是有影響力，KOC的前提是有強(qiáng)關(guān)系，BC一體化不可能連接所有的C端，誰(shuí)來(lái)做體驗(yàn)，KOC。

KOL有影響力，可以影響比如1萬(wàn)個(gè)粉絲，但是他與這1萬(wàn)個(gè)粉絲不認(rèn)識(shí)，屬于弱關(guān)系。而KOC則是強(qiáng)關(guān)系。

KOC有四個(gè)標(biāo)簽：有強(qiáng)關(guān)系；愛(ài)分享、愛(ài)說(shuō)；本身是消費(fèi)者；做過(guò)體驗(yàn)。我們發(fā)現(xiàn)，KOC和體驗(yàn)結(jié)合，體驗(yàn)低效的認(rèn)知模式，也會(huì)變得非常的高效。

所以，企業(yè)在一個(gè)縣里有100個(gè)KOC就可以把一個(gè)縣基本上啟動(dòng)了，達(dá)到一定的密度就能啟動(dòng)。

這個(gè)時(shí)候品牌沒(méi)有做起來(lái)，沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)橛腥速I，KOC買得好，反過(guò)來(lái)會(huì)找B，所以這就是剛才講的CB一體化，先把KOC搞定，以后會(huì)發(fā)現(xiàn)零售店就開(kāi)始進(jìn)貨了，就可以倒逼B端了。

在三度空間的鏈接過(guò)程中，深度分銷的節(jié)點(diǎn)是終端，立體鏈接的節(jié)點(diǎn)是KOC。

這個(gè)時(shí)候就能夠?qū)崿F(xiàn)三度空間的雙線深分，BC一體化，從原來(lái)深度培養(yǎng)到B端，通過(guò)KOC連接到C端，這就自然打通了三度空間。

三度空間鏈接最佳的鏈接點(diǎn)就是KOC，而把KOC用來(lái)做體驗(yàn)，它的認(rèn)知度就最強(qiáng)。

KOC是不同于KOL的新物種，一個(gè)是渠道一個(gè)是媒體，只有KOC才能夠在認(rèn)知交易上形成一體化，而且是三強(qiáng)結(jié)合，有強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)認(rèn)知、強(qiáng)傳播。

這個(gè)強(qiáng)度把施煒老師講的三位一體，認(rèn)知交易關(guān)系，都變強(qiáng)了。

三、增長(zhǎng)熱詞：云店

云店就是線下的門店再開(kāi)一個(gè)線上店。

云店和微商城不一樣，微商城是零售的邏輯，云店是品牌給的，這里面是有營(yíng)銷帶來(lái)流量的，品牌商給零售店一個(gè)云店。

線下門店的面積是有限的，只能賣高頻產(chǎn)品，高頻產(chǎn)品的特點(diǎn)是它的毛利比較低，那怎么辦？

——在云店上賣毛利高的，由前置倉(cāng)來(lái)發(fā)貨。比方說(shuō)優(yōu)布勞，就是做同城配送，通過(guò)微信下單也好，云店下單也好，是通過(guò)同城配送的。

流量的來(lái)源有三種：第一是好地段，租金高的；第二搜索流量，消費(fèi)者買東西的時(shí)候很簡(jiǎn)單，一個(gè)事情就是我要搜索；第三個(gè)來(lái)源就是云店的流量，云店和電商平臺(tái)淘寶、京東的流量不一樣，云店的流量是人脈，所以云店會(huì)成為一個(gè)標(biāo)配。

我們把具備云店，具備能打通三度空間的店，叫做新店商。我們?cè)瓉?lái)是叫商店，現(xiàn)在是叫新店商，既有線下店又有云店。

云店帶來(lái)的流量是沒(méi)有租金成本的，線下的流量是有租金成本的，云店的毛利其實(shí)就是凈利，所以它的銷量可能只增長(zhǎng)20%，但是密度可能增長(zhǎng)100%，利潤(rùn)增長(zhǎng)100%。

四、增長(zhǎng)熱詞：渠道直播

大家知道網(wǎng)紅直播很火，但是在網(wǎng)紅直播走下坡路的時(shí)候，有另外的直播火了，這個(gè)直播就叫渠道直播。

• 2月18日，李渡啟動(dòng)渠道直播；
• 3月3日，慕思床墊渠道直播（1億+）；
• 5月初，消時(shí)樂(lè)渠道“閃播”（100天，100縣）；
• 6月18日，董明珠渠道直播（102億）；
• 8月4日，吳曉波與TATA木門“渠道拉練”直播。

把直播的這個(gè)場(chǎng)景，和渠道的動(dòng)員能力結(jié)合起來(lái)，就得顯示出來(lái)傳統(tǒng)企業(yè)有多么厲害。

因?yàn)槿绻挥镁W(wǎng)紅，很難動(dòng)員150萬(wàn)個(gè)KOC；如果不是利用渠道，吳曉波那一場(chǎng)直播有800萬(wàn)多人在線，有10萬(wàn)多人進(jìn)入到商城，有2萬(wàn)多人下單，絕大多數(shù)不是吳曉波的網(wǎng)紅帶來(lái)的，而是TATA木門的銷售渠道帶來(lái)的，所以我把它叫做渠道直播。

渠道直播是檢驗(yàn)渠道動(dòng)員能力，并且能夠通過(guò)直播直接變現(xiàn)的方式，這個(gè)變現(xiàn)的方式最大的好處就是人氣可見(jiàn)，人氣可用，一下子幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)的渠道顧客上來(lái)了，就厲害了。

所以渠道直播，從B端到C端，BC一體化，考驗(yàn)渠道的動(dòng)員能力，要通過(guò)KOC來(lái)鏈接放大，每一個(gè)業(yè)務(wù)員拉了多少客，后臺(tái)清晰可見(jiàn)。

我曾看到直播平臺(tái)有一個(gè)業(yè)務(wù)員一個(gè)人拉了2000多人，這種鏈接能力就非常厲害了。

網(wǎng)紅在直播的時(shí)候，是網(wǎng)紅一個(gè)人拉的流量；但是渠道直播的時(shí)候，你能清楚每一個(gè)人拉的流量，系統(tǒng)會(huì)排序，誰(shuí)排第一，誰(shuí)排第二，每個(gè)流量是多少，一清二楚。

所以我覺(jué)得這種工具，給網(wǎng)紅用還有點(diǎn)浪費(fèi)了，給渠道用，特別是我們深度分銷做的好的企業(yè)來(lái)用，如虎添翼，錦上添花。

以上是我總結(jié)的，今年銷售增長(zhǎng)做的不錯(cuò)的企業(yè)的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，謝謝大家！

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號(hào)：劉老師新?tīng)I(yíng)銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者。現(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷售與市場(chǎng)》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國(guó)人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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