編輯導(dǎo)讀：現(xiàn)在存在著這樣一個現(xiàn)象，品牌不斷在探索年輕人的喜好，朝年輕化發(fā)展。而人均壽命的增加和新增人口的減少，社會正朝著老齡化的趨勢發(fā)展。雖然老年人不再能創(chuàng)造生產(chǎn)價值，卻還有不可估量的消費價值，很少有品牌能夠注意到他們。本文將從四個方面，對這個現(xiàn)象進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

在講年輕人和老年人之前，不妨先來關(guān)照下夾在中間的“中年人”。比如，為什么現(xiàn)在人普遍開始經(jīng)歷“中年危機”？

背后很重要的一個原因就是人均壽命的提高。根據(jù)《艾媒報告 |2019中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費市場研究報告》顯示：2017年人均壽命預(yù)期達(dá)到了76.4歲。換做以前，完成結(jié)婚生子這一傳統(tǒng)目標(biāo)后，人生這一旅途基本到頭。

但現(xiàn)在不一樣了，醫(yī)療條件、技術(shù)進(jìn)步以及國民健康意識的提升，人均壽命提高，百歲人生指日可待，原有的“老年”已平滑至“中年”。隨著退休年齡的推遲，“扶我起來，我還能干”這樣的段子開始照進(jìn)廣大老年人的現(xiàn)實。

不過“老而不退”并非只有生產(chǎn)價值，還有著不可估量的消費價值。

相較于被高房價、高物價壓迫成佛，無心戀愛，不敢消費的年輕人，有兒有女、有房有車還更有閑的老年人撐起的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”或許才是企業(yè)應(yīng)該入局的藍(lán)海。而回看現(xiàn)實卻是在老齡化逐步加深的中國社會，品牌年輕化呼聲卻越來越大。

讓人不免疑問，為什么老齡化社會，品牌卻越發(fā)熱衷年輕營銷？今天我們試著從品類（行業(yè)）、消費者差異、投資回報比等角度，來回答上述問題。

一、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起，老年并非老觀念

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)近年來的崛起并非少數(shù)人的個人體感，而是正實實在在地發(fā)生。

一個令人不容忽視的例子是，連阿里都開始招聘廣場舞大媽了——年薪 40 萬，60 歲以上，廣場舞 KOL（意見領(lǐng)袖）、社區(qū)居委會成員優(yōu)先。別說大廠應(yīng)屆畢業(yè)生拿不了這個數(shù)，換算成月薪，能達(dá)到阿里要求的廣場舞大媽都足以甩開月收入不足1000元的6億人了。

可見，銀發(fā)人群不容小覷，尤其是在老齡化逐步加重的中國市場。那么，誰是銀發(fā)一族？怎樣才算老齡化社會？

專注于移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的QuestMobile在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民這一大盤基礎(chǔ)上，定義為50歲以上的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民；專注于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的艾瑞網(wǎng)在年齡上又更為寬松一些，將年齡提高到了60歲。

而聯(lián)合國給出的官方答案是，如果一個地區(qū) 65 歲以上的老年人占比超過 7%，則認(rèn)為該地區(qū)進(jìn)入老齡化社會。

銀發(fā)在不同的用戶盤中，統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)上存在些許差異。這里也不再過多論述和死扣界限，下文所說的“銀發(fā)一族”，就是上述定義的籠統(tǒng)概念。不管從哪個年齡標(biāo)準(zhǔn)來看，我國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會，并且在以一種不可逆的姿態(tài)高速前進(jìn)。

據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)來看，早在 21 世紀(jì)初，我國65 歲以上的老年人所占比重就已突破 7% 的基準(zhǔn)線，即進(jìn)入老齡化社會。

不僅老年人基礎(chǔ)盤大，老齡化速度也是遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家。結(jié)合 IMF（國際貨幣基金組織）及《中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)來看，65 歲以上老年人占比從 7% 上升至14%，英國用了 45 年時間，日本用了 25 年，而我國只用了 17 年。

老齡化基數(shù)和速度是一方面，更重要的是移動互聯(lián)網(wǎng)對老年人的改造，使得銀發(fā)一族的消費習(xí)慣和水平有了質(zhì)的改變。

QuestMobile發(fā)布的《2020銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報告》顯示，銀發(fā)一族網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過1億，而且用戶增速（2020年5月同比14.4%）高于全體網(wǎng)民，成為移動網(wǎng)民的重要增量。

同時，銀發(fā)網(wǎng)民對于社交、視頻、資訊都很感興趣，網(wǎng)絡(luò)K歌、在線閱讀人均使用時長更是高于全網(wǎng)用戶。

糖豆、美篇、抖音、快手、頭條成為了老年人獲得資訊、放松愉快的途徑。

除了大數(shù)據(jù)，個人微觀感受是更多老年人開始走出家庭，享受生活，美容、旅行等年輕人的標(biāo)簽逐漸轉(zhuǎn)移到銀發(fā)一族身上，絲巾、墨鏡、包包已經(jīng)成為老年人外出凹造型三件套。

二、品牌越做越年輕，年輕人卻越活越佛

對比早睡早起、精力旺盛的老年人，落在年輕人身上的關(guān)鍵詞反而成了“懶、廢、宅”。

一邊是品牌滿心歡喜的期待將年輕消費者收入囊中，品牌聯(lián)名、跨界營銷、快閃店、請頂流idol、開發(fā)盲盒……預(yù)算范圍內(nèi)恨不得365天，天天有驚喜，以此抓住年輕人的眼球，成為年輕一代的心頭好。

另一邊是沒有趕上時代紅利，內(nèi)卷成為人肉電池的年輕人，活在出租屋和公司的兩點一線間，結(jié)不起婚、買不起房、生不起娃，還面臨著高失業(yè)率，自嘲是社畜或者自我安慰“自己無欲無求”，立地成佛！

當(dāng)然，在消費主義盛行的時代，社會經(jīng)驗不夠的年輕人再怎么小心翼翼握著錢，稍有不慎就掉進(jìn)了品牌早已經(jīng)設(shè)置好的消費理想形象主義陷阱。喝著同款奶茶，穿著同款衣服，背著同款包包的你，只是假裝在過網(wǎng)紅或明星的生活。

事實卻是，你為品牌付出的溢價，不會提高你的身價和智商，只會提高企業(yè)的市值。通過消費物品成為理想階層的一份子，不容易，但是通過消費成為品牌的韭菜，還是十分容易的。

品牌是越做越年輕了，被消費主義壓榨和殘酷現(xiàn)實壓迫的越來越窮、越來越透不過氣的年輕人卻越來越佛了。

有意思的是，最了解年輕人的不是年輕人自己，而是品牌。品牌年輕化的欲望與年輕人去品牌現(xiàn)狀之間的這些沖突，就藏在各式各樣的Z時代報告中。

三、重年輕而輕銀發(fā)，真是如此嗎？

老齡化社會，品牌卻越發(fā)熱衷年輕營銷？真是如此嗎？答案是否定的。首先，問題描述本身就存在一種觀察偏差，并非全部的事實。

活躍在社交媒體并主動發(fā)聲的人，絕大多數(shù)都是年輕人。“關(guān)注與自我高度相關(guān)的一切”這一天性，決定了擁有話語權(quán)的年輕主體必然更關(guān)注與“年輕”相關(guān)的信息，年輕的生活、年輕的文化、年輕的品牌與一切。真正的年輕，就是從來不想老了怎么辦。

為了抓住年輕用戶的眼球，媒體當(dāng)然也不得不去制造和提供更多年輕化的信息，人會為了數(shù)據(jù)去調(diào)整，算法的適應(yīng)性則更強。

在年輕用戶和媒體的互動中，逐漸形成了一個年輕的信息繭房，這個世界是你的，也是我的，但終歸都是年輕人的。年輕的信息繭房猶如自動設(shè)置了結(jié)界，以“老氣”“傳統(tǒng)”“過時”等標(biāo)簽為武器，將老年營銷信息阻擋和過濾在外。

但看不見，不代表沒有。比如美國專業(yè)關(guān)節(jié)健康護(hù)理品牌MOVE FREE、老人鞋足力健的廣告就曾出現(xiàn)在新潮傳媒的智慧電梯屏上。盡管新潮傳媒電梯智慧屏幕屬于公共空間廣告的一種，但通過大數(shù)據(jù)處理及對社區(qū)進(jìn)行標(biāo)簽化的精準(zhǔn)投放后，大部分年輕人都沒能有機會接觸到這兩支廣告。

將信息精準(zhǔn)的傳遞到目標(biāo)受眾才是當(dāng)下營銷的正確方式。

其次，營銷并不只是傳播。哪怕是只以傳統(tǒng)的營銷4P理論來看，營銷也分為產(chǎn)品、渠道、價格和推廣。我們所謂的“年輕化營銷”，其實更多是指品牌針對年輕人的一些傳播動作，細(xì)分下來都要歸到“營銷中的推廣”了。如果非要把品牌年輕化營銷窄化到年輕化傳播，那是對營銷理解的不到位。

事實上，品牌所處的品類、行業(yè)、階段不同，其營銷策略和動作的側(cè)重點都會不一樣，多個要素組合下來，個體感知到的差異可能就更大了。

舉個例子，對于以老年人為主要消費群體的養(yǎng)老行業(yè)來說，品牌營銷更注重的是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，重點要做的是垂直圈子里的口碑傳播。甚少關(guān)心養(yǎng)老問題的年輕消費者，自然看不到養(yǎng)老品牌的傳播。

無差別的大眾傳播，對于消費者有著精準(zhǔn)定位的養(yǎng)老品牌而言，無異于往大海里撒幣自殺。任何一家真的在做生意的企業(yè)，都不會做ROI如此不劃算的事情。慈善好歹收獲美名，無腦撒幣只會損害品牌形象。

四、品牌一定要年輕化嗎？

看完以上，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)老齡化社會品牌卻越發(fā)熱衷年輕營銷是種錯覺。但可能會因此產(chǎn)生另一個疑問，品牌一定要年輕化嗎？

首先，務(wù)必定位到具體品類和行業(yè)。比如是真老年人才會考慮的養(yǎng)老和殯葬行業(yè)。你說有必要年輕化嗎？當(dāng)然，你非得用年輕人死亡率越來越高和年輕人養(yǎng)老意識提高這種理由來杠也沒問題。

此外，年輕市場與銀發(fā)市場各有優(yōu)劣，整體而言，前者易攻難守，后者易守難攻，具體到市場教育成本、用戶購買邏輯、現(xiàn)金流、長期消費潛力以及傳播成本都有著巨大的差別。讓年輕的歸年輕，讓銀發(fā)的歸銀發(fā)，TA不香嗎？

其次，仔細(xì)思考你到底是想做什么。不要一上來就說“我是要做品牌”。不，有些人真的只是想賺錢，而做品牌只是幫助你更好去變現(xiàn)的一個手段。但提高變現(xiàn)效率，手段有很多，比如說更低的價格、更方便的渠道、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不一定非要用品牌。

品牌可以幫助企業(yè)很好的解決新用戶信任、提高溢價等問題，但卻是一個需要長期投入成本才能完成的未來式手段。也就是說，你要先投入一段時間，甚至是很長一段時間，才有可能看到一點回報。

所以如果你只是想賺錢，可以選擇更多短線操作，這里說的“短線操作”是指比投入建設(shè)品牌性價比更高的方式。

最后，如果你想做品牌，年輕化并非關(guān)鍵，品牌邏輯最后還是人的邏輯，品牌要不要年輕化，取決于服務(wù)的消費者到底是否需要品牌年輕化。一味的迎合年輕人，不合時宜的網(wǎng)絡(luò)梗，五花八門的表情包不是品牌的年輕化，而是畫虎不成反類犬的反面教材。

#專欄作家#

板栗，微信公眾號：南有板栗，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。專注互聯(lián)網(wǎng)營銷/運營/增長領(lǐng)域，擅長內(nèi)容運營/社會化營銷/品牌營銷咨詢。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議