編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今線上教育十分火熱，但是線上教育的獲客并不簡(jiǎn)單；在各種拉新模式中，老帶新模式是轉(zhuǎn)換率比較高的，用老用戶的經(jīng)驗(yàn)和口碑拉動(dòng)新用戶；本文是作者分析學(xué)而思老帶新活動(dòng)的案例拆解，我們一起來(lái)看一下。

學(xué)而思是教培行業(yè)雙子星之一，屬于好未來(lái)教育集團(tuán)，核心業(yè)務(wù)為線下小班課，近年來(lái)一直探索線上及雙師業(yè)務(wù)，并且積極發(fā)展omo模式。

其增長(zhǎng)模式為口碑驅(qū)動(dòng)，很難用互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)理論分析；因?yàn)榻?jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，學(xué)而思的線下產(chǎn)品具備很高的勢(shì)能，幾乎實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)；但并不意味著沒(méi)做符合互聯(lián)網(wǎng)思維的嘗試，本次拆解的就是學(xué)而思的老帶新拉新模式。

學(xué)而思互聯(lián)網(wǎng)化的核心是推出APP和小程序幫助用戶繳費(fèi)，不過(guò)因?yàn)樵诰€課程的存在，APP也開(kāi)始往主流在線教育發(fā)展，增加在線上課和班級(jí)群等功能，除了依托其線下業(yè)務(wù)促進(jìn)APP和小程序的增長(zhǎng)，老帶新是另一個(gè)必要的增長(zhǎng)方式。

我將從產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)意三部分進(jìn)行拆解。

一、產(chǎn)品

教培產(chǎn)品是驅(qū)動(dòng)老帶新的根本，其構(gòu)成比較復(fù)雜，包含了內(nèi)容和服務(wù)——內(nèi)容是老師授課，服務(wù)是課后答疑和作業(yè)批改。

內(nèi)容和服務(wù)很少分別單獨(dú)售賣(mài)，而是包裝成一個(gè)組合，這就是短期班或長(zhǎng)期班的概念。

而學(xué)而思的品牌效應(yīng)、教研實(shí)力、師資水平等，讓它的長(zhǎng)期班產(chǎn)品具有很高的口碑，當(dāng)有老帶新機(jī)制被推出作為輔助獲客工具，很容易被學(xué)而思用戶使用起來(lái)；既讓用戶受惠，又讓口碑更快速地傳播開(kāi)來(lái)，一舉兩得。

可以說(shuō)，學(xué)而思的高勢(shì)能產(chǎn)品是其老帶新機(jī)制的核心保障。

二、渠道

學(xué)而思老帶新的發(fā)起入口主要存在于APP，具體路徑為：下載APP->登陸->打開(kāi)我的->點(diǎn)擊“領(lǐng)獎(jiǎng)學(xué)金”。

之后是兩個(gè)邀請(qǐng)好友的入口：立刻邀請(qǐng)好友和面對(duì)面邀請(qǐng)；前者可以生成海報(bào)，后者直接彈出二維碼，滿足線下場(chǎng)景邀請(qǐng)。

APP的使用者多為老用戶，必然需要在“我的”開(kāi)辟長(zhǎng)期入口為老帶新導(dǎo)流，這是很容易理解的策略；而另外一個(gè)大流量渠道就是學(xué)而思的微信生態(tài)體系，核心是公眾號(hào)矩陣。

與其他教育機(jī)構(gòu)一樣，都會(huì)在公眾號(hào)菜單欄開(kāi)辟單獨(dú)入口，但學(xué)而思有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是擁有眾多分校；這么龐大的渠道體系并非一般機(jī)構(gòu)所能擁有，近期官方宣傳2019年有40萬(wàn)老用戶帶來(lái)45萬(wàn)新用戶，超過(guò)1:1的邀請(qǐng)比例，可見(jiàn)其老帶新規(guī)模之大。

另外，在推廣名義上，為了突出用戶的重要性，以及匹配學(xué)而思的調(diào)性，強(qiáng)調(diào)了“學(xué)而思代言人”這個(gè)稱號(hào)，但可惜這只是一次宣傳，如果能作為老帶新的長(zhǎng)期噱頭，也許更有效果。

三、創(chuàng)意

創(chuàng)意是老帶新不可忽視的關(guān)鍵因素，有時(shí)候我們?cè)O(shè)計(jì)老帶新活動(dòng)時(shí)，對(duì)于創(chuàng)意的研究和開(kāi)發(fā)會(huì)耗費(fèi)非常多的精力，比如老帶新的規(guī)則、路徑、文案、海報(bào)等。

為了能系統(tǒng)梳理學(xué)而思老帶新在創(chuàng)意上都做了哪些工作，將借助這個(gè)公式：

老帶新效果=分享效率×轉(zhuǎn)化效率×分享頻率

1. 分享效率

老帶新能提升分享效率的因素在于分享動(dòng)力與分享方式的設(shè)計(jì)。

驅(qū)動(dòng)學(xué)而思用戶分享的深層動(dòng)力其實(shí)是學(xué)而思的品牌和過(guò)硬的產(chǎn)品，這是天然優(yōu)勢(shì)，一般機(jī)構(gòu)很難學(xué)到，需要長(zhǎng)時(shí)間的修煉（超預(yù)期服務(wù)和產(chǎn)品深度打磨）；而且線下產(chǎn)品比線上產(chǎn)品有更強(qiáng)的稀缺性（時(shí)間固定和空間固定），有更高的價(jià)格，通過(guò)邀請(qǐng)新用戶就能獲得一定額度的優(yōu)惠券（學(xué)而思是邀請(qǐng)一人得100元優(yōu)惠券），顯然增強(qiáng)了邀請(qǐng)動(dòng)力；更不用說(shuō)可以“免費(fèi)”報(bào)學(xué)而思的課程（獎(jiǎng)學(xué)金不封頂），不去邀請(qǐng)才怪。

那么用戶如何去邀請(qǐng)好友呢？

學(xué)而思給出的辦法有兩個(gè)：

一個(gè)是提供現(xiàn)成的海報(bào)和個(gè)性化海報(bào)，用戶可以生成后保存，分享到微信渠道即可，也可以點(diǎn)擊下方的微信和朋友圈標(biāo)識(shí)會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到微信頁(yè)面，完成分享；近期看到學(xué)而思官方錄的小視頻說(shuō)可以分享“廣場(chǎng)舞群”、“菜市場(chǎng)群”，真是直戳這些用戶關(guān)注的場(chǎng)景，值得學(xué)習(xí)。

另一個(gè)邀請(qǐng)方式是面對(duì)面邀請(qǐng)，這個(gè)大家可能不怎么關(guān)注，但其實(shí)非常符合線下場(chǎng)景，能極大提升邀請(qǐng)效果。

2. 轉(zhuǎn)化效率

所謂轉(zhuǎn)化效率指用戶分享之后，新用戶愿意參與的程度，這就要靠邀請(qǐng)海報(bào)的設(shè)計(jì)以及引導(dǎo)轉(zhuǎn)化使用的策略及路徑。

學(xué)而思的邀請(qǐng)海報(bào)在風(fēng)格上比較展示親和力，而在文案上不太凸顯營(yíng)銷性，更像一種口碑型宣傳；即使會(huì)根據(jù)熱點(diǎn)、用戶場(chǎng)景等角度增加新的海報(bào)風(fēng)格，也設(shè)計(jì)了滿足個(gè)性宣傳需要的個(gè)性化海報(bào)功能；但突出的賣(mài)點(diǎn)僅有100元獎(jiǎng)學(xué)金，如果不是學(xué)而思強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，個(gè)人認(rèn)為很難產(chǎn)生較強(qiáng)的轉(zhuǎn)化效果。

再看用戶轉(zhuǎn)化方面，這里值得說(shuō)的有兩個(gè)部分。

第一是用戶的轉(zhuǎn)化門(mén)檻。對(duì)于老用戶來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)得優(yōu)惠券本身就是促進(jìn)復(fù)購(gòu)的手段；但在邀請(qǐng)規(guī)則里，老用戶使用優(yōu)惠券的要求是購(gòu)買(mǎi)大于200元的課程，顯然這是促進(jìn)長(zhǎng)期班的復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化。

而且，老用戶獲取100元獎(jiǎng)學(xué)金也有要求，包括三點(diǎn)：即新用戶注冊(cè)、優(yōu)惠券購(gòu)課、上完2次課。

這實(shí)際是一個(gè)很高的門(mén)檻，因?yàn)橹芷谳^長(zhǎng)，雖然保證了轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)性；但轉(zhuǎn)化耗費(fèi)的精力較大，給運(yùn)營(yíng)手段的介入提供了空間。

第二是用戶轉(zhuǎn)化路徑。

當(dāng)新用戶掃描老用戶分享的海報(bào)后，需要經(jīng)過(guò)如下路徑才能領(lǐng)取優(yōu)惠券并嘗試報(bào)名課程：掃碼進(jìn)入頁(yè)面->點(diǎn)擊“立即領(lǐng)取”->注冊(cè)->完成基本信息->返回頁(yè)面并再次點(diǎn)擊領(lǐng)取->彈出小程序碼->選課報(bào)課->去結(jié)算->使用優(yōu)惠券->繳費(fèi)。

從新用戶角度講，整個(gè)流程還算順暢，尤其小程序繳費(fèi)是亮點(diǎn)，符合微信生態(tài)的用戶習(xí)慣，這里也可以改為h5頁(yè)面；不過(guò)考慮到學(xué)而思的線下業(yè)務(wù)場(chǎng)景，可能小程序是測(cè)試后的結(jié)果，但整體來(lái)講路徑還是太長(zhǎng)了，同樣需要運(yùn)營(yíng)介入才能降低流失。

另外，小程序包括前面的頁(yè)面都沒(méi)有引導(dǎo)APP的入口，但規(guī)則里說(shuō)要下載APP使用，這個(gè)地方值得修改和迭代。

3. 分享頻次

對(duì)于老帶新來(lái)說(shuō)，激發(fā)分享頻次要么依靠運(yùn)營(yíng)手段，要么依靠規(guī)則；前者學(xué)而思做了哪些動(dòng)作我們不得而知，后者則可以好好分析。

學(xué)而思在提升分享頻次方面做了兩個(gè)小動(dòng)作。

第一個(gè)動(dòng)作是邀請(qǐng)頁(yè)面下方設(shè)計(jì)了邀請(qǐng)進(jìn)度，可以看到邀請(qǐng)好友名單以及對(duì)應(yīng)的狀態(tài)，也可以看到領(lǐng)取、報(bào)課、返券、退費(fèi)的好友數(shù)量，這些都能間接提升用戶分享頻率。

第二個(gè)動(dòng)作是在邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)不封頂?shù)幕A(chǔ)上，增加了眾籌型階梯獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，即根據(jù)不同邀請(qǐng)人數(shù)額外提供獎(jiǎng)學(xué)金——具體來(lái)說(shuō)就是邀請(qǐng)到第3、6、9位新用戶完成2次課后，額外獎(jiǎng)勵(lì)100、200、300元的獎(jiǎng)學(xué)金；而且是可累積的，也就是邀請(qǐng)9位完課2次的新用戶可以拿到總計(jì)600元獎(jiǎng)學(xué)金。

這背后的邏輯其實(shí)是借助階梯任務(wù)來(lái)降低用戶的分享難度，讓邀請(qǐng)行為變得更有目的性和可接受性，從而提升分享率。

但是，這里要求新用戶需要完成2次課，很容易讓用戶產(chǎn)生歧義，因?yàn)樽?cè)本身就有門(mén)檻，讓對(duì)方上課更容易消耗用戶耐性；當(dāng)然這是出于轉(zhuǎn)化考慮，避免老帶新的用戶不精準(zhǔn)；建議從注冊(cè)、購(gòu)課、上課三個(gè)行為深度再設(shè)計(jì)一套階梯獎(jiǎng)勵(lì)方案，優(yōu)先保證注冊(cè)量，從注冊(cè)到上課可以交給學(xué)科輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)解決，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制可以不變。

四、總結(jié)

學(xué)而思老帶新模型其實(shí)是很基礎(chǔ)的一種轉(zhuǎn)介紹模式，邏輯相對(duì)清晰，創(chuàng)意比較簡(jiǎn)單，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制具有很強(qiáng)的復(fù)制性；與其重視口碑的屬性較為契合，是一種可以借助品牌勢(shì)能進(jìn)行運(yùn)作的增長(zhǎng)方式。

但正因?yàn)槿绱?，也有較大的改進(jìn)提升空間，可以增加任務(wù)制、游戲化、自傳播等增長(zhǎng)玩法提升分享效率。

當(dāng)然，不是每個(gè)老帶新模型都可以完全適用于任意一家機(jī)構(gòu)，我們還是要探索符合自身的轉(zhuǎn)介紹增長(zhǎng)模式，大到用戶參與邏輯，小到海報(bào)文案細(xì)節(jié)，都不可能完全借鑒。

我們總說(shuō)創(chuàng)新，往往重視大層面的創(chuàng)新，一些微小創(chuàng)新尤其是運(yùn)營(yíng)策略上的創(chuàng)新，也能帶來(lái)不可思議的效果。

見(jiàn)微知著，期待給大家?guī)?lái)新思考。

#專欄作家#

獨(dú)孤菌，個(gè)人微信：solitude900；公眾號(hào)：野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)（id：dugu9bubai）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家，野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)合伙人，運(yùn)營(yíng)推廣專家，《從流量到留量》作者，在線教育觀察家。

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