編輯導(dǎo)讀：策劃執(zhí)行一場大促活動(dòng)，必須要明確大促的目標(biāo)，這樣才能在具體的實(shí)施方案上做出調(diào)整。本文將從七個(gè)方面，圍繞大促目標(biāo)展開分析，希望對你有幫助。

過完報(bào)復(fù)性七夕，是時(shí)候回來準(zhǔn)備雙11大促了。

大家對大促的有什么感興趣的點(diǎn)，可以在評論區(qū)留言，我在撰寫大促系列后續(xù)文章時(shí)盡量納入。

談到大促目標(biāo)，大家可能有點(diǎn)納悶。

消費(fèi)者碰到大促就是買買買，電商在大促當(dāng)然是賣賣賣，目標(biāo)當(dāng)然是營收，不是嗎？

這的確也是我早期的認(rèn)知。實(shí)際上，大電商平臺(tái)的大促首要目標(biāo)的確是營收。但是隨著精細(xì)化運(yùn)營的深入，以及對大促效果的多角度分析復(fù)盤，這些年我越來越感覺到，大促是典型的可以多目標(biāo)并舉的巨型項(xiàng)目。不同階段的平臺(tái)，應(yīng)該制定不同側(cè)重的大促目標(biāo)，有重點(diǎn)地進(jìn)行活動(dòng)策劃和資源配置，充分挖潛，以全方位地獲取大促價(jià)值。

本文我們就來聊一聊如何思考和制定大促目標(biāo)，并有針對性地設(shè)計(jì)大促策略。

大促目標(biāo)有如下四個(gè)維度：

1. 營收與盈利、清庫存/甩尾貨；
2. 平臺(tái)影響力提升、品牌扶持、商家爭奪；
3. 獲客、品類滲透率提升、活躍度提升；
4. 精細(xì)化運(yùn)營，數(shù)據(jù)積累。

這些目標(biāo)如何選擇，如何定義優(yōu)先級，本質(zhì)是一個(gè)戰(zhàn)略層面的問題。

比如：

• 快速增長期的平臺(tái)，一般來說，營收的重要性大于盈利，影響力提升與獲客的重要性大于營收。
• 增長趨緩，發(fā)展進(jìn)入瓶頸的平臺(tái)，人群與品類滲透率的提升非常關(guān)鍵。在戰(zhàn)略品類和人群方向通過大促撕開缺口，是業(yè)務(wù)突破瓶頸的關(guān)鍵。
• 穩(wěn)定的大型平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)下半場，開辟全新獲客渠道（如下沉市場、線下市場、海外市場）和顧客精細(xì)化運(yùn)營（如AIPL）非常關(guān)鍵。

下面我們來看一看大促可以有哪些目標(biāo)。

一、營收

營收目標(biāo)通常是大促的核心目標(biāo)。它本身是一個(gè)綜合性的結(jié)果。

• 下單的用戶越多，營收就越高。
• 提供大促折扣的商家越多，營收越高。
• 大促選品和促銷設(shè)計(jì)越好，營收越高。
• 引流效果越好，定向引爆越精準(zhǔn)，營收就越高。
• 大促會(huì)場、互動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營越成功，營收就越高。
• 對于大平臺(tái)，自身營收越高，競爭對手營收就越少。畢竟市場就這么大。
• ……

所以，營收類似于終極目標(biāo)，和網(wǎng)站運(yùn)營效率的大多數(shù)核心要素都正相關(guān)。營收目標(biāo)有多種設(shè)定方法。

定法1：業(yè)績增量

這個(gè)很容易理解，去年雙11賣了100億，今年業(yè)績增長希望達(dá)到50%，所以要賣到150億，這就是目標(biāo)。這是很多平臺(tái)確定頂層指標(biāo)的主流方式，既適合于整體目標(biāo)，也常見于品類銷售指標(biāo)。

不過到了執(zhí)行層，這就有很大壓力了。我見過很多采銷小伙伴，去年大促自己的細(xì)分類目賣了1000萬，今年大促指標(biāo)就是1500萬，頭發(fā)都愁白了。

那怎么辦？老實(shí)的采銷就各種精細(xì)選品，設(shè)計(jì)促銷，站外努力談?wù)劭?，站?nèi)全力爭資源。做了很多努力，但到底能漲多少，最終其實(shí)不太可控。

還有些江湖經(jīng)驗(yàn)豐富的采銷，套路就很多了。今年大促數(shù)據(jù)壓一壓，讓明年好過一些；指標(biāo)預(yù)估的差距部分，找供應(yīng)商刷一刷；跟大客戶聊一聊，把一批大單拖到雙11成交；平臺(tái)的角度，嗯，把一些大宗商品，如地產(chǎn)、樓宇、甚至小島的銷售，算進(jìn)成交額……反正戰(zhàn)報(bào)數(shù)字好看就行。你動(dòng)輒看到電商好幾千億的雙11戰(zhàn)績，有多少是這樣的水份？自己想象。

曾有一年，在大促后不久的CEO例會(huì)上，數(shù)據(jù)分析部門指出，今年大促移動(dòng)端表現(xiàn)不佳，PC端占比過高。當(dāng)時(shí)我負(fù)責(zé)移動(dòng)，而移動(dòng)銷售占比那時(shí)是個(gè)重要指標(biāo)。好在復(fù)盤中已經(jīng)對此做過分析，于是我默默給CEO發(fā)了條微信：“PC端超萬元的異常訂單突增導(dǎo)致”。CEO心領(lǐng)神會(huì)，隨即壓制了這個(gè)話題……

刷單有種方式，就是通過黑產(chǎn)系統(tǒng)程序直接調(diào)用PC接口，進(jìn)行批量下單。順便多說一句，大促后刨除不發(fā)貨訂單再做數(shù)據(jù)復(fù)盤，比較合適。

所以宏觀的業(yè)績增量要求，只是自頂向下提出一個(gè)大方向，而不能直接成為最終目標(biāo)。還需通過后面幾種自底向上的方法進(jìn)行校驗(yàn)，來判斷目標(biāo)合理性以及達(dá)成可能性。

定法2：產(chǎn)品矩陣

大促營收 =Σ（各定位產(chǎn)品銷售預(yù)估）

在大促籌備期，各品類會(huì)制定產(chǎn)品計(jì)劃，設(shè)定大促的爆款（流量款）、主打款、動(dòng)銷款、利潤款、新品、特供款、清倉款等細(xì)分品類和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并預(yù)估不同定位的產(chǎn)品的銷售情況。

對每一種定位的商品，類目線可以根據(jù)其日均銷量及趨勢、大促折扣力度、庫存情況等因素，進(jìn)行大促銷售情況測算，最后做出大促銷售指標(biāo)預(yù)估。

定法3：爆發(fā)系數(shù)

這個(gè)目標(biāo)設(shè)置方法，就是拿今年的日均銷售額，乘以爆發(fā)系數(shù)，來得到大促銷售額預(yù)估。

大促首日（或日均）銷售額 =今年日均銷售額 * 爆發(fā)系數(shù)

這個(gè)指標(biāo)計(jì)算有兩個(gè)主要輸入：

第一，去年大促爆發(fā)系數(shù)。比如去年爆發(fā)系數(shù)是10，今年就以10作為基準(zhǔn)；

第二，今年的情況變化。

主要受以下因素影響：

• 參與大促的品類結(jié)構(gòu)、商家層級情況對比去年的變化。
• 本次大促折扣力度與去年的對比，以及促銷類型變化及其效果預(yù)估。
• 市場預(yù)算、引流資源和大促會(huì)場資源的獲取情況。

因此，可以根據(jù)這些因素，來調(diào)整前一步的基準(zhǔn)爆發(fā)系數(shù)。

比如，感覺本次大促折扣力度更大，就把10調(diào)整成11；比如本次市場費(fèi)用減少了，就把10調(diào)整成9，等等。通過主觀感覺和經(jīng)驗(yàn)，估算一個(gè)合理的爆發(fā)系數(shù)。這里并不存在一個(gè)完備的數(shù)學(xué)模型。

定法4：流量效率

大促營收 = 總流量 * 平均轉(zhuǎn)化率 *客單價(jià)

這個(gè)估算模型看起來比較簡單清晰，從流量和轉(zhuǎn)化的角度計(jì)算營收。實(shí)際上流量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)這三大環(huán)節(jié)，會(huì)需要不同部門提供大量輸入來進(jìn)行估算。

先說流量。大促的流量部門一般會(huì)根據(jù)市場經(jīng)費(fèi)和投放、合作情況，按各個(gè)引流渠道進(jìn)行計(jì)算，最后給出大促的流量情況預(yù)估。但要特別注意的是，流量本身千差萬別，對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率可能有十倍百倍的差距。

比如我常在大促階段發(fā)現(xiàn)某些渠道過來的流量，在落地頁產(chǎn)生大比例跳失。

仔細(xì)分析后會(huì)發(fā)現(xiàn)有如下可能性：

1）引流渠道特性不符

比如把下沉市場流量引導(dǎo)到跨境大牌購物節(jié)，轉(zhuǎn)化效果就會(huì)很差。

2）落地頁和渠道投放素材不匹配

比如引流素材是“世界讀書日”，引來的閱讀人群和對書的期待，落地頁卻是如下頁面：

落地頁與訪問訴求不符，跳失率自然巨大。

3）劣質(zhì)渠道刷量

這個(gè)大家都懂。

因此，需要和市場部仔細(xì)核對流量的來源和質(zhì)量情況，以正確估算有效流量。關(guān)于投放和引流，在大促系列文章相關(guān)章節(jié)會(huì)進(jìn)一步深入講解。

轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，需要采銷團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)輸入，根據(jù)歷史同期大促轉(zhuǎn)化率，以及本次大促的促銷力度、核心商品的具體情況，來估算轉(zhuǎn)化率。這個(gè)轉(zhuǎn)化率需要分到各個(gè)品類進(jìn)行初步估算并匯總為整體情況。

最后，再根據(jù)產(chǎn)品和運(yùn)營上的一些動(dòng)作，如促銷玩法創(chuàng)新情況、大促資源使用方法、產(chǎn)品邏輯的重大變化（如會(huì)場核心欄位從統(tǒng)一商品池賽馬變?yōu)閭€(gè)性化推薦）等方面的情況，再做最后的調(diào)整。

完成上述估算后，會(huì)對流量效率和大促營收有一個(gè)相對合理的總體預(yù)判。

定法5：加購釋放率

大促營收 = Σ（各商品加購量 *加購釋放率 * 商品售價(jià)）

如果說前面幾種預(yù)測方式是在籌備階段設(shè)置大促營收目標(biāo)，那么加購釋放率更多是在預(yù)熱期進(jìn)行銷售預(yù)測和庫存核對所使用。

商品加購量是在預(yù)熱階段后期，統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者把多少活動(dòng)商品加入了購物車。但加入購物車不等于就會(huì)購買，但加購商品數(shù)量最終可以成交的比率，也就是加購釋放量，是可以參考?xì)v史情況進(jìn)行預(yù)估的。

加購釋放率會(huì)受到大促時(shí)的活動(dòng)力度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化、季節(jié)性因素和流量結(jié)構(gòu)的影響。本質(zhì)上這是個(gè)思路，可以成為大促效果的一個(gè)輔助考核指標(biāo)，但可控度其實(shí)不高，另外還受到可在商詳頁直接下單商品的影響，僅供參考。

定法6：顧客成交計(jì)劃

大促營收 = 會(huì)員營收 +非會(huì)員營收 = 老客營收 +新客營收

這個(gè)主要是來自于CRM部門的估算，根據(jù)顧客的組成進(jìn)行逐一的營收貢獻(xiàn)計(jì)算，來獲得大促營收預(yù)估。比如，相對上次同級大促，考慮會(huì)員規(guī)模增長情況、會(huì)員人均消費(fèi)變化、以及會(huì)員大促參與率預(yù)估（均值+大促時(shí)的會(huì)員營銷活動(dòng)），可以大致估算出會(huì)員營收。再按消費(fèi)占比測算非會(huì)員營收，匯總出大促營收。

可以看到上面6種營收目標(biāo)計(jì)算，有三種類型：

1. 自頂向下：業(yè)績增量
2. 分模塊匯總：產(chǎn)品矩陣、顧客成交計(jì)劃
3. 統(tǒng)計(jì)模型：爆發(fā)系數(shù)、流量效率、加購釋放率

設(shè)置營收目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該首先自頂向下設(shè)定大方向，隨后通過分模塊匯總核對達(dá)成可能性，并在各個(gè)模塊進(jìn)行深度挖潛，最后通過統(tǒng)計(jì)模型校驗(yàn)合理性，以最終確定一個(gè)具備可行性的營收目標(biāo)。合理可達(dá)成的目標(biāo)，也可以減少前面提到的“套路”。

然而，營收也有很多反映不出的關(guān)鍵因素，比如：

• 不體現(xiàn)毛利情況。大促營收高，不等于毛利高。
• 不體現(xiàn)PMF（增長概念，表示用戶與網(wǎng)站/產(chǎn)品的契合度）。很多用戶，從不知道網(wǎng)站，到來過逛過，到加購了一批商品，只要沒在大促階段當(dāng)場下單，就不會(huì)體現(xiàn)在營收上，也就沒有完全反映用戶認(rèn)可度的提升。
• 不體現(xiàn)長期價(jià)值。大促中1個(gè)用戶買了1000元商品，和10個(gè)用戶各買了100元商品，營收看是一樣的，但從用戶生命周期價(jià)值（LTV）角度看，兩者有著巨大差別。
• 不體現(xiàn)品類交叉滲透和戰(zhàn)略品類銷售情況。很多情況下，賣1000元家電（低頻耐用）對于平臺(tái)的意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于賣1000元生鮮（高頻復(fù)購）。品類特性帶來的差異，讓此1元不等于彼1元。
• ……

所以，大促效果，不能只看營收，或者營收指標(biāo)壓倒一切。

下面再來聊一聊其它大促目標(biāo)。

二、毛利

雖然盈利是大多數(shù)商業(yè)活動(dòng)的目標(biāo)，但對于大促，嚴(yán)格說毛利不算是一種目標(biāo)，更像是一種要求。一般電商平臺(tái)規(guī)劃活動(dòng)力度時(shí)，會(huì)給出整體的毛利底線，在設(shè)置促銷折扣的時(shí)候需要遵守。

消費(fèi)者往往以為，大促是平臺(tái)貼錢做折扣。其實(shí)恰恰相反，大促是平臺(tái)賺錢的好機(jī)會(huì)。平臺(tái)雖然會(huì)做一些全場滿減折扣券、購物津貼之類的，但折扣最終基本都是供應(yīng)商承擔(dān)的。同時(shí)，平臺(tái)大促資源還可以賺很多坑位費(fèi)、廣告費(fèi)。

大促前，類目線負(fù)責(zé)人會(huì)和主要供應(yīng)商談好大促爆品甚至免費(fèi)品，要求折扣力度大、庫存充足、產(chǎn)品數(shù)據(jù)好（受歡迎程度高），同時(shí)也會(huì)要求供應(yīng)商提供一定的費(fèi)用補(bǔ)貼大促。作為交換，平臺(tái)會(huì)提供優(yōu)質(zhì)大促資源，給供應(yīng)商或商家不錯(cuò)的大促曝光。

除了特別談的爆品，采銷在設(shè)置大促折扣的時(shí)候，也會(huì)根據(jù)毛利要求來提報(bào)大促方案。力度一般會(huì)受大促等級、銷售指標(biāo)情況、歷史同期大促毛利情況等因素的影響。

三、平臺(tái)影響力

大促一個(gè)重要效果，就是可以大幅提升平臺(tái)影響力。

平臺(tái)影響力來自于宣傳，也就是各種形式的廣告投放和營銷信息觸達(dá)。這對于大促銷量以及日后的銷售影響巨大。

還記得1號店的最后階段，因?yàn)槟腹疚譅柆攲?號店市場經(jīng)費(fèi)多年苛刻控制，與各大電商平臺(tái)鋪天蓋地的宣傳相比，1號店無力采買黃金廣告資源，市場影響力由此逐年下滑。當(dāng)時(shí)我們做流失用戶深訪，消費(fèi)者反饋是，他們依然信任1號店商品，也感覺價(jià)格、折扣、服務(wù)和其它平臺(tái)相比都沒有任何問題，只是似乎很久沒聽到1號店這個(gè)名字了，身邊的朋友也漸漸都去京東貓超買東西了，自己也就換了平臺(tái)。

影響力的下滑，反應(yīng)到銷售數(shù)據(jù)上，就是持續(xù)的滑坡。雖然市場營銷“錢有一半是浪費(fèi)的，但不知道浪費(fèi)到了哪里”，但不砸錢做宣傳，就只能漸漸被消費(fèi)者遺忘了。

2016年，京東入主1號店，上來就砸錢10億組織冬至大促，并購買一大批黃金廣告位如地鐵車廂、CBD顯著位置，進(jìn)行強(qiáng)大宣傳攻勢，甚至把廣告打到了杭州阿里巴巴總部門口。1號店影響力立刻有所提振，銷售數(shù)據(jù)隨之迅速回升。

1號店冬至大促宣傳

從直接效果來看，假設(shè)1塊錢的營銷費(fèi)用只在大促時(shí)帶來2塊錢直接銷售，詫一看類似全場五折，但長期的ROI顯然不能這么計(jì)算。在消費(fèi)者中影響力的提升，會(huì)帶來巨大的長遠(yuǎn)效果。大促社會(huì)關(guān)注度高，眼球效應(yīng)強(qiáng)烈，消費(fèi)者參與度極高，此時(shí)打造影響力，建立平臺(tái)口碑，利在長遠(yuǎn)。

有小伙伴問，平臺(tái)影響力怎么衡量？其實(shí)這是市場部的課題，對于知名度、影響力、美譽(yù)度等方面有多種統(tǒng)計(jì)方法，大多需要結(jié)合市場調(diào)研完成。對于運(yùn)營同學(xué)，可以參考一個(gè)簡單的衡量影響力的方法 – 百度指數(shù)。

拼多多百度指數(shù)（2016.7~2016.12）

上圖是拼多多2016年7到12月的百度指數(shù)。我們可以看到拼多多的10.10周年慶大促強(qiáng)悍地驅(qū)動(dòng)了社會(huì)關(guān)注度提升。作為結(jié)果，百度指數(shù)曲線體現(xiàn)出，大促后拼多多的流量躍上一個(gè)新的臺(tái)階。

該曲線圖另一個(gè)尖峰出在9月6日，拼多多登頂App Store購物榜首，巨大的事件效應(yīng)也提升了拼多多的流量，但效果遠(yuǎn)不及大促的推動(dòng)。

因此，影響力提升無疑是大促的一個(gè)重要目標(biāo)，無論是平臺(tái)獲得新流量，還是店鋪在平臺(tái)上挖掘流量，都十分關(guān)鍵。應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的目標(biāo)和策略，并對完成度進(jìn)行考核。

四、獲客

大促除了營收，另一個(gè)重要目標(biāo)就是獲客。

獲客看似與營收成正比，營收越大，客流自然也就越大，理論上獲客能力也就越強(qiáng)。實(shí)際上不完全如此。下面舉兩個(gè)栗子。

例1：大促補(bǔ)貼的使用。假如有300萬大促補(bǔ)貼，如果希望提升整體轉(zhuǎn)化，就可以做全品類100-30的普惠，這對整體轉(zhuǎn)化率提升會(huì)很有幫助。這筆費(fèi)用補(bǔ)貼10萬張訂單，推動(dòng)700萬營收，但其中的新客可能只有1萬。但如果希望重點(diǎn)以拉新獲客為主，就做新客50元無門檻券，然后大量針對新客發(fā)放，撬動(dòng)6萬新客的轉(zhuǎn)化，假如同樣100元的訂單，就只有300萬營收。

例2：投放引流。如果以銷售為核心，就針對一二線城市投放引流，選品向消費(fèi)升級商品和大牌商品傾斜，AOS（訂單均價(jià)）可能達(dá)到300元。但一二線城市滲透率已經(jīng)比較飽和，新客數(shù)增量可能比較少。如果以獲客為核心，就針對下沉市場做投放引流，選品也相應(yīng)向高性價(jià)比和低單價(jià)商品傾斜，但下沉市場的AOS可能只有100元，但這類似于開發(fā)藍(lán)海，獲得的新客數(shù)量可能比較大。

所以，我們已經(jīng)可以看到，獲客的優(yōu)先級，會(huì)影響到大促的策略和打法。

• 投資是重點(diǎn)向新客權(quán)益傾斜，以更好地轉(zhuǎn)化新客，還是向老客傾斜，以豐富大力度的普惠促銷提升整體轉(zhuǎn)化率。
• 引流是側(cè)重潛客渠道，還是優(yōu)質(zhì)客渠道。
• 發(fā)券和促銷設(shè)計(jì)，是以本次大促轉(zhuǎn)化收割為核心，還是以未來長期營收（如會(huì)員營銷）為核心？
• DMP平臺(tái)標(biāo)簽定位的關(guān)鍵客群，是自己的高價(jià)值客，還是沉睡客或流失客，還是鎖定競爭對手客群？

注：DMP，全稱Data Management Platform?？梢院唵卫斫鉃?，DMP平臺(tái)通過對接的大量前端應(yīng)用，持續(xù)收集和存儲(chǔ)海量的顧客行為和特征數(shù)據(jù)，并對顧客進(jìn)行精細(xì)分組，打相應(yīng)的標(biāo)簽，同時(shí)對接到海量廣告位，以供精準(zhǔn)的廣告投放。后面的大促系列文章會(huì)進(jìn)一步闡述。

這樣我們可以看到，以銷售作為最高優(yōu)先級目標(biāo)，還是以獲客作為最高優(yōu)先級目標(biāo)，會(huì)帶來大相徑庭的策略和打法。

如果我是一個(gè)快速發(fā)展階段的平臺(tái)，我一定會(huì)以獲客作為大促的最高優(yōu)先級目標(biāo)，而不是營收。

五、人群與品類滲透率

大促是一個(gè)快速提升特定顧客群體滲透率的絕佳時(shí)機(jī)。比如，過去某平臺(tái)在華北市場的銷量和顧客覆蓋度偏低，大促中針對華北地區(qū)進(jìn)行一次大力度促銷（如果系統(tǒng)支持將促銷和價(jià)格針對地區(qū)進(jìn)行投放），提供專享折扣、專享爆品、或者更多爆品庫存，是提升華北市場占有率的良機(jī)。

同樣的，通過大促，引導(dǎo)平臺(tái)顧客購買新興重要品類，提升戰(zhàn)略品類滲透率，是個(gè)非常關(guān)鍵的目標(biāo)。比如京東的客群曾以男性為主，品類偏好集中在家電數(shù)碼，當(dāng)京東試圖全力提升女性消費(fèi)者占比，超市、女裝、美妝等品類的滲透率提升，就成為大促的重要目標(biāo)。而作為電商消費(fèi)者主體的女性用戶，在京東平臺(tái)的占比提升，就利在長遠(yuǎn)。

當(dāng)以特定人群或品類滲透率為核心目標(biāo)時(shí)，大促的策略打法也就隨之發(fā)生變化。比如把優(yōu)質(zhì)曝光資源側(cè)重給到戰(zhàn)略品類、在非戰(zhàn)略品類會(huì)場植入戰(zhàn)略品類會(huì)場鏈接、向非戰(zhàn)略品類的潛力人群發(fā)放戰(zhàn)略品類優(yōu)惠券、營銷費(fèi)用的針對性投放，等等。

六、AIPL流轉(zhuǎn)

AIPL是阿里在精細(xì)化顧客運(yùn)營上近年來提出的新概念。可以簡單理解為，推動(dòng)顧客在下述不同階段/狀態(tài)之間進(jìn)行流轉(zhuǎn)。

• A(Awareness)，代表認(rèn)知人群。對于大促，可以簡單理解為對電商平臺(tái)，或?qū)μ囟ㄆ放朴姓J(rèn)識(shí)的顧客群體。
• I(Interest)，代表興趣人群。主要是指通過與平臺(tái)的互動(dòng)，體現(xiàn)出了對在平臺(tái)上進(jìn)行購買存在興趣（也可以針對特定品牌）。比如訪問店鋪主頁、瀏覽產(chǎn)品詳情頁、品牌詞搜索、領(lǐng)取試用、訂閱/關(guān)注/入會(huì)、加購收藏的人。
• P(Purchase)，代表購買人群，指在平臺(tái)下過單，或購買過某品牌商品的人。
• L(Loyalty)，代表忠誠人群，如高頻復(fù)購、評論、分享的人。

大促營收本身只是P這一個(gè)指標(biāo)的直接體現(xiàn)。但通過一次大促，有多少人從不知道平臺(tái)，變成了對平臺(tái)有認(rèn)知？有多少人從初始認(rèn)知狀態(tài)，轉(zhuǎn)化成了感興趣的狀態(tài)？有多少人，從感興趣到完成下單，被真正轉(zhuǎn)化為顧客？又有多少顧客，從曾經(jīng)下過單，變?yōu)槠脚_(tái)的忠實(shí)顧客，或者提升了忠誠度？

對于上述各階段顧客狀態(tài)的統(tǒng)計(jì)，以及在AIPL四大狀態(tài)之間進(jìn)行向后的推動(dòng)，就是AIPL流轉(zhuǎn)的運(yùn)營關(guān)鍵。

我們通常都會(huì)規(guī)劃如何引流，引流后如何進(jìn)行轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化后如何通過會(huì)員體系、社交體系、內(nèi)容體系和成就體系等來打造忠誠度，但這幾塊一直是各自獨(dú)立的。AIPL的思維，是從一個(gè)全局角度去觀察，多少人處在哪個(gè)階段，并把階段間的遞進(jìn)作為一個(gè)運(yùn)營目標(biāo)來設(shè)計(jì)，這在互聯(lián)網(wǎng)下半場注重精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代，是極為關(guān)鍵的思維模型。

所以，在大促工作中，不僅是讓各種顧客下單，完成“從I到P”的動(dòng)作，同時(shí)也要設(shè)計(jì)一組項(xiàng)目，來推動(dòng)顧客從A到I，和從P到L。

比如，大促時(shí)通過“關(guān)注有禮”的活動(dòng)引導(dǎo)顧客關(guān)注店鋪；通過游戲或互動(dòng)問答方式，讓顧客完成指定的瀏覽任務(wù)；通過曬單話題的發(fā)動(dòng)、開箱視頻、商品評測的邀請，都可以產(chǎn)生除引導(dǎo)下單以外的價(jià)值。

由此，在制定大促目標(biāo)時(shí)，可以設(shè)定AIPL流轉(zhuǎn)的輔助指標(biāo)，通過精細(xì)化運(yùn)營為平臺(tái)贏得更為長久的顧客價(jià)值。

七、其它

除了上述目標(biāo)，大促還可以有如下目標(biāo)：

• 用戶活躍度提升
• 清庫存，甩尾貨
• 品牌扶持
• 用戶數(shù)據(jù)累積
• 與競爭對手爭奪商家

限于本文篇幅，就不一一論述了。大家可以根據(jù)自身所處的階段、核心的戰(zhàn)略訴求分析，長遠(yuǎn)價(jià)值計(jì)算，來考慮上述目標(biāo)有哪些可以成為大促目標(biāo)，并設(shè)置相應(yīng)量化指標(biāo)，促后復(fù)盤完成度，作為大促成效的考核。

至此，我們已經(jīng)可以清晰地看到，一次大促，要取得最佳效果，必然是多目標(biāo)并舉，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是“賣賣賣，一切為大促營收服務(wù)”這么簡單。設(shè)定多個(gè)大促目標(biāo)，并劃定優(yōu)先級，進(jìn)行有針對性的資源配置和策略、玩法設(shè)計(jì)，是大促策劃階段的關(guān)鍵任務(wù)。

即將到來：下篇文章將會(huì)探討活動(dòng)目標(biāo)人群，包括大促可運(yùn)營人群劃分，顧客標(biāo)簽體系設(shè)計(jì)，以及針對細(xì)分人群的大促運(yùn)營策略。

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#專欄作家#

徐霄鵬，微信公眾號：產(chǎn)品遇上運(yùn)營。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。亞馬遜高級總監(jiān)，產(chǎn)品、中央運(yùn)營及增長團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，前京東、攜程高級產(chǎn)品總監(jiān)。精通前臺(tái)產(chǎn)品、運(yùn)營及用戶增長等領(lǐng)域。

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