編輯導(dǎo)語：對于零售行業(yè)來說，裂變增長是必須要走的一條路，然而這條路并不簡單。本文作者就復(fù)盤了自己為零售行業(yè)所做出的裂變方法，并且繪制了裂變增長的作戰(zhàn)地圖，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭?/p>

上一年教育行業(yè)占我們營收的50%，今年由于疫情的原因、零售行業(yè)大客戶占我們上半年?duì)I收的60%。

8月最新統(tǒng)計(jì)了下：我們累計(jì)給寶潔、瑪氏、名創(chuàng)優(yōu)品、百果園、微諾娜、禾葡蘭、寺庫trytry、LOHO眼鏡、小米有品、每日一淘等100+零售客戶設(shè)計(jì)了微信生態(tài)的裂變運(yùn)營方案。

所以今天給大家?guī)砹闶坌袠I(yè)的專項(xiàng)復(fù)盤，篩選出4個(gè)我們實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證過的、屢試不爽的“裂變玩法”，附上顆粒度很細(xì)的作戰(zhàn)地圖，方便大家可以結(jié)合自己的業(yè)務(wù)模式快速復(fù)用。

看起來每個(gè)“裂變玩法”的活動(dòng)流程、UI呈現(xiàn)差距特別大，但底層都是由“誘餌+包裝+玩法”三大環(huán)節(jié)組成。

下面挨個(gè)講解，如何結(jié)合不同的業(yè)務(wù)場景（線下門店積累流量到企業(yè)微信、線上裂變擴(kuò)大流量回流門店復(fù)購等）+ 搭配不同的數(shù)值策略 = 不同的裂變玩法。

一、1元新客首單+紅包裂變模型

之前和很多客戶溝通過，發(fā)現(xiàn)都會(huì)有一些共性的需求：

• 自己也有做裂變拉新的活動(dòng)，但裂變效果都不如意，有沒有更有效的裂變拉新玩法？
• 平時(shí)做一些活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)拉新的成本非常高，能不能降低拉新的成本？
• 有很多老用戶存量，但都沒有做過拉新活動(dòng)，有沒有適合我們的玩法？

經(jīng)過和“百果園”、“屈臣氏”等客戶的實(shí)戰(zhàn)測試，我們總結(jié)出【1元新客首單+紅包裂變模型】是可以解決以上痛點(diǎn)的。

首先是“誘餌”層：高頻低客單價(jià)的零售行業(yè)，針對老用戶最常用“優(yōu)惠福利（滿減券/拼團(tuán)/砍價(jià)）+多次觸達(dá)（彈窗/短信/push/公眾號/社群）”來喚起用戶的購買需求 or 驅(qū)動(dòng)分享。

但我們統(tǒng)計(jì)往期裂變數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：67%的“分享用戶”只是為了賺錢，而不是為了購買有優(yōu)惠。

很多商家“肥水不流外人田”的思維：用戶轉(zhuǎn)發(fā)只送優(yōu)惠券/形成消費(fèi)閉環(huán)、降低了裂變率，于是我們將老用戶分享、直接給現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

很多人會(huì)誤以為這樣裂變帶來的流量不精準(zhǔn)、都是羊毛黨，但我們實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：相比零售行業(yè)的投放獲客成本是60~100元（新客首單50元左右），ROI＜1；我們給老用戶5~10元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)就能帶來50元的新客首單。

而且基于用戶社交關(guān)系鏈的信任，裂變帶來的“新客購買下單轉(zhuǎn)化率”比渠道投放提升了3倍，且后續(xù)的復(fù)購客單價(jià)也更高；

因?yàn)槲⑿帕炎兊脑硎恰叭有?yīng)”：你的老用戶是月收入過萬的階層、那他的社交關(guān)系鏈大多是一個(gè)階層，絕不會(huì)全是月收入一千的。

新用戶的“誘餌”則在沿用行業(yè)屢試不爽的“補(bǔ)貼大法”的基礎(chǔ)上組合“現(xiàn)金紅包裂變”。

例如：新客首單1元即可任選1款單品（售價(jià)10~20元）降低決策門檻，新用戶結(jié)賬時(shí)提示“滿50元包郵/到店自提免郵費(fèi)（送貨上門郵費(fèi)10元）”，支付之后彈出現(xiàn)金紅包，引導(dǎo)用戶把“1元購”福利分享給朋友、有人下單、剛支付的錢即刻原路返現(xiàn)。

之前絕大部分的商城，為了快速提升用戶LTV、新用戶下單之后都是引導(dǎo)繼續(xù)去購物，沒有引導(dǎo)裂變。我們修改了路徑之后：裂變率平均提升2~10倍。

在活動(dòng)頁面上再引導(dǎo)加企業(yè)微信，結(jié)合復(fù)購模型、提升用戶LTV。

?一元新客首單+紅包裂變模型

圖中文字描述已經(jīng)很全了，感興趣的小伙伴可以下載原圖查看，這里主要介紹2點(diǎn)：作戰(zhàn)全景圖の3個(gè)核心模塊。

1. 1個(gè)表現(xiàn)層（即用戶看到的頁面截圖）

我們會(huì)把用戶在活動(dòng)中走過的每一步流程、截圖進(jìn)行排列，方便查漏補(bǔ)缺。

例如：刪減非必要的登錄流程（我相信很多人和我一樣討厭、訪問一小程序啥頁面都還沒看清、就一個(gè)登錄界面攔路虎擺在那），讓用戶可以非常流暢地按我們預(yù)想的流程進(jìn)行下單、裂變，頁面越長、流失率越高。

2. 2個(gè)底層（活動(dòng)的本質(zhì)）

1）第1個(gè)為頁面的策略設(shè)計(jì)

結(jié)合供應(yīng)鏈和用戶喜好、不同地區(qū)選不同的品參與活動(dòng)，不同人群的激勵(lì)紅包數(shù)值調(diào)控（例如一線城市10元、三四線城市5元），詳情頁賣點(diǎn)排列結(jié)構(gòu)等等。

2）第2個(gè)為底層的用戶心理

站在用戶的視角、共情用戶看到這個(gè)頁面時(shí)心里會(huì)怎么想？我們設(shè)計(jì)的引導(dǎo)Ta的下一步動(dòng)作是什么？從而向上推到我們的設(shè)計(jì)是否合理。

例如：希望用戶立刻馬上下單，那頁面的設(shè)計(jì)得是暖色調(diào)彰顯熱烈的氛圍、毫秒計(jì)時(shí)器的倒計(jì)時(shí)凸顯急迫感、循環(huán)滾動(dòng)已下單用戶的跑馬燈激發(fā)從眾效應(yīng)。

這些底層策略都是“可復(fù)用”的，可以幫助我們積累不同項(xiàng)目的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)在下一次應(yīng)用，少試錯(cuò)就能實(shí)現(xiàn)：更低的獲客成本、更高的裂變傳播效率。

一句話總結(jié)這個(gè)運(yùn)營模型：設(shè)計(jì)“盲盒式”的隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)動(dòng)老用戶分享傳播、帶來精準(zhǔn)的圈層流量，給訪問的新用戶“大額新手運(yùn)”獎(jiǎng)勵(lì)、降低首單決策門檻；同時(shí)把用戶留存在企業(yè)微信/個(gè)人號/服務(wù)號等觸達(dá)高的載體，推出復(fù)購組合拳加速提升用戶LTV。

二、分銷裂變：線下精準(zhǔn)獲客模型

第1個(gè)模型，需要投入技術(shù)定制化研發(fā)、線上線下數(shù)字化全鏈路打通、越大的客戶使用效果越好~但對于線下小商家、或者說先小成本試一下的大傳統(tǒng)企業(yè)：“分銷裂變”則是最好的武器。

分銷裂變模型：

不需要一上來就部署一套復(fù)雜的商城系統(tǒng)，只需要選出來一個(gè)爆款sku、設(shè)計(jì)一張海報(bào)、一張?jiān)斍轫摷纯缮暇€測試推廣。

這個(gè)模型的第一核心“誘餌”通常是：爆款的單品或超值大禮包，因?yàn)閷τ陬櫩蛠碚f，出行到店是非常大的決策成本。包裝出一個(gè)”N選1的大禮包”、海報(bào)和詳情頁堆砌著一大堆禮品，會(huì)讓用戶感性覺得只需要付一個(gè)很低的價(jià)格、就能擁有很多的實(shí)惠，從而提升付費(fèi)率。

但一定不能免費(fèi)送！哪怕是讓用戶“1元秒殺”，因?yàn)樽層脩糇龀龈顿M(fèi)動(dòng)作、后續(xù)的到店核銷率才能高（一般是80%），用戶到店了才能有關(guān)聯(lián)銷售。

其中一個(gè)案例是：某教育機(jī)構(gòu)只是把之前線下免費(fèi)送的試聽課、標(biāo)價(jià)198元；同時(shí)聯(lián)合周邊的游泳課、武術(shù)課、書法課、英語課等多家機(jī)構(gòu)互推：用戶1元即可秒殺7節(jié)課、價(jià)值近1000元。

本質(zhì)沒變，但“1元秒殺”將原來“免費(fèi)贈(zèng)課”包裝出了價(jià)值，同時(shí)調(diào)動(dòng)用戶做任務(wù)：分享福利課程給朋友、自己得“教材”、“玩具”、“正價(jià)課”——最終裂變了9000人。

這個(gè)模型的第二核心“玩法”是：自動(dòng)綁定的二級返傭機(jī)制，當(dāng)用戶分享給身邊的好友購買了、分銷收益會(huì)立即到賬微信錢包。

很多零售企業(yè)因?yàn)闆]有“上下級關(guān)系綁定”的系統(tǒng)，導(dǎo)致很多銷售/運(yùn)營不愿意轉(zhuǎn)發(fā)公司的公眾號文章、海報(bào)；董明珠第一場抖音直播只賣了20萬、后面一場直播賣3.1億、最新戰(zhàn)績是65億/場就是用了“分銷+直播”。

此處推薦“零一裂變”的二級分銷裂變工具，不需要額外的后臺設(shè)置、用戶隨手轉(zhuǎn)發(fā)就能自動(dòng)綁定上下級、有下級下單后傭金自動(dòng)打到上級微信零錢，簡單快捷！

像“華潤歡樂頌”、“深圳歡樂海岸城”等線下購物中心做分銷裂變、之前因?yàn)閱T工沒有積極性，后來員工在每次裂變活動(dòng)都能帶來6~10個(gè)周圍5公里的用戶購買。

微信12億月活用戶、50%的用戶的微信好友＜200人；越下沉、地區(qū)的圈層效應(yīng)越明顯：你的用戶是在某個(gè)城市、Ta的絕大部分好友都是在同一個(gè)城市，確保了“分享者”能大概率帶來的都是精準(zhǔn)“同城”用戶。

而且只要一個(gè)城市的分店做“分銷裂變”活動(dòng)有效、其他城市快速復(fù)制依舊能在當(dāng)?shù)匾⑵痢?/p>

一句話總結(jié)這個(gè)運(yùn)營模型：設(shè)計(jì)讓用戶感性覺得超值的低價(jià)“大禮包”、引爆付費(fèi)率，通過“微信實(shí)時(shí)到賬零錢”的二級分銷激勵(lì)、調(diào)動(dòng)老用戶分享傳播、帶來精準(zhǔn)的圈層流量。

三、1分錢派樣の裂變模型

“派樣品”之前是很多線下美妝門店屢試不爽的獲客方法，但由于疫情的影響、線下流量驟減導(dǎo)致導(dǎo)流效果差，于是我們將這個(gè)爆款玩法線上化、添加上裂變機(jī)制。

之前的線下“派樣品”、存在一些共性問題：

• 每天派出的小樣數(shù)量有限，無法滿足品牌方的流量需求；
• 需投入硬件成本和租金成本，平攤整體流量獲客成本較高；
• 投入回收期大致需要4~12個(gè)月，更多是增加品牌曝光和互動(dòng)體驗(yàn)。

轉(zhuǎn)到從線上渠道“派樣品”時(shí)、很多企業(yè)最擔(dān)心是被“羊毛黨”薅，來了一大堆泛流量對后續(xù)的轉(zhuǎn)化帶來難度。

羊毛黨對批量可轉(zhuǎn)賣的標(biāo)品感興趣，可以通過：細(xì)分用戶需求來設(shè)計(jì)“精準(zhǔn)”的樣品來解決。例如：給家長人群送“真題試卷”、不是家長人群就不會(huì)有興趣領(lǐng)回家，給寶媽人群送“紙尿布”、不是媽媽就不會(huì)領(lǐng)。

像美妝類產(chǎn)品、我們通過設(shè)計(jì)“付郵費(fèi)即可免費(fèi)領(lǐng)1份試用裝”的活動(dòng)、來吸引相對精準(zhǔn)用戶，“試用后提交使用自拍照即可退郵費(fèi)”來降低用戶決策門檻、促進(jìn)大量用戶下單。

同時(shí)、植入裂變機(jī)制：在用戶領(lǐng)完試用裝的界面彈窗紅包、引導(dǎo)用戶分享邀請好友領(lǐng)試用裝、自己賺零花錢（幾元的隨機(jī)現(xiàn)金紅包微信實(shí)時(shí)到賬），調(diào)動(dòng)用戶分享活動(dòng)至各社群/朋友圈的好友。

一分錢派樣裂變模型：

給2個(gè)美妝大客戶送了幾十萬份的【1分錢樣品】得出的數(shù)據(jù)：

• 平均每位參與活動(dòng)的用戶帶來4位用戶；
• 個(gè)人號添加率50%+；
• 投入回收周期約1~4周，效率遠(yuǎn)高于派樣機(jī)。

這個(gè)模型能長期跑下去的核心在于擁有一支強(qiáng)大的個(gè)人號銷售團(tuán)隊(duì)：例如我們合作的一個(gè)美妝公司擁有2000名個(gè)人號銷售，通過長用戶生命周期精細(xì)化運(yùn)營，能將來退郵費(fèi)的50%用戶轉(zhuǎn)化購買高客單價(jià)商品。

一句話總結(jié)這個(gè)運(yùn)營模型：通過“1分錢派樣品”的主題、吸引大量用戶訪問、通過郵費(fèi)輕篩選精準(zhǔn)用戶、沉淀到私域流量轉(zhuǎn)化復(fù)購升單；利用“隨機(jī)現(xiàn)金紅包”來調(diào)動(dòng)新老用戶分享、結(jié)合邀請排行榜/二級獎(jiǎng)勵(lì)最大化刺激用戶多次推廣。

四、“養(yǎng)成類游戲”模型

如果你有留意的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)打開任何一款國民級APP，其中一定都有“養(yǎng)成類”游戲：

支付寶的螞蟻森林（你線上種成一顆樹，支付寶幫你在沙漠種一棵樹）、拼多多的多多果園（你線上種成一顆樹，拼多多寄一盒水果到你家）、美團(tuán)的小美果園（你線上種成一顆樹，美團(tuán)送你一餐外賣）、天貓莊園等等。

因?yàn)楂@客成本越來越高，針對投放、裂變來的新用戶設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)有力的留存和促活的運(yùn)營模型，是所有企業(yè)的重中之重——“養(yǎng)成類游戲”則是目前大家測試下來公認(rèn)得最好用的模型。

我們也累計(jì)給寶潔、小米有品、每日一淘、太平保險(xiǎn)、京東金融等公司設(shè)計(jì)過“養(yǎng)成類游戲”的運(yùn)營模型。

目前市面上的“養(yǎng)成類游戲”玩法：活躍用戶的14日留存普遍能到73%、月留存能到50%、人均分享達(dá)15次以上、電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化ROI>3（產(chǎn)品收益/獎(jiǎng)勵(lì)成本）。

網(wǎng)上分析“養(yǎng)成類”火的原因，我覺得最好的一個(gè)解釋是：原始的人類就是采集野果、以及2000年的封建社會(huì)都是農(nóng)耕文明，所以“耕種技能”是刻在我們基因里的一種本能了。

但從科學(xué)的上癮機(jī)制分析：“養(yǎng)成一棵樹/一個(gè)動(dòng)物”的目標(biāo)感是確定的，用戶每做一個(gè)動(dòng)作（澆水/喂養(yǎng)）會(huì)對應(yīng)有數(shù)值的即時(shí)反饋，養(yǎng)成過程中彈出隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的驚喜感，集合了所有優(yōu)點(diǎn)的、完美的運(yùn)營模型。

當(dāng)用戶投入了時(shí)間、留存下來了之后，再在游戲中植入業(yè)務(wù)相關(guān)的轉(zhuǎn)化策略，例如：為了獲取道具，用戶需要去完成“瀏覽商城頁面”、“扶貧購物”等任務(wù)。

養(yǎng)成類游戲模型：

我們把市面上幾乎所有的養(yǎng)成類游戲都進(jìn)行了拆解、結(jié)合我們自己實(shí)踐過的十多次養(yǎng)成類游戲經(jīng)驗(yàn)，把設(shè)計(jì)一個(gè)養(yǎng)成類游戲、主要分成4個(gè)步驟：獲取、激活、留存、傳播（如圖所示）。

1. 獲取

結(jié)合你的產(chǎn)品特性、來選一個(gè)故事模型來設(shè)計(jì)游戲化場景、如小米APP種小米、京東金融種搖錢樹，如果故事沒選對后面植入任務(wù)體系就會(huì)很尷尬。

例如：你一賣水果的在種搖錢樹、搖錢樹得到的獎(jiǎng)勵(lì)是外賣、邏輯不能自洽就會(huì)很混亂。

2. 激活

主要是“新手期”的爽感體驗(yàn)、用戶點(diǎn)一個(gè)動(dòng)作（澆水/喂養(yǎng)）就能感受到“養(yǎng)成對象”非常“大”的變化、讓用戶短時(shí)間內(nèi)非常有成就感；再輔助獎(jiǎng)勵(lì)前置等運(yùn)營套路最大化吸引用戶留存。

3. 留存和傳播

策略就比較普遍，根據(jù)業(yè)務(wù)的需要來進(jìn)行數(shù)值調(diào)控、增刪任務(wù)體系、補(bǔ)貼力度不一的獎(jiǎng)勵(lì)誘餌。

一句話總結(jié)這個(gè)運(yùn)營模型：講一個(gè)故事、結(jié)合最容易讓人上癮的游戲機(jī)制，得出一個(gè)留存率、分享率最高的簽到體系。

五、企業(yè)微信の運(yùn)營模型

這半年，我們私域流量小組給全國數(shù)千家門店的零售企業(yè)、海外日用消費(fèi)品企業(yè)巨頭等客戶代運(yùn)營企業(yè)微信；設(shè)計(jì)從流量沉淀、裂變傳播、銷售轉(zhuǎn)化の全鏈路私域流量運(yùn)營模型，最終給客戶在“業(yè)務(wù)+營收”上全面賦能。

和大家分享目前我們研究和操盤企業(yè)微信項(xiàng)目的一些階段性成果：

• 從原來線下門店引流到線上個(gè)人號只有數(shù)百人，到2周內(nèi)實(shí)現(xiàn)門店引流至線上個(gè)人號3萬+人；
• 快遞包裹卡從原來添加率5%提升至15%；
• 線下門店客單價(jià)，由43元提升至53元，新人首單平均客單價(jià)提升10元；
• 線上的大促秒殺活動(dòng)購買轉(zhuǎn)化率達(dá)到50%+；
• ……

感興趣戳：上一篇推文《萬字長文詳解：實(shí)操視角下的3種“可復(fù)用”私域轉(zhuǎn)化模型》

作者：鑒鋒，零一裂變創(chuàng)始人兼CEO，微信號：LYLB014，微信公眾號：運(yùn)營深度精選

本文由 @鑒鋒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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