編輯導(dǎo)讀：超前點(diǎn)播已經(jīng)成為了各大視頻平臺(tái)慣用套路，用戶從一開(kāi)始的強(qiáng)烈反對(duì)到現(xiàn)在的風(fēng)平浪靜，不管愿意與否，超前點(diǎn)播這個(gè)模式將會(huì)在未來(lái)沿用下去。本文作者從三個(gè)方面，圍繞超前點(diǎn)播展開(kāi)分析，希望對(duì)你有幫助。

最近，《三十而已》的超前點(diǎn)播已經(jīng)迎來(lái)了大結(jié)局。跟上次慶余年熱播、愛(ài)奇藝超前點(diǎn)播激起的眾怒不同，用戶對(duì)此次《三十而已》的超前點(diǎn)播并沒(méi)有太多抵觸的聲音。

相反，大家對(duì)劇情和結(jié)局津津樂(lè)道，不少人還在社交平臺(tái)上小秀了一把——提前知道結(jié)局的優(yōu)越感。

從去年8月7日，騰訊視頻試水超前點(diǎn)播——宣布會(huì)員花30塊能提前看《陳情令》大結(jié)局開(kāi)始，到今天超前點(diǎn)播正好誕生整整一年。用戶從抵制到慢慢習(xí)以為常，顯而易見(jiàn)的是，超前點(diǎn)播正慢慢成為視頻網(wǎng)站的標(biāo)配。

藝恩數(shù)據(jù)6月16日網(wǎng)絡(luò)劇日榜也證實(shí)了這一點(diǎn)，上榜的10部網(wǎng)劇中，除了《失蹤人口》外，其他網(wǎng)劇都走上超前點(diǎn)播的道路。

一、超前點(diǎn)播的小心機(jī)

研究此次《三十而已》的超前點(diǎn)播，我發(fā)現(xiàn)了其在營(yíng)銷(xiāo)上的一些小心機(jī)。

1. 不能跳集解鎖

《三十而已》的超前點(diǎn)播是從本周一（8月3日）開(kāi)始的，會(huì)員可以付費(fèi)觀看最后8集，3元/集。但是不能跳集解鎖。

這樣做的目的是實(shí)現(xiàn)最大程度的利益收割?？梢韵胍?jiàn)，如果平臺(tái)允許跳集解鎖，不少人會(huì)直接跳到最后一集觀看大結(jié)局。既然看到了結(jié)局，很多人很可能會(huì)將中間劇集棄而不看，或者直接通過(guò)預(yù)告來(lái)了解跳過(guò)的劇情梗概。2分鐘的每集預(yù)告濃縮了一集的劇情精華，只看預(yù)告也能了解個(gè)大概。

所以最后的結(jié)果很可能是，用戶只會(huì)花3元而不是24元來(lái)超前點(diǎn)播。也就是說(shuō)，假設(shè)超前點(diǎn)播的付費(fèi)人數(shù)是100萬(wàn)的話，平臺(tái)將少收入2100萬(wàn)元，而這絕對(duì)不是騰訊視頻所愿意看到的。

2. 時(shí)間選擇

選擇在何時(shí)開(kāi)始超前點(diǎn)播是一個(gè)技術(shù)活。太靠前會(huì)影響用戶體驗(yàn)，引來(lái)用戶聲討，比如被人民日?qǐng)?bào)痛批的《慶余年》在第21集就開(kāi)始了超前點(diǎn)播。

要知道，它可是長(zhǎng)達(dá)46集的電視劇。在播放進(jìn)度不到50%的時(shí)候，就迫不及待開(kāi)始點(diǎn)播，這跟VIP外又有VVIP有什么區(qū)別，吃相未免太過(guò)難看。這也讓不少用戶心生不滿，感覺(jué)自己的VIP會(huì)員權(quán)益被降格。

但是如果太靠后，也有問(wèn)題，一是使得平臺(tái)收益過(guò)少。比如，只對(duì)大結(jié)局開(kāi)啟付費(fèi)點(diǎn)播，即便解鎖費(fèi)用高達(dá)10元（先不說(shuō)這個(gè)價(jià)格合不合理），仍然有100萬(wàn)的用戶付費(fèi)，收入也沒(méi)有多高。

二是用戶提前7天和提前1天知道結(jié)局是兩種截然不同的感覺(jué)。試想，如果你只要1天就能知道結(jié)局了，那你很可能會(huì)忍一忍，畢竟只需要忍一天！但如果你正看得興起，卻還要過(guò)7天才知道結(jié)局，而這期間很可能已經(jīng)劇透滿天飛了，這你可能就忍不了了。

一般而言，劇集在迎來(lái)大結(jié)局前一周開(kāi)啟超前點(diǎn)播是比較合適的。比如此次《三十而已》，就在還有8集時(shí)開(kāi)啟了超前點(diǎn)播，時(shí)間是提前了6天。這個(gè)選擇既保證了平臺(tái)有一定的收益，又不至于讓用戶反感。

但是我認(rèn)為這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的選擇仍顯美中不足，8月3日是周一，一口氣追8集對(duì)上班族來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。如果把超前點(diǎn)播的時(shí)間提前一天，也就是周日，再把劇集更新時(shí)間改到上午10點(diǎn)，那么，也許超前點(diǎn)播的人數(shù)將會(huì)增加。

因?yàn)榈谝皇侵苋沾蠹也庞谐渥愕臅r(shí)間追劇，在很多年輕人眼里，周末就等于追?。幌胍脩粢淮涡越怄i10集，那他首先得有這個(gè)時(shí)間看完，毫無(wú)疑問(wèn)周末是滿足的。

第二是不少人習(xí)慣在周末消費(fèi)，更容易受不了誘惑而沖動(dòng)消費(fèi)。反正都是要花錢(qián)的，與出去大吃大喝相比，花一張電影票的錢(qián)（30元）追劇其實(shí)并不算什么。

這就涉及到一個(gè)心理賬戶的概念。消費(fèi)者在周內(nèi)和周末的心理賬戶是不同的，很顯然，周末的心理賬戶更富有。讓消費(fèi)者用周末的心理賬戶來(lái)為超前點(diǎn)播付費(fèi)，阻礙更小，成功率也更高。

3. 定價(jià)

定價(jià)一直都是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要命題。它由品牌的頂層戰(zhàn)略決定的——什么樣的品牌調(diào)性、面向什么樣的消費(fèi)人群、制定什么樣的市場(chǎng)策略，以及它決定了后期能投入多少資源進(jìn)行產(chǎn)品推廣。一款產(chǎn)品的定價(jià)絕不單單僅由產(chǎn)品的成本決定。

但是超前點(diǎn)播的定價(jià)要簡(jiǎn)單一些，它并不涉及邏輯復(fù)雜的品牌戰(zhàn)略。它的定價(jià)原則只有一個(gè)，根據(jù)它在消費(fèi)者眼中的價(jià)值決定。超前點(diǎn)播的本質(zhì)是買(mǎi)時(shí)間，它是一種內(nèi)容付費(fèi)。

這個(gè)價(jià)格一定不會(huì)太高。因?yàn)樗旧硎轻槍?duì)會(huì)員推出的一項(xiàng)付費(fèi)服務(wù)。在已經(jīng)收了會(huì)員費(fèi)的情況下，還要加收VVIP費(fèi)，會(huì)令人反感，所以一定得是無(wú)傷大雅的小錢(qián)。

作為試水的《陳情令》是30元解鎖最后6集，《慶余年》是50元解鎖6集（還并不是解鎖結(jié)局），《三十而已》是24元解鎖最后8集。這其中，唯有《慶余年》被痛批，因?yàn)?0元的定價(jià)已經(jīng)相當(dāng)于三個(gè)多月的會(huì)員費(fèi)了，價(jià)格實(shí)在是偏高。

目前行業(yè)的主流定價(jià)為3元/集，總價(jià)30元（一部電影錢(qián)）左右。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，這個(gè)定價(jià)還是比較令人接受的。

未來(lái)這個(gè)定價(jià)有沒(méi)有可能變動(dòng)，我認(rèn)為是有可能的。

二、超前點(diǎn)播仍可優(yōu)化

超前點(diǎn)播的出現(xiàn)只有短短的一年時(shí)間，雖然已經(jīng)從新鮮事物發(fā)展為常態(tài)，但用戶的接受度和認(rèn)知度仍然有限，視頻平臺(tái)如果想要從中進(jìn)一步受益，或許還需要在諸多層面加以優(yōu)化。

1. 加大用戶習(xí)慣培養(yǎng)

首先，加大對(duì)用戶的付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)。給內(nèi)容付費(fèi)也是近幾年才興起的風(fēng)潮，此前，互聯(lián)網(wǎng)界流行的是“行免費(fèi)者得天下”。

視頻平臺(tái)早期也是通過(guò)“免費(fèi)”獲取用戶，從內(nèi)容全部免費(fèi)到買(mǎi)VIP會(huì)員——到現(xiàn)在為止，愛(ài)優(yōu)騰平臺(tái)均有上億會(huì)員——走了很長(zhǎng)一段時(shí)間。與此類似，超前點(diǎn)播也需要一段時(shí)間的用戶觀念培養(yǎng)。

在培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，平臺(tái)切不可操之過(guò)急，比如開(kāi)啟超前點(diǎn)播的時(shí)間過(guò)早，收費(fèi)過(guò)高，不加選擇對(duì)全部劇集進(jìn)行超前點(diǎn)播等等。要有放長(zhǎng)線釣大魚(yú)的心態(tài)。

2. 做好標(biāo)識(shí)工作

超前點(diǎn)播之所以先前引發(fā)不滿在于它涉嫌虛假宣傳。騰訊視頻當(dāng)時(shí)的VIP規(guī)則是“熱劇搶先看”，《陳情令》時(shí)的協(xié)議內(nèi)容則進(jìn)一步明確為會(huì)員“始終多看四集”。使用“始終”二字，給網(wǎng)友造成的認(rèn)知是，不論在何種情況下，只要購(gòu)買(mǎi)VIP會(huì)員就可以多看四集。

但騰訊視頻在臨近結(jié)局時(shí)試水超前點(diǎn)播，額外付費(fèi)的用戶可以直通大結(jié)局，由此引發(fā)了普通會(huì)員用戶情緒上的大反彈。

所以平臺(tái)如今做了不少調(diào)整，比如VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議中對(duì)超前點(diǎn)播或者VIP額外付費(fèi)的條款做了顯著標(biāo)明。

此外，視頻網(wǎng)站在上線超前點(diǎn)播劇集時(shí)，也在追劇日歷中提前寫(xiě)明了“超前點(diǎn)播”的日期及開(kāi)通規(guī)則。

如果想要超前點(diǎn)播不令人反感，平臺(tái)切記要對(duì)進(jìn)行超前點(diǎn)播的劇集提前做出說(shuō)明，并在顯著位置做好標(biāo)記，規(guī)則清晰。萬(wàn)不可有趁機(jī)大撈一筆的心態(tài)，比如趁著劇集火爆，臨時(shí)上線超前點(diǎn)播，或者臨時(shí)加價(jià)等，讓用戶產(chǎn)生受欺騙和被宰割的感覺(jué)。

提前做好規(guī)則說(shuō)明，且沒(méi)有臨時(shí)變卦，相信大部分用戶都是能夠理解的。

3. 加大會(huì)員權(quán)益區(qū)分

除此之外，加大會(huì)員用戶的權(quán)益區(qū)分也是一條可行辦法。比如在會(huì)員充值之前就將會(huì)員本身的層級(jí)拉開(kāi)，不同層級(jí)的會(huì)員之間權(quán)益有所差別。可能是網(wǎng)絡(luò)更快、畫(huà)質(zhì)更清晰；也可能是免廣告、可下載和超前點(diǎn)播等等。

眾所周知，如今幾大視頻平臺(tái)的VIP，雖然表面上免除了廣告，但實(shí)際上并沒(méi)有，專屬的VIP會(huì)員廣告、劇場(chǎng)小廣告仍會(huì)讓廣大會(huì)員用戶頭疼不已，天下苦其久矣。

如果在充值前，就將會(huì)員分成普通會(huì)員和超級(jí)會(huì)員，后者享有真正的免廣告和超前點(diǎn)播等權(quán)益，相信定會(huì)有不少用戶買(mǎi)單。

在這方面，國(guó)外流媒體巨頭Netflix率先走出了一條成功的路，其模式是一次性放出內(nèi)容，會(huì)員分級(jí)主要在設(shè)備和畫(huà)質(zhì)體驗(yàn)兩方面。雖然國(guó)內(nèi)外環(huán)境不同，但其做法也值得國(guó)內(nèi)平臺(tái)借鑒。

4. 加大對(duì)盜版的打擊力度

影響會(huì)員體驗(yàn)的另一大敵人是盜版橫行。比如在《陳情令》超前點(diǎn)播期間，錄播的大結(jié)局資源很快便在一些電商平臺(tái)、微信、微博等上面流傳，而且還有人公開(kāi)出售高清版，1.98元就能觀看全集。

這不能不讓人心動(dòng)（還有，像我這種資源搜索小達(dá)人很容易就能在網(wǎng)上找到高清資源），相對(duì)而言，“狠心”開(kāi)了超前點(diǎn)播的用戶則有種當(dāng)冤大頭的感覺(jué)。

如果這一現(xiàn)狀不加以改觀，恐怕超前點(diǎn)播仍難有較大發(fā)展。而且只有努力搭建良性的內(nèi)容生態(tài)，整個(gè)行業(yè)才能朝著好的方向發(fā)展。

三、總結(jié)

超前點(diǎn)播正在以及一定會(huì)成為行業(yè)標(biāo)配，對(duì)此，我表示理解。畢竟平臺(tái)也是要恰飯的，而視頻平臺(tái)是資金窟窿的事也不是一天兩天了。

但是，如果以傷害會(huì)員的感情為代價(jià)則是得不償失的，把用戶當(dāng)猴耍最終只會(huì)自食其果。

更重要的是，超前點(diǎn)播的前提是內(nèi)容要好，不是所有的劇集都適合超前點(diǎn)播?！爸挥心愕膬?nèi)容足夠好，用戶才會(huì)付錢(qián)看”，內(nèi)容為王依然是視頻平臺(tái)的唯一長(zhǎng)久之道。

本文由 @劉十目 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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