編輯導(dǎo)讀：企業(yè)在做推廣時(shí)，總是希望自己的廣告能出人意料，充滿創(chuàng)意，從而吸引消費(fèi)者的眼球。然而，作者卻提出了相反的觀點(diǎn)，認(rèn)為創(chuàng)意也有可能是營(yíng)銷(xiāo)的敵人。本文作者從四個(gè)角度闡述自己的觀點(diǎn)，與大家分享。

在廣告公司工作久了，會(huì)有個(gè)錯(cuò)覺(jué)，覺(jué)得做營(yíng)銷(xiāo)就是想各種創(chuàng)意，大到品牌年度溝通主張、一波Campaign，小到一些Content，就是凡事都喜歡用創(chuàng)意來(lái)衡量營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)水平。平時(shí)看案例也是，總是喜歡看一些很新奇的創(chuàng)意。

我也不例外，為此我還在上一篇文章中，試圖研究北上廣一些創(chuàng)意熱店在創(chuàng)意演繹上的手法，總結(jié)了4種算是他們經(jīng)常用的一些“套路”。

這本沒(méi)什么不好。

因?yàn)樽鳛橐曳絼?chuàng)意人，畢竟每天工作成就感的最大來(lái)源，就是為品牌想各種新奇好玩的創(chuàng)意，憑借創(chuàng)意去贏下更多的業(yè)務(wù)，去拿更高的行業(yè)大獎(jiǎng)。

為此，我們不惜通宵達(dá)旦、抓頭發(fā)撓耳朵地去想各種WOW的創(chuàng)意。

從自身工作來(lái)看，我覺(jué)得這是作為廣告人一種專業(yè)態(tài)度的體現(xiàn)，能夠?qū)崿F(xiàn)自我價(jià)值，同時(shí)也能為公司帶來(lái)效益的。

但是，有時(shí)候累死累活忙完一個(gè)創(chuàng)意項(xiàng)目，進(jìn)入一小段發(fā)呆空窗期的時(shí)候，我也會(huì)想：

或者聚焦到一個(gè)項(xiàng)目上，比如這次電商活動(dòng)能夠賣(mài)出去這么多，有多少是跟我們做的這些創(chuàng)意物料：slogan、H5、線下快閃店等等有直接關(guān)系的？

為了這些疑問(wèn)，我有意把自己當(dāng)作“局外人”，把視角對(duì)焦更多不同的品牌身上，去看他們各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)打法，甚至放眼整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)：

我們每天追求的創(chuàng)意，并不是營(yíng)銷(xiāo)的必需品，有太多的品牌在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意上就是平平無(wú)奇，但人家就是厲害，無(wú)論從品牌維度，還是生意維度。

不僅如此，有些品牌在營(yíng)銷(xiāo)上一味地追求創(chuàng)意點(diǎn)子，有時(shí)候還會(huì)有負(fù)面作用。

當(dāng)然，我這并不是要否定創(chuàng)意對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的作用，而是希望可以用一種更辯證的眼光去看待它，從而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)在的原理會(huì)有更深的認(rèn)識(shí)。

希望這篇文章也能給你帶來(lái)一些思考，不論是對(duì)于個(gè)人的，還是對(duì)于行業(yè)的。

01

大家想過(guò)：做營(yíng)銷(xiāo)傳播，為什么需要?jiǎng)?chuàng)意嘛？

根本目的是為了提升信息傳播效能！

需要靠創(chuàng)意來(lái)提升傳播效能的核心場(chǎng)景主要包括兩個(gè)：

一個(gè)是當(dāng)這個(gè)需要傳遞的信息，對(duì)于目標(biāo)受眾陌生的時(shí)候。

比如很多品牌/產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)會(huì)涉及到很多技術(shù)層面的專業(yè)知識(shí)，如果直接傳播這些信息，效果肯定是大打折扣的。這時(shí)候，就需要用創(chuàng)意的思維，對(duì)這些信息進(jìn)行“解碼”，再重新“編碼”。

我至今印象深刻的這類(lèi)創(chuàng)意是，幾年前方太吸油煙機(jī)拍的系列視頻廣告，把油煙中存在的有害物質(zhì)可能對(duì)人的造成的危害，融入幾個(gè)具象的場(chǎng)景中：對(duì)頭發(fā)、對(duì)肺、對(duì)皮膚、對(duì)眼睛等等，然后把用看似是拍洗發(fā)水、咳嗽藥、護(hù)膚品、眼藥水廣告的創(chuàng)意，來(lái)演繹方太吸油煙機(jī)的強(qiáng)大功能。

需要用創(chuàng)意來(lái)提升傳播效能的第二個(gè)核心場(chǎng)景是：

當(dāng)這個(gè)需要傳遞的信息，在整個(gè)行業(yè)中太同質(zhì)化的時(shí)候。

功能同質(zhì)化的產(chǎn)品，很容易導(dǎo)致傳播的信息也千篇一律，這時(shí)候就需要通過(guò)創(chuàng)意來(lái)演繹品牌或產(chǎn)品的張力。比如找到情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)，賦予品牌情感內(nèi)涵；用講故事的方式，累積品牌形象；或者單純從產(chǎn)品維度，進(jìn)行各種創(chuàng)意的包裝演繹。

了解創(chuàng)意的宗旨，以及創(chuàng)意的核心應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)于我們這種習(xí)慣了凡事都想要用個(gè)創(chuàng)意來(lái)包裝的人來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的！

這也反向解釋了為什么有些品牌在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，不需要過(guò)多的創(chuàng)意。

比如現(xiàn)在很多崛起的新銳消費(fèi)品牌，你看到過(guò)它們有在營(yíng)銷(xiāo)推廣做各種創(chuàng)意嘛？比如：品牌高大上的創(chuàng)意概念、動(dòng)不動(dòng)就上升到講情感的創(chuàng)意視頻演繹等等。

都很少吧。

它們的營(yíng)銷(xiāo)傳播，在表面看起來(lái)，都是非常的“平鋪直敘”。

為什么呢？

我的理解是，這些品牌或產(chǎn)品本身，就已經(jīng)是最大的亮點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)信息了。

外在有審美紅利，內(nèi)在有差異化的賣(mài)點(diǎn)。

所以，在傳播上不需要過(guò)多的創(chuàng)意包裝，只需要通過(guò)數(shù)據(jù)決策出精準(zhǔn)的人群和觸點(diǎn)，再通過(guò)有代入感的消費(fèi)場(chǎng)景，把產(chǎn)品展示給受眾看，就夠了！

再比如品牌請(qǐng)流量明星代言，本身來(lái)講這個(gè)信息在傳播力上已經(jīng)比較強(qiáng)了。

但有些品牌非得再套個(gè)創(chuàng)意故事在里面，套就套唄，但你的這個(gè)創(chuàng)意故事好歹也好好編一編劇本吧。

比如最近百雀羚有個(gè)新品請(qǐng)了王一博代言，拍了支尬出天際又中二的創(chuàng)意視頻，叫做《幀顏傳》。

你說(shuō)你既然都請(qǐng)王一博了，肯定是想利用他背后的粉絲經(jīng)濟(jì)。

那好好地把王一博拍得好看一點(diǎn)、符合他人設(shè)一點(diǎn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上再直白一點(diǎn)去傳遞品牌利益點(diǎn)以及粉絲利益點(diǎn)，再通過(guò)粉絲之力向更大人群出圈，這樣不好嘛？非得整這么一個(gè)吃力不討好的創(chuàng)意嘛？

這種營(yíng)銷(xiāo)打法背后，一看就是品牌市場(chǎng)部找了家創(chuàng)意agency，大家一頓閉門(mén)造車(chē)，單純從創(chuàng)意角度去圓出了這么一個(gè)故事。

最大的問(wèn)題是讓所謂的“創(chuàng)意”反而稀釋了已有信息本身的強(qiáng)勢(shì)傳播力。

再比如落地在電商上促銷(xiāo)導(dǎo)向的活動(dòng)，本身的促銷(xiāo)信息就已經(jīng)很吸引人了，比如去“全場(chǎng)5折”這種，我相信在大部分消費(fèi)者在不是什么大促節(jié)點(diǎn)，看到這樣的信息，還是會(huì)愿意多看一眼的。

但很多品牌就是喜歡再包個(gè)讓人摸不著頭腦的創(chuàng)意概念在上面，美其名曰“品效合一”，結(jié)果往往是兩邊都不討好。

小結(jié)一下這部分的核心觀點(diǎn)：

做創(chuàng)意的根本目的是提升信息傳播效能。但并不是每所有的信息都需要再套個(gè)創(chuàng)意在上面，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。

比如在有些信息本身傳播能力就很強(qiáng)的情況下，除非你的創(chuàng)意能夠錦上添花，如果會(huì)稀釋已有信息本身的強(qiáng)勢(shì)傳播力，不如不想。

02

作為乙方，服務(wù)過(guò)很多品牌。這些品牌通常在年初的時(shí)候，都會(huì)請(qǐng)一些4A公司幫忙做一個(gè)品牌整年的溝通主戰(zhàn)和大致的傳播規(guī)劃。目的本來(lái)是，作為接下來(lái)一整年品牌大大小小營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的主線。

但結(jié)果往往是一個(gè)季度過(guò)后，這個(gè)所謂的主線就被拋之腦后。

品牌每規(guī)劃一波活動(dòng)的時(shí)候，都過(guò)于追求新奇的創(chuàng)意點(diǎn)子。

比如最典型的就是最近火，就做什么；別人做了一個(gè)什么刷屏的作品，給到agency時(shí)候的brief就變成了“這次活動(dòng)，我們要刷屏，要出圈”。

這樣做出來(lái)的東西，往往都是創(chuàng)意表面大于品牌所要傳遞的核心信息。

這其實(shí)涉及到“營(yíng)銷(xiāo)，是一項(xiàng)投資”的話題。

關(guān)于投資，大家看最近股市就知道，短期的投機(jī)可能讓你一夜賺得盆滿缽滿，但是第二天也可能全部虧掉。真正能賺錢(qián)的，是那些長(zhǎng)期主義者。

做營(yíng)銷(xiāo)，也是一樣。不光是要投入金錢(qián)，更重要的是要投入時(shí)間，有些事情如果不能投入時(shí)間，東做一點(diǎn)西做一點(diǎn)，耐不住性子，反倒是失去了營(yíng)銷(xiāo)的意義。看起來(lái)是很多創(chuàng)意，實(shí)際上沒(méi)有從消費(fèi)者的角度去看問(wèn)題。

真正有效的營(yíng)銷(xiāo)，是找到一個(gè)核心的創(chuàng)意，在這個(gè)基礎(chǔ)上，不斷重復(fù)。不要老想著今天打這個(gè)slogan，明天喊另外的口號(hào)。把這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)打深，真正打到消費(fèi)者心智中，等待時(shí)間的回報(bào)才是最好的策略。

關(guān)于這點(diǎn)，奧美知名的策略長(zhǎng)葉明桂先生，在他的《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》一書(shū)中有寫(xiě)到下面這段話，讓我印象深刻：

當(dāng)我們無(wú)意中找到了一個(gè)成功的廣告按鈕，千萬(wàn)不要移動(dòng)。因?yàn)槔^續(xù)這個(gè)廣告活動(dòng)，將會(huì)讓你們的收款機(jī)響個(gè)不停。

他在書(shū)中舉了一個(gè)廣告定位和風(fēng)格延續(xù)了10年的案例——臺(tái)灣全聯(lián)超市的“什么都沒(méi)有”策略。

全聯(lián)超市在當(dāng)時(shí)的便利店環(huán)境中，算是非常沒(méi)有優(yōu)勢(shì)：地理位置在小區(qū)的巷內(nèi)、沒(méi)有停車(chē)場(chǎng)、超市內(nèi)走道又窄……反正就是為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中繼續(xù)保有福利中心的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，必須錙銖必較，每分錢(qián)都不能浪費(fèi)。

后來(lái)，葉明桂團(tuán)隊(duì)基于客戶的這個(gè)現(xiàn)狀，制定了一個(gè)叫做“什么都沒(méi)有”的策略主張，背后洞察是：“羊毛出在羊身上”、“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”。

全聯(lián)的廣告片主角是一個(gè)老實(shí)憨厚的平凡人，很直白地介紹全聯(lián)福利中心沒(méi)有明顯招牌，沒(méi)有寬闊走道，沒(méi)有漂亮制服，沒(méi)有美觀的地板，沒(méi)有停車(chē)位，沒(méi)有刷卡服務(wù)，只有實(shí)實(shí)在在的便宜。

后來(lái)，這支廣告大火。

但是到了第二年要制定新年度廣告規(guī)劃的時(shí)候，全聯(lián)的客戶想要一個(gè)全新的創(chuàng)意，希望能夠再創(chuàng)高峰。

這跟大多數(shù)客戶的心態(tài)是一樣的：覺(jué)得一個(gè)創(chuàng)意即使再好，也不能做第二遍，不然就總覺(jué)得少了點(diǎn)新意。

葉明桂用自己玩游戲時(shí)候故事，成功說(shuō)服了客戶繼續(xù)堅(jiān)持上一年的創(chuàng)意主張。那個(gè)故事大致就是講他自己在玩老虎機(jī)游戲的時(shí)候，無(wú)意間找到了一個(gè)按鈕，讓機(jī)器大響，里面的鐵球不斷滾出來(lái)。他以為是機(jī)器壞了，正想著去調(diào)整按鈕的時(shí)候，被一旁的老顧客阻止了，說(shuō)他中了大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金鐵球叮叮咚咚不斷調(diào)出來(lái)。

這就是前面葉明貴說(shuō)那段話的來(lái)由。全聯(lián)的客戶聽(tīng)進(jìn)了他的忠告，結(jié)果相同的廣告定位和風(fēng)格持續(xù)了10年，成為臺(tái)灣超市行業(yè)的第一品牌。

葉明桂先生說(shuō)的“廣告按鈕”，其實(shí)就是廣告長(zhǎng)期的策略主張。

既然營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期主義的投資，那明智的做法就是：少談些創(chuàng)意點(diǎn)子，多談些長(zhǎng)期的策略。

在這方面，奧利奧這幾年，我覺(jué)得是做得比較出色的。

它的策略就是“玩餅干”。在創(chuàng)意上沒(méi)有過(guò)多雜亂的點(diǎn)子，大致可以分成兩大類(lèi)：一類(lèi)是做了五年的餅干音樂(lè)盒，盡管每年配合的元素都不一樣，但是就是因?yàn)槊磕甓甲?，讓餅干音?lè)盒這點(diǎn)已經(jīng)深入人心；一類(lèi)是各種餅干，以及億滋旗下其他零食一起做的花式“菜譜”。

03

講最后這點(diǎn)前，先給大家介紹一支宜家前段時(shí)間大力推廣的創(chuàng)意視頻，這支視頻名字叫做《別再問(wèn)我為什么長(zhǎng)大》。

不知道大家在看第一眼的時(shí)候，看懂了嗎？有g(shù)et到宜家這支廣告想要傳遞的信息是什么嗎？

反正我看第一遍的時(shí)候，是沒(méi)太看懂。后來(lái)反復(fù)又看了幾遍，再細(xì)細(xì)回味背后的一些邏輯，才看明白它要表達(dá)的是什么。

就跟做閱讀理解似的。

這應(yīng)該是典型的廣告創(chuàng)意人“炫技”行為。

用一種“不顯性”表達(dá)的手法，來(lái)制造出讓這個(gè)行業(yè)的人覺(jué)得夠有創(chuàng)意的做法。這對(duì)于“當(dāng)局者”來(lái)說(shuō)，是經(jīng)常的事。

可是，大家想過(guò)沒(méi)有？消費(fèi)者是沒(méi)興趣看廣告，做閱讀理解的啊！第一遍沒(méi)看懂，你還期待他們細(xì)細(xì)品味你這廣告想要傳達(dá)的什么？

前面我們?cè)诘?點(diǎn)就講了：創(chuàng)意的宗旨是降低信息傳播門(mén)檻，提升信息的傳播效能。這種過(guò)于“炫技”的創(chuàng)意恰恰起到的是負(fù)面效應(yīng)啊！

這點(diǎn)其實(shí)是提醒我們?nèi)绻皇浅撩詣?chuàng)意本身，我們也將成為營(yíng)銷(xiāo)的敵人。

04

當(dāng)我說(shuō)“創(chuàng)意，可能成為營(yíng)銷(xiāo)的敵人”的時(shí)候，其實(shí)是在倡導(dǎo)三點(diǎn)：

1. 不要凡事一上來(lái)，就從創(chuàng)意本身切入。創(chuàng)意的宗旨是提升信息傳播效能，但它不是營(yíng)銷(xiāo)的必需品。對(duì)于有些傳播力本身就強(qiáng)勢(shì)的信息，不要再在它上面套個(gè)創(chuàng)意包裝，這樣只會(huì)稀釋掉它原本的傳播力。
2. 少談些創(chuàng)意點(diǎn)子，多談些長(zhǎng)期策略。營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)投資，長(zhǎng)期注意者才能從中獲利。所以，不要老想著今天用這個(gè)點(diǎn)子，明天看到別的創(chuàng)意好就改用。品牌需要憋個(gè)大招，然后不斷重復(fù)，等待時(shí)間的回報(bào)才是最好的策略。
3. 不要為了追求創(chuàng)意而炫技，做出需要讓消費(fèi)者做“閱讀理解”的創(chuàng)意。鉆研創(chuàng)意本身久了，會(huì)進(jìn)入“當(dāng)局者迷”的狀態(tài)。為避免這點(diǎn)，最好的做法是當(dāng)我們想到一個(gè)自己覺(jué)得好玩的創(chuàng)意的時(shí)候，多給不是做這行的朋友看看。

#專欄作家#

普浪呢，公眾號(hào)：普浪呢（ID：planner2333），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。電商營(yíng)銷(xiāo)策劃，聚焦品效合一活動(dòng)創(chuàng)意策劃。

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