編輯導(dǎo)讀：養(yǎng)成類游戲一直是人們的心頭好，通過付出時(shí)間和精力獲得結(jié)果，給用戶極大的滿足感。企業(yè)找準(zhǔn)用戶的喜好，策劃以養(yǎng)成類為主的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)自家產(chǎn)品進(jìn)行推廣。本文將從四個(gè)方面對(duì)養(yǎng)成類游戲的營(yíng)銷進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

準(zhǔn)備開一個(gè)系列，主要剖析目前在電商、互金、團(tuán)購(gòu)等各類移動(dòng)端應(yīng)用中遍地開花的養(yǎng)成類營(yíng)銷活動(dòng)，分享一些心得想法。本篇是概述，講得比較粗淺和瑣碎，后續(xù)會(huì)針對(duì)每個(gè)細(xì)分模塊進(jìn)行詳細(xì)闡述。

一、什么是營(yíng)銷活動(dòng)

我個(gè)人的定義是，通過活動(dòng)化的包裝，誘導(dǎo)用戶完成預(yù)期行為，從而達(dá)成平臺(tái)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

一切的營(yíng)銷活動(dòng)，從本質(zhì)上來講，與游戲的本質(zhì)是一致的，即平臺(tái)與用戶之間的利益交換。而平臺(tái)和用戶對(duì)彼此的訴求，逃不開時(shí)間與金錢這兩個(gè)東西。平臺(tái)方或游戲廠商的訴求，是收割用戶的時(shí)間或（與）金錢，而用戶的訴求，是平臺(tái)方或游戲廠商提供可供用戶消耗時(shí)間的玩法內(nèi)容或可薅取的權(quán)益。

立減、發(fā)券等營(yíng)銷活動(dòng)，是平臺(tái)方與用戶之間利益交換最為直接的方式之一。

以各大有交易行為的移動(dòng)端平臺(tái)的標(biāo)配：領(lǐng)券中心為例，活動(dòng)的基本路徑是平臺(tái)發(fā)券—用戶領(lǐng)券—交易達(dá)成，平臺(tái)通過一定程度的讓利，促成用戶的交易行為，而用戶通過券使用，獲得了消費(fèi)折扣，這本質(zhì)就是平臺(tái)與用戶之間的資源置換。

二、什么是游戲化的營(yíng)銷活動(dòng)

1. 游戲與游戲化營(yíng)銷活動(dòng)的區(qū)別

標(biāo)準(zhǔn)游戲產(chǎn)品（由專業(yè)的游戲廠商研發(fā)）與游戲化的營(yíng)銷活動(dòng)（由非游戲廠商研發(fā)）的主要區(qū)別，是用戶在游戲內(nèi)進(jìn)行時(shí)間或貨幣（主要是金錢）投入后所獲取的游戲優(yōu)勢(shì)，是作為用戶的過程追求存在還是最終追求存在。

標(biāo)準(zhǔn)意義上的游戲產(chǎn)品，用戶的核心追求是樂趣感知。

游戲產(chǎn)品本身的變現(xiàn)方式（拋開品牌合作等外部方式）主要是兩種，一是道具銷售，二是廣告變現(xiàn)。

道具銷售如MMO游戲內(nèi)的裝備、MOBA游戲內(nèi)的皮膚、SLG游戲內(nèi)的糧草資源、三消游戲內(nèi)的體力等，可能是直接增加用戶戰(zhàn)力，也可能是榮譽(yù)裝飾性的；廣告變現(xiàn)主要是以視頻廣告的形式存在，常見于輕量級(jí)玩法的休閑IO類游戲中，如動(dòng)物餐廳中觀看廣告獲取雙倍貨幣收入、三消游戲通關(guān)失敗后觀看廣告增加步數(shù)等。

用戶無論是通過增加時(shí)間投入以強(qiáng)化技巧、獲取更多游戲貨幣還是通過金錢投入購(gòu)買游戲道具等，最終的追求都是獲取游戲優(yōu)勢(shì)，或者說更好的游戲體驗(yàn)。

而游戲化的營(yíng)銷活動(dòng)，用戶在其中所投入的時(shí)間、金錢，最終追求是獲取營(yíng)銷活動(dòng)所承諾的權(quán)益，這里的權(quán)益可能是公益貢獻(xiàn)、實(shí)物權(quán)益、券類權(quán)益等。而用戶在投入過程中所獲取的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，目的是加速權(quán)益的獲取。

以美團(tuán)內(nèi)的小美果園為例，用戶的核心路徑是選擇目標(biāo)水果—完成任務(wù)—積累水滴—澆水種樹—兌換實(shí)物水果。用戶通過時(shí)間投入完成活躍類任務(wù)、通過金錢投入完成下單等交易類任務(wù)，所得到的水滴，是活動(dòng)中的過程追求，目的是加速活動(dòng)進(jìn)度，以期在種樹完成后領(lǐng)取實(shí)物水果。螞蟻森林也是相同的模式，獲取更多的能量氣泡只是用戶的過程追求，最終目標(biāo)是獲取螞蟻森林提供給用戶的公益貢獻(xiàn)內(nèi)容。

對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)游戲產(chǎn)品來講，玩法是核心內(nèi)容，是否足夠好玩決定了一款游戲產(chǎn)品的命運(yùn)，而對(duì)于游戲化的營(yíng)銷活動(dòng)來講，權(quán)益是核心內(nèi)容，是否好玩并非用戶的核心關(guān)注點(diǎn)，當(dāng)然，玩法的樂趣感知，能夠?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)錦上添花。

因此，對(duì)于游戲化的營(yíng)銷活動(dòng)本質(zhì)，也就有了下圖的內(nèi)容。平臺(tái)以權(quán)益為核心，與用戶進(jìn)行時(shí)間和金錢的雙向置換，同時(shí)，平臺(tái)以玩法為輔助，收割用戶的時(shí)間/金錢，用戶也借此獲得更好地游戲體驗(yàn)。

以螞蟻森林為例，偷能量的玩法讓平臺(tái)獲得了用戶更多的時(shí)間投入，用戶通過投入時(shí)間后偷到的能量，更良好的游戲體驗(yàn)（基本PVP玩法中獲勝后的樂趣感知）。再如螞蟻莊園以餓了么下單為任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)用戶飼料，平臺(tái)借此收割用戶的交易價(jià)值，用戶借此加速游戲承諾的公益權(quán)益。

三、關(guān)于養(yǎng)成類游戲營(yíng)銷產(chǎn)品的概況

養(yǎng)成類游戲營(yíng)銷產(chǎn)品，在各大電商、互金、社媒等眾多行業(yè)的移動(dòng)端應(yīng)用中遍地開花，并演化出了各式各樣的產(chǎn)品模型與包裝的。

目前的養(yǎng)成類游戲包裝概括起來主要是兩類：種植業(yè)與畜牧業(yè)。最為大眾熟知的，當(dāng)屬支付寶的螞蟻森林（種植業(yè)）、螞蟻莊園（畜牧業(yè)）。當(dāng)然，最近也出現(xiàn)很多其他的主題包裝，但在產(chǎn)品玩法設(shè)計(jì)、用戶基本路徑、權(quán)益模式等方面并無創(chuàng)新，因此本文暫不做贅述。

注：嚴(yán)格來講，部分營(yíng)銷產(chǎn)品只是以動(dòng)植形象作為貨幣產(chǎn)出機(jī)器，本身沒有養(yǎng)成的玩法，如綠洲水滴、多多金豬等。

種植業(yè)，顧名思義，是指以植物為活動(dòng)主體形象出現(xiàn)并作為用戶養(yǎng)成的基本對(duì)象。

最為常見的是兩類：種樹與農(nóng)場(chǎng)，而不同的包裝往往對(duì)應(yīng)了不同的玩法路徑與權(quán)益模式（后文詳述）。種樹和農(nóng)場(chǎng)這兩類基本成了各大電商、互金等移動(dòng)端應(yīng)用的營(yíng)銷產(chǎn)品標(biāo)配。典型的種樹活動(dòng)如京東的京東農(nóng)場(chǎng)、拼多多的多多果園、綠洲的綠洲水滴等，農(nóng)場(chǎng)類活動(dòng)如淘寶的芭芭農(nóng)場(chǎng)、蘇寧易購(gòu)的小蘇農(nóng)莊、口碑的口碑農(nóng)場(chǎng)等。

畜牧業(yè)，顧名思義，是指以動(dòng)物為活動(dòng)主體形象出現(xiàn)并作為用戶養(yǎng)成的基本對(duì)象。最為常見的也是兩類：?jiǎn)涡箴B(yǎng)成與批量養(yǎng)成。

單畜養(yǎng)成，以單一的動(dòng)物作為游戲養(yǎng)成對(duì)象，以飼料等作為游戲內(nèi)的喂養(yǎng)材料，用戶的目標(biāo)是對(duì)該對(duì)象進(jìn)行喂養(yǎng)操作，直到升級(jí)或成長(zhǎng)進(jìn)度條走滿，即可獲取對(duì)應(yīng)權(quán)益內(nèi)容。比較典型的單一養(yǎng)成營(yíng)銷活動(dòng)如京東金融的鯨幣保衛(wèi)戰(zhàn)、蘇寧易購(gòu)的云鉆魔法師、支付寶的螞蟻莊園、蝦米音樂的養(yǎng)蝦米等，游戲形象分別是鯨魚、獅子、小雞、蝦米等。

批量養(yǎng)成，用戶可對(duì)多個(gè)數(shù)量的動(dòng)物進(jìn)行飼養(yǎng)，飼養(yǎng)完成的動(dòng)物將轉(zhuǎn)換為動(dòng)物衍生資料類的貨幣（如豬肉、牛奶等），積累達(dá)到指定數(shù)量后，可兌換權(quán)益。

四、養(yǎng)成類游戲營(yíng)銷產(chǎn)品的目標(biāo)

項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)是促進(jìn)業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成，其中的業(yè)務(wù)目標(biāo)主要分為兩類：活躍類與業(yè)務(wù)類。活躍類目標(biāo)，如留存、促活、流量分發(fā)等，業(yè)務(wù)類目標(biāo)，包括平臺(tái)支撐（如完善資料、實(shí)名、綁卡等）、交易等。

判斷一個(gè)活動(dòng)的核心業(yè)務(wù)目標(biāo)，主要看其任務(wù)體系設(shè)計(jì)，因?yàn)槿蝿?wù)是獲取場(chǎng)景內(nèi)核心資產(chǎn)（貨幣）最重要的渠道。當(dāng)然，不僅僅是養(yǎng)成類，這放在任何營(yíng)銷活動(dòng)中都適用，因?yàn)槿魏螤I(yíng)銷活動(dòng)，無論其包裝和鏈路的設(shè)計(jì)如何，抽絲剝繭后均脫不開<完成任務(wù)—獲取獎(jiǎng)勵(lì)>這最基本的路徑。

以京東平臺(tái)的種豆得豆活動(dòng)為例，種豆得豆是七天為周期的養(yǎng)成活動(dòng)，用戶通過完成任務(wù)獲取營(yíng)養(yǎng)液，消耗營(yíng)養(yǎng)液培養(yǎng)小小豆，周期結(jié)束后所有活動(dòng)參與用戶瓜分總獎(jiǎng)池（獎(jiǎng)勵(lì)為京豆），成長(zhǎng)值越高瓜分所得越多。

營(yíng)養(yǎng)液作為場(chǎng)景內(nèi)的核心貨幣，通過任務(wù)獲取，活動(dòng)任務(wù)主要內(nèi)容為五種：瀏覽商品/店鋪/會(huì)場(chǎng)、關(guān)注品類頻道/商品、評(píng)價(jià)商品、雙簽、好友助力。從業(yè)務(wù)類型來看，全部是非交易類任務(wù)，用戶無金錢付出的情況下，均可完成，可見種豆得豆的定位是作為站內(nèi)流量池存在，直接目標(biāo)是對(duì)站內(nèi)流量進(jìn)行二次分發(fā)。

五、總結(jié)

養(yǎng)成類營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)在于其擬物化的包裝和成長(zhǎng)體系的支撐，成長(zhǎng)體系支持將投產(chǎn)細(xì)分到用戶的各個(gè)成長(zhǎng)周期進(jìn)行投放，用戶對(duì)于“物”的感知更加強(qiáng)烈，特別是動(dòng)物形象，更易調(diào)動(dòng)用戶的情緒，將活動(dòng)主體“寵物化”，這是抽獎(jiǎng)活動(dòng)、發(fā)券活動(dòng)、助力活動(dòng)等無法代替的，因此，養(yǎng)成類的營(yíng)銷活動(dòng)，無論是持續(xù)運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)周期養(yǎng)成，還是大促階段的短周期活動(dòng)，都會(huì)是達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)的一把利器。

游戲營(yíng)銷產(chǎn)品PM，微信：PM201904，公眾號(hào)：不知名的PM

本文由 @不知名的PM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。