編輯導(dǎo)讀：我們經(jīng)常在直播的時(shí)候聽見這樣的話語(yǔ)，“在直播間可以低價(jià)購(gòu)買，出了直播間只能原價(jià)買了”。其實(shí)，這就是典型的價(jià)格歧視。本文作者圍繞價(jià)格歧視展開了四個(gè)方面的分析，希望對(duì)你有幫助。

電商直播競(jìng)賽，又打通了價(jià)格歧視的新通道。

“花時(shí)間看直播，就能獲得更低的價(jià)格，不看直播就得高價(jià)購(gòu)買”，這種以價(jià)格歧視為基礎(chǔ)的邏輯，成為了買、賣、播三方所公認(rèn)的規(guī)則。

然而，經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格歧視策略，卻無(wú)法永遠(yuǎn)為其帶來(lái)更多利益。

在買、賣雙方，價(jià)格歧視與被歧視之間，其實(shí)正發(fā)生著一場(chǎng)曠日持久的博弈。

一、無(wú)處不在的價(jià)格歧視

現(xiàn)如今，價(jià)格歧視已經(jīng)成為了市場(chǎng)運(yùn)作中不可獲取的手段之一。無(wú)論是掃蕩下沉市場(chǎng)，還是從高消費(fèi)群體手中賺取溢價(jià)，都少不了價(jià)格歧視的影子。

• 大數(shù)據(jù)殺熟雖然飽經(jīng)聲討，卻仍然屢見不鮮。
• 各種促銷活動(dòng)以價(jià)格歧視為底層邏輯，用一種更文明、更容易被人情感所接受的方式，區(qū)分著不同消費(fèi)能力、不同需求迫切程度的用戶。
• 更多人愿意為微小的個(gè)性化溢價(jià)而買單，也有越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者走上了這條道路。
• 一些透明度低、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，就和幾十年前沒(méi)什么兩樣，依然繼續(xù)著看人下菜、一人一價(jià)的定價(jià)策略。

不可否認(rèn)，日益成熟的信息手段，為價(jià)格歧視的實(shí)施，提供了很多便利。

一些聰明的價(jià)格歧視策略，不僅帶來(lái)了可觀的收益，甚至還能兼獲市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。

然后，價(jià)格歧視并不是無(wú)往而不利的武器。

雖然對(duì)很對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在短期內(nèi)，如果精心調(diào)控價(jià)格歧視策略，能帶來(lái)一定的收益提升。但若因此就向著極致發(fā)展，反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面效果。

畢竟，在經(jīng)營(yíng)者擁有價(jià)格歧視這一武器的同時(shí)，消費(fèi)者也擁有著另一種手段，在與價(jià)格歧視進(jìn)行著曠日持久的博弈。

二、歧視與反歧視的較量

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，價(jià)格歧視并不缺少極致的力量。只不過(guò)，它的最大力量，只有在絕對(duì)壟斷的條件下，才能真正體現(xiàn)。

而在自由的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，價(jià)格歧視的作用，往往會(huì)受到一些無(wú)形力量的自發(fā)制約。

1. 無(wú)知 VS 已知

價(jià)格歧視最大的效用，是在產(chǎn)品相同或極為相似的情況下去，讓價(jià)格不敏感者付出更多費(fèi)用，從而賺取高額利潤(rùn)。同時(shí)讓價(jià)格敏感者付出較少費(fèi)用，但產(chǎn)生更多購(gòu)買行為。

• 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，預(yù)算是10塊錢的人，就不能讓他只花5塊錢就走。
• 只愿意花2塊錢的人，也多多益善，把他們的2塊錢都留下。

之所以能達(dá)成這種目的，所依仗的，就是信息不對(duì)稱。

價(jià)格不敏感者，雖然不介意為一件商品多花錢，但卻不會(huì)喜歡被人愚弄，當(dāng)冤大頭。

• 王某家中臺(tái)燈壞了，想在樓下的雜貨店中買一個(gè)電燈泡替換，心理價(jià)位是10塊錢。店主要價(jià)8元，兩人迅速達(dá)成了交易。
• 但在另一種情況下，假設(shè)王某剛剛進(jìn)店時(shí)，目睹了店主將同樣的燈泡，以2元價(jià)格賣給了另一個(gè)人。那么，雖然王某有10元的預(yù)期，想必也不會(huì)心甘情愿用高于2元的價(jià)格購(gòu)買燈泡。

信息不對(duì)稱給予了經(jīng)營(yíng)者價(jià)格歧視的空間，但信息傳播的不可控性，卻又在時(shí)時(shí)阻撓著價(jià)格歧視的交易達(dá)成。

采用價(jià)格歧視策略的經(jīng)營(yíng)者，最害怕的事情莫過(guò)于，原本為價(jià)格敏感者準(zhǔn)備的特價(jià)促銷，因?yàn)閭鞑デ烙姓`，都傳遞給了價(jià)格不敏感者。

非但不能吸引到更多價(jià)格敏感者進(jìn)行消費(fèi)，還讓原本愿意出高價(jià)的價(jià)格不敏感者，都以極低的價(jià)格達(dá)成了交易。

甚至有的時(shí)候，企業(yè)和員工的目標(biāo)差異，還助長(zhǎng)這一情況出現(xiàn)。KPI的壓力，讓促銷制定者，不得不擬定出群體劃分不明確的促銷策略和傳播方式。

表面看起來(lái)，一頓操作猛如虎，短期內(nèi)收益暴漲。但在收益背后，有多少原本有機(jī)會(huì)獲取的差額，在無(wú)聲無(wú)息中沉沒(méi)，就是一個(gè)誰(shuí)也不知道的數(shù)字。

2. 未知 VS 未知

若說(shuō)信息不對(duì)稱，是信息傳播渠道與信息獲取渠道間的較量。

那么接下來(lái)隨時(shí)間軸所蔓延的，就是意志力的比拼了。

“再等等，還能更便宜?！?/p>

如果是經(jīng)營(yíng)者，你一定見過(guò)抱有這樣期待的顧客。

大到等待車、房、電器的折扣，小到初夏時(shí)西瓜降到多少錢才正式開吃，這樣的算計(jì)，或僅僅是直覺(jué)的判斷，絕不會(huì)少見。

對(duì)有的人來(lái)說(shuō)，一件心儀的商品，放在購(gòu)物車?yán)锏冉祪r(jià)，就如同股市一般刺激：

• 什么時(shí)候會(huì)降價(jià)？
• 降到多少錢才值得買？
• 有機(jī)會(huì)探到的底價(jià)又是多少？
• 現(xiàn)在不買未來(lái)會(huì)不會(huì)漲價(jià)？

經(jīng)營(yíng)者未來(lái)價(jià)格策略的未知性，使很多自認(rèn)為賺到的人，實(shí)則依舊被價(jià)格歧視的策略所左右。

即便有所謂的買貴補(bǔ)差價(jià)，你見過(guò)最長(zhǎng)的保價(jià)時(shí)間有幾天？又有多少留意并爭(zhēng)取的人，跨過(guò)搶券、滿減等不予補(bǔ)貼的彎彎繞，得到了價(jià)格補(bǔ)償？

身份轉(zhuǎn)移，來(lái)看另一邊。

在消費(fèi)者猜測(cè)價(jià)格的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者其實(shí)也有很多的疑問(wèn)：

• 那些價(jià)格敏感的顧客，能不能等到我下個(gè)月的降價(jià)活動(dòng)？
• 在沒(méi)降價(jià)的期間，他們會(huì)不會(huì)不再關(guān)注，或者直接購(gòu)買了競(jìng)品？
• 降價(jià)的時(shí)間是不是太長(zhǎng)了，這期間有多少不在乎錢的人以特價(jià)成交？

對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，消費(fèi)者的消費(fèi)決策同樣充滿了未知性。

因此，即便多數(shù)公司在做活動(dòng)前，都會(huì)進(jìn)行活動(dòng)效果預(yù)估，但也沒(méi)有一家公司可以保證，自己做的每一次促銷活動(dòng)，都能獲得符合預(yù)期的收益。

未知與未知之間的博弈，既讓價(jià)格歧視的策略得以實(shí)現(xiàn)，又限制了價(jià)格歧視的實(shí)戰(zhàn)發(fā)揮。

3. 懶惰 VS 勤奮

并不是每個(gè)人，都會(huì)去全網(wǎng)找尋最低的價(jià)格，都會(huì)去苦苦等待最佳的買入時(shí)機(jī)?？倳?huì)有一些顧客，在明知道有更低價(jià)格的情況下，因?yàn)楦鞣N各樣的原因，選擇用較高的價(jià)格購(gòu)入。

• 零點(diǎn)秒殺的價(jià)格雖然夠美，但自己未必能搶到。再說(shuō)，對(duì)于某些早早開始養(yǎng)生的群體來(lái)說(shuō)，有時(shí)還是按時(shí)入睡比較重要。
• 每天簽到是個(gè)考驗(yàn)記憶力、意志力的活，雖然連續(xù)簽到一周就能拿到優(yōu)惠價(jià)，但也不是所有人都有這個(gè)自信。
• 手機(jī)進(jìn)水了，不能接電話……我知道等雙11優(yōu)惠了再買很合理，但上司和女朋友都不這么認(rèn)為。
• 時(shí)間和精力都是很寶貴的，我一分鐘百萬(wàn)上下的人，會(huì)為了20塊錢的優(yōu)惠去搶優(yōu)惠券？

在信息屏障無(wú)效的時(shí)候，一些刻意設(shè)置的障礙，是對(duì)價(jià)格歧視最有效的保護(hù)。

因?yàn)樾畔⑵琳媳煌黄仆己苋菀?，從不知道到知道，只需要一瞬間。

每每做大型活動(dòng)的時(shí)候，很多經(jīng)營(yíng)者都抱著一種痛并快樂(lè)著的心態(tài)。既想讓更多的人知道，又擔(dān)心消息被某部分人所了解。

但在想要與不想要之間，卻是充滿矛盾的。信息擴(kuò)散的效果越好，也就意味著你所不希望其知道的群體，也有越高的可能性接觸到信息。無(wú)論是通過(guò)直接傳播，抑或是二次傳播。

這種時(shí)候，對(duì)于“懶惰”的價(jià)格不敏感者而言，秒殺、簽到、砍價(jià)……很多耳熟能詳?shù)姆绞?，都能起到一定效果，讓他們遠(yuǎn)離那些為價(jià)格敏感者準(zhǔn)備的好價(jià)。

然而，并非如此就萬(wàn)事大吉。

• 這世界上還有一個(gè)勤奮的職業(yè)叫黃牛。
• 這世界上還有一種勤奮的行為叫竄貨。
• 這世界上還有一個(gè)勤奮的群體叫羊毛黨。

當(dāng)為保護(hù)價(jià)格歧視而設(shè)置的阻礙越來(lái)越復(fù)雜時(shí)，無(wú)非也就會(huì)出現(xiàn)兩種大致情況：

其一，若產(chǎn)品吸引力較強(qiáng)，流通環(huán)節(jié)中滋生出大量計(jì)劃外的盈利者，既從中取利，又影響了價(jià)格歧視的應(yīng)有收益，還有破壞市場(chǎng)、公信力的風(fēng)險(xiǎn)。

其二，若產(chǎn)品吸引力較弱，價(jià)格敏感度低的用戶，在明知道存在更低價(jià)格的時(shí)候，既不想比其他人額外付費(fèi)，也不屑于為之投入時(shí)間和精力。其結(jié)果就會(huì)擱置、放棄付費(fèi)行為，甚至轉(zhuǎn)投競(jìng)品懷抱。

4. 自由 VS 自由

相比擺在明面上的硬性價(jià)格歧視，營(yíng)造產(chǎn)品微小差異，從而實(shí)現(xiàn)軟性價(jià)格歧視，或許更容易被人接受。

• 原味冰激淋12，巧克力冰激淋15，購(gòu)買者或許不會(huì)覺(jué)得有所怨言。
• 步行者購(gòu)買冰激凌12，駕車者購(gòu)買冰激淋15，這樣的價(jià)格表，就會(huì)讓人感受到冒犯和抵觸。

經(jīng)營(yíng)者給予消費(fèi)者更多的選擇自由，消費(fèi)者也愿意為自己的獨(dú)特需求額外付費(fèi)。

但即便如此，價(jià)格歧視的博弈依舊存在。

• 原味冰激淋12，巧克力冰激淋30，即便是巧克力的狂熱愛好者，也不會(huì)多付超過(guò)一個(gè)冰激淋的價(jià)格，去加上一點(diǎn)巧克力醬。
• 原味冰激淋12，巧克力冰激淋18，選擇購(gòu)買巧克力冰激淋的人，一定比15元時(shí)少，但單次的利潤(rùn)卻又相應(yīng)提高。

或許通過(guò)精確的計(jì)算，在價(jià)格和銷量之間，能找到更好的平衡點(diǎn)；又或許在12和18之間，還可以再添加一個(gè)價(jià)格階段，更精確的施行價(jià)格歧視。

但毫無(wú)疑問(wèn)的是，消費(fèi)者在面對(duì)自己獨(dú)特需求時(shí)，也有不被嗜好所束縛的自由。

為了選擇自由而額外付費(fèi)，還是掙脫偏好從而獲得自由。無(wú)論是在消費(fèi)者的意志里，還是消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間，博弈始終存在。

三、進(jìn)犯與妥協(xié)

從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，隨著價(jià)格歧視程度的加深，“消費(fèi)者剩余”減少，直至消費(fèi)者得不到“消費(fèi)者剩余”，而“消費(fèi)者剩余”則被經(jīng)營(yíng)者完全剝奪。

消費(fèi)者剩余 = 消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià) – 實(shí)際成交價(jià)

然而在現(xiàn)實(shí)中，經(jīng)營(yíng)者實(shí)提高價(jià)格歧視的力度，卻未必總能讓價(jià)格歧視程度相應(yīng)提高。

在經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)價(jià)格歧視策略的初期，價(jià)格歧視程度的確會(huì)逐步上升。

然而，在我們目前所經(jīng)歷的市場(chǎng)環(huán)境下，壟斷受到一定限制，大部分消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者，都能享有有節(jié)制的自由。

所以，隨著某個(gè)經(jīng)營(yíng)者價(jià)格歧視力度的提高，相應(yīng)的，由市場(chǎng)所自發(fā)形成的反價(jià)格歧視力量也會(huì)在無(wú)形中增強(qiáng)。

消費(fèi)者或從細(xì)分群體外得到價(jià)格信息，或等待底價(jià)，或擱置購(gòu)買，或放棄消費(fèi)，或選擇競(jìng)品，或放棄獨(dú)有需求，或選擇非官方渠道，或從渠道構(gòu)成的空間中盈利……受到此經(jīng)營(yíng)者價(jià)格歧視策略所影響的人，必將越來(lái)越少。

隨著受價(jià)格歧視影響的消費(fèi)者減少，經(jīng)營(yíng)者能從價(jià)格歧視中獲取的收益也必然下降。

所以，當(dāng)價(jià)格歧視力度到達(dá)一水平時(shí)，經(jīng)營(yíng)者也必將面臨著妥協(xié)。

無(wú)論618活動(dòng)，還是雙11活動(dòng)中，都能看到諸如訂金、0點(diǎn)搶、疊貓等復(fù)雜的玩法，是在提升價(jià)格歧視的力度。

然而，換個(gè)角度來(lái)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的問(wèn)題：618、雙11這些購(gòu)物節(jié)的存在，本身是不利于價(jià)格歧視的。

購(gòu)物節(jié)把促銷活動(dòng)的未知性，在時(shí)間上變成了已知。會(huì)有更多人在平日暫緩購(gòu)買，以搭乘購(gòu)物節(jié)的低價(jià)?；蛘咴谫?gòu)物節(jié)的價(jià)格最低點(diǎn)，產(chǎn)生大量囤貨行為，減少了未來(lái)的總支出。

這實(shí)際上就是一種妥協(xié)，衰減價(jià)格歧視的力度，換取最終收益的最大化。

四、寫在最后

價(jià)格歧視不是目的，只是手段。

雖然，我們希望能榨干消費(fèi)者的預(yù)算。

但是，給消費(fèi)者口袋里留一些錢，才是真正的長(zhǎng)久之道。

永遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)不要忽視消費(fèi)者的力量。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人，心理咨詢師。擅長(zhǎng)消費(fèi)者行為學(xué)、文字傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域。

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