編輯導(dǎo)語：喜茶、鐘薛高、盒馬這三個(gè)消費(fèi)品牌想必大家并不陌生，這三者都是近幾年爆火起來的品牌。當(dāng)在你購買它們的時(shí)候，有沒有思考過它們究竟做對(duì)了什么，才會(huì)有今天的局面呢？本文作者就以這三個(gè)品牌為例，分析其爆火的原因，并且總結(jié)了其營銷和推廣特色，希望能夠給其他消費(fèi)品牌帶來一些可借鑒之處。

內(nèi)需消費(fèi)持續(xù)崛起，新消費(fèi)時(shí)代乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)如期而至。

近幾年涌現(xiàn)出大量形態(tài)各異的新消費(fèi)品牌，新在哪里？變?cè)诤翁帲?/p>

下面以喜茶、鐘薛高、盒馬三個(gè)新消費(fèi)品牌為例，初探他們?cè)谶@場浪潮中的發(fā)展秘籍。

一、喜茶：秀外慧中的網(wǎng)紅概念股

喜茶的發(fā)展路徑十分耐人尋味，早在2012年，它的前身“皇茶”在廣東江門成立，主打奶茶，不溫不火。

窮則思變，創(chuàng)始人聶云宸頗具產(chǎn)品思維的推出了芝士奶蓋茶，將奶蓋茶的奶蓋和茶分開，產(chǎn)生了與原有奶茶之間的明確區(qū)別，充分體現(xiàn)出了茶本身的質(zhì)感，這個(gè)微創(chuàng)新使喜茶從糖水產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閹в胁栉幕瘜傩缘钠放啤?/p>

產(chǎn)品成為騰飛的起點(diǎn)，芝士奶蓋茶讓彼時(shí)的皇茶爆火：2015年在深圳開出首店，2016年皇茶完成改名，新生的喜茶拿到了1億融資；2017走出華南在上海開出首店；2018年開通外賣，推出喜茶GO小程序，出海開店；2019年喜茶GO小程序新增1582萬用戶……

喜茶作為現(xiàn)象級(jí)的新消費(fèi)品牌，最新的融資估值達(dá)到了160億元，毫無疑問的成為了新茶飲賽道的頭號(hào)玩家。

九九歸一，喜茶的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品品牌化與企業(yè)數(shù)字化。

前者為表，后者為里，秀外慧中的喜茶真沒想象得那么簡單。

1. 產(chǎn)品品牌化

喜茶模糊了產(chǎn)品與品牌之間的絕對(duì)界限，在它的飲用場景中，產(chǎn)品就是和用戶溝通的最直接媒介。

無論是單點(diǎn)突破的爆款茶飲，還是顏值即正義的品牌視覺，或是跨界聯(lián)名的花樣內(nèi)容營銷，還有充滿禪意的門店空間體驗(yàn)，都以茶為載體，不斷加固自身“靈感之茶”的印象壁壘，輸出一種很酷的喜茶文化。

喜茶的產(chǎn)品力不止于好喝，更在于產(chǎn)品品牌化的文化勢(shì)能。喜茶瞄準(zhǔn)的是高度悅己的年輕人群，他們只會(huì)為認(rèn)同與舒服買單。

有人在做產(chǎn)品，有人在做品牌，而喜茶已經(jīng)成功的把奶茶做成了文化。

2. 企業(yè)數(shù)字化

喜茶擁有千萬量級(jí)的用戶數(shù)字資產(chǎn)，數(shù)字營銷方面堪稱行業(yè)教科書。

6月喜茶發(fā)布數(shù)字化運(yùn)營成績單：小程序注冊(cè)用戶超2600萬，復(fù)購率300%以上，喜茶已經(jīng)成為名副其實(shí)的“數(shù)字化奶茶”。

相比于外界廣為探討的營銷導(dǎo)向的品牌打造，喜茶似乎更擅長在商業(yè)角度上完成對(duì)用戶的全方位洞察。對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，利用會(huì)員系統(tǒng)的海量數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)的指導(dǎo)進(jìn)一步的決策。

數(shù)據(jù)也可以支持自動(dòng)化的營銷應(yīng)用，千人千面營銷在私域流量池中得以實(shí)現(xiàn)，不僅能靈活提高銷量，更能合理控制庫存。

另外，喜茶也對(duì)自身的供應(yīng)鏈進(jìn)行了數(shù)字化布局，早在2017年，喜茶就上線了ERP系統(tǒng)，布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈。

爆款之余又要產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)，喜茶的供應(yīng)鏈也已經(jīng)全行業(yè)領(lǐng)先。

“數(shù)字化”的強(qiáng)勁實(shí)力，才是喜茶如今真正的王牌。

二、鐘薛高：冰品的場景革命

作為網(wǎng)紅新星，鐘薛高這個(gè)品牌名就富有革命性，創(chuàng)始人林盛原本希望注冊(cè)的品牌是“中雪糕”，但未能成功，而鐘薛高這個(gè)同聲詞又恰好的補(bǔ)齊了原有名稱的中式文化韻味。

瓦片式的形狀極具辨識(shí)力，又滲透著中國人的“家”文化。鐘薛高的品牌使命是不添加任何香精、色素，讓每一款雪糕，都是自然食材的味道。

為符合這個(gè)目標(biāo)，鐘薛高很光榮的宣布：“我們不做性價(jià)比”。

創(chuàng)始人林盛有著豐富的冷飲品類操盤經(jīng)驗(yàn)，馬迭爾、中街1946都有他的參與。

鐘薛高也是一款充滿產(chǎn)品思維的網(wǎng)紅產(chǎn)品，研發(fā)團(tuán)隊(duì)持續(xù)創(chuàng)新，材料也都是優(yōu)中選優(yōu)：內(nèi)蒙古呼倫貝爾的鮮牛奶、新疆吐魯番的紅提干、日本的抹茶、還有愛爾蘭的陳年干酪……

同時(shí)也與各大高校的食品專業(yè)保持緊密合作，簡單的雪糕也能擁有神秘的科技力量，這樣的匠心匠制給了鐘薛高每支近20元的理由與底氣。

圖片來自鐘薛高官方微博

鐘薛高的從0到1，小紅書、抖音等社交媒體的種草功不可沒。

成立之初小紅書是市場推廣的主要陣地，鐘薛高以抓人眼球的外貌與令人欲罷不能的口感贏得了消費(fèi)者的選擇權(quán)。

這種基于KOL社交口碑的推廣鏈路吸引許多消費(fèi)者慕名拔草，高度符號(hào)化的鐘薛高種草力很強(qiáng)，大大縮短了決策路徑。

自2018年5月成立以來，鐘薛高的銷量節(jié)節(jié)攀升，半年時(shí)間就拿下天貓冰品類目雙十一銷量第一名。2020年的618，天貓冰品銷量榜單鐘薛高也成功登頂。

鐘薛高的成功表面上是源于顏值與品質(zhì)，實(shí)際上有兩點(diǎn)至關(guān)重要：完成了雪糕的場景革命與去標(biāo)簽化的市場洞察。

鐘薛高完成了從渠道思維到場景思維的轉(zhuǎn)變，這個(gè)思考路徑的改變確定了鐘薛高始終面向的是家庭場景，進(jìn)而確定了產(chǎn)品策略——家庭存儲(chǔ)式場景打造。

線上溝通，在線下單，雪糕送進(jìn)冰箱，將傳統(tǒng)雪糕的街頭隨機(jī)性消費(fèi)變成家庭倉儲(chǔ)式日常消費(fèi)。正基于此，在家的語境下需要滿足更高的品質(zhì)要求，鐘薛高也為此做了定制化和專屬性，因而產(chǎn)生瓦片形狀的家的聯(lián)想。

場景思維賦予鐘薛高以價(jià)值感，弱化了傳統(tǒng)冷飲的解渴功能，家庭場景下食用雪糕更多的是休閑消遣、舒緩情緒，凸顯出獨(dú)特的情感價(jià)值。

去標(biāo)簽化的市場洞察也是鐘薛高的獨(dú)門秘籍，傳統(tǒng)定位思維的框架下，品牌商總會(huì)為自己確定一批理想的目標(biāo)受眾，有錢有閑的中產(chǎn)階級(jí)不知在企業(yè)的戰(zhàn)略里被狩獵了多少次。

而鐘薛高不走尋常路，它沒有固定的理想目標(biāo)客群，因?yàn)槊翡J的洞察到了傳統(tǒng)定位思維的局促與狹隘，單價(jià)20元每支的雪糕一定只有所謂的中產(chǎn)階級(jí)才是目標(biāo)市場么？

食品有它的特殊性，類似于“口紅效應(yīng)”，很難用年齡、工作習(xí)慣、收入水平這種人口學(xué)計(jì)量方法來量化消費(fèi)者。

于是鐘薛高把自己變成一張“白紙”，不為了誰而做，只為了場景而做，遠(yuǎn)離品牌包袱，不賣特定人設(shè)。

讓人意想不到的跨界聯(lián)名雪糕也層出不窮：瀘州老窖、飛亞達(dá)、三只松鼠、小米手機(jī)……定制化玩兒到飛起，只有你想不到，沒有它辦不到。

放低身段帶來的也可能是全線收割。鐘薛高也驗(yàn)證了“冰淇淋效應(yīng)”：錢是無限的，胃和嘴是有限的。

三、盒馬鮮生：打通3公里圈消費(fèi)的生鮮新雙線

新消費(fèi)場景也必然伴隨著人們生活方式的改變，后疫情時(shí)代宅經(jīng)濟(jì)流行，生鮮配送無疑是最受矚目的新消費(fèi)模式之一，盒馬鮮生是不得不提的排頭兵。

2017年，作為新零售的新物種，阿里系的盒馬鮮生高調(diào)曝光，刷新了大眾認(rèn)知，原來新零售是這么玩兒的：“吃-轉(zhuǎn)-送”重新定義門店，在超市里開堂食，線下可購物，線上能下單。

盒馬鮮生的線下門店成為了流量收集器，電商成了流量的終點(diǎn)。線上線下一盤棋，盒馬鮮生勢(shì)如破竹，如今在全國已經(jīng)超過了200多家門店。

盒馬的核心競爭力在于“看破流量”的多場景模式與上游精心布局的數(shù)字化農(nóng)業(yè)，前者為創(chuàng)新核心，后者為內(nèi)在支撐。

圖片來自盒馬官方微博

不得不說盒馬看透了流量的本質(zhì)，爭奪用戶注意力并不一定要擠在血流成河的移動(dòng)端紅海，從場景思維考慮品牌與用戶的接觸點(diǎn)在生活的各個(gè)方面。

盒馬鮮生滿足多場景的用戶需求，將看似割裂的線上線下通過盒馬APP融合，將流量池做大。

不止是線下商超與堂食空間的精心布局，取消前置倉，all in 更小、選址更靈活、更適合社區(qū)生活的盒馬mini，將零售的精細(xì)化運(yùn)營更進(jìn)一步。

大大提高了轉(zhuǎn)化效率，這池源源不斷的流量活水讓盒馬的坪效得到了進(jìn)一步的提升。

輕模式，高周轉(zhuǎn)，強(qiáng)流量，這也更貼合零售的商業(yè)本質(zhì)。

有人說盒馬在升級(jí)生鮮零售的競爭門檻，的確，盒馬重構(gòu)了“人貨場”的關(guān)系，不光打通了mini店周圍的3公里圈的線上線下消費(fèi)，更是通過APP下單完成了農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地直發(fā)全國的鏈路。

走出盒區(qū)房的覆蓋半徑，利用阿里系多年積累的口碑發(fā)力數(shù)字化農(nóng)業(yè)，形成產(chǎn)供銷一體化的生鮮模式。

在日日鮮這一蔬菜自有品牌商，盒馬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自建種植基地，阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)目前已經(jīng)宣布創(chuàng)投1000家產(chǎn)業(yè)基地。

盒馬利用自己的品牌背書能力與數(shù)字源解決方案，讓農(nóng)產(chǎn)品有了更短鏈路的銷路。

企業(yè)的增長邏輯在新消費(fèi)時(shí)代發(fā)生重要變革——流量重構(gòu)，營銷變革，渠道變遷。無論是喜茶、鐘薛高還是盒馬，自身都有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，并在品牌數(shù)字化的領(lǐng)域精耕細(xì)作。

時(shí)代變遷帶來的不僅是技術(shù)性革命，還有用戶習(xí)慣、消費(fèi)場景的多元化變革。

萬變之中的不變是為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，因時(shí)而變，不變初心，這樣的企業(yè)才能基業(yè)長青。

本文由 @于盛梅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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