在B2B銷售中，TAS（Target Account Selling）是一個(gè)普遍被使用的銷售過程管理模型。本文作者依據(jù)工作中項(xiàng)目實(shí)踐的具體思考，介紹了TAS模型的13個(gè)要素并依次進(jìn)行了梳理分析，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

筆者在前文中《數(shù)字化時(shí)代的B2B銷售（一）大客戶管理》中介紹到數(shù)字化時(shí)代B2B銷售可以歸納為守正、出奇和蓄勢三部曲。守正是大客戶管理，出奇是銷售過程管理，蓄勢是銷售支撐體系管理。本文就著重介紹出奇，即銷售過程管理。

在介紹銷售過程管理之前，筆者討論澄清一個(gè)問題，就是我們介紹的B2B銷售和數(shù)字化有什么關(guān)系。因?yàn)锽2B銷售的特殊性和復(fù)雜性，你不可能用數(shù)字化工具全程去監(jiān)控銷售和客戶的接觸，去評估客戶的體驗(yàn)，那沒人敢跟你做生意了；也不可能通過客戶對你方案的一個(gè)反饋去評估贏單率，因?yàn)锽2B 生意決策機(jī)制非常復(fù)雜。

所以并不是用了數(shù)字化技術(shù)才叫數(shù)字化時(shí)代的B2B銷售。而是數(shù)字化時(shí)代什么樣的B2B銷售能滿足客戶，給客戶帶來價(jià)值，才叫數(shù)字化時(shí)代的B2B銷售。在數(shù)字化時(shí)代，給B2B銷售帶來新的理念，新的模式，就是數(shù)字化時(shí)代的B2B銷售。

在B2B銷售中，有一個(gè)普遍被使用的銷售過程管理模型：TAS（Target Account Selling）。

很多企業(yè)用這個(gè)方法在自己的CRM中管理銷售過程，他管理的是LTC的過程，即銷售線索到合同簽約的過程。筆者2013年前后在IBM工作時(shí)，IBM內(nèi)部也使用該方法管理商機(jī)。但TAS方法太學(xué)術(shù)化，是個(gè)放之四海皆可的方法，缺少很多可以落地和產(chǎn)生實(shí)際效果的要件，所以他只能管理銷售過程，使銷售過程可視化，但對銷售能力和銷售額的提升產(chǎn)生的業(yè)務(wù)價(jià)值有限。

銷售過程管理是術(shù)，也叫項(xiàng)目線管理，更注重短期效果，以能否贏單作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，他更講究詭道。所以需要我們要把東西方的方法融會貫通一下，使TAS更有實(shí)用性，更能提升企業(yè)的銷售能力，更能產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值。筆者根據(jù)自己咨詢、實(shí)施和打單經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)了TAS方法論在數(shù)字化時(shí)代的進(jìn)化版TAS+。

在介紹TAS+之前，筆者先分析一下傳統(tǒng)TAS方法論和他存在的問題。

Figure 1 傳統(tǒng)TAS方法論概覽

如上圖所示，筆者把傳統(tǒng)TAS方法論做了一下匯總。他由以下部分組成：

1. 七個(gè)主要步驟：由1.評估銷售機(jī)會，2.制定競爭策略，3.識別關(guān)鍵人，4.定義關(guān)系策略，5.制定工作計(jì)劃，6.測試完善計(jì)劃，7.完成銷售過程等七個(gè)主要步驟完成。這是TAS的主干。但這是打單行動的7個(gè)步驟，并不是按商機(jī)時(shí)間劃分的打單階段。所以TAS方法論缺銷售階段的劃分方法。
2. 問卷：在1.評估銷售機(jī)會步驟中有4類問題。“1.這是一個(gè)機(jī)會嗎？2.我們有競爭力嗎？3.我們能贏嗎？4.值得贏嗎？”，每類里面都有一系列具體問題。這4類問題可以讓銷售理清思路，但這些問題比較官方和浮在表面，實(shí)用性較差。另外，問卷不應(yīng)該銷售自問自答的，管理層和銷售互動完成問卷的機(jī)制是關(guān)鍵，TAS沒有這塊如何做。
3. 必要事件：在“1.評估銷售機(jī)會”的“1.這是一個(gè)機(jī)會嗎？”中，通過必要事件判斷項(xiàng)目的真實(shí)性。必要事件判斷方法是值得稱道的，因?yàn)楹芏囗?xiàng)目在沒有認(rèn)真判斷客戶是否真會做之前，就投入了很多售前資源。
4. 價(jià)值主張：在“1.評估銷售機(jī)會”的“2.我們有競爭力嗎？”中，通過價(jià)值主張給出我們方案的優(yōu)勢和業(yè)務(wù)價(jià)值的產(chǎn)出。價(jià)值主張方法是值得稱道的，筆者給企業(yè)做過沙盤推演，很多公司的老銷售把精力都放在做關(guān)系上，把本公司產(chǎn)品或方案優(yōu)勢，以及給客戶帶來的業(yè)務(wù)價(jià)值用兩分鐘簡單說清楚都很困難。
5. 五類競爭策略很好，但缺乏具體的戰(zhàn)術(shù)和方法。
6. 決策鏈：這是TAS亮點(diǎn)部分，他分成三部分描述決策鏈，一個(gè)是行政上的匯報(bào)關(guān)系，一個(gè)是按照影響力和所屬圈子的政治版圖，還有就是在關(guān)系中的每個(gè)人的畫像，分成4個(gè)維度：角色性格、關(guān)系狀況、交互程度、決策角色。傳統(tǒng)TAS里這三個(gè)要素的定義存在缺陷：他們沒有分清大客戶管理（ESP）和銷售過程管理（TAS）之間的界限。筆者會在接下來的TAS+關(guān)系圖譜中介紹新的三種關(guān)系，四類個(gè)體畫像維度模型。
7. 5類關(guān)系策略：這是根據(jù)甲方個(gè)體與我們關(guān)系狀況中的五類關(guān)系，采取壓制、防御、激勵(lì)、進(jìn)攻、平衡協(xié)調(diào)五類關(guān)系策略。這只是方向性的，沒有具體落地措施。
8. TAS規(guī)劃方法：制定工作計(jì)劃中，給出了通過愿景、目標(biāo)、策略、行動、資源和驗(yàn)證等方面進(jìn)行規(guī)劃。但太寬泛，實(shí)用價(jià)值不大。
9. 測試完善計(jì)劃：TAS沒有給太實(shí)用的方法。
10. 完成銷售過程：TAS沒有給太實(shí)用的方法。

除了上述TAS十要素中存在的問題外，傳統(tǒng)TAS還缺失一些銷售過程管理中的要件，比如按項(xiàng)目周期如何對項(xiàng)目階段進(jìn)行劃分？如何對商機(jī)分類？項(xiàng)目中團(tuán)隊(duì)如何協(xié)同？項(xiàng)目中如何管理和擊敗競爭對手？TAS的管理方法如何有效執(zhí)行等等。

筆者優(yōu)化了TAS方法論，叫TAS+，使其更接地氣、更高效、更有針對性和容易落地。

Figure 2 銷售過程管理TAS+

如上圖所示，TAS+分成兩大部分，內(nèi)外協(xié)同，動靜結(jié)合。對競爭對手，要動，千變?nèi)f化，克敵制勝；對內(nèi)部銷售人員，要靜，要高效公正透明，使他們安心去沖鋒陷陣。

一、對內(nèi)部分

是靜的部分，即對打敗競爭對手的動的部分的支撐。他是以高效、公平和透明為基礎(chǔ)的，是要協(xié)助和激勵(lì)銷售人員上前線沖鋒打仗。所以他相對來說是比較穩(wěn)定的，不能天天變，讓銷售無所適從的。對內(nèi)部分由以下四個(gè)要素組成：

1. 商機(jī)階段

就是一個(gè)項(xiàng)目從銷售線索到合同簽約（LTC）按時(shí)間進(jìn)度分成多少個(gè)階段。筆者提出模板，今后項(xiàng)目可以在此基礎(chǔ)上修改和調(diào)整。建議可以分成七個(gè)階段：

• 驗(yàn)證商機(jī)：從收集到銷售線索開始，當(dāng)驗(yàn)證確實(shí)是個(gè)商機(jī)后，開始著手協(xié)調(diào)內(nèi)部資源時(shí)結(jié)束。
• 商機(jī)立項(xiàng)：從開始協(xié)調(diào)內(nèi)部資源開始，通過項(xiàng)目立項(xiàng)審核，到項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組成結(jié)束。
• 需求分析：從項(xiàng)目立項(xiàng)審核通過，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組成開始，到確定好價(jià)值主張，確定好競爭策略和行動方案結(jié)束。
• 價(jià)值呈現(xiàn)：從競爭策略和行動計(jì)劃方案完成后，爭奪招標(biāo)書制作的主導(dǎo)權(quán)，到客戶開始著手起草招標(biāo)文件結(jié)束。
• 招標(biāo)準(zhǔn)備：從客戶起草招標(biāo)書開始到客戶正式發(fā)標(biāo)結(jié)束。
• 組織投標(biāo)：從客戶正式發(fā)標(biāo)開始，到投標(biāo)結(jié)果產(chǎn)生結(jié)束。
• 談判簽約：從宣布我們中標(biāo)開始，到合同簽訂為止。

2. 商機(jī)分級

商機(jī)會分成不同的等級，然后會根據(jù)不同商機(jī)等級匹配不同資源。建議根據(jù)金額為主要劃分依據(jù)，但可以根據(jù)項(xiàng)目示范作用或重要性手動調(diào)級。筆者提出模板，今后項(xiàng)目可以在此基礎(chǔ)上修改和調(diào)整。

• AB類：大單，走大項(xiàng)目打單流程，即走全TAS+的銷售階段和銷售方法。
• CD類：小單，走小單快速通道，即可以直接跳過TAS+的中間銷售階段到最后階段，并且為了提高效率，可以不用TAS+的很多銷售方法。
• E類：合作伙伴主導(dǎo)的商機(jī)，走合作伙伴報(bào)備機(jī)制。

3. 銷售協(xié)同

B2B贏單往往需要幾個(gè)不同部門組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)去協(xié)同配合，所以需要公司有效資源合理高效地投向最佳項(xiàng)目。筆者接觸的大部分B2B公司，由于部門間的壁壘和利益間沖突，在銷售協(xié)同上都存在著一些短板，這些短板嚴(yán)重制約了公司的銷售效率和銷售能力。銷售協(xié)同問題將會在下一篇文章《數(shù)字化時(shí)代的B2B銷售（三） 銷售支撐體系管理》中介紹。

4. 銷售流程

銷售流程會涉及到銷售模式、部門、崗位、考核和流程五個(gè)要素。如下圖所示，筆者提出個(gè)模板，今后項(xiàng)目可以在此基礎(chǔ)上修改和調(diào)整。

Figure 3 TAS+流程框架

二、對外部分

是以擊敗競爭對手為核心。就像筆者在之前文章中介紹的那樣，銷售過程管理是術(shù)，要講究詭道，以能否贏單作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。正所謂“兵無常勢，水無常形，因敵變化而取勝”。所以這部分是動的，根據(jù)敵情隨時(shí)調(diào)整的。對外部分由以下九個(gè)要素組成：

5. 必要條件

必要條件是指哪些原因可以確認(rèn)客戶一定要做這個(gè)項(xiàng)目，比如說去年預(yù)算已做了；主要決策人已拍板在某一時(shí)限內(nèi)項(xiàng)目必須上線等。這一塊是容易忽視，而且銷售又不愿正視的一個(gè)問題。

筆者就碰到過不少這樣的案例，前期投了不少售前資源，后來客戶不做了。所以這一點(diǎn)非常重要，我們需要在整個(gè)項(xiàng)目過程中不斷評估。如果我們沒有必要條件確認(rèn)項(xiàng)目一定會做，那在后面階段投入就需要慎重考慮。

6. 競爭對手

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)”。如果我們不了解競爭對手，那輸贏某種意義上是靠運(yùn)氣。筆者有過不少教訓(xùn)，自己感覺客戶很認(rèn)可，但輸了，主要原因就是不了解競爭對手。我們差，競爭對手更差，我們贏；我們強(qiáng)，競爭對手更強(qiáng)，我們輸。所以我們需要把更多的精力放在研究競爭對手上。

很多銷售有一個(gè)錯(cuò)誤觀念，認(rèn)為知彼是了解客戶。如下圖所示：知己是了解我司客戶需求滿足度+關(guān)系緊密度，知彼是了解競爭對手客戶需求滿足度+關(guān)系緊密度。絕大多數(shù)情況下，我們僅僅是知己，只有50%勝算。

Figure 4 知己知彼

如上所述，對競爭對手的了解和對自己的了解一樣重要。我們需要收集的競爭對手信息包括：競爭對手基礎(chǔ)信息、競爭對手與客戶關(guān)系、競爭對手核心合作伙伴、競爭對手重要事件、報(bào)價(jià)歷史、競爭對手分析庫…

備注：在下面介紹的問卷、關(guān)系圖譜、概率、策略戰(zhàn)術(shù)、價(jià)值主張和活動這六個(gè)方面在“Figure 2 銷售過程管理TAS+”都圍繞著競爭對手，是想說明這六個(gè)方面除了要分析自己外，還要分析競爭對手。

7. 問卷

在傳統(tǒng)TAS里，問卷問題分成四大類：“1.這是一個(gè)機(jī)會嗎？2.我們有競爭力嗎？3.我們能贏嗎？4.值得贏嗎？”。筆者認(rèn)為這些問題實(shí)用性不強(qiáng)，筆者建議首先確認(rèn)是否有內(nèi)部消息來源。

在有的情況下圍繞以下四類問題問更有實(shí)用價(jià)值：

1. 我們的資源滿足客戶需求的程度？
2. 我們和客戶的關(guān)系緊密程度？
3. 對我們形成威脅的前兩位競爭對手資源滿足客戶需求的程度？
4. 對我們形成威脅的前兩位競爭對手和客戶的關(guān)系緊密程度？”

8. 關(guān)系圖譜

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Figure 5 關(guān)系圖譜

如上圖在B2B銷售中存在這三種關(guān)系和四類個(gè)體畫像維度，他們分別分布在大客戶管理（ESP+）和銷售過程管理（TAS+）中。

三種關(guān)系：

• 匯報(bào)關(guān)系：行政上的匯報(bào)關(guān)系，他是顯性的，是比較穩(wěn)定的，和項(xiàng)目沒有關(guān)系，他應(yīng)該在大客戶管理（ESP+）中管理，通過銷售過程管理（TAS+）完善。
• 政治版圖: 是按照影響影響力和所屬圈子的政治版圖，他是隱性的，是比較穩(wěn)定的，和項(xiàng)目沒有關(guān)系，他應(yīng)該在大客戶管理（ESP+）中管理，通過銷售過程管理（TAS+）完善。
• 決策關(guān)系：本項(xiàng)目誰批準(zhǔn)，誰決策，誰評估，誰使用，以及他們之間的關(guān)系。所以決策關(guān)系是屬于某個(gè)項(xiàng)目的，隨項(xiàng)目變化的，通過銷售過程管理（TAS+）管理的。

四種個(gè)體畫像維度

• 行為取向：是指該個(gè)體判斷項(xiàng)目的依據(jù)和傾向，比如專業(yè)型、務(wù)實(shí)型、專業(yè)務(wù)實(shí)型、務(wù)實(shí)專業(yè)型、均衡型等。這個(gè)是個(gè)體本身具備的特性，與項(xiàng)目無關(guān)。所以在大客戶管理（ESP+）中管理。
• 關(guān)系狀況：描述該個(gè)體對我們的態(tài)度，比如強(qiáng)正向、正向、中立、負(fù)向和強(qiáng)負(fù)向等。這會分成兩部分，一個(gè)是總體態(tài)度，一個(gè)是在這個(gè)項(xiàng)目上對我們的態(tài)度。所以在大客戶管理（ESP+） 和銷售過程管理（TAS+）中都有關(guān)系狀況描述。
• 交互程度：描述與該個(gè)體的接觸程度，比如未接觸過、偶爾接觸、多次接觸和深層接觸 等。這會分成兩部分，一個(gè)是總體接觸程度，一個(gè)是在這個(gè)項(xiàng)目上對我們的接觸程度。所以在大客戶管理（ESP+）和銷售過程管理（TAS+）中都有交互程度描述。這個(gè)信息可以通過活動管理自動更新，不用手動選擇。
• 決策角色：用來描述個(gè)體在項(xiàng)目中扮演的角色，比如批準(zhǔn)者、決策者、評估者和使用者等。這個(gè)與項(xiàng)目相關(guān)，只在銷售過程管理（TAS+）中有。

9. 贏單率

筆者見過的絕大多數(shù)企業(yè)在計(jì)算贏單率時(shí)，都是階段越往后，贏單率越高。比如在投標(biāo)階段，很多時(shí)候，都知道這次中不了，還按80%算，那么通過銷售漏斗預(yù)測就失去了意義。

其實(shí)在打單過程中，贏單率起伏變化才能反饋出項(xiàng)目的真實(shí)情況，和提醒我們需要采取什么措施。筆者建議采用“競爭對手比對法”來計(jì)算贏單率。

Figure 6 贏單率計(jì)算-競爭對手對比法.

上圖是筆者建議的贏單率計(jì)算法，計(jì)算頻率最好每周更新。在管理中，我們完全可以根據(jù)贏單率的變化作為事件，采取相應(yīng)對策。

1. 如果沒有必要事件，表示不能確認(rèn)客戶一定要做這個(gè)項(xiàng)目，那沒必要計(jì)算贏單率。
2. 如果沒有內(nèi)部消息來源，那往往贏單率估算都太樂觀，所以結(jié)果出來后至少打七折。
3. 如果我們沒有在競爭中進(jìn)前三，那計(jì)算贏單率沒意義，就按0計(jì)算。

10. 策略戰(zhàn)術(shù)

Figure 7 策略和戰(zhàn)術(shù)

如上圖所示，筆者沿用TAS原來的五種策略，但補(bǔ)充了戰(zhàn)術(shù)，使其更容易執(zhí)行。

11. 價(jià)值主張

在沿用TAS原來模板說明我們用了什么方案，給用戶創(chuàng)造了什么業(yè)務(wù)價(jià)值之外；一定要加入與前兩名主要競爭對手的對比，我們在方案上，關(guān)系上和軟硬件實(shí)力上有什么優(yōu)勢。

12. 活動

指根據(jù)我們的策略和戰(zhàn)術(shù)，以及我們在關(guān)系、問卷、概率曲線和價(jià)值主張中發(fā)現(xiàn)的問題，所采取的一系列提升行動，一般是與客戶的互動。

13. 督導(dǎo)推進(jìn)

這里涉及一個(gè)關(guān)鍵問題，銷售過程管理絕不是銷售一個(gè)人的獨(dú)角戲，不是銷售自娛自樂，如果這樣的話，什么樣的銷售方法都不會有效果。要想TAS+使用的好，銷售的一線主管需要根據(jù)TAS+的必要條件、問卷、關(guān)系圖譜、贏單率變化、策略戰(zhàn)術(shù)、價(jià)值主張和活動等要素，對銷售進(jìn)行輔導(dǎo)。為了節(jié)省時(shí)間，可以只過重要的項(xiàng)目和變化事項(xiàng)，每周或兩周一次。

總結(jié)

本文是數(shù)字化時(shí)代B2B銷售三部曲的第二篇，銷售過程管理。筆者優(yōu)化了TAS方法論，使其更接地氣、更高效、更有針對性和容易落地，取名叫TAS+。

TAS+分成兩大部分，十三個(gè)要素，內(nèi)外協(xié)同，動靜結(jié)合。對競爭對手，要動，千變?nèi)f化，克敵制勝；對內(nèi)部銷售人員，要靜，要高效公正透明，使他們安心去沖鋒陷陣。

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數(shù)字化時(shí)代的B2B銷售（1）：大客戶管理

作者：楊峻?，F(xiàn)任微軟資深數(shù)字化轉(zhuǎn)型專家。曾任海爾全球服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和信息化建設(shè)總負(fù)責(zé)人（主導(dǎo)了海爾10年來最大規(guī)模的服務(wù)再造項(xiàng)目 – HCC），IBM GBS 客戶關(guān)系管理數(shù)字化創(chuàng)新解決方案中國區(qū)總負(fù)責(zé)人。

本文由 @楊峻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議