很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情緒。本文以具體的幾款產(chǎn)品案例，來(lái)闡述關(guān)于場(chǎng)景情緒的重要性。

01 ?“小茗同學(xué)”的情緒

喝飲料，也有情緒。統(tǒng)一集團(tuán)的小茗同學(xué)就是一款有情緒的飲料。以 “認(rèn)真搞笑，低調(diào)冷泡” 為品牌口號(hào)。

我們看看小茗同學(xué)的品牌故事。

總會(huì)發(fā)現(xiàn)，身邊的 90 后，總會(huì)有一個(gè)同學(xué)。

他，看世界很開(kāi)心。

在復(fù)雜苦逼的生活里，依然沒(méi)鴨梨。

縱有大事壓頂，也會(huì)一笑就行。

有時(shí)間就逗人笑，沒(méi)時(shí)間，就莫名其妙，來(lái)一場(chǎng)自嘲。

總之，沒(méi)什么大不了，一切正面就好!

小茗同學(xué)，用冷泡工藝，萃取茶葉精華。

再?zèng)]有苦澀茶味，只有清爽甘甜滋味。

只要身邊有一個(gè)小茗同學(xué)，就再?zèng)]苦惱。

他，釋放冷笑話，調(diào)劑疲憊，輕松一會(huì);

他，用逗逼對(duì)付苦逼，用冷幽默帶來(lái)一絲歡樂(lè);

他，用鬼馬的冷知識(shí)，調(diào)侃所有囧事!

小茗同學(xué)!在!隨時(shí)給你冷冷的愉快。

從命名上看，小茗同學(xué)源自網(wǎng)絡(luò)段子 “小明同學(xué)”。在每個(gè)學(xué)生心中，都有一個(gè) “小明同學(xué)”，有勇氣、有智慧。“小明同學(xué)” 的每條段子，都以老師說(shuō) “滾出去” 結(jié)束。

在包裝設(shè)計(jì)上，小茗同學(xué)設(shè)計(jì)了系列臉譜，以臉譜表達(dá)情緒。

2017 年的 “雙11”，小茗同學(xué)推出 1000 件限量版 “不要臉”（空白臉譜）的活動(dòng)，引起很大轟動(dòng)。

總之，這是一款有情緒的飲料。

02 ?“三個(gè)爸爸”的場(chǎng)景情緒

粉絲營(yíng)銷(xiāo)專家丁丁老師在為空氣凈化器 “三個(gè)爸爸” 眾籌時(shí)，選擇的場(chǎng)景是兒童。小朋友和老人是最容易引發(fā)購(gòu)買(mǎi)的，因?yàn)榭諝馕廴緦?duì)他們的影響最大。

“三個(gè)爸爸” 的命名，本身就包含情緒?！叭齻€(gè)爸爸” 創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)的出發(fā)點(diǎn)正是他們是 “偏執(zhí)狂爸爸”，他們把情懷灌進(jìn)了三個(gè)創(chuàng)業(yè)人的故事——對(duì)孩子偏執(zhí)的愛(ài)。因?yàn)樗麄儗?duì)孩子有著樸素的感情，讓產(chǎn)品變成每個(gè) “偏執(zhí)狂爸爸” 的精神寄托。

購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身外，也 “證明” 了自己是一個(gè)愛(ài)孩子的父親。

在傳播前，他們組建了一個(gè) “愛(ài)心檢測(cè)團(tuán)”，成員是準(zhǔn)用戶，也是 KOL，每人發(fā)放一個(gè)工程級(jí)的檢測(cè)工具（檢測(cè)PM2.5和甲醛）。

拿到檢測(cè)儀器后，會(huì)覺(jué)得很新奇特，瞬間開(kāi)始關(guān)注環(huán)境空氣質(zhì)量，甚至也成了空氣質(zhì)量的 “自測(cè)專家”。

檢測(cè)團(tuán)成員不僅每天填寫(xiě)室內(nèi)外空氣檢測(cè)表，有的癡迷者還把儀器快遞到親朋好友，或者到朋友家里檢測(cè)。一臺(tái)儀器變成了 “愛(ài)心傳遞”。

以爸爸的情緒對(duì)待生活和工作場(chǎng)景的空氣質(zhì)量，包含著對(duì)孩子的愛(ài)。

“三個(gè)爸爸” 30 天眾籌千萬(wàn)，就是在粉絲傳播中注入了情感。

情感，讓傳播變得更有傳播性。

03 表達(dá)瓶，表達(dá)情緒

無(wú)論高興或悲傷，都是喝酒的好時(shí)候。

喝酒，其實(shí)是一種情緒表達(dá)。除了宗教禁忌外，似乎不分種族，全世界均如此。把喝酒的情緒公開(kāi)表達(dá)出來(lái)的，江小白是首創(chuàng)。江小白創(chuàng)造了 “表達(dá)瓶” 這種情緒表達(dá)方式。

江小白是一款情緒白酒，情緒表達(dá)，讓消費(fèi)者獲得了共鳴。

江小白在《致我們情緒的青春》一文中這樣寫(xiě)道：

我們捕捉每一個(gè)青春個(gè)體的豐富情緒，并向你提供一種帶有酒精度的神奇飲料，它能放大我們的情緒。它能讓我們更幸福、更快樂(lè)、更激情、更兄弟、更姐妹，也可能讓我們更孤獨(dú)、更悲傷、更恐懼、更沮喪。我們喜歡的情緒，就讓它淋漓盡致，我們回避不了的情緒，就讓它來(lái)得更猛烈！

江小白提倡直面青春的情緒，不回避、不懼怕。

與其讓情緒煎熬壓抑，不如任其釋放。

情緒表達(dá)的內(nèi)容來(lái)自于 “用戶原創(chuàng)內(nèi)容”（UGC），不僅喝酒是情緒表達(dá)，創(chuàng)作表達(dá)內(nèi)容也是情緒表達(dá)。

04 衛(wèi)龍辣條有情緒

生活有時(shí)候需要來(lái)包辣條，才能冷靜地思考人生。

吃包辣條，思考人生。這是衛(wèi)龍為零食注入的情緒。

提起衛(wèi)龍辣條，年輕人都感覺(jué)它像一個(gè)身邊雙賤又污的親近朋友，“約嗎？”、“任性”、“冷靜”、“壓驚” 四個(gè)新包裝為他們拉攏了一大批年輕客戶，為辣條賦予了鮮明的性格。

吃零食，并非因?yàn)轲I，而是心理需要。

零食，要么沒(méi)味道，要么是重口味。重口味，不僅是口感，也是情緒。

早前，辣條泛濫，禁而不止。那個(gè)時(shí)候，衛(wèi)龍是最正規(guī)的企業(yè)，也是讓父母放心的企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到了，衛(wèi)龍抓住了年輕人的脈搏，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了 “辣條風(fēng)”，衛(wèi)龍抓住熱點(diǎn)，造勢(shì)推出各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，喚醒 80 后、90 后的記憶，借用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、表情包刷曝光度，重新進(jìn)入消費(fèi)者眼中。

05 消時(shí)樂(lè)的場(chǎng)景情緒

山楂汁消時(shí)樂(lè)有兩個(gè)重要的場(chǎng)景，即兒童場(chǎng)景和醫(yī)院場(chǎng)景。

親友看望病人，通常會(huì)帶幾件禮品，但有多少禮品是適合病人的呢？病人身體虛弱，補(bǔ)品又不合適。

“看病人，山楂+陳皮” 這是消時(shí)樂(lè)發(fā)現(xiàn)的場(chǎng)景。山楂開(kāi)胃，對(duì)病人進(jìn)食有好處。陳皮健脾，對(duì)病人恢復(fù)有好處。

孩子不好好吃飯，這是很多家長(zhǎng)的心病。消時(shí)樂(lè)發(fā)現(xiàn)，山楂的口感特別適合兒童，而且發(fā)現(xiàn)了兒童挑食的場(chǎng)景，所以，傳遞一種信息：孩子挑食，山楂+陳皮。

06 做有情緒的好產(chǎn)品

喜怒哀樂(lè)，都是情緒。當(dāng)然，情緒不只是喜怒哀樂(lè)。喜茶、喪茶，販賣(mài)的既是茶，也是情緒。

【奇葩說(shuō)】的馬東說(shuō)，內(nèi)容產(chǎn)品就是將個(gè)人焦慮泛化為大眾焦慮，以內(nèi)容形式去整合。有人說(shuō)，碎片化知識(shí)，提供的不僅僅是知識(shí)，也是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)人們面對(duì)未來(lái)不確定性的焦慮情緒。

什么是好產(chǎn)品？不同時(shí)代有不同的要求。

稀缺社會(huì)，數(shù)量滿足是第一位的。數(shù)量滿足之后，品質(zhì)滿足躍居前列。數(shù)量和品質(zhì)都滿足之后，心理滿足躍居前列。

心理滿足，其實(shí)就是情緒滿足。

一位做休閑食品的創(chuàng)業(yè)者，干脆把產(chǎn)品命名為 “有情緒”。

07 發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景情緒

《場(chǎng)景革命》的作者吳聲說(shuō)：很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情緒。

90 后的辦公室里，桌子上擺一溜多肉植物。多肉并不以單純的植物形象出現(xiàn)。它常常出現(xiàn) 在透著陽(yáng)光的原木窗旁邊，有臺(tái)燈、明信片的書(shū)桌，有裝紅酒的木桌——人們需要這樣的場(chǎng)景與氛圍來(lái)滿足自己的情感訴求。

不同的品類(lèi)，提供不同的情緒滿足。

社群營(yíng)銷(xiāo)專家牛恩坤老師洞察道：白酒是表達(dá)情緒，飲料是表達(dá)情趣，禮品是表達(dá)情誼（情義）。

這就是對(duì)品類(lèi)（消費(fèi)場(chǎng)景）的情緒洞察。賦予場(chǎng)景情緒，不是加強(qiáng)，而是長(zhǎng)期形成的，營(yíng)銷(xiāo)所需要的不過(guò)是發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景情緒。

有人說(shuō)年輕人不懂酒，江小白說(shuō)做酒的不懂年輕人。

成熟的人在收斂情緒，年輕人在釋放情緒。

喝什么酒，表達(dá)何種情緒，年輕的新生代與傳統(tǒng)人不同。不僅產(chǎn)品需求不同，情緒也不同。

08?情緒有傳播性

場(chǎng)景情緒一直都存在，為什么現(xiàn)在才這么重視呢？

傳統(tǒng)傳播，可以傳播功能、傳播形象，因?yàn)槟鞘?“強(qiáng)迫性傳播”。傳統(tǒng)媒體廣告就是強(qiáng)迫性傳播。雖然傳統(tǒng)廣告也講究藝術(shù)性、傳播性，但終究是強(qiáng)迫性傳播，所不同的是，怎么讓受眾舒服一點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)傳播雖然也有發(fā)起者，有付費(fèi)，但商業(yè)信息在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播，基本上是自主傳播。

自主傳播，就不是讓受眾舒服的問(wèn)題，而是讓受眾也成為傳播者。

沒(méi)有受眾的自主傳播，互聯(lián)網(wǎng)傳播就不會(huì)引爆。轉(zhuǎn)發(fā)、分享、曬，都是受人自主傳播的方式。

互聯(lián)網(wǎng)不傳播功能，因?yàn)楣δ芴虡I(yè)化。當(dāng)然，少數(shù)利用社群硬做商業(yè)傳播甚至交易的例外。但是，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)傳播情緒。巧妙的傳播，要把商業(yè)隱藏在情緒中傳播。

場(chǎng)景有情緒，情緒可傳播，傳播改變認(rèn)知，認(rèn)知產(chǎn)生交易。這就是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)邏輯。

09?喊出情緒，傳播情緒

有情緒要喊出來(lái)，情緒是需要宣泄的，無(wú)論是何種宣泄方式。

互聯(lián)網(wǎng)傳播，就是情緒宣泄方式之一。

有微信上，經(jīng)?？吹脚笥讶τ袩o(wú)厘頭的感悟話。通常我們知道，這是有情緒了。在社交上說(shuō)出來(lái)，也是宣泄。

江小白的文案扎心，甚至有人說(shuō)江小白是靠文案營(yíng)銷(xiāo)成功的。當(dāng)然，這是對(duì)成功者的簡(jiǎn)單概括。

中國(guó)白酒數(shù)千年，一直承載著中國(guó)人的情緒宣泄，只不過(guò)江小白勇敢地說(shuō)出來(lái)了，說(shuō)得比較扎心而已。

消時(shí)樂(lè)的方案，雖然理性，不那么扎心，但仍然說(shuō)出了場(chǎng)景情緒。商業(yè)化的場(chǎng)景情緒傳播，不是傳播個(gè)體情緒，而是傳播集體情緒。

集體情緒，才會(huì)有社會(huì)共鳴?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的引爆案，多半與集體情緒共鳴有關(guān)。

發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景情緒，這需要足夠強(qiáng)大的洞察力。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號(hào)：劉老師新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者。現(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國(guó)人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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