互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的特點(diǎn)是什么？是記不住，短則幾小時(shí)，長(zhǎng)則幾天，你就會(huì)忘了那些在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上看見(jiàn)的廣告，本質(zhì)原因是什么？既然記不住，那如何才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果呢？本篇文章對(duì)此展開(kāi)了分析探究，與大家分享。

疫情期間，因不宜外出，宅在家的時(shí)間多出了許多，于是又刷了一遍《李小龍傳奇》，劇情是相當(dāng)精彩，但有件事情，不得不吐槽一番，它和互聯(lián)網(wǎng)廣告有關(guān)。

下面這種情況，我想會(huì)讓很多人抓狂，當(dāng)你全神貫注的盯著屏幕時(shí)，突然彈出個(gè)貼片廣告，一集電視劇重復(fù)了不下5次。

視頻中重復(fù)的信息是“99元8件”，十幾塊一件的衣服，的確便宜，還喊出了“彈性好、不起球、時(shí)尚”等產(chǎn)品特點(diǎn)。

我也確實(shí)記住了它的特點(diǎn)，但會(huì)讓人心動(dòng)嗎？說(shuō)實(shí)話，我當(dāng)時(shí)恨不得把電腦都砸了，沒(méi)有一絲好感，又談何下單的沖動(dòng)。

所以這種重復(fù)的貼片廣告，坦白講，沒(méi)有什么意義，廣告費(fèi)估計(jì)是全部浪費(fèi)了。

除了這種形式，其他主要形式的互聯(lián)網(wǎng)廣告，如百度、360等搜索引擎上的競(jìng)價(jià)排名廣告；如微博、抖音等內(nèi)容資訊平臺(tái)上的廣告。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)廣告的范疇遠(yuǎn)不止以上這些，你可以把它理解成，除了專門(mén)的廣告平臺(tái)之外的其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的廣告。它們幾乎都有一個(gè)特點(diǎn)，就是讓人記不住，用戶短則幾個(gè)小時(shí)，長(zhǎng)則幾天，就會(huì)把它遺忘。

不妨，回想你過(guò)去幾天在網(wǎng)上看見(jiàn)的廣告，你還能清晰的記住它的訴求點(diǎn)嗎？除了那些知名度非常高的品牌，因?yàn)樗麄儽旧砭蛶в杏洃淈c(diǎn)。

其他多半會(huì)忘的差不多了，即使有印象的話，也是模糊不清的，不足矣支撐你到現(xiàn)在還會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)于一些高價(jià)格、長(zhǎng)決策的產(chǎn)品，讓受眾記住，依然是廣告最應(yīng)該做的。記不住，打開(kāi)搜索框，他們都不知道要輸入什么。

但是，對(duì)于絕大部分品牌來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告又是一道繞不過(guò)去的檻，因?yàn)橄M(fèi)者活躍在互聯(lián)平臺(tái)上，不在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打打廣告，就少了一個(gè)和他們認(rèn)識(shí)并把產(chǎn)品賣(mài)給他們的機(jī)會(huì)。

所以，本文就來(lái)探討以下兩個(gè)問(wèn)題，讓你更了解互聯(lián)網(wǎng)廣告，并更大程度的發(fā)揮出它的效果。

1. 為什么互聯(lián)網(wǎng)廣告，很難讓受眾記住？
2. 竟然記不住，如何才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果？

01??為什么互聯(lián)網(wǎng)廣告，很難讓受眾記??？

說(shuō)到記不住，我們的第一反應(yīng)一定是，現(xiàn)在媒介如此的碎片化、信息如此的爆炸化，每天從早上醒來(lái)到晚上睡去，在不同的媒介上接收到的信息太多了。能記住，太難了。

的確，受眾注意力的分散、時(shí)間的分散，大大加重了他們記住一條廣告信息的難度。不過(guò)，這充其量只是因素之一。

更關(guān)鍵的因素是互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境與廣告本質(zhì)之間的沖突，是準(zhǔn)確傳達(dá)廣告訴求與受眾接受意愿之間的沖突。

為了解決這兩個(gè)沖突，很多互聯(lián)網(wǎng)廣告都會(huì)迎合媒介特性，做成內(nèi)容或者資訊的形式，以提高受眾接受意愿。

1. 互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境與廣告本質(zhì)之間的沖突

互聯(lián)網(wǎng)媒介最大的特點(diǎn)是什么？是不止于媒介，對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，它們只是媒介，但是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，它們還是一個(gè)個(gè)產(chǎn)品，承擔(dān)著用戶需要完成的具體任務(wù)。

視頻網(wǎng)站，用戶在上面是為了看視頻的；資訊平臺(tái)，用戶在上面是為了看相關(guān)資訊的。他們期待的是有價(jià)值、有趣味的內(nèi)容。

廣告又是什么呢？分眾傳媒創(chuàng)始人江南春說(shuō)過(guò)，廣告本質(zhì)上是一種反人性的東西。沒(méi)有人喜歡看廣告。你想想那些鋪天蓋地洗腦廣告，就可見(jiàn)一斑。

所以，很少有人敢拍著胸脯的告訴你，他在抖音刷幾個(gè)小時(shí)，是為了看品牌主的廣告的，除非這個(gè)人是做廣告、做營(yíng)銷(xiāo)的。

這就造成了互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境與廣告本質(zhì)之間的沖突，廣告信息的出現(xiàn)會(huì)中斷和干擾用戶在互聯(lián)網(wǎng)媒介上的任務(wù)。

2. 準(zhǔn)確傳達(dá)廣告訴求和接受意愿之間的沖突

一則廣告信息如果想要有更好的效果，浪費(fèi)更少的廣告費(fèi)，它必須達(dá)到兩個(gè)要求，分別是廣告訴求要準(zhǔn)確、受眾接受意愿要高。

受眾不愿意看，就算你的廣告做的再有創(chuàng)意、訴求點(diǎn)再準(zhǔn)確，也只會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。

但互聯(lián)網(wǎng)廣告往往很難兩全，反而是兩個(gè)極端化，廣告訴求越精準(zhǔn)，受眾就越不想看；反倒是那些沒(méi)有明確訴求的廣告，用戶倒能看得津津有味。

如果BOSS直聘“找工作、直接找老板談”的廣告運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行傳播，廣告費(fèi)估計(jì)全部會(huì)打水漂。

造成這一狀況的原因，除了用戶本能不喜歡看廣告之外，還因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)媒介上，用戶有了相當(dāng)大的主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)，不想看的信息，可以滑過(guò)去或者點(diǎn)擊關(guān)閉鍵，實(shí)在屏蔽不了，他們還可以選擇開(kāi)通會(huì)員去廣告。

這就造成了準(zhǔn)確傳達(dá)廣告訴求與受眾接受意愿之間的沖突，準(zhǔn)確的廣告訴求會(huì)削弱受眾接受信息的意愿。

3. 迎合媒介特性做成內(nèi)容或者資訊以提高受眾接受意愿

如何解決這兩個(gè)沖突呢？品牌主們會(huì)迎合媒介的特性，把廣告信息做成內(nèi)容或者資訊的形式，以此來(lái)提高受眾接受的意愿。

在朋友圈，他們會(huì)把廣告融入到自己的生活中去；在抖音快手上，他們會(huì)把廣告做成有用或有趣的視頻內(nèi)容；在新聞資訊平臺(tái)上，他們會(huì)把廣告做成一條條引入注目的新聞。

不得不說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)媒介的興起，激發(fā)了一大批優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人才，他們總能把廣告做成有趣或有用的內(nèi)容。

看看這支廣告片，你指不定會(huì)停不下來(lái)，很多網(wǎng)友表示，要是廣告都長(zhǎng)這樣，誰(shuí)還會(huì)開(kāi)會(huì)員啊。

這種做成內(nèi)容的廣告，最大的優(yōu)點(diǎn)在于它能提高受眾接受意愿，看廣告像看喜劇片一樣，讓人停不下來(lái)。

雖然它也能準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，但因前面的鋪墊過(guò)于冗長(zhǎng)和精彩，用戶對(duì)賣(mài)點(diǎn)的注意力會(huì)被削弱，記住的大部分是其中的劇情。

刷抖音的朋友，可以留意一下，那些能讓你看下去的廣告，幾乎都設(shè)計(jì)了一個(gè)吸引人的劇情，做成了讓你愿意看的內(nèi)容。

假設(shè)內(nèi)容有30秒，往往只有幾秒鐘的時(shí)間在傳達(dá)出廣告訴求點(diǎn)，信息強(qiáng)度和密度壓根不足以讓消費(fèi)者記住它。

讀到這，想必你最大的疑問(wèn)是：

互聯(lián)網(wǎng)廣告，既然消費(fèi)者記不住，那如何才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果呢？

02?既然記不住，如何才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果？

雖然互聯(lián)網(wǎng)媒介的特點(diǎn)，讓受眾很難牢牢記住廣告的訴求，但如果做好以下兩點(diǎn)，依然可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

1. 做到即時(shí)轉(zhuǎn)化

廣告效果如果按照時(shí)效性來(lái)劃分，我們可以把廣告劃分為即時(shí)轉(zhuǎn)化和滯后轉(zhuǎn)化。

所謂即時(shí)轉(zhuǎn)化，即消費(fèi)者看到廣告后，就完成興趣—欲望—信任—下單等購(gòu)買(mǎi)決策；所謂滯后轉(zhuǎn)化，即消費(fèi)者看到廣告后，并沒(méi)有立即下單，而是先記住廣告信息，后面有需要再購(gòu)買(mǎi)。

顯然，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)媒介的興起，為互聯(lián)網(wǎng)廣告的即時(shí)轉(zhuǎn)化提供了支持，廣告中隨處可以插入購(gòu)買(mǎi)鏈接和二維碼。

不管是搜索引擎的廣告、抖音上的廣告、朋友圈的信息流廣告，被受眾刷到之后，如果沒(méi)有進(jìn)一步與他們產(chǎn)生聯(lián)系，就失去了轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

所以，廣告信息的任務(wù)就非常之重，尤其對(duì)于那些沒(méi)有什么知名度的品牌，廣告信息需要在幾秒鐘或者幾分鐘之內(nèi)，完成讓消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)到購(gòu)買(mǎi)的任務(wù)。

那么，如何做才能提高即時(shí)轉(zhuǎn)化率呢？你至少需要解決以下6個(gè)問(wèn)題。

1. 人群?jiǎn)栴}：受眾是目標(biāo)人群?jiǎn)幔?/li>
2. 認(rèn)知問(wèn)題：你的產(chǎn)品是什么呢？
3. 動(dòng)機(jī)問(wèn)題：我為什么要買(mǎi)你呢？
4. 信任問(wèn)題：我憑什么要信你呢？
5. 門(mén)檻問(wèn)題：我可以先試試它嗎？
6. 緊迫問(wèn)題：我為什么現(xiàn)在買(mǎi)呢？

以上6個(gè)問(wèn)題，我建議你多讀幾遍。我們來(lái)看看開(kāi)頭的那個(gè)貼片廣告，看看它有沒(méi)有解決以上6個(gè)問(wèn)題。

1. 人群?jiǎn)栴}：男士短袖、簡(jiǎn)單時(shí)尚，和我的性別喜好相符合。這一點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)廣告的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)用戶的行為標(biāo)簽數(shù)據(jù)判讀用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
2. 認(rèn)知問(wèn)題：賣(mài)的是夏天穿的T恤，有彈性好、不起球、簡(jiǎn)單時(shí)尚的特點(diǎn)，容易理解。解決了是什么，還可以使用F（屬性）A（作用）B（利益）法則傳達(dá)產(chǎn)品利益。彈性好的作用對(duì)應(yīng)利益可以寫(xiě)“收放自如，沒(méi)有束縛”，簡(jiǎn)單時(shí)尚可以寫(xiě)“一件T恤找到你的自信”。
3. 動(dòng)機(jī)問(wèn)題：99元8件，便宜也能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，不過(guò)，還可以再優(yōu)化成不到15元一件，讓便宜更容易被感知。
4. 信任問(wèn)題：全國(guó)包郵、貨到滿意再付款，這種承諾的方式是可以相信的。
5. 門(mén)檻問(wèn)題：衣服這種產(chǎn)品，單價(jià)并不高，又可以退貨，也沒(méi)什么門(mén)檻。
6. 緊迫問(wèn)題：搶購(gòu)中，不夠有緊迫性，換成倒計(jì)時(shí)可能會(huì)更好些，或者僅限今天等等。

所以，這則廣告，基本上是可以解決以上這6個(gè)問(wèn)題的，但是它犯了兩個(gè)非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤。

一是媒介選錯(cuò)了，選擇在視頻中做貼片廣告，中斷和干擾了用戶看電視的任務(wù)，導(dǎo)致用戶接受廣告的意愿幾乎為零。另一個(gè)，即使后面用戶想買(mǎi)，也找不到購(gòu)買(mǎi)鏈接了，因?yàn)樗](méi)有留下品牌名等其他信息。

二是99元8件，沒(méi)有考慮用戶的穿衣習(xí)慣，買(mǎi)8件這樣的短袖用來(lái)干嘛呢？是用來(lái)占地方嗎？不如換成50元3件，因?yàn)橐粋€(gè)夏天，有個(gè)三四件短袖更換就已經(jīng)足夠了，看到99元能買(mǎi)8件短袖，還真不敢下手。

像這種低單價(jià)、短決策產(chǎn)品還好，解決了以上6個(gè)問(wèn)題，即時(shí)轉(zhuǎn)化率相對(duì)來(lái)說(shuō)都不會(huì)太差。

但是如何進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率呢？還有那些高頻消費(fèi)的產(chǎn)品，如何做到多次轉(zhuǎn)化呢？

更何況對(duì)于那些高單價(jià)、長(zhǎng)決策的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者第一次見(jiàn)你就讓他下單，幾乎是不可能的。

那么，如何解決這幾個(gè)問(wèn)題呢？答案是做到廣告信息的多次觸達(dá)。

2. 做到多次觸達(dá)

消費(fèi)者第一次看見(jiàn)廣告沒(méi)有買(mǎi)，可能是因?yàn)闆](méi)有需求，沒(méi)關(guān)系，繼續(xù)給他推送，總有一次，他正好需要，你正好也在。

竟然記不住，就時(shí)不時(shí)的去提醒他，不要等消費(fèi)者需要的時(shí)候卻找不到你了。多次觸達(dá)最關(guān)鍵的是，你能不能持續(xù)不斷的生產(chǎn)出他們樂(lè)意消費(fèi)的內(nèi)容。

很多品牌主早前熱衷在微博、微信，現(xiàn)在熱衷在抖音、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，源源不斷的發(fā)布內(nèi)容信息，也是為了做到信息的多次觸達(dá)。

廣告是重復(fù)的藝術(shù)，重復(fù)才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力，每一次重復(fù)都是對(duì)消費(fèi)者需求的一次強(qiáng)化。

很多號(hào)稱花了幾千萬(wàn)廣告費(fèi)的品牌主，為什么還是沒(méi)有產(chǎn)生什么效果？

最大原因就是撒網(wǎng)太廣、投放的媒介太多，看似有著巨大的曝光次數(shù)，但是平均到每個(gè)人頭上，觸達(dá)次數(shù)就顯得太少了，自然產(chǎn)生不了轉(zhuǎn)化。

好在互聯(lián)網(wǎng)媒介的成本降低了，如果以前在電視、在報(bào)刊、在戶外，平均曝光一次就要多少錢(qián)。

但是在今天，你完全可以把用戶握在自己手里，一個(gè)微信號(hào)，就可以做到每天的多次觸達(dá)，幾乎不用什么成本。

為什么越來(lái)越多的企業(yè)重視私域運(yùn)營(yíng)？除了流量紅利漸失、流量成本漸高之外。最主要的原因，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的記憶性太差，如果沒(méi)有即時(shí)轉(zhuǎn)化，流量就白白損耗了。

那怎么辦？即時(shí)轉(zhuǎn)化不了，沒(méi)關(guān)系，把消費(fèi)者引進(jìn)自己的私域池，做到多次免費(fèi)觸達(dá)，慢慢來(lái)轉(zhuǎn)化。

近幾年彩妝界的黑馬品牌完美日記，憑借小完子人設(shè)，建立個(gè)人號(hào)上百個(gè)，按照每個(gè)號(hào)3000粉絲來(lái)算，粉絲也有上百萬(wàn)了，就打每天只發(fā)送4條信息，一個(gè)月下來(lái)，到每個(gè)人那至少也有幾十次的觸達(dá)。

看到這，你可能會(huì)覺(jué)得即時(shí)轉(zhuǎn)化+多次觸達(dá)過(guò)于麻煩，有沒(méi)有什么更直接了當(dāng)?shù)姆椒兀?/p>

那就是在消費(fèi)者心智中牢牢占據(jù)一個(gè)位置，那些在消費(fèi)者心智中有著超強(qiáng)記憶力的品牌，是不需要做私域運(yùn)營(yíng)的，因?yàn)橄M(fèi)者有相關(guān)的需求就會(huì)想到相關(guān)的品牌，比如安全的公牛插座、怕上火的王老吉、適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的飛鶴奶粉。

這似乎也給了我們一個(gè)啟示，要么用記憶力驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，要么用即時(shí)轉(zhuǎn)化+多次觸達(dá)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)然，品牌究竟選擇何種方式，它受到方方面的影響，比如產(chǎn)品品類(lèi)、品牌發(fā)展階段、品牌主的財(cái)力物力等等，本文不做討論。

寫(xiě)在最后

互聯(lián)網(wǎng)媒介的興起、繁榮，的確給品牌主帶來(lái)了很大的機(jī)遇，比如精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播、自發(fā)傳播、跨圈層傳播、低成本傳播等等；但同時(shí)，它也存在一些局限，來(lái)的快去的也快，消費(fèi)者無(wú)法牢牢地記住廣告訴求。

造成這個(gè)局限的因素，除了媒介碎片化、信息爆炸化之外，更關(guān)鍵的因素是互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境與廣告本質(zhì)之間的沖突，是準(zhǔn)確傳達(dá)廣告訴求與受眾接受意愿之間的沖突。

為了解決這兩個(gè)沖突，互聯(lián)網(wǎng)廣告往往會(huì)迎合媒介特性做成內(nèi)容或者資訊以提高受眾接受意愿，但這樣做就會(huì)削弱了廣告訴求。

因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果，必須做到即時(shí)轉(zhuǎn)化和多次觸達(dá)。

以上，完結(jié)。

作者：七邵；公眾號(hào)：七邵

本文由 @七邵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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