如果品牌是飛在天上的風(fēng)箏，場(chǎng)景就是風(fēng)箏線，它讓品牌能夠接地氣一些，和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

為什么“場(chǎng)景”更重要？

消費(fèi)者的行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的，他們通過(guò)場(chǎng)景來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品，在不同的場(chǎng)景下具有不同的需求。企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷需要在特定的場(chǎng)景下，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求相對(duì)接，有效地觸動(dòng)消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，引起消費(fèi)者的情感共鳴，激發(fā)購(gòu)買欲望，建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，并形成消費(fèi)者黏性和忠誠(chéng)度。

“洗腦”帶來(lái)用戶的同時(shí)也帶來(lái)厭煩感

隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷4.0時(shí)代的到來(lái)，用戶對(duì)“婚紗照去哪拍？伯爵旅拍！”、“送禮就送腦白金”、“XX行業(yè)專家”式的粗暴口號(hào)逐漸失去了感覺(jué)，這一點(diǎn)從大多數(shù)消費(fèi)者十分抵觸溜溜梅“你沒(méi)事兒吧、你沒(méi)事兒吧、你沒(méi)事兒吧、你沒(méi)事兒吧，沒(méi)事兒就吃溜溜梅！”的洗腦廣告，就已經(jīng)非常明顯了。

消費(fèi)者不再忍受“講道理”、“敲黑板”、“講知識(shí)點(diǎn)”或者是“耳提面命”式的教導(dǎo)，以及這種被“俯視”的姿態(tài)。

過(guò)去單純以“產(chǎn)品為中心”和單純以“以消費(fèi)者為中心”的模式在逐漸失效，因?yàn)樵谛畔⒈ǖ臓顟B(tài)下，消費(fèi)者被鍛煉出了新的能力，他們逐漸會(huì)主動(dòng)表達(dá)和分享觀點(diǎn)，展示對(duì)某個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品的忠實(shí)度；會(huì)主動(dòng)和企業(yè)互動(dòng)，同時(shí)也會(huì)主動(dòng)拒絕他們認(rèn)為不合適的營(yíng)銷。

這就是為什么很多企業(yè)在線上推廣有一種乏力的感覺(jué)，除了線上推廣的策略和企業(yè)戰(zhàn)略層面的匹配度上需要磨合外，更多的是大多數(shù)企業(yè)以往都是直接面對(duì)渠道、面對(duì)經(jīng)銷商、面對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)，對(duì)于消費(fèi)者的感知相對(duì)薄弱甚至停留在主觀的認(rèn)知里，所以我們做的事情雖然已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生影響，但這種影響非常微小，小到無(wú)法達(dá)到傳播的層面。

且大多數(shù)時(shí)候，我們只是在討論消費(fèi)在升級(jí)，卻忽略了消費(fèi)者其實(shí)也在升級(jí)，他們不再是價(jià)值鏈里單純的一個(gè)環(huán)節(jié)或者產(chǎn)品，而是一個(gè)個(gè)完整的、獨(dú)立的、有態(tài)度、有審美、有溫度的個(gè)體。因此，不單要有用戶思維，我們還要跳進(jìn)消費(fèi)者的人潮里，不遺余力的去了解他們最真實(shí)的一面。

這意味著，企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)方式，需要從粗暴的教育式廣告跳轉(zhuǎn)到場(chǎng)景化的搭建，大喇叭里的口號(hào)不再奏效，消費(fèi)者希望你直接把場(chǎng)景展示給他看，希望你們之間像正常人之間一樣交流，希望你能讓他感同身受，讓他能感動(dòng)、感傷、感激、感慨、感嘆……

什么是場(chǎng)景？

所謂場(chǎng)景，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人們工作生活的多種情景，時(shí)間、空間、背景、人的行為及相互關(guān)系組成了場(chǎng)景的結(jié)構(gòu)。在人類生活的場(chǎng)景中，商業(yè)行為有參與進(jìn)來(lái)的機(jī)會(huì)，并通過(guò)多種操作方式，最終實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景商業(yè)化為了更好的有利于品牌的形成，企業(yè)在開(kāi)展場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)，通常需要圍繞企業(yè)既定的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌主旨展開(kāi)，引導(dǎo)用戶更加自然的進(jìn)行體驗(yàn)。

品牌專家沈菏生先生認(rèn)為：消費(fèi)者的體驗(yàn)行為都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的，消費(fèi)者是透過(guò)場(chǎng)景來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品的，消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)后的感受和記憶也是不同的，同樣是酒水，江小白和普通的糧食酒，給予消費(fèi)者的感覺(jué)和記憶就大相徑庭。

倘若沒(méi)有江小白那些“最想說(shuō)的話在眼睛里、草稿箱里、夢(mèng)里、和酒里”特定場(chǎng)景的文案加持，大概也是要和普通的年輕類白酒一起淹沒(méi)在超市貨架子上。所以，你要想營(yíng)造良好的用戶體驗(yàn)，首先就要以用戶為中心，構(gòu)建一個(gè)完整的商業(yè)場(chǎng)景。

重新理解“場(chǎng)”和“景”，不動(dòng)聲色的讓用戶走進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景

場(chǎng)景的概念已經(jīng)流行多時(shí)，而在層出不窮的概念中，更易理解的一種說(shuō)法是—首先要把場(chǎng)景拆開(kāi)，場(chǎng)和景。

• “場(chǎng)”就是時(shí)間和空間，一個(gè)場(chǎng)就是時(shí)間加空間。用戶可以在這個(gè)空間里停留和消費(fèi)，如果一個(gè)人不能在某個(gè)空間去停留、消費(fèi)，這個(gè)場(chǎng)就是不存在的或者是無(wú)效的。
• “景”就是情景和互動(dòng)。當(dāng)用戶停留在這個(gè)空間的時(shí)間里，要有情景和互動(dòng)讓用戶的情緒觸發(fā)，并且裹挾用戶的意見(jiàn)。

這就是場(chǎng)景。

場(chǎng)景搭建的重要性

搭建場(chǎng)景的核心目的，在于情緒的觸發(fā)。從消費(fèi)者接觸產(chǎn)品到最終購(gòu)買產(chǎn)品，以往的路徑大概是這樣的：見(jiàn)到/聽(tīng)說(shuō)、了解、喜歡、記住、購(gòu)買、轉(zhuǎn)介紹。

現(xiàn)階段的路徑已經(jīng)進(jìn)化成：見(jiàn)到就想買。

抖音、網(wǎng)易嚴(yán)選、無(wú)印良品等無(wú)論是線上或線下的企業(yè)，無(wú)疑都在利用場(chǎng)景的搭建來(lái)觸發(fā)消費(fèi)者的某種情緒，減少消費(fèi)者在做購(gòu)買決策過(guò)程中遇到的阻礙。

以抖音為例，在內(nèi)容推送機(jī)制上，根據(jù)用戶最初自定義的畫(huà)像，除了推介用戶自定義想要觀看的內(nèi)容外，還會(huì)不斷小范圍的推送其他類型的視頻，來(lái)測(cè)試用戶，通過(guò)用戶真實(shí)的行為來(lái)不斷完善每個(gè)用戶相對(duì)真實(shí)的用戶畫(huà)像。所以當(dāng)我們本想看一些體育競(jìng)技類的視頻時(shí)，卻刷了兩個(gè)小時(shí)的小姐姐，就不足為奇了，因?yàn)閷?duì)美好人事物的向往，是人的底層需求，情緒始終會(huì)戰(zhàn)勝理性，而且是不知不覺(jué)的。

同時(shí)，每一個(gè)視頻內(nèi)容的火爆程度，也是通過(guò)階段性的后臺(tái)活躍度來(lái)決定的，所以本質(zhì)上，抖音中大多數(shù)的內(nèi)容，某種程度上是抖音用戶自己篩選出來(lái)的，這背后集中了所有人共同的情緒，即共鳴、即感同身受。

所以，平臺(tái)內(nèi)商家的產(chǎn)品會(huì)在視頻到達(dá)情緒高潮的時(shí)候出現(xiàn)商品鏈接，根本不給消費(fèi)者任何思考的機(jī)會(huì)，不給理性占據(jù)大腦的機(jī)會(huì)，他們只讓這一瞬間發(fā)生在15秒內(nèi)。

只有能觸發(fā)用戶情緒的場(chǎng)景，才是真正的流量入口。

體驗(yàn)場(chǎng)景差異化，將你的故事變成用戶的故事

品牌都是帶著溫度和故事的產(chǎn)品和場(chǎng)景的組合，不同的場(chǎng)景帶來(lái)了不同的附加意義。品牌專家沈菏生認(rèn)為：任何企業(yè)在塑造品牌時(shí)，都要考慮品牌理念，用故事來(lái)詮釋理念，把品牌融入場(chǎng)景，品牌故事化，故事場(chǎng)景化，最大限度的引爆人們的興趣，觸發(fā)人們的沉浸式參與和互動(dòng)，引發(fā)人們的價(jià)值共鳴，使人們能夠愉快的理解和認(rèn)可品牌。

品牌必須擁有故事，而故事將營(yíng)造場(chǎng)景。近幾年，“褚橙”火爆，歸根結(jié)底還是“褚橙”背后的勵(lì)志故事，一個(gè)從巔峰跌落到低谷，再重新創(chuàng)造神話的傳奇人物，從“煙王”到身陷囹圄，又從“階下囚”到“中國(guó)橙王”，褚時(shí)健的成功令很多人感嘆不已。

除此之外，還有網(wǎng)易云音樂(lè)。用戶對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的不離不棄，不是因?yàn)橘Y源多、版權(quán)多，而是因?yàn)閁GC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶可以針對(duì)一首歌在平臺(tái)上寫(xiě)評(píng)論）。2017年3月網(wǎng)易云音樂(lè)投放于杭州市地鐵的“樂(lè)評(píng)專列”廣告因其走心的消費(fèi)者洞察，毫無(wú)意外地刷爆朋友圈，不但收獲了強(qiáng)大的傳播力，還實(shí)現(xiàn)了良好的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，“樂(lè)評(píng)專列”的刷屏就是通過(guò)借助用戶先前在平臺(tái)上寫(xiě)下的反映其故事情感的評(píng)論，將受眾置身于感同身受的情景中而調(diào)動(dòng)其情緒。

今天已然是一個(gè)社交媒體時(shí)代，數(shù)字化的社交媒體擁有廣泛的互動(dòng)性是有別于傳統(tǒng)媒體的突出特點(diǎn)。受眾不再只是單純的信息接受體，而是可以化身信息的發(fā)起者參與到整個(gè)傳播活動(dòng)當(dāng)中。在這個(gè)全新的媒介環(huán)境下，聽(tīng)歌寫(xiě)樂(lè)評(píng)成為網(wǎng)易云音樂(lè)的獨(dú)有模式，并借助廣大用戶的樂(lè)評(píng)，成就了網(wǎng)易云音樂(lè)。

品牌傳播要以故事的形式再現(xiàn)生活場(chǎng)景，發(fā)掘場(chǎng)景蘊(yùn)含的人文精神，還原場(chǎng)景背后的人生價(jià)值。品牌通過(guò)形象生動(dòng)的故事融入生活場(chǎng)景，品牌通過(guò)形象生動(dòng)的故事融入生活場(chǎng)景，帶動(dòng)消費(fèi)者的情感共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生參與感，讓消費(fèi)者成為場(chǎng)景的主角。

通過(guò)共同的體驗(yàn)而提升品牌傳播的質(zhì)量，主動(dòng)的接受品牌，從情感上喜歡品牌，進(jìn)而與品牌形成相互信賴的親密關(guān)系。在同類品瘋狂崛起的時(shí)代，一個(gè)足夠精彩的故事，加上體驗(yàn)，將產(chǎn)生漣漪效應(yīng)。只有體驗(yàn)場(chǎng)景的差異化，才能提升你的品牌。

打造好產(chǎn)品，搭建好場(chǎng)景。就能把產(chǎn)品推向一個(gè)相對(duì)較高的勢(shì)能點(diǎn)，以獲得產(chǎn)品在接觸消費(fèi)者時(shí)，有強(qiáng)大的動(dòng)能，在瞬間開(kāi)啟情緒的開(kāi)關(guān)，在場(chǎng)景里獲得最大的滿足感。品牌是虛無(wú)縹緲的，它是一種認(rèn)知符號(hào)也好，精神支柱也罷，都需要精準(zhǔn)的場(chǎng)景來(lái)聚焦對(duì)位的人群。

如果品牌是飛在天上的風(fēng)箏，場(chǎng)景就是風(fēng)箏線，它讓品牌能夠接地氣一些，和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

作者：張半城，微信號(hào)：zhangjin116166，持續(xù)追求卓越的互聯(lián)網(wǎng)人。《打造你的營(yíng)銷思維》作者，品牌營(yíng)銷專家。

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