CCtalk作為在線教育直播平臺(tái)的領(lǐng)先者，在課程資源、課程形式、直播體驗(yàn)、上課提醒、課程營(yíng)銷等方面都有一定的積累和領(lǐng)先。本文分析了CCtalk教育平臺(tái)的市場(chǎng)、用戶規(guī)模、競(jìng)品、盈利模式、功能迭代路徑、核心功能對(duì)比、運(yùn)營(yíng)策略，與大家分享！

2020 疫情下的“停課不停學(xué)”，給教育直播平臺(tái)帶來新的機(jī)遇與風(fēng)口——在線教育的用戶量激增。

與傳統(tǒng)線下教育相比，直播互動(dòng)教育，不受時(shí)間、地域限制，課程與老師的自由選擇度高，性價(jià)比更高。

2019年《政府工作報(bào)告》明確提出：發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源共享。

近年來人均文教娛樂支出上升，教育市場(chǎng)活躍。而隨著在線教育的底層技術(shù)相對(duì)成熟，提供更全面的服務(wù)，才能吸引更多用戶聚集，本文聚焦綜合類在線教育平臺(tái)。

1. 通過CCtalk等主流產(chǎn)品的競(jìng)品分析，了解教育直播產(chǎn)品的行業(yè)規(guī)模、迭代路徑與核心功能；
2. 根據(jù)“AARRR模型”分析主流教育直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略；
3. 分析主流產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和未解決痛點(diǎn)，提供優(yōu)化建議。

一、市場(chǎng)分析

1. 市場(chǎng)規(guī)模與用戶規(guī)模

2016.6-2019.6 在線教育用戶規(guī)模及使用率

2016.6-2019.6 手機(jī)在線教育用戶規(guī)模及使用率

根據(jù)品途智庫(kù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：截至2019年6月，我國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)2.32億，占網(wǎng)民整體的27.2% 。

用戶規(guī)模的增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)逐年加快的趨勢(shì)， 手機(jī)在線教育用戶規(guī)模達(dá)1.99億，占手機(jī)網(wǎng)民的23.6%。

在線教育用戶/總網(wǎng)民 的占比逐年增加，意味著全民對(duì)在線教育的接受度和需求量也在逐漸增長(zhǎng)。 由于手機(jī)用戶/在線教育用戶為86%，占比逐漸增長(zhǎng)，本文從手機(jī)端作為主要分析對(duì)象。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：2019年在線教育的市場(chǎng)規(guī)模超3100億元，同比增長(zhǎng)24.5%。預(yù)計(jì)未來3年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)保持在20%左右，雖然增長(zhǎng)速度變緩但仍維持著穩(wěn)健增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

2. 用戶群體

搜索在線教育平臺(tái)用戶的地域分布

搜索在線教育平臺(tái)用戶的性別分布

根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示：搜索“在線教育平臺(tái)”的地域分布，北上廣深杭五大城市位居前五名。

對(duì)在線教育平臺(tái)的關(guān)注程度和需求度，與用戶所在城市的工作壓力與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相關(guān)。大城市用戶的受教育程度、學(xué)習(xí)主動(dòng)性、知識(shí)付費(fèi)意識(shí)相對(duì)也較高。

搜索在線教育平臺(tái)用戶的年齡分布

從年齡分布上，20-29歲，20歲-39歲人群是搜索量最大的兩個(gè)群體，共占到77%。

這部分人群是在線教育平臺(tái)的主要用戶群體，大多面臨著學(xué)業(yè)、工作上的知識(shí)焦慮，希望通過網(wǎng)課提高自己的知識(shí)儲(chǔ)備和競(jìng)爭(zhēng)力。在線男性用戶比女性用戶多了31%，男性在求職上相對(duì)壓力較大、需求較大。

結(jié)合上述數(shù)據(jù)，在線教育市場(chǎng)的用戶群體有以下特征：

• 學(xué)習(xí)時(shí)間比較碎片化，適合“輕課程”的學(xué)習(xí)方式。
• 通過在線教育給職場(chǎng)充電、給興趣萌芽的需求量較大。
• 付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力處于中高水平。

二、競(jìng)品的選擇

教育直播類的平臺(tái)，根據(jù)業(yè)務(wù)分以下幾類：

1. 語言直播教學(xué)平臺(tái)，如51Talk、噠噠英語等；
2. K12直播教學(xué)平臺(tái)，如學(xué)而思網(wǎng)校，掌門一對(duì)一等；
3. 職業(yè)直播教學(xué)平臺(tái)，如麥子學(xué)院、對(duì)啊、51CTO學(xué)院等；
4. 綜合直播教學(xué)平臺(tái)，如CCtalk、人人講等；
5. 轉(zhuǎn)型直播教學(xué)平臺(tái)，如跟誰學(xué)、一起作業(yè)等。

本文聚焦綜合類教育直播平臺(tái)。根據(jù)千帆指數(shù)排名，前五名中屬于綜合類的平臺(tái)有CCTalk和人人講，這兩個(gè)產(chǎn)品的功能業(yè)務(wù)也比較接近，因此將這兩個(gè)產(chǎn)品作為競(jìng)品分析對(duì)象。

（體驗(yàn)環(huán)境：Mi6X，Android版本9。人人講版本為4.2.17，CCtalk版本為V7.6.7.2828）

三、競(jìng)品分析

1. 用戶規(guī)模

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)：CCtalk最近一年iOS端的下載量為1621537，人人講的為125136，相差懸殊，CCtalk在教育直播領(lǐng)域處于遙遙領(lǐng)先的位置。

但兩者的下載量曲線變化有相似點(diǎn)：

• 都在2月上旬達(dá)到最低點(diǎn)，此時(shí)處于春節(jié)放假期間，用戶學(xué)習(xí)的需求量普遍較低。
• 在3月中旬、4月中下旬達(dá)到了兩個(gè)高峰——恰逢金三銀四，是用戶求職換工作的高峰期，下載量達(dá)到一年的最高值。

觀察兩者的變化幅度，發(fā)現(xiàn)CCtalk的變化幅度較大。尤其在上述兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)變化比較劇烈，最高值是最低值的10倍左右。原因是它的側(cè)重內(nèi)容與職場(chǎng)技能的相關(guān)性大，求職的需求量直接影響到它的使用量。

根據(jù)易觀千帆的用戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：CCtalk在“教育直播”領(lǐng)域的滲透率是58.2%，排名第一。它的月活是人人講的5倍，日活是它的3.4倍，市場(chǎng)占有率領(lǐng)先。

但從日活/月活上看，人人講的34%，高于CCtalk的24%，用戶粘性更高，參與度更高。從次月留存率上也可以看到，人人講的留存是CCtalk的兩倍。CCtalk側(cè)重于語言與求職類課程，學(xué)習(xí)工具屬性更強(qiáng)，用完即走；人人講是興趣藝術(shù)類的為主，興趣驅(qū)動(dòng)下學(xué)習(xí)的粘性和留存更高。

2. 產(chǎn)品定位

共性：

• 直播授課工具；
• 面向中小講師與求知學(xué)員；
• 提供一站式教學(xué)變現(xiàn)系統(tǒng)；
• 社群教學(xué)。

區(qū)別：

1. CCtalk的學(xué)習(xí)工具屬性更強(qiáng)一些，通過課表、作業(yè)、上課提醒等功能模擬線下學(xué)習(xí)環(huán)境；而人人講采用傳統(tǒng)直播形式上課教學(xué)，偏娛樂化，學(xué)習(xí)輔助功能較少。
2. CCtalk社群功能更重，強(qiáng)調(diào)一起學(xué)習(xí)的環(huán)境，CC寓意Content（內(nèi)容）＋Community（社區(qū)）；人人講的社群屬性較弱，上課聚合、下課解散，學(xué)員之間互動(dòng)性較低。

3. 目標(biāo)用戶與需求

【CCTalk】

主要內(nèi)容：語言學(xué)習(xí)類、職場(chǎng)成長(zhǎng)類。

目標(biāo)用戶與相應(yīng)需求：

1. K12學(xué)生：希望在課后提高個(gè)別學(xué)科的成績(jī)，期望能選擇更有經(jīng)驗(yàn)的老師和適合自己的課程；為出國(guó)游學(xué)提升相關(guān)語言技能。
2. 職場(chǎng)打拼者/求職的學(xué)生：備考各種證書，如公考、教資等；需要提升某些工作技能，以提高工作中的競(jìng)爭(zhēng)力；為了成功進(jìn)入某個(gè)新崗位/領(lǐng)域，求職前需要學(xué)習(xí)相關(guān)必備技能以提高自身優(yōu)勢(shì)。
3. 個(gè)體網(wǎng)師和小機(jī)構(gòu)網(wǎng)師：需要一個(gè)能授課、招生、賣課的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)，隨時(shí)可開講。

【人人講】

主要內(nèi)容：藝術(shù)類、生活類，包括唱歌、樂器、美術(shù)、形體等。

目標(biāo)用戶與相應(yīng)需求：

1. 發(fā)展藝術(shù)、生活類興趣的愛好者：利用生活中空閑的時(shí)間，發(fā)展自己的興趣，低成本地學(xué)習(xí)相關(guān)技能，增加生活樂趣。
2. 個(gè)體網(wǎng)師和小機(jī)構(gòu)網(wǎng)師：與CCtalk類似。

同為綜合類的教育直播平臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)CCTalk的定位側(cè)重于職業(yè)技能的提升，這與它出身于滬江網(wǎng)有關(guān)，有語言類的教育資源的基礎(chǔ)積累；而人人講則側(cè)重于生活藝術(shù)興趣類的課程，人人講的講師申請(qǐng)門檻較低，它更提倡和鼓勵(lì)具備一技之長(zhǎng)的潛在講師進(jìn)行知識(shí)的分享和變現(xiàn)。

4. 盈利模式

• CCtalk的營(yíng)收來源：網(wǎng)師收入5%提成；網(wǎng)師高級(jí)套餐；禮物打賞；教育平臺(tái)SDK收費(fèi)服務(wù)。
• 人人講的營(yíng)收來源：網(wǎng)師收入10%提成；打賞。

相同點(diǎn)：

兩者的主要營(yíng)收方式都是向網(wǎng)師收取傭金。通過直播平臺(tái)的打賞玩法進(jìn)行抽成。

區(qū)別：

1. ?CCtalk以較低傭金提供基礎(chǔ)功能服務(wù)，高級(jí)功能另行收費(fèi)。低傭金可以讓更多網(wǎng)師在選擇平臺(tái)的時(shí)候，優(yōu)先考慮。
2. CCtalk開發(fā)高級(jí)功能，打包成套餐。高級(jí)功能有：內(nèi)容防盜、空間擴(kuò)容、雙向視頻、高清授課。相較于人人講，CCtalk有了滬江十多年的技術(shù)積累，可提供更穩(wěn)定的直播環(huán)境，以及更高清的直播畫質(zhì)。在內(nèi)容防盜上的技術(shù)處理，能有效防止老師的課程被錄屏后低價(jià)售賣，此付費(fèi)功能僅存在研發(fā)成本，卻能解決有效解決網(wǎng)師痛點(diǎn)，邊際成本極低。
3. 滬江CCtalk完善的線上教育服務(wù)系統(tǒng)，可提供給企業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行收費(fèi)。滬江與CCtalk已構(gòu)建起了教育生態(tài)系統(tǒng)，將智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)、OCS課件、實(shí)時(shí)視頻互動(dòng)技術(shù)等打包，給其他機(jī)構(gòu)提供平臺(tái)工具與云服務(wù)。

盈利模式的取舍：

在線教育平臺(tái)的主要盈利模式包括：軟件服務(wù)費(fèi)、廣告模式、收取傭金、內(nèi)容收費(fèi)和增值服務(wù)。

“自制內(nèi)容收費(fèi)”模式，對(duì)于中小企業(yè)，課程開發(fā)成本高、覆蓋領(lǐng)域有限，不能滿足用戶需求。滬江網(wǎng)校以自營(yíng)網(wǎng)課為主要盈利方式，較長(zhǎng)一段時(shí)間處于虧損狀態(tài)，CCtalk作為教學(xué)鏈接平臺(tái) 一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了盈利。

作為教育直播工具，兩者都沒有選擇“廣告模式”加入第三方廣告盈利，有效維護(hù)品牌形象和產(chǎn)品定位。結(jié)合產(chǎn)品定位、市場(chǎng)現(xiàn)狀，選擇合適的商業(yè)模式與盈利模式，才能讓產(chǎn)品健康盈利。

5. 產(chǎn)品架構(gòu)

人人講產(chǎn)品架構(gòu)

CCtalk產(chǎn)品架構(gòu)

CCtalk和人人講的核心功能都是教育直播、課程推薦。

CCtalk分上課、發(fā)現(xiàn)、課表、我的四個(gè)模塊。

1. “上課頁”是以課群聊天列表的形式，吸引用戶進(jìn)入課程，社群與學(xué)習(xí)的結(jié)合增加了課程的活躍度與互動(dòng)性。
2. “發(fā)現(xiàn)頁”通過課程分類、熱門直播、精品小課排行榜等，以分類和推薦兩種方式協(xié)助用戶發(fā)現(xiàn)需要的課程。
3. CCtalk把“課表”放在一個(gè)比較重要的位置，體現(xiàn)它學(xué)習(xí)工具的屬性。上課和課表兩個(gè)Tab，都給APP營(yíng)造學(xué)習(xí)的良好氛圍。
4. 我的。

人人講則分發(fā)現(xiàn)、已購(gòu)、短視頻、我的、開講五個(gè)模塊。

1. 與CCtalk一樣，“發(fā)現(xiàn)”作為首頁吸引用戶購(gòu)買課程。
2. “已購(gòu)”是用戶所有課程、專欄、私教和服務(wù)的集合，是我的課程的唯一入口。
3. “短視頻”模塊是在線教育平臺(tái)的一種創(chuàng)新，降低用戶發(fā)現(xiàn)講師的門檻，從而路轉(zhuǎn)粉去購(gòu)買講師課程。
4. 而“開講”入口放在首頁最顯眼的位置，也符合了“人人都是講師”的產(chǎn)品定位，引導(dǎo)更多人去了解開講，引發(fā)用戶分享知識(shí)的興趣。
5. 我的。

6. 功能迭代路徑

CCtalk的華為商店下載量變化曲線（來自酷傳網(wǎng)）

人人講的華為商店下載量變化曲線（來自酷傳網(wǎng)）

我將下載量曲線與版本更新記錄做了一個(gè)整合，可以分析在處于生命周期不同階段的迭代方向，以及用戶增長(zhǎng)拐點(diǎn)的產(chǎn)生原因。

1）基礎(chǔ)型功能迭代

產(chǎn)品前期都以不斷提高直播流暢度、優(yōu)化上課體驗(yàn)為主，這些功能對(duì)下載量有刺激作用。提高教育直播工具性能，讓網(wǎng)師和學(xué)員獲得友好的上課體驗(yàn)，可讓平臺(tái)成為網(wǎng)師開課的首選。

2. 期望型功能的迭代

CCtalk從2017.07開始，迭代了課群功能、課程表、上課提醒、課程發(fā)現(xiàn)頁、邀請(qǐng)卡、作業(yè)系統(tǒng)等，以提高用戶的活躍與留存。

這一階段增速較快，截至2018年8月31日，滬江用戶量已達(dá)到了1.86億人次，付費(fèi)用戶高達(dá)1070萬。

人人講從2017.09開始，通過豐富直播形式、學(xué)習(xí)位置記錄、連麥模式、邀請(qǐng)卡和課程試看等，下載量斜率也有了明顯變化。

• 課程呈現(xiàn)上，兩者都致力于網(wǎng)師主頁和發(fā)現(xiàn)頁的優(yōu)化，讓用戶更快找到需要的課程，產(chǎn)生購(gòu)買行為；
• 學(xué)習(xí)功能上，CCtalk相較于人人講，更注重于課前、課后學(xué)習(xí)功能，激發(fā)學(xué)員堅(jiān)持上課的興趣，以學(xué)習(xí)效果驅(qū)動(dòng)用戶的留存與復(fù)購(gòu)；
• 自傳播上，兩者都引入了課程裂變相關(guān)功能，對(duì)下載量都產(chǎn)生較為明顯的效果；

相同功能的迭代進(jìn)度，CCtalk領(lǐng)先于人人講。

3）2019年后的版本更新，兩者都以用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、課程的定位與包裝為主。

通過觀察用戶行為路徑，了解用戶需求，豐富用戶畫像，開發(fā)更適合用戶的課程形式，是該階段的突破點(diǎn)。

CCtalk

• CCtalk的“精品小課”以低價(jià)課程，讓廣大學(xué)生群體快速轉(zhuǎn)化付費(fèi)，同時(shí)它輕量級(jí)的課程也適合上班族用碎片時(shí)間學(xué)習(xí)；
• “打卡課程”能提高活躍度與留存；
• 課程推薦的優(yōu)化，讓用戶更快觸達(dá)目標(biāo)課程；
• 課程形式挖掘、課程質(zhì)量提升和運(yùn)營(yíng)推廣是這一階段的迭代方向。

人人講

• 人人講新增的訓(xùn)練營(yíng)課，以直播互動(dòng)、作業(yè)、打卡與結(jié)業(yè)證書功能模擬線下訓(xùn)練營(yíng)，解決之前監(jiān)督性弱、教學(xué)成果不明確的痛點(diǎn)，滿足對(duì)教學(xué)成果高要求的用戶；
• 私教課則面向需要針對(duì)性指導(dǎo)、愿意付出更多成本的用戶，尤其適合藝術(shù)類課程；
• 短視頻的語音打卡則讓短視頻具備教學(xué)互動(dòng)的效果，適合新用戶的互動(dòng)體驗(yàn)與轉(zhuǎn)化；
• 人人講此階段的方向也是創(chuàng)新教學(xué)形式，以滿足更多不同階段、不同需求的用戶，以提高留存與變現(xiàn)。

7. 主要功能對(duì)比

7.1 課程直播

直播體驗(yàn)上，CCtalk和人人講的課程直播功能總體上比較相似的，都具備舉手、連麥、視頻互動(dòng)、文字聊天、白板授課、講義授課等基本功能，都支持網(wǎng)頁觀看直播，體驗(yàn)上有不少相似之處。

• 聊天功能：CCtalk采用直播視頻和群聊天1:1的展現(xiàn)形式，而人人講采用直播視頻上的彈幕形式。CCtalk的直播聊天和人人講相比更完善、比重更大，強(qiáng)化了學(xué)員的互動(dòng)和反饋，不僅僅以講師為主導(dǎo)，區(qū)別于普通直播軟件，突出了“Communication”一起學(xué)的定位。
• 圖片分享：CCtalk支持圖片和拍照的上傳，學(xué)員可以上傳自己的筆記圖片讓講師和同學(xué)看到，模擬線下教學(xué)的黑板答題。而這點(diǎn)是彈幕交流形式無法實(shí)現(xiàn)的。
• 后臺(tái)聽課：CCtalk支持后臺(tái)、鎖屏繼續(xù)音頻聽課，而人人講一進(jìn)后臺(tái)立即停止。后臺(tái)聽課可以有效延長(zhǎng)學(xué)員上課時(shí)間，利用碎片化時(shí)間聽課，不局限于視頻上課的一種方式。
• 鏈接付費(fèi)課程：人人講通過直播頁右上方常駐的購(gòu)物車按鈕，鏈接著講師的付費(fèi)課程，與抖音的方式類似。講師通過免費(fèi)直播課上的介紹，學(xué)員很容易觸達(dá)了解付費(fèi)課程。CCtalk則以小廣告位鏈接相關(guān)付費(fèi)課，并動(dòng)態(tài)更新最近的購(gòu)買用戶，渲染課程熱度，同時(shí)不會(huì)遮擋到課程。

7.2 進(jìn)入直播課程的體驗(yàn)

1）CCtalk：當(dāng)用戶點(diǎn)擊付費(fèi)直播課程時(shí)，除了“支付后觀看直播”的提示，沒有任何課程介紹信息。此時(shí)用戶的上課目的性比較弱，頁面上強(qiáng)調(diào)了未支付、不可看，卻沒將課程內(nèi)容、亮點(diǎn)呈現(xiàn)給用戶，導(dǎo)致用戶流失。建議將課程詳情頁嵌入到這個(gè)頁面，讓用戶第一眼能看到課程簡(jiǎn)介和亮點(diǎn)。

2）人人講：當(dāng)用戶點(diǎn)擊某個(gè)直播時(shí)，需要經(jīng)過三個(gè)步驟：先進(jìn)入課程—點(diǎn)擊報(bào)名—點(diǎn)擊觀看課程。用戶此時(shí)預(yù)期的是看到直播的內(nèi)容，高概率不會(huì)仔細(xì)閱讀課程、講師信息。直接通過觀看直播，就可以判斷對(duì)課程與講師的興趣。該過程導(dǎo)致了用戶操作的繁瑣，且頁面反饋與用戶預(yù)期不符。建議直接進(jìn)入直播頁，再吸引用戶關(guān)注講師的付費(fèi)課程。

7.3 退出直播課程的體驗(yàn)

1）CCtalk：CCtalk直播課程的退出，是經(jīng)過巧思設(shè)計(jì)的，點(diǎn)擊返回之后課程頁面收納成一個(gè)懸浮球常駐，繼續(xù)后臺(tái)語音播放課程，關(guān)閉懸浮球才真正地退出課程。兩步退出的操作，能減少直播課程用戶的流失。對(duì)于退出意愿不強(qiáng)烈的用戶，后臺(tái)語音聽課有利于挽留用戶、吸引重返。尤其對(duì)于臨時(shí)切到其它APP的場(chǎng)景，后臺(tái)聽課可讓課程不被中斷，優(yōu)化體驗(yàn)。

2）人人講：相比之下，人人講的課程退出非常輕易，點(diǎn)擊返回則立即退出課程。建議至少增加一個(gè)二次確認(rèn)的詢問，避免用戶的誤操作，同時(shí)一定程度減少流失率。

7.4 發(fā)現(xiàn)課程

1）發(fā)現(xiàn)頁的目的：

對(duì)于尋課目標(biāo)明確的用戶，讓用戶流暢地找到目標(biāo)課程；對(duì)于“無明確目的、獵奇好課”的用戶，通過推薦與分類讓用戶發(fā)現(xiàn)感興趣課程。

2）頁面結(jié)構(gòu)：

兩個(gè)APP比較相似，都是由 推薦課程輪播+課程分類+各種課程專區(qū)組成。都提供課程分類、課程推薦兩種方式讓用戶找到感興趣課程。

3）課程分類：

人人講陳列了完整的十個(gè)課程類目；而CCtalk展示了部分主要課程類目+活動(dòng)課程的類目（免費(fèi)打卡、1元搶課等），點(diǎn)擊“全部類目”才可看到所有課程的細(xì)致分類。CCtalk由于課程類目體系比較龐大，只展示了熱門的類目，并將相近的小類目合并，可以滿足大部分用戶在首頁找到自己想要的類目?；顒?dòng)課程類目，對(duì)于獵奇的用戶（學(xué)習(xí)的目的性、緊迫性沒那么強(qiáng)的），有比較大的吸引力。

4）課程專區(qū)：

CCtalk的課程專區(qū)包括 熱門直播、精品小課排行、免費(fèi)搶課、大家學(xué)過的好課、預(yù)約公開課、猜你喜歡；人人講的則包括選課專區(qū)、新課速遞。

可見CCtalk對(duì)課程形式的挖掘和定位，是比較深入的，從不同的角度展現(xiàn)和包裝課程：

• 精品小課專區(qū)，是主打低價(jià)、輕課程，付費(fèi)門檻低，促進(jìn)漲粉；
• 免費(fèi)搶課，則以免費(fèi)獲取付費(fèi)課程，引發(fā)自傳播與裂變漲粉；
• “大家學(xué)過的好課”專區(qū)，則以好評(píng)率和評(píng)論驅(qū)動(dòng)去宣傳課程；
• 公開課專區(qū)，是以免費(fèi)課吸引流量，可宣傳高價(jià)課、也可塑造新網(wǎng)師個(gè)人品牌。

7.5 課程購(gòu)買頁面

1）課程試學(xué)：

都位于頁面頂部，可以第一時(shí)間讓用戶對(duì)課程和講師有直觀的體驗(yàn)和判斷，并且傳達(dá)課程能給用戶帶來的幫助。

2）報(bào)名按鈕：

CCtalk和人人講的報(bào)名按鈕都是常駐的，方便用戶在了解課程過程中可隨時(shí)購(gòu)買。CCtalk頁面下滑時(shí)，價(jià)格（優(yōu)惠活動(dòng)）與報(bào)名按鈕合并懸浮于頁面底部，優(yōu)惠方式/倒計(jì)時(shí)的常駐有利于提高轉(zhuǎn)化率，且呈現(xiàn)方式簡(jiǎn)潔清晰。

3）常駐的課程分銷：

人人講的“贈(zèng)課給好友”與CCtalk的“分享賺”。當(dāng)用戶在對(duì)課程感興趣又希望獲得更低價(jià)格時(shí)，“分享賺”可讓用戶通過安利好友購(gòu)買而實(shí)現(xiàn)目的，對(duì)于平臺(tái)又能獲得更多同類型的有效用戶以及更多的購(gòu)買行為。

4）支付：

用戶支付過程中退出返回時(shí)，CCtalk會(huì)出現(xiàn)挽留彈窗，提示用戶放棄購(gòu)買會(huì)錯(cuò)過哪些精彩內(nèi)容，強(qiáng)化繼續(xù)報(bào)名的入口，減少支付過程中的流失率。

5）評(píng)論：

除了共有的課程簡(jiǎn)介、課程目錄，CCtalk還集成了課程評(píng)論功能，未購(gòu)用戶通過評(píng)分、評(píng)論能加深對(duì)課程的了解和信任感，促進(jìn)用戶下定決心購(gòu)買。當(dāng)課程直播結(jié)束時(shí)會(huì)自動(dòng)彈出評(píng)論彈框，引導(dǎo)用戶留下評(píng)論，能堅(jiān)持把直播看完的用戶，好評(píng)率相對(duì)更高。

網(wǎng)師主頁：網(wǎng)師主頁入口，可以讓用戶對(duì)網(wǎng)師的課程規(guī)模、資歷介紹有一定的了解。CCtalk把它放置在課程介紹的最后，一般的課程介紹篇幅較長(zhǎng)，因此易被忽略。

7.6 查找我的課程

1）查找課程的意義：

用戶在眾多已購(gòu)課程中能快速流暢地找到想觀看的課節(jié)，能降低上課門檻，提高課程觀看率和學(xué)習(xí)積極性。而提醒用戶上課是由此衍生的興奮需求，用戶上課續(xù)航力一直是在線教育的一個(gè)痛點(diǎn)，引導(dǎo)用戶堅(jiān)持上課有利于提高用戶的活躍度和留存，以及用戶的學(xué)習(xí)效果。

2）兩者區(qū)別：

CCtalk通過“上課”（課群列表）、課表、我的課程和學(xué)習(xí)記錄四種形式，供不同場(chǎng)景的用戶查找自己的課程。而人人講主要通過“已購(gòu)課程/專欄/私教”展示。

CCtalk

• CCtalk的群聊提醒：CCtalk課群的群聊消息，出現(xiàn)在用戶的手機(jī)通知欄，會(huì)自然地起到提醒用戶上課、營(yíng)造學(xué)習(xí)氛圍的作用。未上課的用戶看到其他學(xué)員已在上課和討論課程，會(huì)產(chǎn)生想?yún)⑴c的興趣和不甘落后他人的警惕。
• CCtalk的課表：默認(rèn)以日歷的形式給用戶展示有課的日期以及每天的課程表，它的列表模式以時(shí)間倒序顯示最近的課程列表。未準(zhǔn)時(shí)上課的用戶，可以很方便地查看有哪些近期錯(cuò)過的課程可以學(xué)習(xí)。課程數(shù)量多的用戶，可直觀地查看每天的課程表，方便規(guī)劃自己的學(xué)習(xí)時(shí)間。

人人講

• 人人講的已購(gòu)課程列表：用戶可根據(jù)課程名的搜索，報(bào)名時(shí)間篩選，或進(jìn)專欄課程列表去尋找課程。當(dāng)課程數(shù)較多時(shí)查找是有一些繁瑣的。建議增加課程置頂或課程收藏的功能，方便用戶快速找到重點(diǎn)課程。
• 同時(shí)人人講沒有開課提醒，依賴于用戶的自覺和記性，主動(dòng)打開APP上課。建議增加開課的推送/短信/微信提醒，提高教學(xué)體驗(yàn)和直播參與人數(shù)。

四、運(yùn)營(yíng)策略

CCtalk 自2016獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，一年之后學(xué)生數(shù)量超一千萬名，2017年的用戶日活、用戶數(shù)量、流水相較2016年度分別增長(zhǎng)了8倍、10倍、30倍；人人講上線2年已累計(jì)4萬講師資源，上線一年C端用戶數(shù)達(dá)300萬人，月增長(zhǎng)25%。

根據(jù)“增長(zhǎng)黑客”提的“AARRR模型”，來總結(jié)分析兩者的運(yùn)營(yíng)策略。AARRR即：Acquisition（獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（獲取收入）、Referral（自傳播）。

部分分銷裂變用戶的路徑是：A拉新-R轉(zhuǎn)換-A促活-R留存-R傳播

1. 獲取新用戶

網(wǎng)師：

CCtalk是滬江旗下的教學(xué)直播工具，多數(shù)滬江的課程是通過CCtalk進(jìn)行授課。有了大批來自滬江的網(wǎng)師入駐，CCtalk就具備了一定基礎(chǔ)的師資力量和課程內(nèi)容。

CCtalk自2016年舉辦“網(wǎng)師大會(huì)”定義了網(wǎng)師概念，定位平臺(tái)為“教育界的淘寶”，提供多種教學(xué)工具、課程營(yíng)銷工具，吸引廣大個(gè)人網(wǎng)師、中小機(jī)構(gòu)的入駐。1年后網(wǎng)師數(shù)量超過3萬名。

“人人講”的內(nèi)容以UGC為主，前期以頭部知識(shí)類IP引流，這部分的用戶占到了總用戶量的5%－10%，而大多數(shù)為中長(zhǎng)尾CP方，其中包括微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者、中小教育機(jī)構(gòu)以及由PC端向移動(dòng)端遷移的在線教育運(yùn)營(yíng)者。沒有大平臺(tái)的引流和師資，它的講師申請(qǐng)門檻較低，倡導(dǎo)一種全民分享的理念。

學(xué)員：

1. 入駐的網(wǎng)師，會(huì)自行將自己的學(xué)生引入平臺(tái)；
2. 平臺(tái)鼓勵(lì)新晉講師，先建立免費(fèi)公開群/公開課，并通過第三方推廣、學(xué)員主動(dòng)宣傳，讓更多學(xué)員了解、關(guān)注講師；
3. 多種裂變營(yíng)銷工具，進(jìn)行課程傳播擴(kuò)散和用戶拉新，自傳播的拉新往往有著緊密聯(lián)系;
4. 在ASO方面，CCtalk共覆蓋 16437 個(gè)關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果排名位于前十的有 1561 個(gè)，讓用戶更容易搜索和發(fā)現(xiàn)APP。

2. 提高活躍度

1）豐富的課程領(lǐng)域。

作為垂直類的教學(xué)平臺(tái)，CCtalk和人人講都包括語言學(xué)習(xí)、職業(yè)教育、中小幼、文化藝術(shù)幾大領(lǐng)域，兩者有各自側(cè)重的課程領(lǐng)域。更多學(xué)習(xí)領(lǐng)域的覆蓋，滿足更多用戶的需求。

2）CCtalk的課群和人人講的直播彈幕。

用戶進(jìn)入課程學(xué)習(xí)之后，能參與聊天討論，舉手上麥互動(dòng)。學(xué)習(xí)的社群化能解決單獨(dú)學(xué)習(xí)的枯燥寂寞的痛點(diǎn)，增加趣味性和氛圍。課群相比于彈幕，能讓網(wǎng)師與學(xué)員在課前課后依然能保持交流。課前的聊天可以自然地帶動(dòng)其他學(xué)員參與直播，增加用戶學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)。

3）CCtalk倡導(dǎo)的低價(jià)課程。

大量的低價(jià)課程吸引新用戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買用戶、活躍用戶。其中的免費(fèi)課程、精品小課和公開課，都是讓新用戶先購(gòu)買低價(jià)課、了解講師，后續(xù)再通過營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)化為高價(jià)課的購(gòu)買用戶。

4）人人講的“短視頻”模塊。

以輕量級(jí)、娛樂化的知識(shí)分享短視頻，快速地讓用戶了解一個(gè)講師。個(gè)性化推薦的短視頻，讓用戶在碎片化的時(shí)間獲取更多的知識(shí)分享。短視頻往往介紹和鏈接付費(fèi)課程內(nèi)容，提高課程曝光率和用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

3. 提高留存率

擴(kuò)大用戶留存的口徑，有利于下一步“獲取收入”的轉(zhuǎn)化。

1. 兩個(gè)平臺(tái)都具備的打卡課程。 通過打卡培養(yǎng)學(xué)員持續(xù)上課、完成作業(yè)的習(xí)慣，從而提高留存。
2. CCtalk的上課提醒。 通過微信服務(wù)號(hào)的準(zhǔn)時(shí)提醒和鏈接，解決用戶忘記上課時(shí)間的痛點(diǎn)，避免因此而成為沉靜用戶、流失用戶。
3. CCtalk的全勤往返課程。 準(zhǔn)時(shí)打卡作業(yè)、準(zhǔn)時(shí)上課可全返學(xué)費(fèi)。讓用戶更忽略價(jià)格的因素，同時(shí)激發(fā)用戶堅(jiān)持打卡與上課的動(dòng)力。

4. 獲取收入

CCtalk平臺(tái)課程的交易凈額，2017年前八個(gè)月和2018年前八個(gè)月，分別為人民幣0.587億元及6.68億元。2018年前八個(gè)月是2017年的11.4倍， 是2016年全年的176倍，堪稱業(yè)內(nèi)的“增速王”。

CCtalk的收入來源包括網(wǎng)師的高級(jí)功能套餐、網(wǎng)師收益提成5%。人人講則是講師收入提成10%。平臺(tái)各自設(shè)計(jì)了多種課程營(yíng)銷工具，提高課程購(gòu)買量從而獲得更多收益提成。

1. 課程分銷。利用網(wǎng)師身邊的資源，包括學(xué)員、微信好友，將課程擴(kuò)散、推薦給更多人，推薦成功時(shí)推薦者獲得一定比例的傭金。網(wǎng)課這種邊際成本極低的產(chǎn)品，較低的價(jià)格能贏取更多的訂單和學(xué)員，實(shí)現(xiàn)更高的總收益。
2. 優(yōu)惠券。CCtalk的限時(shí)優(yōu)惠、人人講的前x名獲得打折券，通過時(shí)間、名額的限制，提高營(yíng)造優(yōu)惠的時(shí)間緊迫性，增加購(gòu)買的決心和效率。
3. 試學(xué)課設(shè)置。通過系列課程的介紹、精選內(nèi)容的分享，讓用戶淺嘗課程的質(zhì)量和風(fēng)格，消除購(gòu)買疑慮，增加購(gòu)買意愿。
4. CCtalk的拼團(tuán)購(gòu)買。激發(fā)學(xué)員自行轉(zhuǎn)發(fā)分享、邀請(qǐng)朋友一同購(gòu)買，免費(fèi)多渠道宣傳。又能擴(kuò)大自己課程的知名度和傳播范圍，快速增粉。
5. 人人講的短視頻引流。用戶在碎片化的時(shí)間中，觀看并傳播短視頻。講師打造優(yōu)質(zhì)短視頻，綁定人人講的線上課。利用短視頻的“輕傳播”的特點(diǎn)，能帶動(dòng)線上課傳播，進(jìn)一步提升老師的線上影響力。

5. 自傳播

引導(dǎo)用戶將課程分享給身邊的人，讓老用戶帶來更多的新用戶，降低獲客成本，形成流量漏斗模型的閉環(huán)。

1. 邀請(qǐng)好友關(guān)注網(wǎng)師，免費(fèi)獲取付費(fèi)課程。CCtalk的“免費(fèi)領(lǐng)課”板塊，讓學(xué)員邀請(qǐng)3個(gè)好友的關(guān)注網(wǎng)師，助攻自己免費(fèi)獲得課程。關(guān)注網(wǎng)師課程的學(xué)員以3倍的速度增長(zhǎng)，形成裂變的效果。關(guān)注的用戶會(huì)不定期收到相關(guān)網(wǎng)師課程推薦。
2. 拼團(tuán)與分銷。對(duì)課程感興趣的用戶，身邊往往有需求相近的用戶群體。這兩種優(yōu)惠方式，都能利用起老用戶身邊的資源，傳播擴(kuò)散課程，宣傳品牌。
3. 課程分享。當(dāng)用戶認(rèn)可課程質(zhì)量時(shí)，會(huì)心甘情愿地安利給身邊的朋友。人人講設(shè)計(jì)了“贈(zèng)課給好友”功能，用戶可購(gòu)買課程作為禮物送給好友，尤其適合家長(zhǎng)為孩子選課、買課的場(chǎng)景。

五、總結(jié)與建議

CCtalk作為在線教育直播平臺(tái)的領(lǐng)先者，在課程資源、課程形式、直播體驗(yàn)、上課提醒、課程營(yíng)銷等方面都有一定的積累和領(lǐng)先。

人人講在沒有大平臺(tái)教學(xué)資源支持的情況下，也吸引了不少中小講師的入駐，獨(dú)有的“短視頻”模塊也給平臺(tái)提供輕量級(jí)教學(xué)內(nèi)容，吸引更多流量，但在交互體驗(yàn)、課程包裝和優(yōu)惠活動(dòng)上還有一定的優(yōu)化空間。提高用戶的活躍度、留存與購(gòu)買率是兩者本階段迭代的主要方向。

戰(zhàn)略層提出一些個(gè)人建議：

1）增加與更多線下機(jī)構(gòu)的宣傳與合作。

利用疫情期間線下教育往在線直播教育的轉(zhuǎn)化需求，通過優(yōu)惠和宣傳手段吸引更多機(jī)構(gòu)的入駐。機(jī)構(gòu)相比個(gè)人網(wǎng)師有更多的課程量與學(xué)生量，可增加“熱門機(jī)構(gòu)”專區(qū)。

2）優(yōu)化課程的歸類和展示策略。

CCtalk很多優(yōu)質(zhì)課程，既沒機(jī)會(huì)出現(xiàn)在首頁，甚至在“全部類目”的相關(guān)類別中也找不到。而“全部類目”中有些類目課程量極少。很多課程需要用戶主動(dòng)搜索才能找到。建議優(yōu)化課程的歸類和推薦。

3）豐富用戶畫像，優(yōu)化推薦算法。

結(jié)合用戶數(shù)據(jù)豐富用戶標(biāo)簽，將課程推薦細(xì)化到每一個(gè)人，提高課程的曝光率和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，同時(shí)能給新課程、新網(wǎng)師更多機(jī)會(huì)。

功能層面提出一些個(gè)人建議：

1）增加學(xué)習(xí)激勵(lì)成長(zhǎng)機(jī)制。

對(duì)用戶的各種學(xué)習(xí)行為進(jìn)行積分累計(jì)、評(píng)級(jí)和兌換。滿足用戶的“自我實(shí)現(xiàn)”需求，學(xué)霸評(píng)級(jí)能鼓勵(lì)用戶的學(xué)習(xí)態(tài)度，緩解知識(shí)焦慮?？勺儸F(xiàn)的積分，也能激勵(lì)用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為，提高積分的吸引力?？煞e分的學(xué)習(xí)行為包括直播課出勤率、上課時(shí)長(zhǎng)、連麥互動(dòng)和作業(yè)提交次數(shù)等。積分的兌換方式，可通過課程折扣，網(wǎng)師一對(duì)一連麥答疑資格等。

2）用戶自定義課程位置標(biāo)記。

場(chǎng)景：用戶觀看課程發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)時(shí)，可以順便做個(gè)標(biāo)記并留下筆記。下次回顧復(fù)習(xí)時(shí)，可以一覽課程重點(diǎn)，快速定位到重點(diǎn)。例如尋找我的上麥位置，無需在長(zhǎng)達(dá)1-2小時(shí)的進(jìn)度條緩慢地尋找。

3）支持課程的收藏。

用戶看到喜歡的課程并打算稍后購(gòu)買時(shí)，沒有收藏只能退出，而下次主動(dòng)觸達(dá)這個(gè)課程就更難了。建議：增加課程收藏功能，對(duì)于當(dāng)下不想做購(gòu)買決策的用戶，可以先收藏課程后再延遲決定是否購(gòu)買，避免直接退出導(dǎo)致的流失率。

4）人人講的已購(gòu)課程頁空白狀態(tài)下的推薦。

解決問題：當(dāng)進(jìn)入“我的”專欄、私教、服務(wù)三個(gè)頁面時(shí)，頁面空空如也，此時(shí)用戶不知道這些課程形式有什么特點(diǎn)和作用。建議：在空課程狀態(tài)下，介紹課程形式的描述和亮點(diǎn)，增加用戶的感知和興趣。并推薦一些熱門的課程，例如推薦已關(guān)注講師的相關(guān)課程，或者與講師同領(lǐng)域下的熱門課程?？梢岳眠@里的流量增加推薦位，提高課程的購(gòu)買率，幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多適合自己的課程。

5）人人講增加學(xué)員作品區(qū)塊。

由于人人講側(cè)重藝術(shù)類課程，學(xué)員的成果展對(duì)于新用戶而言，無疑是最具說服力的購(gòu)買因素。在講師主頁和課程主頁新增“學(xué)員作品”板塊，講師可以在平時(shí)的作業(yè)中挑選優(yōu)質(zhì)的音頻、視頻或圖片，作為優(yōu)秀學(xué)員作品，如聲樂、樂器和書法等。一方面提高老學(xué)員的展示欲望和完成作業(yè)動(dòng)力，一方面作為“買家秀”，以結(jié)果為導(dǎo)向能有效提高課程購(gòu)買率。

作者：AlvinShen，微信公眾號(hào)：Alvin的產(chǎn)品筆記

本文由 @AlvinShen 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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