面對新冠肺炎影響，筆者認為“越蕭條，越營銷”，擁抱數(shù)字經(jīng)濟是最重要的走向。

這次疫情，給全球經(jīng)濟帶來重創(chuàng)。一時之間，全世界都是悲觀的情緒，很多公司縮減了營銷預(yù)算，并且開始追求短期的效果。

然而翻開歷史，可以發(fā)現(xiàn)一個特別的現(xiàn)象：很多偉大的公司都誕生在經(jīng)濟危機時期。比如：

• 寶潔和通用電氣誕生于1873年經(jīng)濟大恐慌時期。
• 通用汽車誕生于1907年的經(jīng)濟大蕭條時期。
• IBM誕生于1911年的一戰(zhàn)前夕。
• 聯(lián)邦快遞誕生于1973年的石油危機時期。

還有很多企業(yè)都善于在逆勢中布局：

• 1994年墨西哥遇經(jīng)濟危機，當(dāng)時幾乎所有企業(yè)都在縮減在墨西哥的投資，但是可口可樂卻趁機加大在墨西哥的投資力度，結(jié)果贏得前所未有的業(yè)績增長；
• 1998年亞洲金融危機，很多企業(yè)都在亞洲縮減開支，但是三星卻趁機加大在中國的投資力度，結(jié)果一舉成為龍頭老大；
• 2008年全球金融危機，很多大公司都十分艱難，美國汽車業(yè)三大巨頭——通用、福特和克萊斯勒銷量全部大幅下滑；還有不少巨頭破產(chǎn)，最著名的就是美國第四大投行雷曼兄弟，這家成立了100多年的華爾街金融大鱷轟然倒塌；但與此同時，法國的歐萊雅公司2008年上半年銷售額逆市增長5.3%；日本資生堂公司也逆勢飄紅；“優(yōu)衣庫”也是這一年爆發(fā)，并催生出了新晉日本首富——柳井正。
• 2009年全球金融危機，中國也遭受了波及，肯德基卻看好中國市場，趁機加大在華投資，結(jié)果鞏固了自己快餐老大的地位。

這說明：危險和機會永遠都是并存的，每一次動蕩都會有人倒下，也一定會有人站起來，這是歷史的鐵律。

在經(jīng)濟體系遭到破壞、經(jīng)濟環(huán)境低迷，“馬太效應(yīng) ”凸顯的年份，大多數(shù)企業(yè)一樣會感到恐慌，會縮減在品牌建設(shè)上的投入；但是，對于少數(shù)一些企業(yè)來說，在媒體價格降低、競爭降溫時就是推進、提升品牌的絕佳時機。

2020年，在紛繁復(fù)雜的環(huán)境下，企業(yè)需要一個簡明的思考框架——即樹立理性營銷的觀念：“越蕭條，越營銷”，蕭條是堅韌者的機會，營銷是“突圍 ”的利器。

這次，我們認為：新的機會在于數(shù)字化。

一、新機會

疫情如何“領(lǐng)導(dǎo)”企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

營銷人社群里，流傳著一張圖：“是誰在領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？”

幾乎清一色的選“5”

雖然有戲謔的成分在，但是不可否認的是：疫情過后，憑借人類的自愈能力，一切都會回歸正軌；但是這個“正軌”，顯然已經(jīng)不是過去的軌道。

疫情倒逼商業(yè)、營銷、溝通等等“大范圍”“強迫式”的在線完成，也讓消費者愿意付出學(xué)習(xí)的成本去“第一次”接觸新的娛樂、新的購買、新的社群、新的學(xué)習(xí)方式。

——誰沒有從中發(fā)現(xiàn)幾個“真香”，然后改變了自己消費習(xí)慣呢？

• 比如，筆者第一次開始看抖音直播，在抖音下單購物了；
• 有人第一次嘗試體感游戲，買了健身環(huán)，在家健身了；
• 有人加入了新的社群，在線付費學(xué)習(xí)了；
• 有人買了投影儀，發(fā)現(xiàn)在床上看電影的體驗也不錯、以后可以少去電影院；
• 有人發(fā)現(xiàn)，自己2個月不買一支口紅也過得不錯……

而改變不僅是短期。例如我買了極米的投影儀，嘗試了在家看電影后，就決定以后少去電影院看電影。旁邊也有朋友嘗試了VIPkid的在線英語外教后，就決定以后不再上線下的外教課，只上中教課。

這正是商業(yè)人與營銷人的雙重擔(dān)心：

第一重是擔(dān)心市場縮減；

第二重是擔(dān)心市場變化。

市場怎么變？

二、市場如何變化

根據(jù)近期英國《金融時報》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：自2020年春節(jié)期間開始，中國經(jīng)濟下滑趨勢明顯，經(jīng)濟指數(shù)在60上下浮動，相對于2019年差距明顯。

疫情對經(jīng)濟的影響程度在廣告市場亦有直接體現(xiàn)。eMarketer預(yù)計疫情將導(dǎo)致全球廣告支出縮減203億美元。

值得注意的是：在2019年第三季度的預(yù)測中，eMarketer預(yù)計今年中國的媒體廣告總支出將增長10.5%，達到1211.3億美元?，F(xiàn)在增長率降至8.4%，總額為1136.7億美元。這是自2011年開始跟蹤中國廣告支出以來的最低增速。

然而疫情之下，牽動廣告市場改變的不僅有宏觀經(jīng)濟的波動；在大環(huán)境的動蕩、危機之下，消費者開始嘗試并可能接受了新的生活方式，這其中所產(chǎn)生的心理變化和新行為習(xí)慣，都將激發(fā)企業(yè)變革和轉(zhuǎn)型，催生新的商業(yè)營銷形態(tài)出現(xiàn)。

消費者都發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變？

我們收集了多個來源的數(shù)據(jù)，挑選了最新的一些調(diào)研，總結(jié)了10個變化。

1. 10個消費者變化

2.1.1 生活場景遷移

因疫情防控，居家少出門，在較長時間狀態(tài)下，用戶已習(xí)慣足不出戶或減少外出，主動嘗試并接受了云端生活、娛樂、辦公等生活方式。疫情之下，消費者生活場景發(fā)生重構(gòu)，由原本線上線下多元結(jié)合的生活場景遷移為線上單一場景。

1）CTR數(shù)據(jù)顯示：在疫情期間，79.9%消費者通過移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。

2）QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：從1月23日開始，全網(wǎng)用戶每日使用總時長節(jié)節(jié)攀升，從原來的50億小時，一路飆漲到61.1億小時（2月3日，在家辦公第一天）。各領(lǐng)域時長也發(fā)生了變化，視頻、游戲兩大領(lǐng)域占比上漲至38%，新聞資訊也上漲至9%。

3）CTR數(shù)據(jù)顯示：疫情期間，消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上購物，超市線上應(yīng)用下單、垂直類電商平臺、社區(qū)微信點單在疫情期領(lǐng)銜線上渠道使用增長，減少使用的均為線下渠道。

4）淘榜單數(shù)據(jù)顯示：在整體消費低迷的2月，淘寶直播“云生活”的用戶增長了153%，淘寶直播成交金額同比翻倍，用戶云逛街體驗感覺還不錯。

2.1.2 消費心態(tài)轉(zhuǎn)變

長期來看：疫情促使消費者重新思考生活，重建生活結(jié)構(gòu)，調(diào)整節(jié)奏，為此增加了新的生活計劃，將拉動部分行業(yè)出現(xiàn)增長。

這對于新品牌、產(chǎn)品品類來講是進入市場的機會；同時，這也意味著未來消費端的需求將激增，會倒逼產(chǎn)品、企業(yè)的快速更新迭代和創(chuàng)新。具有高靈敏度、高創(chuàng)新的品牌將占得新機。

5）CTR數(shù)據(jù)顯示：有73.5%的用戶在疫情期間有新嘗試。

6）疫情之下，消費者愿意接受嘗試新鮮事物。比如：在疫情期間用戶對于在線培訓(xùn)、學(xué)習(xí)與遠程辦公的嘗試最多，且疫后延續(xù)性較大，占比為69.2%。

7）消費者在經(jīng)歷疫情后會產(chǎn)生新的生活計劃，大健康意識覺醒，激發(fā)26.8%的消費者萌生購買健康保險計劃。

2.1.3 消費需求改變

人們長期居家生活，很多家庭場景的需求被釋放或刺激出來，這些新的需求改變了用戶的購物車，也改變了消費市場格局。疫后，用戶恐將延續(xù)疫情期間消費習(xí)慣，以居家生活為主，補償性報復(fù)性消費示弱，理性消費或成消費潮流。

8）根據(jù)國家統(tǒng)計局3月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：1-2月份，全國網(wǎng)上零售額13712億元，同比下降3.0%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額11233億元，增長3.0%，占社會消費品零售總額的比重為21.5%。

9）國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：1-2月在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類和用類商品分別增長26.4%和7.5%，穿類商品下降18.1%。

10）CTR數(shù)據(jù)顯示：疫情期間，線下渠道使用率整體下降；但社區(qū)供銷服務(wù)站及新零售體驗店逆勢上漲；社區(qū)服務(wù)增加比例達到53.8%。疫情過后，消費者在生活服務(wù)型消費支出方面整體較低，僅健身房消費意愿凸顯，消費需求增加。

2. 四大行業(yè)變化

疫情改變了用戶消費習(xí)慣的變化，那在不同行業(yè)是否有體現(xiàn)？

我們以四大行業(yè)——食品、個護美妝、汽車、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為例，看下行業(yè)表現(xiàn)：

2.2.1 快消（食品）行業(yè)：

疫情期間，對春節(jié)消費較為集中，具有季節(jié)性特點的品類或行業(yè)影響較大，對生活必需食品糧米油面、速凍食品、鮮奶、快餐品等需求保持高位。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：1-2月糧油、食品同比增長9.7%。

2.2.2 快消（個護美妝）行業(yè)：

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：1-2月化妝品類同比增長-14.1%，消費者使用彩妝需求和頻率在短期之內(nèi)大幅下降（包括唇膏、粉底液、隔離、防曬等）。不過從淘榜單數(shù)據(jù)顯示：眼部彩妝單品更受歡迎，同時個護基礎(chǔ)需求保持穩(wěn)定。

但短期內(nèi)，消費者仍會抑制部分沖動消費，尤其在特殊節(jié)日、節(jié)點。

品牌們也在積極自救，聚焦線上營銷陣地，開拓各類線上數(shù)字化營銷渠道，如小程序、線上商城，以及各類吸引消費者的促銷、直播、拍賣搶購等新鮮玩法。

2.2.3 汽車行業(yè)：

疫情期間，2020年2月中國乘用汽車市場銷量同比大幅下滑-78.6%，環(huán)比變幅為-85.2%。

汽車作為可選消費，下滑尤為明顯，但疫情期間，引發(fā)了人們對未來出行方式的重新思考，居民對出行的安全性和便利性有了更高意識。未來，購車意愿將有明顯提升；同時，消費者用車訴求將推動品牌強化產(chǎn)業(yè)鏈競爭力，搶占智能、科技、品質(zhì)、人性、舒適等更多消費制高點。

另外，由于線下4S店停擺，導(dǎo)致消費者購車體驗感削弱，汽車銷售壓力陡增；線上多元內(nèi)容消費場景的增強，用戶購車觀念的改變，消費決策周期變長。未來，如何打造新的銷售體驗場景和縮短用戶決策周期是車企營銷需要重點思考的。

2.2.4 互聯(lián)網(wǎng)短視頻行業(yè)：

Mobtech數(shù)據(jù)顯示：疫情期間，短視頻日活規(guī)模反超長視頻平臺。抖音、快手等短視頻平臺成為許多消費者獲得資訊的重要來源，同時用戶的創(chuàng)作熱情在疫情期間得到空前釋放。

但高密度的短視頻內(nèi)容更容易造成消費者短期內(nèi)的視覺疲勞。疫后，平臺和品牌方需要持續(xù)輸出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，避免用戶流失或反感。

直播行業(yè)在疫情期間獲高增長，直播賣貨熱度居高不下，各大品牌也紛紛策劃直播活動，為各行各業(yè)帶了新生渠道和機會。品牌通過直播建立與消費者之間的溝通、互動，以此刺激消費需求，拓展銷售增量。

淘榜單數(shù)據(jù)顯示：2月淘寶直播新開播商家數(shù)量環(huán)比1月大幅增長719%；其中直播裝修表現(xiàn)亮眼，成交比上月大漲16倍，線下餐飲相關(guān)的直播引導(dǎo)成交環(huán)比上漲439%。

三、思維如何轉(zhuǎn)型

COVID-19帶來的兩大營銷思維轉(zhuǎn)型

“哪里有流量就哪里做營銷”，在此數(shù)字轉(zhuǎn)型期間，私域流量、直播、電商等戰(zhàn)術(shù)和熱詞滿天飛——背后反饋的是企業(yè)著急變現(xiàn)、完成銷售的壓力，這從戰(zhàn)術(shù)本身并沒有錯。

我們也一直在研究相關(guān)的入門，并且推出了一些指導(dǎo)手冊。更多的中小企業(yè)可以通過指導(dǎo)手冊加上一對一的咨詢，完成自己在直播、電商、KOC等方面的構(gòu)建。

但是，對于一些大型企業(yè)（包括有志于長期發(fā)展至卓越的垂直品牌）來說，如果缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略指導(dǎo)，那么就會有“哪里痛就醫(yī)哪里”的短視之感。

再多看遠一點：當(dāng)疫情過去，營銷人不再做“救火隊長”時，有志于創(chuàng)立卓越品牌的CMO乃至CEO又該從那個層面思索，考慮企業(yè)戰(zhàn)略如何適應(yīng)COVID-19帶來的改變？

我們認為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型思維，應(yīng)該包括以下幾點：

1. 發(fā)展思維升級：品牌的去平臺化生存

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。在被COVID-19改變的營銷轉(zhuǎn)型時代，企業(yè)唯有去平臺化生存，方能打造出數(shù)字轉(zhuǎn)型時代自身的品牌競爭力。

3.1.1 無法跨平臺的“品牌”是“廠牌”

品牌是最穩(wěn)定的流量池，能夠長期而穩(wěn)定地為企業(yè)產(chǎn)品帶來客流，這也意味著品牌不應(yīng)被平臺所綁架。

早期淘寶曾通過流量紅利打造出許多淘品牌，但如今淘品牌們大多沒落了，終其原因在于：淘品牌過于依附于平臺，無法脫離平臺生存，而當(dāng)競爭環(huán)境快速惡化后，淘品牌變會被對手擊敗。

如今淘寶中每一天都在誕生新的淘寶店，但這并不意味著“品牌”的誕生，無法逃離平臺的“品牌”，其實是“廠牌”。

而在疫情之下，大量品牌對于流量的集中搶奪，一定會抬高流量的成本，并且形成惡性循環(huán)。

3.1.2 平臺依賴是品牌最大風(fēng)險點

對于平臺的依賴，會讓企業(yè)的生死存亡處于平臺流量分發(fā)巨大的不確定性中。從長時間來看，單一渠道的投放ROI不可能一直維系在較高水平，一旦競爭加劇、投放ROI走低，企業(yè)運營便將承受極大風(fēng)險。

早年間不少企業(yè)曾通過自建獨立平臺而實現(xiàn)品牌獨立性，但由于自建平臺難度大、搭建成本高、運營成本高，大多數(shù)企業(yè)的此類嘗試以失敗告終，最終依舊回歸超級大平臺中。

如今自建平臺的成本已經(jīng)大幅降低，成為了越來越多企業(yè)沉淀用戶的選擇，另外，企業(yè)通過跨平臺的營銷及運營計劃，不僅能夠保持企業(yè)的品牌獨立性，亦能幫助企業(yè)建立品牌認知護城河。

數(shù)字轉(zhuǎn)型需要跨平臺運營策略。將池水真正匯聚在自己的池子中。

3.1.3 能跨平臺的用戶才是真用戶

為什么跨平臺如此重要？

原因在于：“品牌”的形成在于IP化號召力，若用戶無法跟著品牌跨平臺流動，那么所謂的“用戶”其實只是“平臺的用戶”，而非“品牌的用戶”。

這也正是“品牌私域流量”的要務(wù)。

2.數(shù)據(jù)思維升級：用技術(shù)打破營銷費用浪費玄學(xué)

紐約前市長布隆伯格有句口頭禪：In God we trust. Everyone else bring data（只信數(shù)據(jù)不信人, 除非你是萬能神! ）。

很早就有人提出營銷行業(yè)的“哥德巴赫猜想”：我們知道營銷費用被浪費了一半，但不知道是哪一半。

這也是很多企業(yè)短視、注重效果營銷的客觀原因：企業(yè)不是不想做長效營銷，但是因為沒有合適的模型體系，無法證明營銷費用是否被浪費，所以不想要營銷浪費，在目前技術(shù)條件下只能選擇所謂的“實效營銷”，哪怕是透支。

在疫情改變營銷的前提下，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否成功的因素之一就是：是否能用技術(shù)來改變營銷。

這里的技術(shù)不只是媒介投放技術(shù)，而指的是全鏈條技術(shù)：包括用大數(shù)據(jù)+AI實時的了解你的消費者、小規(guī)模的營銷創(chuàng)意測試與效果反饋、實時改進你的營銷策略與投放……最終在真實的市場獲得真實的成功。

3.2.1 營銷浪費不是必選項

為什么許多企業(yè)不愿意談品牌？因為品牌在長期營銷實踐中都是一個很“虛”的認知：如何衡量品牌？如何確認品牌廣告沒有被浪費？……

不同的人都有不同的解讀，甚至不少人認為營銷是“玄學(xué)”。

但技術(shù)的發(fā)展讓品牌變得更加可測量。隨著營銷鏈條的整體進化，技術(shù)會改變營銷全鏈條。

3.2.2 人機協(xié)同提升營銷效率

我們一個堅定觀念是：在勵志卓越品牌龐大而影響深遠的企業(yè)戰(zhàn)略中，技術(shù)只是工具，是降低營銷人員直覺與不確定性的工具。

可見，營銷行業(yè)中要拿到頂尖的“勝率”，一定是一種機器提供的洞察能力去跟營銷人專業(yè)的直覺、洞察創(chuàng)意進行結(jié)合。

以“數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)”+“專家團隊”的打法，才是制勝的關(guān)鍵。

總之，此次的疫情，是實體商業(yè)的“黑天鵝”，卻是數(shù)字經(jīng)濟的“火鳳凰”。由此帶來的格局洗牌，就此拉開；而找準“KEY”，就是新的機會。

本文由 @時趣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。