CEO直播的坑，都被董明珠踩了一遍。

經(jīng)過多日預(yù)熱，4月24日，格力董小姐身著一襲深綠長(zhǎng)裙，來(lái)到了抖音直播間，開啟自己的首次主播大秀。

可惜董明珠當(dāng)日的直播翻車不斷，畫面卡成了“鬼畜”，網(wǎng)友也不斷叫格力交網(wǎng)費(fèi)， “卡卡卡卡”的留言也在屏幕上不斷霸屏，氣氛一度尷尬。

董明珠整場(chǎng)64分鐘的直播下來(lái)，格力電器抖音賬號(hào)漲粉59萬(wàn)，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，董明珠直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)431.78萬(wàn)，峰值在線人數(shù)達(dá)21.63萬(wàn)。盡管傳播數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但從帶貨銷量來(lái)看，銷售額僅23.25萬(wàn)元。

形成明顯對(duì)比的是，就在董明珠直播當(dāng)晚，羅永浩也在抖音直播間進(jìn)行“半價(jià)”帶貨活動(dòng)，整場(chǎng)直播總銷售額超3000萬(wàn)，是董明珠帶貨金額的百余倍之多。

盡管二者直播數(shù)據(jù)不好直接比較，但相對(duì)羅永浩而言，董明珠顯然還沒有適應(yīng)直播間的節(jié)奏，整體上董明珠與直播間用戶互動(dòng)并不太多，依舊有鐵娘子的霸氣，但整體上顯得更加高冷。

事實(shí)上，在直播前不久董明珠依舊在強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持線下，并不斷提及格力在疫情期間不裁員。但現(xiàn)金壓力是顯而易見的，根據(jù)董明珠在多個(gè)場(chǎng)合表示，格力的2月份銷售額幾乎為零，而格力一個(gè)季度需要發(fā)出的工資近20億。

與其他眾多企業(yè)一樣，CEO直播成為了疫情大背景下，企業(yè)線上傳播及銷售的重要突破口?？梢哉fCEO直播，已經(jīng)成為直播帶貨中的一股風(fēng)潮。

今年3月下旬起，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章便親自上陣，進(jìn)行了三亞、西江苗寨、湖州、深圳四場(chǎng)直播帶貨，4個(gè)小時(shí)時(shí)間收獲了超6000萬(wàn)GMV。為了吸引用戶關(guān)注，51歲的梁建章甚至玩起了古風(fēng)cosplay直播，成為了社交網(wǎng)絡(luò)的熱議話題。

此外，林清軒CEO孫春來(lái)、銀泰商業(yè)CEO陳曉東、七匹狼CEO李淑君、紅蜻蜓董事長(zhǎng)錢金波……一系列CEO都曾嘗試直播帶貨的方式為自身品牌尋求突破。

4月15日，麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)CEO張家茵進(jìn)行B站直播，為新品“麥麥脆汁雞”進(jìn)行宣傳，此次直播顯然并不指向產(chǎn)品帶貨，而更多是實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)注與品宣傳播。

直播成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要工具，而CEO直播也能為整個(gè)品牌帶來(lái)示范作用，甚至不少企業(yè)有更大的野心——利用CEO的行業(yè)影響力，將CEO打造為全民級(jí)的帶貨紅人，強(qiáng)化CEO的個(gè)人IP。

但畢竟CEO直播與網(wǎng)紅直播不同，網(wǎng)紅直播帶貨更多作為品牌的銷售渠道而出現(xiàn)，如今已經(jīng)成為新品發(fā)售、清理庫(kù)存的重要方式，而CEO直播不僅在賣貨上能夠形成推力，也能實(shí)現(xiàn)一定的品牌效應(yīng)。

一、品牌與CEO深度綁定，直播風(fēng)控成為關(guān)鍵

CEO天然能夠?yàn)橛脩魩?lái)信任背書，不少品牌將CEO直播活動(dòng)作為品牌發(fā)布會(huì)級(jí)別來(lái)籌備，并在CEO直播間進(jìn)行新品發(fā)售。CEO與品牌的深度綁定也意味著，一旦出現(xiàn)直播間的失誤，品牌將遭受到更大的范圍的公關(guān)危機(jī)沖擊。

專職主播在一場(chǎng)直播中往往要推薦數(shù)十種產(chǎn)品，因此偶爾會(huì)出現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品不熟悉而產(chǎn)生的翻車事故。例如李佳琦在直播中曾推薦某品牌不粘鍋，結(jié)果在現(xiàn)場(chǎng)演示中不粘鍋卻粘住了煎蛋，成為李佳琦直播以來(lái)最著名的翻車事件；新人主播羅永浩更是因?yàn)楦鞣N準(zhǔn)備不足而在直播間不斷失誤。?

網(wǎng)紅主播與品牌的關(guān)聯(lián)度較低，即使出現(xiàn)翻車事故，用戶更容易對(duì)主播本人的信任度減分，品牌在此類危機(jī)公關(guān)中擁有更大的處理空間。但如果CEO在直播間演示失誤，將會(huì)帶來(lái)難以挽救的信任危機(jī)，因此在CEO直播前，充分的準(zhǔn)備和嚴(yán)格的檢查必不可少。

二、CEO直播宜造勢(shì)，把控營(yíng)銷邊際效應(yīng)

不同于與專職主播帶貨，CEO直播對(duì)用戶而言更具有新鮮感，可以看做是一種影響力變現(xiàn)為品牌傳播力的營(yíng)銷行為，這一點(diǎn)從流量來(lái)源上看更加明顯：專職主播帶貨通常是吸引站內(nèi)流量，而CEO直播可以讓站外流量涌入。

但也正因?yàn)镃EO直播大多具有“觀賞價(jià)值”，所產(chǎn)生的品牌影響力也會(huì)邊際效應(yīng)遞減?？梢栽囅?，一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)在直播間的CEO，用戶也就迅速審美疲勞，讓傳播ROI越來(lái)越低。此外，CEO直播只能推薦本家產(chǎn)品，當(dāng)SKU數(shù)量有限時(shí)，重復(fù)推薦也將影響觀眾體驗(yàn)。

這也就意味著品牌需要把CEO直播這件事情擺好位置，通常來(lái)說CEO出現(xiàn)在直播間更適合作為品牌造勢(shì)事件，而非日常用戶互動(dòng)轉(zhuǎn)化。例如小米雷軍通過一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)發(fā)布小米10，但有著不錯(cuò)“網(wǎng)感”的雷軍在疫情期間卻極少出現(xiàn)在賣貨的直播間。

對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言，CEO直播并不宜日?；谧鯟EO直播前，品牌需要思考什么是只有CEO能做、只有CEO能說的內(nèi)容，如何讓CEO直播成為撬動(dòng)更大營(yíng)銷效果的關(guān)鍵立足點(diǎn)，而不是成為主播一般賣貨轉(zhuǎn)化。

三、CEO直播打造個(gè)人IP，可嘗試但不可迷信

直播確實(shí)是CEO對(duì)外輸出形象的重要出口，也確實(shí)不少用戶因?yàn)槟矯EO的直播風(fēng)格而“路轉(zhuǎn)粉”，對(duì)相應(yīng)的品牌產(chǎn)生好感。但值得注意的是，CEO的個(gè)人IP打造是一個(gè)全方位且長(zhǎng)期的整體方案，并不是一兩場(chǎng)直播就能夠瞬間建立。

CEO的個(gè)人IP一直是營(yíng)銷領(lǐng)域的爭(zhēng)議話題，支持者在于它能讓品牌更加人格化，形成鮮明的感知形象，也節(jié)省了大量的傳播費(fèi)用；而反對(duì)者在于品牌與個(gè)人綁定過深，容易因?yàn)閭€(gè)人因素而產(chǎn)生公關(guān)危機(jī)，且在品牌擴(kuò)張時(shí)易陷入品牌感知固化的困境中。

直播對(duì)于CEO個(gè)人IP的打造也是一把雙刃劍，原因在于個(gè)人IP打造這件事本身就對(duì)CEO的表達(dá)能力、性格特征有篩選，并不是每個(gè)CEO都適合建立個(gè)人IP。因此如果CEO在直播間表現(xiàn)喜人，會(huì)迅速聚集粉絲群體的傳播發(fā)酵，但如果CEO本人直播表現(xiàn)平平、內(nèi)容枯燥，那么對(duì)于個(gè)人IP打造也未必有利。

總而言之，直播一定會(huì)是未來(lái)的大趨勢(shì)，CEO直播也將會(huì)成為一個(gè)重要的營(yíng)銷工具，但如何將CEO直播的價(jià)值最大化，并打出差異點(diǎn)，則需要品牌進(jìn)行更深入的思考。

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