品牌營(yíng)銷(xiāo)，是一件長(zhǎng)期的事。而B(niǎo)站的社區(qū)氛圍和內(nèi)容很適合承接長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)，B站的品牌營(yíng)銷(xiāo)有相當(dāng)大的潛力值得挖掘。

第一季度的生活幾乎全部轉(zhuǎn)入線上，B站的用戶數(shù)據(jù)也達(dá)到了一個(gè)新的高峰。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，按季呈列的MAU較上個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)19%，總用戶時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)67%。但最令人吃驚的是，3月，DAU平均單日時(shí)長(zhǎng)高達(dá)120分鐘，創(chuàng)歷史新高，遠(yuǎn)超抖音、快手、西瓜視頻等平臺(tái)。

除了流量增長(zhǎng)，隨著內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)的逐步完善成熟，B站已經(jīng)被越來(lái)越多的品牌瞄上了。

在B站，品牌有多少種玩法？

1. 品牌發(fā)布會(huì)直播，多少小時(shí)都沒(méi)問(wèn)題

最近值得關(guān)注的是，各大品牌紛紛選擇在B站直播開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，包括但不限于手機(jī)、快餐、運(yùn)動(dòng)、美妝等，基本上都屬于年輕人平時(shí)會(huì)高頻關(guān)注的領(lǐng)域。

B站內(nèi)部也為新品發(fā)布類(lèi)型的商業(yè)合作準(zhǔn)備了標(biāo)準(zhǔn)化解決方案「B站新品日」，獲取方式見(jiàn)文末。

可以說(shuō)國(guó)內(nèi)的各大手機(jī)廠商，基本都在B站直播開(kāi)過(guò)一輪發(fā)布會(huì)了。小米在疫情最為肆虐的2月，舉辦了一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)，72小時(shí)直播直接面向終端用戶。僅在剛剛過(guò)去一半的4月，華為、OPPO、一加、榮耀都在B站完成了新品發(fā)布會(huì)的直播。

快餐領(lǐng)域，4月15日麥當(dāng)勞為了新品發(fā)布，在B站進(jìn)行了一場(chǎng)24小時(shí)連續(xù)吃播。更早的肯德基，在去年圣誕節(jié)就已經(jīng)在B站做了一場(chǎng)活動(dòng)。

時(shí)尚區(qū)是整個(gè)B站商業(yè)化程度最高的分區(qū)之一，美妝品牌也早早瞄準(zhǔn)了這塊地，2月，蘭蔻就和B站合作進(jìn)行了新產(chǎn)品「極光水」的線上發(fā)布，在直播過(guò)程中給用戶贈(zèng)送新品，在他們體驗(yàn)之后，上傳的評(píng)測(cè)視頻也是二次宣傳的過(guò)程，效果一舉兩得。

線上發(fā)布會(huì)可以脫離地域和時(shí)間的限制，彈幕可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，還可以通過(guò)優(yōu)惠券、新品贈(zèng)送的方式直接給用戶帶來(lái)看得見(jiàn)的好處。

2. 建立官方賬號(hào)，跟年輕用戶打成一片

另一種常見(jiàn)玩法是在B站建立官方賬號(hào)，通過(guò)投稿視頻來(lái)建立與年輕用戶的聯(lián)系。

這方面的優(yōu)秀案例是釘釘，2月時(shí)通過(guò)一條鬼畜視頻挽回口碑的案例已經(jīng)喜聞樂(lè)道。但釘釘也不是一上來(lái)就開(kāi)竅的，建立賬號(hào)之初只是把B站當(dāng)成一個(gè)宣傳渠道，畫(huà)風(fēng)正經(jīng)得不能再正經(jīng)，靈感閃現(xiàn)后釘釘放下架子、示弱賣(mài)萌，才彎道超車(chē)成為B站品牌號(hào)頂流。

此后除了釘釘，阿里全家桶在B站的幾十個(gè)賬號(hào)都開(kāi)始畫(huà)風(fēng)突變，在他們發(fā)布的視頻中，彈幕評(píng)論里最常出現(xiàn)的一句話就是「又瘋了一個(gè)」，但這樣的瘋并非貶義，而是對(duì)品牌放下身段、用心去接近年輕群體的另一種肯定。

▲支付寶官方賬號(hào)的視頻畫(huà)風(fēng)

阿里之后，騰訊這個(gè)B站的實(shí)際股東也開(kāi)始恍然大悟，官方賬號(hào)賣(mài)萌打滾，發(fā)布了一條「【被迫營(yíng)業(yè)的騰訊】 B站股東賣(mài)藝求上首頁(yè)」的視頻，還有跟支付寶你來(lái)我往的回應(yīng)互動(dòng)。

▲騰訊官方賬號(hào)自稱公仔廠

品牌在B站的官方賬號(hào)越來(lái)越多，按照目前的情況來(lái)看，受歡迎的視頻類(lèi)型大多是符合B站畫(huà)風(fēng)的風(fēng)格：鬼畜、動(dòng)漫、vlog、音樂(lè)翻唱等。

鬼畜視頻中，直接調(diào)侃CEO本人的品牌不在少數(shù)，B站用戶稱之為「官方鬼畜最為致命」。小米在這方面可謂是鼻祖，早在 2016 年，以一首《Are you ok》血洗B站后，官方賬號(hào)就開(kāi)始時(shí)不時(shí)發(fā)一個(gè)自家CEO的鬼畜視頻。目前，品牌官方號(hào)已經(jīng)有87萬(wàn)粉絲，播放量最高的視頻已有128.6萬(wàn)。麥當(dāng)勞官方入駐的第一支視頻也選擇了鬼畜風(fēng)格。

品牌如果擁有一個(gè)動(dòng)漫形象，會(huì)是進(jìn)行動(dòng)漫創(chuàng)作的絕佳素材，釘釘?shù)墓俜叫蜗蟆羔斎唷乖谝曨l中高頻出現(xiàn)，經(jīng)常被拿來(lái)進(jìn)行二次創(chuàng)作，深入人心。還有一種形式是，給動(dòng)漫作品中的熱門(mén)片段，進(jìn)行重新翻譯和「換頭」，很容易拉近與用戶的距離。

榮耀手機(jī)的官方賬號(hào)里，播放量最高的一支視頻，是UP主欣小萌在榮耀公司總部入職一天的vlog，這種探訪大公司內(nèi)部的生活區(qū)視頻也很具有吸引力。

音樂(lè)翻唱視頻，一般翻唱的都是在B站有梗熱門(mén)的歌曲，主要?jiǎng)?chuàng)作形式是填詞，前段時(shí)間的《處處吻》、《達(dá)拉蹦吧》、《你笑起來(lái)真好看》等歌曲都沒(méi)逃過(guò)阿里的各大官方賬號(hào)，不同業(yè)務(wù)的官方賬號(hào)通過(guò)這些翻唱視頻進(jìn)行高頻互動(dòng)，達(dá)到互相導(dǎo)流漲粉的效果。

3. UP主投放，商業(yè)生態(tài)逐步完善

另一種就是UP主投放。除了UP主直接對(duì)接廣告主的原始形式之外，B站還推出了官方的商業(yè)接單平臺(tái)——花火商單系統(tǒng)。

花火系統(tǒng)類(lèi)似于抖音的星圖系統(tǒng)，入駐條件是年滿18周歲且完成實(shí)名認(rèn)證，粉絲數(shù)需要大于等于1萬(wàn)，并在30天內(nèi)有一個(gè)原創(chuàng)視頻發(fā)布。但是目前還未完全開(kāi)放，仍在逐步邀請(qǐng)UP主入駐。

花火系統(tǒng)支持UP主個(gè)人簽約，也支持MCN的機(jī)構(gòu)簽約，這對(duì)于不愿意跟MCN機(jī)構(gòu)簽約的個(gè)人創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)更有保障，加入后也可隨時(shí)退出。平臺(tái)方會(huì)審核入駐品牌和UP主雙方的資質(zhì)，更好地提高匹配效率，這也是B站在商業(yè)化進(jìn)程上做出的一項(xiàng)努力。

B站還推出了類(lèi)似于DOU+的內(nèi)容推廣機(jī)制——商業(yè)起飛。被投放起飛的視頻會(huì)顯示「推廣」的圖標(biāo)，品牌可以按照CPM競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)，展示機(jī)制與信息流廣告的展示相同。商業(yè)起飛有三種投放位置，包括推薦頁(yè)信息流小圖、首頁(yè)信息流大圖、up主視頻頁(yè)信息流。

B站與品牌可以雙贏嗎

什么樣的品牌適合在B站營(yíng)銷(xiāo)？我認(rèn)為只要是具備內(nèi)容屬性的，就應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。

如今，品牌將投放重點(diǎn)大量轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，90后、00后逐漸接手消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)，B站的商業(yè)模式逐漸清晰，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到內(nèi)容和流量的天花板，這個(gè)時(shí)候入場(chǎng)，時(shí)機(jī)大好不過(guò)。

但是想要成為下一個(gè)釘釘，難度還是不小。

這里是一些建議：

1. 品牌人格化。人格化意味著要有個(gè)性，要有明確的身份和標(biāo)簽，一個(gè)具有人格化的IP才能跟用戶產(chǎn)生互動(dòng)。
2. 接梗要迅速。B站是經(jīng)常生產(chǎn)潮流文化梗的地方，如果能通過(guò)成功接梗產(chǎn)出高質(zhì)量的視頻，那受到用戶喜愛(ài)的概率會(huì)大很多。當(dāng)然，更高階的玩法是，自己造梗，如果你的梗出圈了，還愁品牌出不了圈？
3. 與用戶平等交流。品牌要在B站發(fā)展，就意味著要放下身段，這不僅僅指要放棄高高在上的形象，有時(shí)打滾賣(mài)個(gè)萌、低頭視個(gè)弱反而會(huì)獲得用戶好感；也指的是要放棄對(duì)負(fù)面反饋非打即殺的慣性思維，不要試圖教育用戶，或者欺騙用戶。

B站對(duì)于社區(qū)氛圍的維護(hù)雖然已足夠小心翼翼，堅(jiān)持不在視頻前加貼片廣告，但營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容變多后，如何保持好商業(yè)與社區(qū)的平衡仍然是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。隨著越來(lái)越多元的內(nèi)容涌入，去ACG化趨勢(shì)也愈發(fā)明顯，B站的老二次元玩家開(kāi)始感到不滿。

一個(gè)小插曲是，B站的老朋友——A站（Acfun）最近發(fā)布了一條情懷微博，歡迎逐漸失去陣地的Acer回家，這條微博很快轉(zhuǎn)了上萬(wàn)次。

品牌營(yíng)銷(xiāo)，是一件長(zhǎng)期的事。短視頻有優(yōu)秀的種草能力，但承接長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)的需求就顯得有點(diǎn)吃力。B站的社區(qū)氛圍和內(nèi)容生態(tài)恰好能夠補(bǔ)足這塊短板，而且還有相當(dāng)大的潛力值得挖掘。

對(duì)于目前需要在商業(yè)上做出成績(jī)的B站來(lái)說(shuō)，品牌的青睞會(huì)幫助B站的商業(yè)化之路走得更為堅(jiān)實(shí)。另一方面，品牌也在始終尋求不與時(shí)代脫節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)方式，而B(niǎo)站又恰好是年輕人最為聚集的地方。雙方互相需要，何樂(lè)而不為？

可以預(yù)見(jiàn)的是，接下來(lái)這一年，一定會(huì)有越來(lái)越多的品牌進(jìn)駐B站，B站的商業(yè)之路也一定會(huì)不回頭地繼續(xù)走下去。

策劃/文：金金金? 監(jiān)制：顧顧

本文由@短視頻參謀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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